曾秀芹 何 夢 柳 瑩

一、引言

近年來，隨著品牌內(nèi)涵不斷外延，消費者衡量品牌的指標(biāo)更加多元，從關(guān)注產(chǎn)品本身的價格、質(zhì)量到品牌的企業(yè)社會責(zé)任，品牌在文化方面的參與度也漸漸為消費者所看重。某國外主流社交平臺發(fā)布報告顯示，近半數(shù)消費者認(rèn)為品牌應(yīng)參與社會議題的構(gòu)建，其中特別提及“性別平等”議題[1]?；蛟S是捕捉到消費者偏好的變化，近年來品牌商選中“性別平等”這一訴求，站在女性消費者的立場，為女性發(fā)聲生產(chǎn)創(chuàng)作了眾多具有爭議性的“女性主義廣告”。女性主義廣告是指“展現(xiàn)現(xiàn)代女性的才能、訊息和形象，為婦女和女孩賦權(quán)的廣告”[2]。不同于傳統(tǒng)廣告，女性主義廣告主張推動性別平等、為女性賦權(quán)，多項研究表明，女性主義廣告相較于普通廣告，可以提升品牌好感，進一步強化購買意愿[3-4]。多芬、潘婷、SK-Ⅱ等以女性為目標(biāo)受眾的個人護理品牌率先掀起了女性主義廣告戰(zhàn)役，隨后越來越多的廣告商開始將女性主義作為營銷工具，紛紛推出系列廣告“討好”消費者。反觀國內(nèi)市場，SK-Ⅱ的“改寫命運”系列、Nike Women系列等成為女性主義廣告典型案例，尤其是SK-Ⅱ于2016年推出的《她最后去了相親角》廣告，上線后使得中國區(qū)的產(chǎn)品銷量增長超過50%。此后，SK-Ⅱ推出一系列#改寫命運#主題短片，2017年推出的《人生不設(shè)限》總播放量超過5400萬次，全網(wǎng)社交互動量超過100萬全網(wǎng)評論。然而，與一路攀升的銷售成績相悖的是，該系列廣告的社會評價褒貶不一，引起了不同觀點的對峙。由此，觸碰社會敏感話題的女性主義廣告是給品牌帶來了新的契機，還是損傷了品牌聲譽？這值得我們深入思考。

由于不同的表達主體都能在微博中發(fā)聲，表達態(tài)度和立場，而且用戶在微博上的分享和轉(zhuǎn)發(fā)行為可以快速向外擴散，形成口碑效應(yīng)[5]；在女性主義廣告的投放平臺中，有著高度開放性、互動性的微博備受品牌青睞。女性主義廣告因其爭議性較大，在開放的微博平臺上更易吸引多方討論，形成話題互動。因此，深入觀察微博用戶的言論表達有助于理解受眾對廣告信息的感知，以便更直觀地評判廣告效果。

傳統(tǒng)廣告的影響力日漸式微，而品牌對女性主義廣告的熱衷樂此不疲，越來越多的品牌加入女性主義的陣營中，女性主義策略似乎被默認(rèn)為一種“營銷正確”。然而女性主義策略不是萬能的，其在中國仍處于探索階段，受到的評價褒貶不一，廣告投放的效果難以衡量。因此，本文試圖突破傳統(tǒng)研究中對于廣告心理效果的倚重，將心理效果和社會效果同時納入研究體系，選取具有開放性、實時性和共享性特征的微博平臺，從中提取大量折射用戶直觀感受的評論樣本；利用文本分析方法，探究消費者感知及傳播效果的基本框架，從而觀察女性主義廣告?zhèn)鬟f的新型性別圖式對受眾性別觀念的影響，從文化價值觀的角度深入剖析女性主義廣告的社會效應(yīng)。并且，在此基礎(chǔ)上，本文將女性主義廣告細分成不同議題，采用內(nèi)容分析法觀察受眾對不同議題的接受度與認(rèn)可度，探討不同議題主張下的廣告效果強度及其差異，幫助品牌識別用戶心理，選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)策略，制定更為精準(zhǔn)有效的廣告表現(xiàn)方案。最后，筆者希望借助本研究，為平衡女性主義廣告的營銷價值與社會影響提供建議。

二、文獻綜述

(一)女性主義廣告起源與定義

根據(jù)韋氏詞典的定義，feminism是有關(guān)性別平等的政治、經(jīng)濟、社會相關(guān)理論，抑或是對維護女性權(quán)益的活動的指稱，最早起源于西方的婦女解放運動，是在女性群體的邊緣化與性別平等意識對立的背景下產(chǎn)生的一個思想流派。西方女權(quán)主義運動在20世紀(jì)初期傳入中國，當(dāng)時進步人士倡導(dǎo)婦女解放，要求重新審視兩性關(guān)系[6]，“女權(quán)主義”這一說法得到支持。20世紀(jì)90年代以后，女性權(quán)利在各方面得到保障，女權(quán)主義運動訴求從平權(quán)斗爭轉(zhuǎn)為個人思想解放，重在喚起女性性別意識，至此，“女性主義”漸漸被學(xué)界認(rèn)可，尤其在廣告批判領(lǐng)域，“女性主義”成為主流譯法。本文引用“女性主義”這一說法，原因在于“女性主義廣告”是一種溫和的、去政治化的訴求方式，不直接提出對性別關(guān)系的強烈主張，而是用廣告手法對女性主義理想進行軟包裝，傳遞價值理念。

20世紀(jì)60年代，美國媒體和品牌開始重視女性議題，重新審視對性別關(guān)系的內(nèi)容呈現(xiàn)，女性主義廣告隨著女性獨立運動進入公眾視野，是政治運動與商品經(jīng)濟的衍生物。最早的女性主義廣告可以追溯到1968年，菲利普·莫里斯煙草公司推出一款針對女性受眾的香煙——Virginia Slims。在該廣告的系列海報中，女性被塑造成超級英雄或是自信的女強人，配上“女性生來就比男性強”的文案，來表達品牌支持女性平權(quán)的態(tài)度。盡管女性主義廣告實踐由來已久，但其具體定義始于2015年。作為一家長期關(guān)注女性話題，從事廣告與女性調(diào)研的公司SheKnows Media，在一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：52%的受訪者會因為支持廣告中描繪女性的方式而購買產(chǎn)品；71%的受訪者表示，他們認(rèn)為品牌應(yīng)該有責(zé)任通過廣告向女性和女孩宣傳正面信息。[4]鑒于女性主義廣告已有大量實例，該公司將女性主義廣告定義為“展現(xiàn)現(xiàn)代女性的才能、訊息和形象，為婦女和女孩賦權(quán)的廣告”。這一定義得到西方理論界的廣泛引用。這一稱謂正式形成后，截至2017年4月，femvertising在谷歌搜索引擎上的點擊率達到了4.6萬人次，其中包括CNN、《衛(wèi)報》和《赫芬頓郵報》等主要媒體的報道[3]，這一數(shù)據(jù)最新顯示為10.8萬人次。

(二)女性主義廣告效果研究

1.銷售效果和心理效果研究

廣告效果內(nèi)涵豐富，一般包括廣告的銷售效果(或稱經(jīng)濟效果)、傳播效果(或稱心理效果)和社會效果。鑒于品牌方的真實數(shù)據(jù)難以獲取，廣告的銷售效果暫不深入討論。在女性主義廣告領(lǐng)域，廣告的心理效果研究是主流趨勢，即廣告曝光后受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，反映了廣告對受眾產(chǎn)生的影響，包括對受眾的認(rèn)知、興趣、偏好、欲望、行為等各心理層面的影響。[7]Drake研究發(fā)現(xiàn)女性主義廣告可以顯著提高廣告與品牌態(tài)度，同時增加受眾與品牌的情感連接。[4]女性主義廣告依靠情感驅(qū)動的特質(zhì)，激發(fā)受眾的積極情緒，將情緒轉(zhuǎn)移到對應(yīng)的產(chǎn)品中，提升受眾對品牌的好感度。同時，已有學(xué)者證實了女性主義廣告在分享意愿、品牌吸引力、廣告影響力等方面的積極作用[8]。有學(xué)者將視野聚焦于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，研究網(wǎng)民對女性主義廣告的態(tài)度評價。Rodrigues研究發(fā)現(xiàn)消費者在Twitter上發(fā)布品牌相關(guān)評論、釋放個人情感的過程中，無形地建立起與品牌和其他消費者的情感連接，從而影響消費者對品牌的認(rèn)知。[9]Feng等人利用數(shù)據(jù)挖掘手段，研究Youtube平臺上用戶對多芬“真美運動”的態(tài)度傾向，結(jié)果顯示，消費者的話題討論聚焦在“美的定義”“廣告認(rèn)同”“其他”和“質(zhì)疑論”四個話題上。[10]

