余琴 朱林富 段捷 吳丹妮

摘 要：康養(yǎng)旅游成為一種流行的旅游業(yè)態(tài)。本文通過問卷調(diào)查和資料搜集，以四川旅游者為調(diào)查對象，試圖從康養(yǎng)旅游者消費(fèi)偏好的角度出發(fā)，探究四川康養(yǎng)旅游消費(fèi)行為特征。研究發(fā)現(xiàn)，四川康養(yǎng)旅游者消費(fèi)普遍偏低；停留時間較短；康養(yǎng)旅游者認(rèn)為排名前三的影響因素依次是景點(diǎn)（區(qū)）特色、交通條件、利于身體健康；更愿意選擇生態(tài)養(yǎng)生型和休閑度假型康養(yǎng)產(chǎn)品；認(rèn)為四川康養(yǎng)旅游滿意度和競爭力一般?？叼B(yǎng)區(qū)域開發(fā)程度差異性較大，確定大峨眉、大成都和攀西康養(yǎng)片區(qū)為重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域；大巴山、大川南康養(yǎng)片區(qū)為優(yōu)化開發(fā)區(qū)域；川西北為探索開發(fā)區(qū)域。

關(guān)鍵詞：康養(yǎng)旅游；消費(fèi)偏好；區(qū)域差異；四川

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

基金項目：四川世界遺產(chǎn)普及基地科研平臺項目“旅游者康養(yǎng)旅游消費(fèi)行為及開發(fā)對策研究——以成都市游客為例”（YCKP1905）；游客對樂山夜間旅游環(huán)境的感知研究（YCKP1902）；基于MODIS的世界遺產(chǎn)地植被覆蓋變化對氣候變化的響應(yīng)（YCKP1903）；全域旅游視角下市政公共設(shè)施建設(shè)提升與樂山遺產(chǎn)旅游文化發(fā)展研究（19YL-01）。

康養(yǎng)旅游成為大健康產(chǎn)業(yè)的重要支撐，其發(fā)展符合雙循環(huán)發(fā)展格局和人們對休閑養(yǎng)生的強(qiáng)烈需求，已日漸成為一種流行的旅游業(yè)態(tài)[1-4]。我國康養(yǎng)旅游的發(fā)展具有全方位、多業(yè)態(tài)融合等特征，但總體上處于初步探索階段，促進(jìn)康養(yǎng)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，優(yōu)化康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，已成為必然趨勢[5]。

四川高度重視康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開發(fā)出以文化、溫泉、運(yùn)動、生態(tài)、陽光康養(yǎng)等為主題的特色康養(yǎng)旅游產(chǎn)品[6]。眾多學(xué)者對四川（區(qū)域）康養(yǎng)旅游現(xiàn)狀、康養(yǎng)主題產(chǎn)品發(fā)展、區(qū)域發(fā)展差異、康養(yǎng)規(guī)劃進(jìn)行了相應(yīng)的研究，為康養(yǎng)旅游的發(fā)展提供了理論依據(jù)[3-4，7-17]。但這些研究主要集中在從四川康養(yǎng)供給的角度分析單個地方（點(diǎn)）或單個主題康養(yǎng)產(chǎn)品，很少從消費(fèi)者需求的角度考慮開發(fā)，存在一定的局限性，這將不利于四川康養(yǎng)旅游發(fā)展。

基于此，本文在眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，嘗試從四川康養(yǎng)旅游者需求的角度出發(fā)，通過問卷調(diào)研和資料的搜集，分析四川旅游者需求偏好行為特征，并從消費(fèi)者的視角出發(fā)分析康養(yǎng)區(qū)域開發(fā)的差異，以期為四川康養(yǎng)旅游高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

（一）問卷設(shè)計

根據(jù)四川康養(yǎng)旅游現(xiàn)有研究成果和研究區(qū)特色，本文對四川康養(yǎng)旅游者消費(fèi)偏好展開調(diào)查。此次調(diào)查問卷由兩部分構(gòu)成：一部分是此次調(diào)查問卷的基礎(chǔ)，主要調(diào)查四川旅游者個人基本信息（性別、年齡、收入和職業(yè)等）；另一部分是此次調(diào)查問卷的主體，主要調(diào)查四川旅游者康養(yǎng)旅游偏好行為（旅游花費(fèi)、停留時間、交通工具、康養(yǎng)偏好類型和區(qū)域開發(fā)價值等）。

