尹小伊 陳家興 肖倩怡 張程程

摘 要：在旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的背景下，旅游景區(qū)開始通過旅游直播這一新興業(yè)態(tài)進(jìn)行數(shù)字化營銷，然而現(xiàn)有研究更注重旅游直播的服務(wù)供需雙方互動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)值共創(chuàng)現(xiàn)象，而忽視雙方互動(dòng)中產(chǎn)生的價(jià)值共毀現(xiàn)象。本文聚焦消費(fèi)者導(dǎo)向的旅游直播中的價(jià)值共毀現(xiàn)象，通過問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本分析兩種方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，采用定量和定性分析方法探究消費(fèi)者視角下旅游直播的價(jià)值共毀與負(fù)面認(rèn)知態(tài)度、主觀規(guī)范及不良動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，以此探究旅游直播中的價(jià)值共毀現(xiàn)象。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對旅游直播的負(fù)面認(rèn)知態(tài)度、主觀規(guī)范和不良動(dòng)機(jī)均顯著正向影響直播供需雙方的價(jià)值共毀。并根據(jù)研究結(jié)果提出相關(guān)建議，期望能夠在一定程度上為旅游直播供給者開拓、穩(wěn)定市場提供新思路，為后續(xù)學(xué)者深入探究旅游直播和價(jià)值共毀奠定基礎(chǔ)，為旅游消費(fèi)者營造良好的旅游直播環(huán)境，助力旅游直播行業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游直播；消費(fèi)者導(dǎo)向；價(jià)值共毀

中圖分類號：F724.6；F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目（202110574026）；華南師范大學(xué)挑戰(zhàn)杯“金種子”培育項(xiàng)目（21LGKA03）。

隨著旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級和網(wǎng)絡(luò)直播的高速發(fā)展，旅游直播作為新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)逐漸興起。旅游直播具有即時(shí)互動(dòng)性、分享便捷性、時(shí)間靈活性等特點(diǎn)，能夠較好地滿足消費(fèi)者的需求，也成為供給端相關(guān)企業(yè)的必然選擇[1-2]。旅游直播的出現(xiàn)是滿足各方需要的共同產(chǎn)物，其發(fā)展建設(shè)尤為重要。在國家政策的推動(dòng)下，市場營銷與旅游業(yè)發(fā)展愈發(fā)呈現(xiàn)出數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級趨勢。近年來，旅游直播作為智慧旅游新型的營銷方式發(fā)展迅猛。但目前學(xué)界主要聚焦于網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，對網(wǎng)絡(luò)直播下旅游直播這一新興領(lǐng)域的研究較少，且研究主要聚焦于互動(dòng)價(jià)值的共創(chuàng)方面，極少關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下旅游直播存在的價(jià)值共毀問題。本文從旅游消費(fèi)者視角出發(fā)，聚焦旅游直播互動(dòng)過程中消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)知態(tài)度、主觀規(guī)范和不良動(dòng)機(jī)等重要因素，探究旅游直播過程中消費(fèi)者層面導(dǎo)致供給雙方價(jià)值損耗的影響效應(yīng)。

旅游直播是通過互聯(lián)網(wǎng)的形式，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)旅游信息的活動(dòng)[3]。旅游直播突破了傳統(tǒng)的實(shí)地旅游形式，兼具網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，但旅游直播又不同于一般網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)物帶貨，其往往聚焦于無形的旅游產(chǎn)品和活動(dòng)，重在為消費(fèi)者傳遞旅游體驗(yàn)和感知價(jià)值，并以此來開展?fàn)I銷活動(dòng)。目前，旅游直播研究尚處于起步階段，國內(nèi)外學(xué)者主要關(guān)注的是旅游直播的商業(yè)運(yùn)作和影響效果，主要基于傳播學(xué)和目的地管理進(jìn)行分析，研究直播內(nèi)容、受眾心理、技術(shù)支持等[4-7]。較少研究同時(shí)將旅游直播供需雙方納入同一框架，忽略了雙方互動(dòng)中的價(jià)值共毀現(xiàn)象。旅游直播同時(shí)連接直播者與用戶在內(nèi)的多方主體，有助于供需雙方的互動(dòng)與資源整合。而隨著旅游直播的發(fā)展，旅游直播的價(jià)值共毀現(xiàn)象逐漸增加，現(xiàn)有研究也指出旅游領(lǐng)域技術(shù)應(yīng)用的兩重性，其價(jià)值共毀現(xiàn)象的后果不容忽視[8-9]。價(jià)值共毀指互動(dòng)過程中服務(wù)提供者與顧客造成價(jià)值損失，資源濫用等不良行為等都可能導(dǎo)致價(jià)值共毀，然而較少學(xué)者關(guān)注到旅游領(lǐng)域特別是旅游直播新情境下互動(dòng)與資源整合過程中的價(jià)值共毀[10]。