2.社會效果研究

廣告的銷售和傳播效果可以直觀地反映廣告引起的經(jīng)濟效益，但廣告同時還承擔(dān)著更為深刻的文化功能。好的廣告可以推動社會價值觀的改變。廣告所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴(yán)、價值觀等方面對社會的經(jīng)濟、教育、環(huán)境等具有影響，也即廣告引起的社會效果。[11]

對女性主義廣告的社會效果研究體現(xiàn)在兩個維度。一是從主觀經(jīng)驗視角批判廣告的社會影響。Becker-herby認(rèn)為企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎采取女性主義策略，將其作為營銷工具博取注意力無法獲得長期效果，只有將性別平等融入企業(yè)價值觀，女性主義廣告才能真正發(fā)揮效用。[12]我國部分學(xué)者則在女性主義媒介批判視域下，從角色塑造、社會性別涵化效果、話語權(quán)邊緣化等方面探討女性形象的廣告呈現(xiàn)。楊先順等認(rèn)為女權(quán)主義廣告是披著“女權(quán)”外衣的隱性男權(quán)廣告。過分放大女性話語權(quán)，塑造強勢的女性形象，反而會將女性再次置于被凝視的境地。[13]

另一個研究維度則是廣告話語的受眾研究。多位研究人員聚焦中國的“剩女”群體，以SK-Ⅱ在中國區(qū)域投放的“改寫命運”系列廣告為切入視角，進行個案研究。Lin通過對21位中國女性消費者進行深度訪談，發(fā)現(xiàn)受訪者關(guān)于“剩女”的個人認(rèn)知與社會認(rèn)知間存在著較大隔閡，廣告為受訪者提供了與“剩女”身份相抗衡的話語表達空間。[14]Wang對廣告文本進行多模態(tài)話語分析，證明廣告中呈現(xiàn)了賦權(quán)信息，并在中國引發(fā)了關(guān)于“剩女”現(xiàn)象的社會討論。盡管廣告試圖喚醒消費者的個人意識，但研究人員表示，廣告對于社會責(zé)任的承載作用依然有限。[15]Qiao和Wang研究發(fā)現(xiàn)，廣告的語言符號傳達了“獨立”“自由”的信息，但視覺符號依然受制于傳統(tǒng)的女性角色刻板印象。[16]

綜上所述，女性主義廣告沖破了傳統(tǒng)的性別陳規(guī)，有助于推動社會性別觀念的改變，對于受眾重新塑造、審視女性價值觀具有很好的啟發(fā)作用，對女性主義廣告的社會效果研究顯得十分必要。然而，以往研究側(cè)重于關(guān)注廣告的心理效果，對于廣告社會影響的探討較少。已有的針對女性主義廣告社會效果的研究切入點較為主觀狹隘，缺乏實證支撐，或是從特定案例出發(fā)，研究消費者對某一特定話語的解讀，不能全方位地剖析女性主義廣告對于社會思潮的影響。依托于媒介技術(shù)的不斷演進，社交媒體空前的開放性和共享性為受眾的話語表達提供了空間。在女性議題的公共表達已經(jīng)形成一種“在線發(fā)聲文化”[17]的環(huán)境下，女性主義廣告因其內(nèi)容爭議性，往往引起廣泛的話題討論；因此，本文將立足微博平臺，從中抓取大量來自消費者的真實評論，探究消費者對于女性主義廣告的真實評價，不僅從中分析女性主義廣告對于受眾產(chǎn)生的心理層面的廣告效果，更聚焦于受眾如何解讀廣告中的價值訴求，從而分析女性主義廣告在宏觀層面的社會影響效果，進而構(gòu)建微博語境下的女性主義廣告效果框架，因此，本文提出第一個研究問題：

研究問題1：微博受眾在哪些方面解讀和評價女性主義廣告，即廣告效果框架體現(xiàn)在哪些方面？

在研究問題1的基礎(chǔ)上，本研究將依據(jù)受眾解讀視角將樣本廣告歸納為不同議題，并且利用內(nèi)容分析方法對各議題下女性主義廣告相關(guān)評論進行分析，從量化的角度科學(xué)地、直觀地判別女性主義廣告的效果強度及不同議題下的差異化表現(xiàn)，據(jù)此提出第二個研究問題：

研究問題2：不同議題的女性主義廣告效果有哪些差異性表現(xiàn)？

三、研究一：女性主義廣告效果框架研究

(一)研究方法

本研究采用定性研究方法，參照了傳播學(xué)方法中的扎根理論及文本分析方法。首先采用扎根理論來構(gòu)建評論文本的具體類屬，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。其次，在構(gòu)建類目的過程中，提煉評論文本中的表達言論，使用文本分析方法對受眾認(rèn)知的文本進行探討。本文采用扎根理論作為建構(gòu)編碼類目的方法，原因在于已有文獻缺乏對女性主義廣告評論文本的內(nèi)容分析，難以界定清晰的維度，需要研究人員深入評論樣本，提取共同特征。扎根理論是通過數(shù)據(jù)的定性分析發(fā)現(xiàn)主題或類別的一種歸納方法，根據(jù)文本資料間的關(guān)系提煉出有關(guān)的類屬及其屬性[18]。

1.廣告樣本選擇

本研究選取視頻廣告這一形式作為樣本對象。由于女性主義廣告主打情感訴求，而視頻廣告相較于平面廣告，更適合以一種故事化的形式注入情感要素，感染力較強，并且視頻廣告的情節(jié)性天生具有吸引力，視頻廣告的轉(zhuǎn)換率和互動率也高于其他形式，因此本研究關(guān)注女性主義視頻廣告的表現(xiàn)策略。

女性主義廣告這一概念始于2015年，但業(yè)界的實踐活動很早就先于學(xué)界研究。2004年護理品牌多芬發(fā)起的“Real Beauty”(真美運動)營銷活動，劃定了國外女性主義廣告的起步期?！罢婷肋\動”反對傳統(tǒng)意義上對美的定義和禁錮，宣揚女性的天然美，引發(fā)了全世界范圍內(nèi)的廣泛討論。女性主義廣告在中國的爆發(fā)期，基本可以用SK-Ⅱ推出的《她最后去了相親角》(發(fā)布于2016年4月)為分割線。該視頻探討了廣受熱議的“剩女”“逼婚”等社會現(xiàn)象，宣揚了女性掙脫主流平臺體系禁錮的獨立意識，在社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和品牌銷售業(yè)績上取得雙贏，自此之后各大品牌紛紛開始注重本土化的女性營銷。因此，本研究的取樣時間為2016年4月至2019年11月。

本研究樣本對象為面向中國市場的女性主義廣告，不區(qū)分品牌來源地。由于女性主義廣告在中國業(yè)界未形成專有名詞，不能通過準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞“女性主義廣告”搜尋樣本，因此只能依靠關(guān)鍵詞模糊檢索。筆者進入國內(nèi)廣告類專業(yè)門戶網(wǎng)站，以“女性”“女性營銷”“女性廣告”“女性主義”“女權(quán)主義”“女性賦權(quán)”等關(guān)鍵詞尋找樣本廣告。在檢索階段，為了確定樣本符合“女性主義廣告”的特征，本研究依據(jù)Becker-herby對女性主義廣告的基本要素認(rèn)定，來衡量廣告是否具有女性主義要素。Becker-herby通過對比幾十則女性主義廣告，發(fā)現(xiàn)它們幾乎都包含以下5種特征：①展示多樣化的女性形象；②廣告信息的本質(zhì)是稱贊女性的；③挑戰(zhàn)對傳統(tǒng)女性形象的認(rèn)知，推動了性別刻板的邊界；④淡化性別不公要素，不迎合男性的審美與視角；⑤真實地呈現(xiàn)女性形象。[12]該標(biāo)準(zhǔn)高度概括了女性主義廣告的核心要素，受到學(xué)界的廣泛認(rèn)可。

在檢索階段共收集26則樣本廣告，包含23個品牌。為了確定女性主義廣告的符號策略，提取共同特征，避免因抽樣不全導(dǎo)致的理論飽和度降低，在初步篩選樣本后，采取反向篩查的方式，通過視頻網(wǎng)站(愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻)和開放性社交平臺(微博、微信、抖音、B站)尋找遺漏樣本。在不同視頻平臺上以19個品牌名為關(guān)鍵詞，搜索2016年至2019年發(fā)布的所有廣告(包含品牌發(fā)布和個人發(fā)布)，尋找同品牌下遺漏的其他女性主義廣告，本階段新增12則廣告。由此，本研究包含了38則樣本廣告。