（二）數(shù)據(jù)的搜集

筆者于2021年9月至10月，針對四川康養(yǎng)旅游者采用實(shí)地調(diào)查和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式展開調(diào)查，線上、線下共發(fā)放調(diào)查問卷150份，回收問卷128份，其中有效問卷為120份，有效率為93.8%。

（一）旅游者屬性特征

此次問卷調(diào)研數(shù)據(jù)中，女性比例為64.2%，男性比例為35.8%，女性占比高于男性。由此可以看出，女性是康養(yǎng)旅游消費(fèi)的主要群體。因此，康養(yǎng)旅游開發(fā)過程應(yīng)重點(diǎn)考慮女性消費(fèi)者的需求。同時，此次調(diào)查輻射各個年齡階段，主要集中在20～40歲（35.8%）和40～60歲（39.2%）。筆者對60歲以上年齡段的旅游者的偏好行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)老年人選擇康養(yǎng)旅游的意愿較其他年齡段的高。因此，后續(xù)可針對老年旅游者展開相關(guān)研究。

受訪者學(xué)歷偏高，本科及以上學(xué)歷占比74.2%，這表明受訪者的知識面較廣，對康養(yǎng)旅游有一定的見解。對康養(yǎng)旅游者職業(yè)的調(diào)查有助于掌握不同職業(yè)的康養(yǎng)旅游者的需求特征[18]。受訪者職業(yè)構(gòu)成中，以學(xué)生群體（20.8%）居多，主要是學(xué)生群體閑暇時間較多且相對自由；教師、醫(yī)護(hù)人員和旅游從業(yè)人員相對較少，但這些群體對康養(yǎng)旅游的認(rèn)識比學(xué)生更深刻。因此，以后應(yīng)加強(qiáng)特殊職業(yè)人群的康養(yǎng)消費(fèi)需求分析。

（二）康養(yǎng)旅游收入和花費(fèi)

由圖1可知，大部分受訪者（53.6%）年均收入選擇“5～10萬元”；而小部分受訪者（15.5%）選擇“5萬元以下”；僅有極少部分調(diào)查者（7.6%）選擇“20萬元以上”。

而受訪者康養(yǎng)花費(fèi)大多集中在1 000～2 000元，占比46.7%；選擇2 000～3 000元的旅游者占25.8%，選擇花費(fèi)3 000元以上的較少，僅有16.7%（見圖2）。為探究受訪者的年收入和康養(yǎng)花費(fèi)的關(guān)系，筆者對兩者進(jìn)行相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，康養(yǎng)旅游者花費(fèi)和其收入的相關(guān)系數(shù)為0.63，有較強(qiáng)的正相關(guān)性。雖然大多數(shù)旅游者的收入可觀，但在康養(yǎng)旅游上的花費(fèi)還較少，康養(yǎng)市場消費(fèi)水平不高。因此，要大力挖掘康養(yǎng)旅游潛力，努力塑造康養(yǎng)形象，整合營銷模式，不斷提高受訪者康養(yǎng)消費(fèi)水平。

（三）康養(yǎng)旅游停留時間

停留時間是康養(yǎng)旅游者選擇旅游目的地時考慮的重要因子[18]。關(guān)于問題“一般情況下，你一次花在康養(yǎng)旅游的時間有多久？”有效回答的120人中，有67人選擇“1～3天”，占總調(diào)查人數(shù)的55.8%；26人選擇“3～7天”，占總調(diào)查人數(shù)的21.7%；有12人選擇康養(yǎng)旅游花費(fèi)時間在7天以上（見表1）。大多數(shù)受訪者康養(yǎng)旅游花費(fèi)的時間并不長，這主要是受國家節(jié)假日的時長限制。因此，在進(jìn)行康養(yǎng)旅游資源開發(fā)時，一方面要關(guān)注鄰近旅游者，加強(qiáng)其消費(fèi)市場的開發(fā)；另一方面要不斷開發(fā)特色康養(yǎng)產(chǎn)品，增強(qiáng)康養(yǎng)體驗性，提升康養(yǎng)吸引力，延長康養(yǎng)消費(fèi)時間。