（一）問卷調(diào)查

1.研究假設(shè)

旅游直播的核心是消費(fèi)者體驗(yàn)，旅游直播過程中的虛假信息、不文明行為、外來干擾都會弱化用戶的體驗(yàn)感知，并使消費(fèi)者形成負(fù)面的認(rèn)知態(tài)度[11]。負(fù)面的認(rèn)知態(tài)度會使消費(fèi)者對旅游直播整體產(chǎn)生消極的價(jià)值認(rèn)同，并通過口碑相傳的方式使更多用戶對旅游直播產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知態(tài)度，放大旅游直播的瑕疵。消費(fèi)者對旅游直播負(fù)面的認(rèn)知態(tài)度一方面會造成消費(fèi)者感知價(jià)值降低，另一方面負(fù)面的口碑相傳也在一定程度上傷害了旅游直播供給方的利益價(jià)值，最終導(dǎo)致旅游直播供給雙方的價(jià)值共毀。因此，本文提出假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對旅游直播的負(fù)面認(rèn)知態(tài)度與旅游直播價(jià)值共毀正相關(guān)。

在價(jià)值形成的互動(dòng)過程中，供給雙方之間缺乏信任和理解，不充分的溝通和協(xié)調(diào)是導(dǎo)致資源濫用、進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值共毀現(xiàn)象的重要原因[12-13]。主觀規(guī)范是指個(gè)體對一般社會壓力的感知，周圍人對旅游直播的主觀負(fù)面評論會在無形中影響消費(fèi)者本身對旅游直播的信任度和價(jià)值感知，形成負(fù)面的主觀規(guī)范。在從眾、模仿、服從等心理的影響下，這種負(fù)面的主觀規(guī)范會弱化消費(fèi)者本身的感知價(jià)值，旅游直播供給雙方的不信任、溝通缺失也會弱化旅游直播的價(jià)值交互，導(dǎo)致價(jià)值共毀現(xiàn)象的產(chǎn)生。因此，本文提出假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對旅游直播的負(fù)面主觀規(guī)范與旅游直播價(jià)值共毀正相關(guān)。

在資源整合理論視角下，旅游直播作為一種交互性較強(qiáng)的情境，旅游主播、直播平臺等多方主體投入資源進(jìn)行資源交互、整合和再生。消費(fèi)者作為需求方出于各種動(dòng)機(jī)參與到旅游直播的資源交互中，但是消費(fèi)者的不良動(dòng)機(jī)會影響旅游直播的資源整合，造成流程對接失調(diào)，在影響消費(fèi)者本身的價(jià)值感知的同時(shí)，也嚴(yán)重影響了其他消費(fèi)者的感知價(jià)值，造成供給雙方的價(jià)值損耗，最終導(dǎo)致旅游直播的價(jià)值共毀。因此，本文提出假設(shè)：

H3：消費(fèi)者的不良動(dòng)機(jī)與旅游直播價(jià)值共毀正相關(guān)。

2.問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

問卷題項(xiàng)的維度設(shè)計(jì)主要參考總結(jié)了郭清卉、劉汝萍、韓洪偉等人的文獻(xiàn)。利用李克特五級量表來設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的問答形式，根據(jù)具體內(nèi)容把問卷分為兩部分，第一部分包括四大維度，分別是直播消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)知態(tài)度、負(fù)面主觀規(guī)范、不良動(dòng)機(jī)及價(jià)值共毀，此部分共有12個(gè)題項(xiàng)，利用李克特五點(diǎn)量表來設(shè)計(jì)選項(xiàng)；第二部分是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，此部分共6個(gè)題項(xiàng)，整個(gè)問卷共計(jì)18個(gè)題項(xiàng)。

本次問卷調(diào)查采取線上發(fā)放的形式，向旅游直播的用戶發(fā)放問卷，用戶線上填完之后自動(dòng)回收。本次共發(fā)放問卷487份，其中有效問卷為418份，問卷有效率為85.83%。