2.評論數(shù)據(jù)搜集

對應(yīng)38則女性主義廣告樣本框，筆者搜集每則廣告對應(yīng)的微博評論樣本。首先，通過品牌官方微博查找廣告。鑒于品牌官微的建立時間可能滯后于廣告發(fā)布時間以及營銷策略的影響，未在品牌官微發(fā)現(xiàn)的廣告使用合作媒體或大V的評論文本。全部微博渠道沒有該條廣告內(nèi)容的則放棄該廣告樣本。經(jīng)搜索，共有5則廣告不含評論信息，予以剔除。

廣告樣本搜集完畢后，利用數(shù)據(jù)挖掘軟件爬取評論文本，本文使用“后羿采集器”作為數(shù)據(jù)抓取工具，共收集33則廣告，35035條評論樣本，本階段初始數(shù)據(jù)庫形成。

3.數(shù)據(jù)的清洗

為了避免無關(guān)信息的干擾，提高樣本的信效度，對數(shù)據(jù)進行了預(yù)處理操作。第一步，本研究剔除了與明星有關(guān)的大規(guī)?！翱卦u”、官方評論以及與廣告內(nèi)容無關(guān)的評論。第二步，刪除無法識別的圖片及表情符號，同時控制文本長度在4個字以上。經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選，共剩余25484條評論樣本，構(gòu)成抽樣總體樣本框。

4.抽樣步驟

由于女性主義廣告的評論文本主觀性較強，言論帶有情緒傾向，機器學(xué)習(xí)方法無法準(zhǔn)確提取關(guān)鍵詞信息。故運用人工分析，對每則文本進行編碼。鑒于樣本量龐大，人工分析難度較大，本研究采用分層抽樣和簡單隨機抽樣相結(jié)合的方法。首先，將所有評論按廣告順序統(tǒng)一放置于總體數(shù)據(jù)庫中，確定定額抽樣數(shù)量(N=25484×抽樣比例)。其次，根據(jù)抽樣數(shù)量確定抽樣距離(d=總體數(shù)量/抽樣數(shù)量)，即每層含有樣本數(shù)量。最后，在每層中根據(jù)抽樣比例再次等比例抽取樣本，實現(xiàn)隨機分層抽樣。

5.形成類目構(gòu)建數(shù)據(jù)庫

為了從理論上保證消費者觀點的飽和性，本研究隨機選取總體樣本的近10%，即2500條評論，形成類目構(gòu)建數(shù)據(jù)庫。在這一階段，研究人員從數(shù)據(jù)庫里不斷分析和檢視數(shù)據(jù)，發(fā)展出類目屬性，直到?jīng)]有新的屬性出現(xiàn)，證明達到理論水平上的飽和，方停止數(shù)據(jù)的抽取。

(二)研究結(jié)果

1.女性主義廣告效果框架構(gòu)建

本文的類目構(gòu)建過程主要包括五個步驟(見圖1)：

圖1 微博評論分析編碼過程圖

(1)初始編碼：研究人員粗略瀏覽了抽樣評論，以獲得關(guān)于評論文本的整體性感受，然后對每則評論文本進行關(guān)鍵詞概括，具象化表述文本內(nèi)涵，共獲得147個節(jié)點。

(2)聚類編碼：對初始編碼進一步凝聚和區(qū)分，選取意義相近或相斥的初始編碼，研究人員通過不斷地比較初始編碼之間的類屬關(guān)系，重新聚合歸類，獲得33個聚類編碼。

(3)二次聚類編碼：經(jīng)過聚類編碼，發(fā)現(xiàn)受眾在認(rèn)知層面差異性較大，需要進一步凝聚主題。因此，本文進行了二次聚類編碼，共獲得10個二次聚類編碼。

(4)主軸式編碼：將聚類編碼獲得的類屬進行分類、比較，提煉出共同的范疇歸屬，共獲得3個主軸編碼。

(5)選擇性編碼：在選擇性編碼階段，本研究邀請新聞傳播學(xué)科2位研究生對不同類屬間關(guān)系進行總括，對應(yīng)廣告效果的心理效果和社會效果兩方面，構(gòu)建出適用于女性主義廣告受眾評論研究的編碼類目(詳見表1)。

表1 女性主義廣告效果框架類目表

通過層層聚類，提煉類屬關(guān)系，構(gòu)建出女性主義廣告微博傳播效果框架。本文發(fā)現(xiàn)，基本效果框架由心理效果和社會效果構(gòu)成，消費者的評論文本在態(tài)度、行為及價值觀方面表現(xiàn)出了不同的立場。本研究的心理效果包括態(tài)度和行為兩方面，不涉及廣告認(rèn)知效果。在態(tài)度層面，廣告態(tài)度和品牌態(tài)度可以被清楚地界定；至于行為層面，除了常規(guī)的“推薦觀看”及“購買意愿”兩個指標(biāo)外，本文從文本中提煉出大量基于個人經(jīng)歷的事實陳述，因此，加入“分享個人經(jīng)歷”這一特殊指標(biāo)。關(guān)于廣告的社會效果沒有確切的指標(biāo)衡量，但其所展示的訴求對公眾價值觀有著潛移默化的影響[9]，因此，本研究以評論文本中反映出的價值觀傾向(即消費者的解讀立場)作為衡量社會效果的指標(biāo)，通過歸類聚合，總結(jié)出10類觀點互斥的價值觀認(rèn)知。由此，女性主義廣告的微博傳播效果框架得以構(gòu)建完成。

2.女性主義廣告各指標(biāo)效果分析

(1)心理效果

在消費者的微博評論中，心理效果體現(xiàn)為態(tài)度及行為兩個層面。其中態(tài)度層面包括品牌態(tài)度和廣告態(tài)度，又按照喜好程度分為積極態(tài)度和消極態(tài)度。積極的品牌態(tài)度表現(xiàn)為消費者發(fā)表對品牌的認(rèn)同性言論，包括稱許、夸贊等積極言論；消極的品牌態(tài)度則指對品牌或產(chǎn)品的詆毀性或負(fù)面言論。積極的廣告態(tài)度劃分為一般性認(rèn)同和認(rèn)同性討論兩種。一般性認(rèn)同是指僅認(rèn)同廣告內(nèi)容，無實質(zhì)性言論；而認(rèn)同性討論指消費者參與廣告話題討論，對廣告主張發(fā)表認(rèn)同性言論。消極的廣告態(tài)度劃分為一般性否定、批判性討論及營銷意圖批判三種。一般性否定是指僅反感廣告內(nèi)容，無實質(zhì)性言論；批判性討論則是消費者主動參與話題討論，對廣告發(fā)表批判性言論；營銷意圖批判體現(xiàn)為消費者感知到廣告的營銷目的，或厭倦重復(fù)使用女性主義作為營銷手段。另外，從言論中無法判斷廣告態(tài)度的則列為中性廣告態(tài)度，這部分消費者無明顯態(tài)度傾向。此外，消費者行為層面在本文表現(xiàn)為“推薦好友觀看”“分享個人經(jīng)歷”及“產(chǎn)生購買意愿”。不同于常規(guī)的行為指標(biāo)，本文加入了“分享個人經(jīng)歷”這一特殊指標(biāo)，原因在于大量評論中存在消費者基于經(jīng)歷闡述的個人故事，或表達認(rèn)同或表達批判。鑒于性別話題的特殊性，本研究特將“分享個人經(jīng)歷”納入效果指標(biāo)中，以評判消費者如何用個人經(jīng)歷的代入實現(xiàn)身份認(rèn)同。

(2)社會效果

斯圖亞特·霍爾、約翰·費斯克和約翰·哈特利將媒介文本所建構(gòu)的意涵，根據(jù)受眾解讀的接受程度分成三類：支配式解讀(dominant-hegemonic decoding)，協(xié)商式解讀(negotiated decoding)和反對式解讀(oppositional decoding)。[19-20]支配式解讀指受眾立場與傳者立場完全一致，受眾受主導(dǎo)符碼的操縱，完全接受傳者意圖；協(xié)商式解讀指受眾不完全同意傳者立場，也不完全否定，而是有選擇性地接受，分析傳者意圖并作自己的判斷；反對式解讀則指受眾完全理解傳者意圖，但選擇使用相反的方式解碼，拒絕和否定傳者的意圖。在類目構(gòu)建過程中，本研究發(fā)現(xiàn)微博受眾對女性主義廣告的解讀遵循了解碼理論的三種模式，其中支配式解讀和反對式解讀占據(jù)上風(fēng)，協(xié)商式解讀并不顯著。因此，為了窺探廣告在受眾心中引發(fā)的價值觀聯(lián)想，更好地呈現(xiàn)廣告所帶來的社會影響，本研究參照霍爾的解碼模式，將受眾在價值觀層面的解讀方式整合成兩種類型：認(rèn)同性解讀和批判性解讀。認(rèn)同性解讀指受眾完全理解廣告意圖，并發(fā)表認(rèn)同性觀點；批判性解讀糅合了協(xié)商和對立兩種解讀模式，表現(xiàn)為受眾部分否定或全盤否定傳者意圖。批判性解讀包括：不明確表達廣告立場的同時發(fā)表對廣告的質(zhì)疑性思考；明確表達反對立場的同時發(fā)表否定性言論。對于女性主義廣告社會效果的具體分析，本文運用簡單的文本分析來分析消費者的解讀模式以及每種模式下的文本含義。