（四）康養(yǎng)旅游交通工具的選擇

交通工具的調(diào)查可揭示空間距離和交通要素對旅游者選擇的影響[19]。根據(jù)本次調(diào)查，43.3%（52人）的康養(yǎng)旅游者表示愿意自駕，這和國內(nèi)自駕游趨勢基本一致；47.5%（57人）的康養(yǎng)旅游者選擇火車及高鐵等，這主要得益于四川火車特別是高鐵的快速發(fā)展，大大方便了游客出行；而有極少數(shù)的旅游者選擇飛機(jī)、客車及步行等交通方式。

選擇自駕、火車與高鐵的旅游者較多，這表明康養(yǎng)旅游者往往偏好距離較近的康養(yǎng)目的地，這和旅游者停留時間有一定的關(guān)系。因此，要不斷改善康養(yǎng)旅游交通運(yùn)輸條件，完善交通網(wǎng)建設(shè)，加快構(gòu)建“交通+康養(yǎng)旅游”融合發(fā)展的新格局。

（五）影響因素重要性分析

筆者借助SPSS 24.0軟件，對康養(yǎng)旅游影響因素的重要性排序數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗，發(fā)現(xiàn)Cronbach’s a信度系數(shù)高于0.8。因此，該數(shù)據(jù)能用于進(jìn)一步的分析[21]。

由圖3可知，影響游客選擇康養(yǎng)旅游目的地的主要因素為景點(diǎn)（區(qū)）特色（5.4）、交通條件（4.89）、利于身體健康（4.69）、餐飲住宿條件（4.62）。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，四川康養(yǎng)旅游者對于選擇康養(yǎng)旅游目的地的特色最為關(guān)注，也關(guān)注交通、餐飲住宿條件等服務(wù)條件。

同時，四川康養(yǎng)旅游者更關(guān)注身體健康（4.69）、心靈健康（4.53），這和實(shí)地考察時四川康養(yǎng)旅游者重視身心健康和養(yǎng)生的調(diào)查成果是一致的。實(shí)地訪談也發(fā)現(xiàn)，大部分受訪者表示由于自身對生活品質(zhì)的追求，工作、生活、學(xué)習(xí)上感到壓力較大，身體健康狀態(tài)較差等影響。

相對來說，旅游費(fèi)用（3.38）、娛樂項目（2.91）、購物活動（1.76）等影響因素的作用較小。游客表示，康養(yǎng)娛樂項目和購物活動可以起到豐富受訪者旅游經(jīng)歷的作用，但是并不能成為其選擇康養(yǎng)旅游的主要因素。

（六）康養(yǎng)類型偏好分析

康養(yǎng)旅游目的地劃分為生態(tài)養(yǎng)生型、運(yùn)動休閑型、休閑度假型、醫(yī)療保健型和文化養(yǎng)生型[21]。調(diào)查顯示，被調(diào)查者更愿意選擇生態(tài)養(yǎng)生型和休閑度假型康養(yǎng)旅游，分別占調(diào)查者總數(shù)的83.3%、78.3%。因此，根據(jù)消費(fèi)者偏好，應(yīng)大力開發(fā)生態(tài)養(yǎng)生型和休閑度假型康養(yǎng)旅游。選擇運(yùn)動休閑型和醫(yī)療保健型的分別占51.7%、47.5%，這主要和本次調(diào)查年齡段主要集中在20～40歲有關(guān)，該年齡段的人群正處于青壯年，身體狀況良好，愛好運(yùn)動，但醫(yī)療保健意識薄弱。

（七）康養(yǎng)旅游滿意度和競爭力

被調(diào)查者對四川康養(yǎng)旅游的滿意度主要集中在一般（58.3%），滿意和特別滿意的較少，分別占比17.5%、9.2%。同時，有53.3%的旅游者認(rèn)為四川康養(yǎng)旅游的競爭力也一般，認(rèn)為具有較強(qiáng)競爭力和很強(qiáng)競爭力的也很少，這和旅游者對四川康養(yǎng)旅游的滿意度調(diào)查結(jié)果有一定關(guān)聯(lián)。四川的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)還有較大的開發(fā)空間，可待完善的地方較多，需引起重視。