3.數(shù)據(jù)分析

一是信效度分析。本文采用Cronbach’α系數(shù)進(jìn)行信度分析，負(fù)面認(rèn)知態(tài)度、負(fù)面主觀規(guī)范、不良動(dòng)機(jī)和價(jià)值共毀的量表Cronbach’α系數(shù)分別為0.856、0.812、0.823、0.898，均大于0.800的判斷標(biāo)準(zhǔn)，說明數(shù)據(jù)可靠性較高，可以用于進(jìn)一步分析。

本文根據(jù)KMO值和Bartlett’s球形檢驗(yàn)來判斷樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度。本次研究顯示KMO值為0.875；Bartlett’s球形檢驗(yàn)相關(guān)指標(biāo)顯示P=0.000<0.05。驗(yàn)證結(jié)果說明本研究設(shè)計(jì)的變量測量量表效度較高，數(shù)據(jù)適合做因子分析。

二是因子分析。利用SPSS25.0軟件分析每個(gè)變量題項(xiàng)指標(biāo)的主成分，抽取特征值大于1的因子。運(yùn)用Kaiser正態(tài)化最大方差法對因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)得出公共因子負(fù)載值，同時(shí)篩選出數(shù)值大于0.5的題項(xiàng)，本研究共篩選出4個(gè)因子，其累計(jì)解釋變量達(dá)80.392%，此數(shù)值大于60%。

此外，本研究利用Amos24.0軟件對4個(gè)因子、12個(gè)分析項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，數(shù)據(jù)顯示因子載荷系數(shù)均大于0.6，4因子模型的x2/df=2.798，CFI=0.923，GFI=0.911，NFI=0.937，RMR=0.059，擬合指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)。同時(shí)，計(jì)算平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）和組合信度（Composite Reliability，CR）用于判斷聚合效度，各變量的AVE均在0.5以上，CR值均大于0.6，說明數(shù)據(jù)分析收斂效度較好。針對區(qū)分效度進(jìn)行分析，4個(gè)因子分別對應(yīng)的AVE平方根均大于因子間相關(guān)系數(shù)，說明數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

三是回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)。本文采用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和假設(shè)檢驗(yàn)。本文以價(jià)值共毀為因變量，以不良動(dòng)機(jī)、負(fù)面認(rèn)知態(tài)度、負(fù)面主觀規(guī)范為自變量，進(jìn)行線性回歸分析，具體結(jié)果如表1所示。從表1可知，P值均小于0.05，說明3個(gè)變量都對價(jià)值共毀存在顯著性影響關(guān)系。其中，負(fù)面認(rèn)知態(tài)度（β=0.097，P<0.05）、負(fù)面主觀規(guī)范（β=0.127，P<0.05）、不良動(dòng)機(jī)（β=0.435，P<0.001）顯著正向影響價(jià)值共毀。由此，假設(shè)H1、假設(shè)H2、假設(shè)H3均得到驗(yàn)證。

（二）網(wǎng)絡(luò)文本分析

1.數(shù)據(jù)來源

本文通過網(wǎng)絡(luò)文本分析進(jìn)一步鞏固問卷調(diào)查結(jié)果與豐富旅游直播價(jià)值共毀研究內(nèi)容。本文選取我國點(diǎn)擊率較高的3個(gè)知名旅游網(wǎng)站和公眾平臺——馬蜂窩、百度、微博，以“旅游直播”為關(guān)鍵詞，檢索用戶觀看旅游直播的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評論，并根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對檢索結(jié)果進(jìn)行人工篩選。第一，評論時(shí)間為2018年10月至2021年10月；第二，剔除與旅游直播價(jià)值共毀主題無關(guān)的評論；第三，剔除重復(fù)無意義的評論。通過數(shù)據(jù)處理，最終得到307條有效評論，共計(jì)38 000余字的文本信息。

2.高頻特征詞分析

使用ROST CM6.0軟件提取頻數(shù)排名前30的高頻詞匯（見表2）。由表2可知，“景區(qū)”“游客”“粉絲”“平臺”是價(jià)值共毀過程中消費(fèi)者感知的相關(guān)重要主體。其中，“行為”“景點(diǎn)”“體驗(yàn)”是消費(fèi)者與旅游直播供給者雙方互動(dòng)過程中價(jià)值感知的核心要素，尤其是主播、游客、粉絲言談舉止的“文明”“素質(zhì)”“營銷”是“影響”消費(fèi)者“體驗(yàn)”、繼續(xù)“觀看”行為、旅游直播“效果”的重要因素。