①認(rèn)同性解讀。當(dāng)立場與廣告一致，受眾就會以認(rèn)同性解讀進行話語表達。仔細觀察這些言論代表的立場，可以推測出多數(shù)受眾代表了女性群體。通過發(fā)表認(rèn)同性的觀點來展示自我，也是受眾以抵抗的姿態(tài)建構(gòu)自我認(rèn)同的表現(xiàn)。具體分析如下：

a.平等性認(rèn)知。平等性認(rèn)知表現(xiàn)為消費者發(fā)表對性別不平等現(xiàn)象的批評性言論。這部分受眾站在女性的立場為自己發(fā)聲，認(rèn)為廣告真實折射了社會現(xiàn)象，并用個人經(jīng)歷述說對存在職場歧視的認(rèn)同：

我確實受到過這種待遇，覺得這個視頻反映了真實的女性面試或者職場面臨的情況。——微博用戶

個人經(jīng)歷的代入強化了對廣告的認(rèn)同和理解，受眾將廣告?zhèn)鬟f的“性別平等”理念內(nèi)化為自己的想法，表達出支持平權(quán)、打破性別偏見的觀點：

性別歧視根深蒂固，希望越來越多的人能夠看到并理解。——微博用戶

b.反性別角色刻板印象認(rèn)知。反性別角色刻板印象認(rèn)知表現(xiàn)為受眾發(fā)表對女性刻板成見的批評性言論，圍繞“反對性別標(biāo)簽”“反對女性同一性”“反對標(biāo)準(zhǔn)”等話題展開。

首先，在評論樣本里，性別標(biāo)簽一詞被反復(fù)提及，在受眾認(rèn)知中，性別標(biāo)簽是對女性無形中的束縛。受眾對于性別標(biāo)簽表現(xiàn)出明顯的抗拒心理，社會賦予女性的標(biāo)簽顯然與女性的自我認(rèn)知產(chǎn)生了偏離。這意味著女性拒絕對所屬群體形象的同一化，對于傳統(tǒng)意義上的女性形象產(chǎn)生了反叛傾向：

我覺得沒必要活在別人給的標(biāo)簽里，做自己就好，職場女性也并不代表工作狂，熱衷時尚也不是愛玩耍，我們只要工作認(rèn)真勤懇，照樣可以成為自己的女王?！⒉┯脩?/p>

其次，評論中反映了中國女性價值觀的多元取向。有學(xué)者指出，中國女性價值取向從一元到多元，思維方式從封閉到開放，自我意識從貧弱到凸顯[21]，女性價值觀的內(nèi)涵愈加豐富。受眾認(rèn)知印證了這一價值轉(zhuǎn)向。受眾通過對現(xiàn)代女性形象提出個人觀點，強調(diào)女性形象的多面性，來傳遞女性的多元價值主張：

亦可柔弱亦可勇敢，做自己就是公主?！⒉┯脩?/p>

女生也充滿無限可能啊?！⒉┯脩?/p>

c.反規(guī)范性認(rèn)知。反規(guī)范性認(rèn)知指言論中提及其他社會角色對自身造成的壓力或評判準(zhǔn)則。在這種價值觀的引領(lǐng)下，受眾通過代入自己的現(xiàn)實經(jīng)歷表示對議題的認(rèn)同，提到了有關(guān)“婚戀、擇業(yè)、年齡規(guī)范”等方面的社會壓力，文本中表露了個人與他者就某個行為規(guī)范的觀念差異以及主體想要突破規(guī)訓(xùn)的意愿。與前人研究結(jié)果不同的是在提及婚戀壓力時主觀上并不認(rèn)可婚姻的必要性[13]，對于父母和社會的壓力也呈現(xiàn)出反抗的姿態(tài)，特別是厭惡“孝文化”對婚姻抉擇的綁架。與之類似的是在“擇業(yè)”和“年齡規(guī)范”話題上受眾表達了對內(nèi)心感受的遵從及主體上想要獨立抉擇的愿望。從這些話語中可以發(fā)現(xiàn)，受眾的焦慮情緒較為緩和，取而代之的是強烈的主體意識。其主張更應(yīng)該順應(yīng)自我感受，而不是社會期待：

社會輿論和壓力，環(huán)境輿論，道德觀念，這些已經(jīng)挺讓人夠嗆的了，如果說大齡剩女不被標(biāo)注，不婚女性不被標(biāo)注，誰想結(jié)婚啊?！⒉┯脩?/p>

在周圍人看來，年齡大了還不結(jié)婚，就是不正常就是違背倫理道德的；在父母那兒，是不理解父母苦心，不幫他們圓了心愿，是不孝?！⒉┯脩?/p>

今年23了，所有人都要我回家考公務(wù)員，可我還想再試試?！⒉┯脩?/p>

d.現(xiàn)代美認(rèn)知。受眾的現(xiàn)代美認(rèn)知是指不認(rèn)可傳統(tǒng)觀念對美的定義。受眾發(fā)表了對美的呈現(xiàn)的贊同性言論，支持美的自主性、多樣性和去標(biāo)準(zhǔn)化等。關(guān)于美的媒介呈現(xiàn)，大眾媒體對美的呈現(xiàn)往往偏重身體敘事，美的標(biāo)準(zhǔn)具有強烈的一致性；而女性主義廣告重新審視了美的概念，提倡多元標(biāo)準(zhǔn)。與廣告的主張相呼應(yīng)，受眾對美的理解呈現(xiàn)出多元的價值取向。其主要表現(xiàn)為支持美的自主性和去標(biāo)準(zhǔn)化。在自主性方面，受眾主張美的定義取決于個人，女性應(yīng)為了自己而美，不依附于他人對美的評判標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于去標(biāo)準(zhǔn)化，受眾對美的標(biāo)準(zhǔn)更加包容，不認(rèn)同傳統(tǒng)認(rèn)知中有關(guān)身材、年齡、膚色等標(biāo)準(zhǔn)，支持女性關(guān)注精神層面的美，釋放個性：

真的好想對全世界的人說，胖點怎么了?！⒉┯脩?/p>

我只想美給自己看，不盲從流行趨勢，不因他人審美而隨波逐流?！⒉┯脩?/p>

e.主體性認(rèn)知。主體性認(rèn)知體現(xiàn)在受眾發(fā)表關(guān)于自我激勵、女性價值認(rèn)同的言論，如“活出自己”“勇敢逐夢”等。受眾的認(rèn)知反映了女性主體意識的崛起。其主要體現(xiàn)在“自我激勵”和“女性價值認(rèn)同”兩個方面：一方面，受眾對廣告訴求表現(xiàn)為正向的反饋，從廣告中獲取自我肯定、自我確認(rèn)的力量感；另一方面，受眾表達了身為女性的驕傲感，認(rèn)同和慶祝身為女性的價值，并鼓勵女性實現(xiàn)人生價值，受眾通過理解廣告信息產(chǎn)生了對未來自我的期望。廣告在這一過程中，化身為女性個體解放的載體，激發(fā)了女性精神層面的自主意識：

我是女生，不一樣的女生！個性獨立、性格鮮明、視野和世界都廣闊無垠?！⒉┯脩?/p>

有夢想不妥協(xié)為自己的夢而勇敢奔跑?！⒉┯脩?/p>

②批判性解讀。當(dāng)受眾不完全認(rèn)同廣告主張時，會做出批判性解讀。本研究發(fā)現(xiàn)，批判性話語內(nèi)涵豐富。其不僅從性別議題的價值觀層面展開討論，還從廣告作用的有限性、營銷意圖感知、濫用女性主義等方面表達對立性觀點。具體分析如下：

a.性別偏見認(rèn)知。在類目構(gòu)建過程中，研究人員發(fā)現(xiàn)，部分消費者在性別偏見這個話題下持批判性觀點，主要從“廣告效果的有限性”“濫用女權(quán)”“尊重男女社會分工”“片面反映社會現(xiàn)實”及“加劇性別歧視”5個方面展開闡述。