（八）康養(yǎng)目的地區(qū)域偏好分析及差異發(fā)展

相關(guān)文獻(xiàn)將四川康養(yǎng)旅游片區(qū)劃分為六大康養(yǎng)片區(qū)。分別是大峨眉康養(yǎng)片區(qū)（樂山、雅安、眉山）、川西北康養(yǎng)片區(qū)（甘孜藏族自治州、阿壩藏族自治州）、大成都康養(yǎng)片區(qū)（成都、德陽、綿陽、資陽）、大川南康養(yǎng)片區(qū)（自貢、瀘州、內(nèi)江、宜賓）、攀西康養(yǎng)片區(qū)（涼山彝族自治州、攀枝花市）和大巴山康養(yǎng)片區(qū)（廣元、巴中、達(dá)州、廣安、遂寧、南充）。本文將根據(jù)此劃分展開對四川康養(yǎng)片區(qū)的調(diào)查。

由圖4可知，73.3%的旅游者認(rèn)為大峨眉康養(yǎng)片區(qū)是最需要開發(fā)的片區(qū)。該片區(qū)具有旅游資源豐富、旅游品質(zhì)高、地域組合集中等開發(fā)優(yōu)勢，特別是峨眉山憑借深厚的佛教文化資源，茶文化發(fā)源地和重要的中藥材生產(chǎn)基地，具有較強(qiáng)的康養(yǎng)旅游競爭力。例如，加強(qiáng)區(qū)域間聯(lián)系，改善交通條件，完善康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施，強(qiáng)化大峨眉片區(qū)佛教養(yǎng)生、茶道養(yǎng)生、長壽養(yǎng)生的康養(yǎng)形象，進(jìn)一步全力打造國際康養(yǎng)勝地。

67.5%的旅游者認(rèn)為大成都康養(yǎng)旅游片區(qū)開發(fā)價值較大，這主要是受成都康養(yǎng)旅游推拉力的聯(lián)合作用。該片區(qū)拉力主要表現(xiàn)在大成都康養(yǎng)片區(qū)地形平坦（海拔約1 000～3 000 m），且降水量豐富，自然環(huán)境優(yōu)越；加之其擁有華西醫(yī)院、成都中醫(yī)藥大學(xué)等獨(dú)特的醫(yī)學(xué)資源，美食之都的盛譽(yù)，以青城山為代表的道教養(yǎng)生文化等。而推力主要表現(xiàn)在大成都經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，游客收入水平和消費(fèi)能力較高，旅游消費(fèi)能力較強(qiáng)；加之大成都旅游消費(fèi)者眾多、文化素質(zhì)也較高，對康養(yǎng)旅游需求較高。因此，要重點(diǎn)關(guān)注大成都片區(qū)的開發(fā)，充分利用該片區(qū)強(qiáng)大的康養(yǎng)旅游消費(fèi)市場，依托川菜美食、道教文化、醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、運(yùn)動康體等開展各式各樣的康養(yǎng)活動。

62.5%的旅游者認(rèn)為攀西康養(yǎng)片區(qū)的開發(fā)價值居第三，是四川開展康養(yǎng)旅游的重要區(qū)域。攀西康養(yǎng)片區(qū)位于四川西南部，擁有瓊海、瀘山、衛(wèi)星發(fā)射基地等旅游資源，且該片區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，氣候適宜，有開展康養(yǎng)旅游的基礎(chǔ)和條件。根據(jù)調(diào)查，攀枝花陽光康養(yǎng)深受旅游者喜愛，且滿意度、忠誠度較高。究其原因，攀枝花處于河谷地帶，冬季溫暖，適合開展陽光康養(yǎng)[22]。因此，該區(qū)域可憑借此優(yōu)勢，把發(fā)展陽光康養(yǎng)作為該片區(qū)的重要方向。

根據(jù)調(diào)查，受訪者認(rèn)為大巴山康養(yǎng)片區(qū)、大川南康養(yǎng)片區(qū)開發(fā)價值較弱，分別占比52.5%、46.7%。其中，大巴山康養(yǎng)片區(qū)自然條件優(yōu)越，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，具備一定的康養(yǎng)條件。因此，該片區(qū)可充分利用川渝陜甘結(jié)合的地理區(qū)位，依托自然康養(yǎng)資源、山珍資源等，打造國家精品山珍和溫泉康養(yǎng)旅游區(qū)，形成康養(yǎng)旅游新增長點(diǎn)。而大川南片區(qū)地處成渝核心地段，旅游資源較豐富，不僅擁有蜀南竹海、佛寶森林公園、山地景觀等自然資源，還擁有名酒文化、井鹽文化、名人文化和紅色文化等文化康養(yǎng)資源[23]。因此，大川南片區(qū)康養(yǎng)旅游也有一定的開發(fā)價值，可大力發(fā)展鹽鹵康養(yǎng)、生態(tài)休閑康養(yǎng)、文化康養(yǎng)。