3.社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)（見圖1）分析各高頻詞之間的關(guān)系。文本語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出圈層結(jié)構(gòu)。第一，核心層為網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的關(guān)系核心，中心度最高，“旅游”“直播”“游客”的共現(xiàn)頻率最高?！靶麄鳌薄盃I銷”作為旅游直播重要的功能價(jià)值，反映出供需雙方資源整合效益與互動(dòng)導(dǎo)向。第二，次核心層為互動(dòng)過程和價(jià)值共毀形成中消費(fèi)者的相關(guān)感知要素。旅游直播的核心在于體驗(yàn)性，旅游直播供給方發(fā)布的“假徒步”“低價(jià)游”等信息、直播過程的不文明行為、對當(dāng)?shù)鼐用窕蛴慰偷母蓴_都會對消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響，容易使其產(chǎn)生負(fù)面情緒，進(jìn)一步造成消費(fèi)者感知價(jià)值減少，使互動(dòng)中不當(dāng)行為發(fā)生的頻率增多，從而導(dǎo)致旅游直播價(jià)值共毀。第三，外圍層是對內(nèi)層涉及要素的關(guān)系延伸。旅游直播供給方的不良動(dòng)機(jī)也是價(jià)值共毀的重要影響因素。例如，部分旅游主播為了吸引流量而推廣旅行社低質(zhì)量產(chǎn)品，暴露出產(chǎn)品質(zhì)量、干擾游客觀景等問題，引發(fā)游客消極情緒、不信任感等，從而使雙方價(jià)值減少或被破壞。

（一）結(jié)論

旅游直播這一新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，消費(fèi)者逐漸由被動(dòng)單向的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜沃辈セ顒?dòng)的互動(dòng)者和合作者，直播服務(wù)交互結(jié)果并不一定都是正向的價(jià)值共創(chuàng)，也有可能是負(fù)向的價(jià)值共毀。本文聚焦于消費(fèi)者導(dǎo)向的價(jià)值共毀現(xiàn)象，通過問卷數(shù)據(jù)分析和網(wǎng)絡(luò)文本分析的結(jié)果，得出以下結(jié)論。

第一，分析問卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，負(fù)面認(rèn)知態(tài)度、負(fù)面主觀規(guī)范、不良動(dòng)機(jī)顯著正向影響價(jià)值共毀。這表明當(dāng)消費(fèi)者對旅游直播的負(fù)面認(rèn)知態(tài)度越深或周圍親朋好友對消費(fèi)者的負(fù)面主觀規(guī)范影響越大時(shí)，就越容易影響到旅游直播的價(jià)值資源交互，造成資源濫用，進(jìn)而使消費(fèi)者的期望值與實(shí)際感知價(jià)值存在偏差，當(dāng)期望值與實(shí)際感知價(jià)值的差值越大，就越容易產(chǎn)生消費(fèi)者和供應(yīng)方之間的價(jià)值共毀。

第二，分析網(wǎng)絡(luò)文本發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶資源投入未得到預(yù)期回報(bào)時(shí)會使用戶產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生失望、憤怒等消極情緒。旅游直播過程中資源濫用或流程對接失調(diào)現(xiàn)象會使消費(fèi)者的福祉不能達(dá)到最優(yōu)，這種高期望與低感知價(jià)值會使消費(fèi)者產(chǎn)生消極的情感甚至做出消極行為，進(jìn)而會在某種程度上增加價(jià)值共毀發(fā)生的概率。

（二）建議

基于對旅游直播價(jià)值共毀現(xiàn)象研究的結(jié)果，針對旅游直播平臺、旅游景區(qū)提出相關(guān)建議。

1.旅游直播平臺要協(xié)調(diào)資源整合，推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)