第一，受眾對于廣告呼吁的性別平等持肯定態(tài)度，但伴隨著一種對廣告效果有限性的擔(dān)憂。通過對照社會現(xiàn)實，受眾指出廣告刻畫的性別平等的美好圖景是一種虛擬現(xiàn)實，與現(xiàn)實境況有偏離，廣告對于推進性別平等、促進社會變革的作用有限：

廣告很美好，現(xiàn)實很殘酷?！⒉┯脩?/p>

我們要尋找解決問題的方法而不是僅僅指出問題，然后抱怨。——微博用戶

第二，受眾質(zhì)疑廣告濫用女權(quán)主義。這部分受眾認(rèn)為廣告中的女性主義訴求過于激進，出現(xiàn)了“田園女權(quán)”“女權(quán)癌”等負(fù)面詞語。這反映大眾對“女權(quán)”較為敏感，受眾對“女權(quán)”的理解也不盡相同，因此對女性賦權(quán)廣告具有抵御性。這同時提醒廣告主在運用女性主義策略的時候，要審慎選取核心訴求，避免走上激進女權(quán)主義的道路：

只覺得在宣傳所謂女權(quán)，也在倡導(dǎo)女生要變女強人罷了?！⒉┯脩?/p>

我是個女權(quán)主義者，主張男女平等對待，但是我想這個視頻有點女權(quán)癌！——微博用戶

第三，受眾呼吁尊重性別的社會分工，強調(diào)性別間的天然差異。這部分觀點盡管承認(rèn)對女性地位的尊重，但從社會分工角度對廣告訴求提出了質(zhì)疑，批判廣告對女性劣勢地位的放大。受眾主張男性與女性各有優(yōu)劣，只是由于社會分工不同造成了角色差異：

男人有男人的困難，女人也有女人的優(yōu)勢，何必一概而論?！⒉┯脩?/p>

尊重女性，但男女真的有別?！⒉┯脩?/p>

第四，受眾認(rèn)為廣告選擇性地展示女性現(xiàn)狀、片面反映社會現(xiàn)實，忽略了女性社會地位的提升及職場環(huán)境中影響男女分工的復(fù)雜因素。受眾言論中表達了對職場招聘的思考，認(rèn)為女性遭遇的職場歧視不是性別造成的，而是基于公司的利益驅(qū)動；廣告只選取了性別歧視這一個因素展現(xiàn)，具有片面性。另外，在受眾的感知中，中國女性的社會地位有所提升，女性遭遇的職場歧視也有所改善，呼吁廣告正視這一社會現(xiàn)象，避免以偏概全：

每個公司或老板都有權(quán)利選擇利益最大化，這不是歧視?！⒉┯脩?/p>

我尊重女性，不過中國女性社會地位已經(jīng)很高啦?！⒉┯脩?/p>

第五，受眾對廣告的社會影響產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為刻意彰顯反性別歧視話題，反而會加劇性別歧視。該部分受眾從更宏觀的角度思考廣告的本質(zhì)，拋除廣告內(nèi)容，上升到對議題必要性的討論，認(rèn)為廣告會進一步固化性別不平等，達到反面效果。

很納悶為啥把先天有別的東西拿出來放大，這本身就是一種歧視?！⒉┯脩?/p>

就這樣一直喊平等的人，才是造成不平等的罪魁禍?zhǔn)?。——微博用?/p>

b.性別角色刻板印象認(rèn)知。性別角色刻板印象認(rèn)知表現(xiàn)為受眾認(rèn)為廣告實則強化了性別刻板印象，受眾對廣告中隱藏的話語偏見有所警惕。在受眾認(rèn)知中，廣告在宣稱打破刻板印象的同時，對廣告人物的選擇依舊遵循了傳統(tǒng)刻板印象的標(biāo)準(zhǔn)。如迪士尼的《什么是公主》，受眾表示人物主角的選取標(biāo)準(zhǔn)依舊是“顏值”和“年齡”，擺脫不了傳統(tǒng)刻板印象的框架：

廣告里面的“公主”代言人也是按顏值和年輕選的?！⒉┯脩?/p>

c.規(guī)范性認(rèn)知。規(guī)范性認(rèn)知指受眾認(rèn)可社會規(guī)范的必要。受眾的話語體現(xiàn)了社會主流規(guī)范理念，如“聽從長輩的話”“按年齡規(guī)范行事”等。這些觀點與廣告中展現(xiàn)的反叛精神截然對立，表現(xiàn)了部分受眾拒絕和否定廣告的意圖，采用與之相反的立場進行解讀：

長輩這些話沒有錯，這是一個普通人該有的思維和行為?！⒉┯脩?/p>

d.傳統(tǒng)美認(rèn)知。消費者對廣告中所呈現(xiàn)的“美”的概念也有不同的看法。一方面，受眾選擇接受廣告的意圖，同時表示廣告影響的有限性，認(rèn)為現(xiàn)實生活中仍然存在著對外貌特征的偏見。另一方面，受眾認(rèn)為廣告通過凸顯反常規(guī)的“美”，其實是再次對“美”進行了標(biāo)準(zhǔn)化定義，受眾主張美麗不存在標(biāo)準(zhǔn)，也不應(yīng)由廣告主來界定標(biāo)準(zhǔn)：

真的很喜歡這種正能量!但是現(xiàn)實生活中真的很少。——微博用戶

瘦不是美的標(biāo)準(zhǔn)，胖也不是?！⒉┯脩?/p>

e.反主體性認(rèn)知。女性主義廣告往往伴隨著解放女性個性、呼吁獨立自主的價值主張，而受眾對這類訴求的批判性觀點體現(xiàn)在兩個方面：一是認(rèn)為廣告所宣揚的個體自主過于激進，在受眾的認(rèn)知中，廣告中的女性符號凸顯了“女漢子”“女強人”“單親媽媽”“獨身”等女性形象，不符合受眾對女性的形象期待；二是從現(xiàn)實角度來看，受眾認(rèn)為很難實現(xiàn)個體自主，廣告在女性解放層面的作用依然有限：

女漢子，女強人，女單親媽，女獨身。廣告宣揚的女性是不是過于激進了。——微博用戶

可是現(xiàn)實生活中很難活得像廣告中那么精彩、獨立?！⒉┯脩?/p>

f.營銷意圖批判。在不同的廣告議題下，受眾均表達了對其商業(yè)本質(zhì)的警惕，認(rèn)為廣告是受消費主義驅(qū)動，只是出于迎合消費者的目的，刻意制造反叛符號，來創(chuàng)建新女性形象，屬于市場利益驅(qū)動下的產(chǎn)物。另外，受眾對重復(fù)使用女性主義策略感到厭倦，反感商家將女性主義策略作為營銷工具，卻缺乏對女性的實際關(guān)懷，廣告所宣揚的理念在日常實踐中并未貫徹，受眾因此質(zhì)疑廣告策略的真實動機：

消費主義塑造酷炫的形象。但也沒覺得多酷。——微博用戶

今年又涌現(xiàn)出一些商家以為女性賦權(quán)作為宣傳策略，希望有更多的企業(yè)能投入這樣的宣傳，并拿出實際行動，別只在三八節(jié)這一天投機，其余時候還是以女性的刻板印象和美女作為噱頭?！⒉┯脩?/p>

(三)討論與小結(jié)

由研究一的效果框架可知，女性主義廣告在微博上的傳播效果可分為心理效果和社會效果。心理效果體現(xiàn)在態(tài)度和行為層面(鑒于本文使用既有評論文本進行研究，無法采集到每位微博用戶的廣告及品牌回憶度，因此在效果指標(biāo)中不包含認(rèn)知層面)，而社會效果體現(xiàn)為評論文本中的價值觀認(rèn)識。廣告具有社會教育作用，這種作用難以用數(shù)量指標(biāo)來衡量，需要依靠社會公眾長期形成的價值觀對其進行評判。因此，本研究使用文本分析方法，對評論文本中折射的價值觀進行分析，通過對消費者話題討論的文本分析，本研究管窺到廣告對于消費者的價值認(rèn)知具有激發(fā)作用。研究發(fā)現(xiàn)，在對廣告文本的解讀過程中，受眾極具主動性，認(rèn)同性與批判性立場鮮明。廣告呈現(xiàn)出當(dāng)代女性面臨的部分社會問題，受眾在廣告文本的基礎(chǔ)上根據(jù)自我經(jīng)驗進行了解讀，引發(fā)了對廣告訴求的重新思考和再構(gòu)造，在價值觀層面或抵抗或達成一致。