受訪者認(rèn)為川西北地區(qū)的開發(fā)價值最弱，該片區(qū)受地形、氣候、交通等因素的制約，大部分區(qū)域并不適宜開展康養(yǎng)旅游活動。但該片區(qū)擁有九寨溝、黃龍、香格里拉等優(yōu)良的生態(tài)旅游資源，依托大九寨和香格里拉的品牌效應(yīng)和市場優(yōu)勢，開發(fā)溫泉、藏醫(yī)藥等康養(yǎng)產(chǎn)品，吸引旅游消費(fèi)者。

綜上所述，大峨眉康養(yǎng)片區(qū)、大成都康養(yǎng)片區(qū)和攀西康養(yǎng)片區(qū)開發(fā)價值高，可作為重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域；大巴山康養(yǎng)片區(qū)、大川南康養(yǎng)區(qū)開發(fā)價值較高，可作為優(yōu)化開發(fā)區(qū)域；川西北康養(yǎng)片區(qū)開發(fā)價值較弱，可作為探索開發(fā)區(qū)域，這和《四川省康養(yǎng)旅游規(guī)劃（2015—2025年）》中康養(yǎng)片區(qū)的開發(fā)規(guī)劃一致。因此，在開發(fā)過程中應(yīng)根據(jù)區(qū)域康養(yǎng)特色，堅持差異化與協(xié)同化相結(jié)合，合理開發(fā)康養(yǎng)旅游。

康養(yǎng)旅游作為一種滿足旅游者健康需求的重要方式。本文重點(diǎn)分析四川康養(yǎng)旅游消費(fèi)者需求偏好行為，主要涉及旅游者屬性特征、康養(yǎng)花費(fèi)、停留時間、影響因素重要性、類型偏好、區(qū)域開發(fā)差異等內(nèi)容，得出以下結(jié)論與建議。

第一，四川旅游者康養(yǎng)消費(fèi)普遍偏低，多集中在1 000～2 000元，占比46.7%；停留時間多為1～3天，停留時間較短，這主要是受國家節(jié)假日時長的影響；43.3%的受訪者表示愿意自駕，這和國內(nèi)自駕游趨勢基本一致；47.3%的受訪者選擇火車及高鐵等，這主要得益于四川火車特別是高鐵的快速發(fā)展，大大方便了游客的出行。要加強(qiáng)康養(yǎng)自駕路線的設(shè)計，完善高鐵線路布局，滿足游客對交通設(shè)施及環(huán)境的需求。

第二，康養(yǎng)旅游影響因素景點(diǎn)（區(qū)）特色、交通條件、利于身體健康重要性排名靠前，這和康養(yǎng)旅游者感受的壓力和身體狀態(tài)有關(guān)。同時，康養(yǎng)旅游者更愿意選擇生態(tài)養(yǎng)生型和休閑度假型康養(yǎng)產(chǎn)品，分別占調(diào)查者總數(shù)的83.3%、78.3%，因此四川應(yīng)加強(qiáng)生態(tài)養(yǎng)生型和休閑度假型康養(yǎng)產(chǎn)品的開發(fā)與利用。

第三，被調(diào)查者對四川康養(yǎng)旅游的滿意度、競爭力均集中在一般，分別占比58.3%、53.3%，表明四川的康養(yǎng)旅游還有較大的開發(fā)空間。在今后的開發(fā)過程中應(yīng)加大開發(fā)和利用力度，增強(qiáng)四川康養(yǎng)旅游的核心競爭力。

第四，康養(yǎng)區(qū)域開發(fā)程度差異性較大。大峨眉、大成都和攀西康養(yǎng)片區(qū)為重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域；大巴山、大川南康養(yǎng)區(qū)為優(yōu)化開發(fā)區(qū)域；川西北應(yīng)為探索開發(fā)區(qū)域。四川康養(yǎng)旅游的開發(fā)，應(yīng)堅持幾大片區(qū)差異化開發(fā)原則，在結(jié)合康養(yǎng)片區(qū)地域特色的基礎(chǔ)上，充分考慮消費(fèi)者需求，合理發(fā)展康養(yǎng)旅游。

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