信息缺失、信息質(zhì)量差和信息溝通渠道不暢等因素會影響消費(fèi)者參與旅游直播的認(rèn)知態(tài)度和主觀規(guī)范，從而產(chǎn)生旅游資源的濫用和旅游直播過程流程對接失調(diào)等問題，這些也是導(dǎo)致價(jià)值共毀的重要因素。因此，旅游直播平臺作為消費(fèi)者和景區(qū)溝通的橋梁，首要任務(wù)就是搭建一個(gè)有利于消費(fèi)者和供給方之間對話交流和信息共享的平臺。首先，旅游直播平臺要利用大眾媒體做好宣傳推廣工作，設(shè)計(jì)互動(dòng)性強(qiáng)、創(chuàng)新性高的直播環(huán)節(jié)，為用戶創(chuàng)造沉浸體驗(yàn)氛圍；其次，在主播的選擇上，要選擇直播風(fēng)格與直播內(nèi)容相匹配、專業(yè)素養(yǎng)高且號召力強(qiáng)的主播，直播內(nèi)容應(yīng)真實(shí)和有效，與觀看者高頻率互動(dòng)，讓觀看者能準(zhǔn)確了解旅游資源信息；再次，旅游直播平臺要?jiǎng)討B(tài)感知用戶需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求和反饋不斷升級完善相關(guān)功能，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

消費(fèi)者期望值與實(shí)際感知價(jià)值存在一定程度的偏差，要降低價(jià)值共毀現(xiàn)象發(fā)生的概率，就要不斷縮小消費(fèi)者期望值與實(shí)際感知價(jià)值之間的差值。旅游直播平臺方一方面要加強(qiáng)對旅游直播相關(guān)服務(wù)提供者的培訓(xùn)，提高其服務(wù)意識和服務(wù)水平，從而更精準(zhǔn)有效地為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面要聯(lián)合政府有關(guān)部門、企業(yè)和市場，建立多方聯(lián)動(dòng)監(jiān)管體系，規(guī)范旅游直播行為，明確權(quán)責(zé)關(guān)系，從而有效避免不良行為的發(fā)生，保證旅游直播的質(zhì)量，提升消費(fèi)者的觀看與互動(dòng)體驗(yàn)等實(shí)際感知價(jià)值，從而降低產(chǎn)生價(jià)值共毀現(xiàn)象的概率。

2.旅游景區(qū)要推動(dòng)“內(nèi)容+互動(dòng)”場景升級

為提高消費(fèi)者實(shí)際感知價(jià)值，降低消費(fèi)者期望值與實(shí)際感知之間的差值，達(dá)到降低消費(fèi)者在參與旅游直播的過程中產(chǎn)生價(jià)值共毀現(xiàn)象的概率，旅游景區(qū)要積極推動(dòng)景區(qū)本身“內(nèi)容+互動(dòng)”場景升級，有機(jī)融合以下3種方式：一是利用用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）積極鼓勵(lì)游客參與，讓游客自由分享自己的旅游經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、心得等，鼓勵(lì)其發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容；二是利用品牌生產(chǎn)內(nèi)容（Brand Generated Content，BGC）以更權(quán)威的方式介紹景區(qū)，不僅僅局限于“帶貨”，而是告訴用戶如何玩，用新鮮的玩法來更好地展現(xiàn)景區(qū)品牌、價(jià)值觀、文化等信息，吸引潛在消費(fèi)者，在突出景區(qū)獨(dú)特性的同時(shí)提高旅游直播轉(zhuǎn)化率；三是依靠專業(yè)生成內(nèi)容（Professionally-generated Content，PGC），在旅游直播活動(dòng)中使旅游主播作為主要參與者和信息傳遞者發(fā)揮主導(dǎo)作用，對相關(guān)旅游景觀進(jìn)行深層次的挖掘與解讀，掌握與運(yùn)用更多樣能激發(fā)消費(fèi)者觀看欲望的技巧[14]。3種方式相結(jié)合可幫助旅游景區(qū)構(gòu)建多層次的互動(dòng)場景，構(gòu)建更加豐富的直播內(nèi)容。

（三）不足與展望

旅游直播是旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新興產(chǎn)物，目前相關(guān)研究還處于起步階段，本文僅從消費(fèi)者視角探究負(fù)面認(rèn)知態(tài)度、負(fù)面主觀規(guī)范、不良動(dòng)機(jī)對旅游直播價(jià)值共毀現(xiàn)象的影響和作用，存在一定的局限性。未來可針對旅游直播價(jià)值共毀現(xiàn)象進(jìn)行深層次的探討，分析旅游直播中各主體間存在的價(jià)值共毀關(guān)系，還可以進(jìn)一步歸納并厘清各主體相關(guān)因素與旅游直播價(jià)值共毀的關(guān)系，為旅游直播管理提供更多可行性建議，助力旅游直播產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

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