研究一從質(zhì)化思維揭示了消費者如何感知廣告信息，但并未體現(xiàn)廣告效果的強度和差異。因此，研究二試圖用量化數(shù)據(jù)展現(xiàn)廣告效果在微博上的表現(xiàn)及其差異，并細分廣告議題進行研究。

四、研究二：女性主義廣告效果表現(xiàn)及差異性分析

(一)研究方法

研究二首先以研究一所得消費者對廣告信息的解讀框架為基礎(chǔ)，對廣告議題進行細分，再運用內(nèi)容分析法研究女性主義廣告的傳播效果差異。內(nèi)容分析法是客觀系統(tǒng)并量化地描述顯性傳播內(nèi)容的一種研究方法。它聚焦顯性的內(nèi)容，并可以從數(shù)據(jù)結(jié)果推論出內(nèi)容背后的關(guān)聯(lián)和意義，可以有效推導(dǎo)女性主義廣告在微博環(huán)境下的傳播效果。

(二)樣本選擇

1.構(gòu)建內(nèi)容分析數(shù)據(jù)庫

內(nèi)容分析階段，為了降低因樣本量過小而導(dǎo)致的結(jié)果偏差，隨機選取總體樣本的近20%，也即5000條評論作為分析樣本，5個廣告議題下各分配1000條評論，形成內(nèi)容分析數(shù)據(jù)庫。

2.預(yù)編碼

在正式編碼之前，邀請新聞傳播學(xué)科2位研究生進行預(yù)編碼，在5個議題下各隨機選擇50條進行預(yù)編碼。在編碼過程中，再次對界定不清的情形進行討論，調(diào)整界定標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一并強化編碼員的認(rèn)知。預(yù)編碼結(jié)果顯示，編碼員間一致性程度超過75%，信度檢驗Cohen's Kappa指數(shù)在各個維度上的指數(shù)均大于0.70，信度檢驗合格，表明量表構(gòu)建較為合理。

3.正式編碼

正式編碼階段，對照“女性主義廣告效果框架類目表”，研究人員增加了“廣告議題”變量，對每則評論對應(yīng)的廣告進行議題編碼，試圖發(fā)現(xiàn)在不同議題下，女性主義廣告效果的差異性表現(xiàn)。

(三)研究結(jié)果

在廣告實踐中，廣告主通常人為地進行議程設(shè)置，選擇性地傳播廣告訴求的重點議題，以影響受眾對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知及價值判斷，來提高消費者對廣告的注意力，實現(xiàn)傳播效果最大化。[22]在女性主義廣告領(lǐng)域，女性議題廣泛，隨著女性社會身份及需求的變化，女性議題涵蓋的范圍越來越廣。根據(jù)研究一的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)不論是認(rèn)同性解讀抑或是批判性解讀，受眾皆是圍繞性別平等、性別角色刻板印象、性別社會規(guī)范、女性美的定義、女性力量宣揚五個議題開展討論，因此本研究將女性廣告議題設(shè)置相應(yīng)劃分為5種類型：①反性別歧視；②反性別角色刻板印象；③反社會規(guī)范；④重新定義美；⑤宣揚個體自主。并以此為前提，使用大規(guī)模的評論數(shù)據(jù)分析女性主義廣告的效果強度及不同議題下的差異化表現(xiàn)，探究消費者的真實反應(yīng)。

1.總體廣告效果

由表2可知，總體來看，微博評論中涉及態(tài)度層面的言論最多，而明確提及行為層面的言論最少。在態(tài)度層面，受眾有明顯的廣告態(tài)度傾向，微博評論中直接表明廣告態(tài)度的占據(jù)樣本評論數(shù)的94.46%，遠超品牌態(tài)度(14.94%)；至于行為層面，推薦好友觀看(14.02%)的受眾行為最多，產(chǎn)生購買意愿的比例則最低(2.74%)；而在社會效果中的價值觀層面，認(rèn)同性解讀所占比例(43.72%)遠高于批判性解讀(6.78%)。

表2 女性主義廣告微博受眾總體評價效果

2.社會效果

(1)認(rèn)同性解讀

由表3的結(jié)果可知，表格中對角線對應(yīng)的百分比最高，說明每個廣告議題下的認(rèn)同性言論大多契合了相應(yīng)的議題，多數(shù)評論討論的話題圍繞該議題展開，表明廣告議題構(gòu)建維度合理。研究發(fā)現(xiàn)：在受眾的認(rèn)同性討論中，對于“反社會規(guī)范”的議題討論最多(N=501)，占比22.91%；對于“反性別角色刻板印象”議題的討論最少(N=339)，占比15.50%?！胺瓷鐣?guī)范”議題下的正面認(rèn)知數(shù)量最多，表明在中國的文化環(huán)境下，受眾對于社會規(guī)范話題有著強烈的表達訴求，而該議題廣告最能吸引受眾參與言論表達。關(guān)于“反性別角色刻板印象”議題，受眾的價值觀認(rèn)知則被分散到“反性別歧視”和“宣揚個體自主”等議題中，表明該議題內(nèi)涵最為豐富，包含了對性別平等的認(rèn)知和個體自主的主張，受眾從該議題中獲得了多個維度的認(rèn)知。

另外，每個議題下均有提及與“主體性認(rèn)知”相關(guān)的言論，這反映了女性主義廣告在鼓勵自主解放、為女性賦權(quán)方面的共性特征，所有議題都包含對女性的賦權(quán)，而受眾言論也表明了這種賦權(quán)感的獲得。尤為突出的是，在“反社會規(guī)范”議題中，主體性言論僅次于“宣揚個體自主”議題(N=160)，說明該議題對于女性的主體性建構(gòu)同樣具有正面作用，受眾不僅表達了對社會規(guī)范的反抗，更從中獲得了自我確認(rèn)、自我認(rèn)同的力量。

表3 女性主義廣告評價認(rèn)同性解讀概況

(2)批判性解讀

由表4可知，表格中對角線對應(yīng)的百分比最高，說明每個廣告議題下的批判性言論大多契合了相應(yīng)的議題，多數(shù)評論討論的話題圍繞該議題展開，表明廣告議題構(gòu)建維度合理。研究發(fā)現(xiàn)：對于“重新定義美”議題的批判性認(rèn)知數(shù)量最少(N=15)，占比約4.13%；對于“反性別歧視”議題的批判性認(rèn)知最多(N=212)，占比為65.78%，大幅度高于其他議題。這說明“反性別歧視”議題引起了強烈的負(fù)面討論效應(yīng)，該議題在中國的社會環(huán)境中仍然備受爭議。實際上，這與中國女性社會地位的改變有關(guān)，中國是女性參與經(jīng)濟發(fā)展程度很高的國家之一，女性在政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的話語權(quán)顯著擴大，在部分受眾的認(rèn)知中，性別平等已趨于實現(xiàn)。這一結(jié)論得到了權(quán)威數(shù)據(jù)的支撐，據(jù)全球婦女領(lǐng)導(dǎo)力研究所2019年發(fā)布的調(diào)查報告顯示，在全球范圍內(nèi)，28%的中國人認(rèn)為中國已經(jīng)實現(xiàn)男女平等，相比之下，全球平均只有13%的受訪這樣認(rèn)為。與這一指數(shù)類似的是，在全球范圍內(nèi)，認(rèn)為自己的國家已經(jīng)實現(xiàn)性別平等的男性(18%)是女性(9%)的兩倍(1)該調(diào)查項目由全球婦女領(lǐng)導(dǎo)力研究所、政策研究所和益普索MORI聯(lián)合開展，對28個國家的約2萬人進行了調(diào)查。。因此，“反性別歧視”話題引起的熱議與外部環(huán)境的變化有關(guān)，外部環(huán)境的變化帶動了受眾的價值觀改變。在受眾觀念中，現(xiàn)實中的性別平等情況已經(jīng)顯著改善，廣告中所宣揚的主張落后于時代變化，且會進一步加固性別歧視，由此就不難理解該議題備受爭議的緣由。

表4 女性主義廣告評價的批判性解讀概況

3.心理效果

(1)態(tài)度層面

①總體態(tài)度

根據(jù)表5顯示，微博受眾對于女性主義廣告的整體態(tài)度偏向正面，積極廣告態(tài)度與積極品牌態(tài)度占比最高，分別為83.48%和13.68%?？偟膩碚f，女性主義廣告獲得了積極反饋，投放策略具有正面效果。其中，受眾言論中提及對廣告的態(tài)度顯著高于對品牌的態(tài)度，這與女性主義廣告的特殊性有關(guān)。女性主義廣告多表現(xiàn)為故事性情感訴求，常常通過故事化敘事和人物對話展開，產(chǎn)品和商品屬性退居其次，品牌特征不明顯。因此，受眾對廣告內(nèi)容的情感表達超過了品牌本身，品牌聯(lián)想關(guān)聯(lián)度較低。

②品牌態(tài)度

表6顯示，具體到品牌態(tài)度方面，不同的廣告議題表現(xiàn)出一定差異性。從卡方檢驗結(jié)果來看，顯著性水平p=0.023<0.05，認(rèn)為不同的廣告議題對品牌態(tài)度的影響具有顯著差異。同時，交叉表結(jié)果顯示，受眾總體偏向積極的品牌態(tài)度，對于各個議題的消極品牌態(tài)度較少。在積極品牌態(tài)度方面，受眾對“反性別角色刻板印象”議題廣告的品牌態(tài)度最積極(N=211)，占比30.85%；其次是“反社會規(guī)范”議題廣告(N=162)，占比23.68%；“反性別歧視”議題廣告的積極品牌態(tài)度最少(N=90)，僅占13.16%。這表明“反性別角色刻板印象”議題廣告的品牌轉(zhuǎn)化率最高，受眾容易將廣告好感轉(zhuǎn)移到品牌上；而“反性別歧視”對品牌的轉(zhuǎn)化率較低，在所有廣告議題中，受眾對該議題的品牌聯(lián)想最弱。

表5 女性主義廣告整體態(tài)度傾向

表6 女性主義廣告議題與品牌態(tài)度總體情況

③廣告態(tài)度

將廣告議題與廣告態(tài)度做卡方檢驗，結(jié)果顯示顯著性水平p=0.000，說明不同的廣告議題對受眾廣告態(tài)度的影響具有顯著差異。進一步由表7可見，整體廣告態(tài)度偏向積極。在積極廣告態(tài)度中，“重新定義美”議題下的積極言論最多(N=930)，占比22.28%；其次是“反性別角色刻板印象”議題(N=872)，占比20.89%；“反性別歧視”議題下的積極言論最少(N=652)，占比為15.62%。而在消極廣告態(tài)度中，“反性別歧視”議題中消極言論數(shù)量最多(N=247)，占比接近半數(shù)(49.90%)；其次是“宣揚個體自主”(N=92)，占比18.59%；“重新定義美”議題下消極言論最少(N=39)，占比僅為7.88%。除傾向性明顯的廣告態(tài)度外，無法辨別廣告態(tài)度的中性廣告態(tài)度中，“反性別歧視”議題數(shù)量最多(N=39)；其次是“反社會規(guī)范”議題(N=14)；“反性別角色刻板印象”議題中無中性立場(N=0)。從這些數(shù)據(jù)可以看出，受眾對“反性別歧視”議題廣告的態(tài)度呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，廣告內(nèi)容引起了部分受眾的反感，而受眾對“重新定義美”議題的認(rèn)可度最高，表現(xiàn)出明顯的積極廣告態(tài)度。

為了進一步細分“廣告態(tài)度”的內(nèi)涵，筆者經(jīng)過編碼梳理，將效果框架中的積極廣告態(tài)度劃分為2個維度，分別是“一般性認(rèn)同”和“認(rèn)同性討論”，消極廣告態(tài)度則包含了“一般性否定”“批判性討論”及“營銷意圖批判”(參考表1)。表8顯示，通過內(nèi)容分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，“反社會規(guī)范”議題下的受眾評論參與“認(rèn)同性討論”數(shù)量最多(N=502)；其次是“宣揚個體自主”(N=494)和“重新定義美”(N=484)；“反性別歧視”(N=375)和“反性別角色刻板印象”議題下認(rèn)同性討論較少(N=343)。通過頻數(shù)比較，發(fā)現(xiàn)“反社會規(guī)范”話題最能引發(fā)受眾的積極討論，受眾在該議題下積極參與話題討論，表達個人觀點，而受眾對“反性別角色刻板印象”的認(rèn)同性表達則相對最少。至于消極廣告態(tài)度，受眾對“反性別歧視”議題廣告的批判性言論最多(N=174)，對“重新定義美”議題的批判性言論最少(N=13)。與前文的結(jié)論一致，“反性別歧視”議題引起的爭議性最大，部分受眾運用批判性的立場參與話題討論，表現(xiàn)出對該議題廣告的排斥和反感。而“重新定義美”議題引起的爭議較小，受眾感知到廣告?zhèn)鬟_的意義，并內(nèi)化為積極的廣告態(tài)度，表達對女性美的個人見解。最后，在不同議題下，受眾都感知到廣告的營銷意圖并表達厭煩情緒，其中“反性別歧視”議題(N=37)和“反社會規(guī)范”議題(N=35)下的數(shù)量最多。

表7 女性主義廣告議題與廣告態(tài)度總體情況

表8 女性主義廣告議題與廣告態(tài)度細分情況

(2)行為層面

筆者根據(jù)微博評論中的文本分析，將評論中的受眾行為劃分為三種類型：推薦他人觀看、分享個人經(jīng)歷及產(chǎn)生購買意愿?！巴扑]他人觀看”指將廣告內(nèi)容分享給好友并附有推薦性言論；“分享個人經(jīng)歷”是受眾主動分享與議題有關(guān)的個人經(jīng)歷或生活狀態(tài)；“產(chǎn)生購買意愿”包含了明確提及對品牌或產(chǎn)品的購買意愿或明確表示將來使用意愿或使用行為的轉(zhuǎn)變。將廣告議題與受眾行為進行卡方檢驗，發(fā)現(xiàn)顯著性水平p=0.000<0.001，因此認(rèn)為不同的廣告議題對受眾行為選擇具有顯著差異。具體見表9：

表9 女性主義廣告議題與受眾行為情況分布

①推薦好友觀看

在微博的傳播情境中，轉(zhuǎn)發(fā)行為可以視作個人將話題討論引向公共空間的一種表現(xiàn)，而本研究中的“推薦他人觀看”則表現(xiàn)為微博評論中的“提到他人并附有推薦性言論”，是一種主動分享行為。受眾主動將廣告分享給好友觀看，屬于在微博親密關(guān)系圈中的推薦行為，可以反映受眾對廣告內(nèi)容的認(rèn)同。“反性別角色刻板印象”議題下的受眾推薦行為最多(N=234)，占比為33.38%；“宣揚個體自主”議題下的推薦行為最少(N=84)，占比11.98%。這可能與廣告內(nèi)容有關(guān)，“反性別角色刻板印象”的廣告訴求指向女性群體，是對群體性刻板印象的反抗；而“宣揚個體自主”更多地指向個體層面，強調(diào)女性作為個體的價值與力量。因此，在群體性反叛的主題下，受眾容易聯(lián)想到自己為群體中的一員，與群體成員的分享意愿更強；而個體訴求的廣告，受眾更加關(guān)注自身的獲得感，與女性群體的關(guān)聯(lián)較弱。

②分享個人經(jīng)歷

“分享個人經(jīng)歷”旨在觀察受眾是如何通過個人經(jīng)歷代入實現(xiàn)身份認(rèn)同的。在所有議題中，“反社會規(guī)范”議題下的個人經(jīng)歷分享數(shù)量高于其他議題(N=106)，占比為30.20%；其次是“反性別歧視”(N=86)，占比為24.50%。在“反社會規(guī)范”議題下，受眾對于社會規(guī)范有明顯的感知，且用個人經(jīng)歷表達對議題的認(rèn)同。這與中國的社會環(huán)境有關(guān)，集體主義文化語境中的規(guī)范性力量較強，對于個人或女性有著一套穩(wěn)固的規(guī)訓(xùn)體系，這種規(guī)訓(xùn)的力量是無形的，隱匿于社會思想中的，且不易撼動的。該議題下的女性主義廣告正是挑戰(zhàn)了這種規(guī)訓(xùn)性力量，通過對關(guān)系符號的呈現(xiàn)與消解，試圖讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同。而根據(jù)內(nèi)容分析結(jié)果，受眾感知到廣告生產(chǎn)的意義，并用自身經(jīng)歷表示身份認(rèn)同，用個人故事表達對社會規(guī)范的反抗。另外，受眾對“反性別歧視”議題也實現(xiàn)了個人代入，這說明性別歧視現(xiàn)象并未完全消失，女性依然遭受著不同程度的性別歧視。由此可見，“社會規(guī)范”與“性別歧視”兩個議題最能引起受眾的個人經(jīng)歷聯(lián)想，并通過分享經(jīng)歷、抒發(fā)己見和獲取共鳴等途徑現(xiàn)實身份認(rèn)同。

③產(chǎn)生購買意愿

本研究立足于微博評論的語境，無法窺探到真實的營銷轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但通過對評論文本的內(nèi)容分析，可在某種程度上預(yù)測廣告的轉(zhuǎn)化效果。本文將評論中“明確提及對品牌或產(chǎn)品的購買意愿，或明確表示將來使用意愿或使用行為的轉(zhuǎn)變”這一原則作為產(chǎn)生購買意愿的判定標(biāo)準(zhǔn)。由表9可見，明確提及品牌購買意愿的數(shù)量較少，僅有137條評論。在這些評論中，“反性別歧視”議題的購買意愿數(shù)量最低(N=14)，其余各議題均勻分布，表明“反性別歧視”對于品牌購買的轉(zhuǎn)化效果相對較差。

(四)討論與小結(jié)

研究一發(fā)現(xiàn)，女性主義廣告激發(fā)了受眾在態(tài)度、行為及價值觀方面的感知；而研究二在微博數(shù)據(jù)層面展示了廣告效果的差異，并且加入了不同議題類型的對比。研究發(fā)現(xiàn)，在社會效果方面，受眾對于“反社會規(guī)范”議題廣告的認(rèn)同性言論最多，而對于“反性別歧視”議題廣告的批判性言論最多；表明“反社會規(guī)范”議題更容易引起正向討論，而“反性別歧視”議題引起的爭議性最大。從心理效果上來看，多數(shù)受眾明確表明了態(tài)度傾向，整體態(tài)度偏向積極，其中廣告態(tài)度的比例高于品牌態(tài)度，積極態(tài)度的比例高于消極態(tài)度。而在品牌態(tài)度層面，“反性別角色刻板印象”議題廣告積極態(tài)度占比最多；在廣告態(tài)度層面，“重新定義美”議題廣告積極態(tài)度占比最多——反映出這兩類議題的受眾態(tài)度反饋較好。最后，就受眾行為表現(xiàn)而言，“反性別角色刻板印象”議題下的推薦觀看行為最多，“反社會規(guī)范”議題下的個人經(jīng)歷分享行為最多，而“反性別歧視”議題下的購買意愿最少。

五、總結(jié)與討論

(一)研究結(jié)論

第一，本研究基于微博評論構(gòu)建出女性主義廣告的傳播效果框架，利用既存的真實評論樣本進行深入分析，發(fā)現(xiàn)受眾評價可以落到態(tài)度、行為、價值觀三個層面，分別對應(yīng)廣告效果的心理效果和社會效果。心理效果分為態(tài)度和行為兩個方面，而從社會影響層面來看，消費者的價值觀傾向各異，存在認(rèn)同性和批判性解讀兩種解讀立場。其中，不同的受眾在性別歧視、性別刻板印象、社會規(guī)范、美的定義及主體性認(rèn)知等討論主題下具有截然不同的觀點，另外，受眾對于廣告的營銷企圖及廣告作用的有限性也表現(xiàn)出了擔(dān)憂。不同于以往研究，本研究發(fā)現(xiàn)受眾不是被動地接受廣告信息，而是深入思考廣告信息的目的和本質(zhì)，對廣告背后蘊含的意識形態(tài)有所警惕。女性主義廣告作為反傳統(tǒng)性別意識形態(tài)的載體，宣揚平等的性別觀念和現(xiàn)代化的女性觀念，但不乏消費者認(rèn)為廣告沒有逃脫傳統(tǒng)意識形態(tài)的鉗制，反而是更隱秘地強化了這種意識形態(tài)。由此可以看出，受眾不是盲目認(rèn)同廣告內(nèi)容，而是批判性地審視廣告信息背后隱藏的話語傾向。

第二，通過對廣告議題的歸納，發(fā)現(xiàn)女性主義廣告存在不同的議題設(shè)置與表現(xiàn)策略，分別為：①反性別歧視；②反性別角色刻板印象；③反社會規(guī)范；④重新定義美；⑤宣揚個體自主。根據(jù)微博評論的效果框架，本研究對5000條廣告評論進行編碼分析，驗證效果框架的有效性及廣告效果差異。研究發(fā)現(xiàn)，在態(tài)度層面，女性主義廣告整體態(tài)度偏向良好；在行為方面，受眾的推薦觀看行為較多；在社會影響層面，受眾評論的維度與廣告的5類議題相呼應(yīng)，大多數(shù)受眾精準(zhǔn)解讀了廣告的傳達意圖并積極參與討論，數(shù)據(jù)顯示，不同議題下認(rèn)同性言論比例高于批判性言論，總體而言受眾對廣告訴求持認(rèn)同性立場。具體到廣告議題，“反性別歧視”議題引起的爭議最大，體現(xiàn)為高比例的消極廣告態(tài)度及負(fù)面認(rèn)知；“反性別角色刻板印象”議題在受眾推薦行為方面占比最高，受眾對于該議題的分享欲望最強；“反社會規(guī)范”議題下受眾的個人經(jīng)歷分享數(shù)量最多，該議題最能引發(fā)受眾的共鳴來實現(xiàn)身份認(rèn)同；受眾對于“重新定義美”議題的積極廣告態(tài)度占比最多，該議題最能夠激發(fā)消費者對廣告的積極情緒；對于“宣揚個體自主”議題，受眾的認(rèn)知與該議題訴求重合率最高，超過97%的言論都表達了有關(guān)個體自主、女性價值認(rèn)同等與議題相關(guān)的觀點。

第三，本研究發(fā)現(xiàn)，盡管女性主義廣告策略受商業(yè)邏輯驅(qū)使，本質(zhì)上離不開對資本和利益的驅(qū)逐，以消費為導(dǎo)向的廣告宣傳注定了其不具有變革性；但廣告作為媒介的一種重要形態(tài)，對于現(xiàn)代文明觀念的宣導(dǎo)還是有積極作用。從受眾感知這端可以發(fā)現(xiàn)，廣告在某種程度上推動了大眾對于性別陳規(guī)的多元想象。受眾受到廣告的影響，重新思考性別意識形態(tài)并積極參與討論，輸出自己的觀點，這種討論的過程無疑改變受眾對傳統(tǒng)性別規(guī)范的認(rèn)知。廣告以一種潛移默化的方式給受眾帶來觀念上的啟發(fā)，相比于硬性推廣，廣告在推動觀念革新方面具有一定的潛力。從這點上看，我們應(yīng)正視女性主義廣告具有的積極社會影響，肯定女性主義策略的社會價值。筆者希望廣告不單承載商業(yè)價值，更應(yīng)賦予其多元的社會價值觀，發(fā)揮作為媒介載體的積極作用。

(二)研究貢獻與啟示

首先，本研究從社交媒體評論真實情境中提煉出廣義上的廣告效果評價框架，全面展現(xiàn)了受眾對女性主義廣告的多元、多層次認(rèn)知。既往研究很少使用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的大樣本進行研究，目前僅有Feng等對多芬“真美運動”在YouTube網(wǎng)站上的受眾評論進行分析[10]，但議題提煉較為寬泛。有學(xué)者提出，社交媒體是世界上最大的焦點群體，可以有效洞察消費者對品牌的想法和感受[23]。本研究基于微博社交環(huán)境，進一步細化了受眾評價的內(nèi)容維度，將心理效果和社會效果相結(jié)合，從態(tài)度、價值觀、行為三個層面解釋社交媒體情境下的女性主義廣告?zhèn)鞑バЧ菍υ擃I(lǐng)域內(nèi)效果研究框架的進一步延伸。

其次，本研究在受眾評論基礎(chǔ)上，對女性主義廣告議題實現(xiàn)具體化，將模糊的議題邊界變清晰。并且發(fā)現(xiàn)女性主義廣告的議題設(shè)置會產(chǎn)生效果上的差別。隨著女性群體消費力的攀升，迎合女性受眾的女性主義廣告在近年來尤為興盛，國內(nèi)外眾多品牌選擇女性主義策略作為營銷活動的落腳點。女性主義廣告策略在以往研究中被證實具有積極的廣告效果，但隨著廣告主的持續(xù)涌入，廣告策略是否經(jīng)歷了疲軟期未嘗可知；了解受眾對于女性主義廣告訴求的真實看法，有利于廣告主優(yōu)化營銷策略，改進營銷方向。本研究發(fā)現(xiàn)，女性主義廣告策略在當(dāng)下的國內(nèi)傳播環(huán)境中仍然有效，多數(shù)受眾對廣告訴求表示認(rèn)同，呈現(xiàn)出積極的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度，品牌依然可以嘗試使用女性主義訴求。但在選用廣告議題時，應(yīng)注意選擇適當(dāng)?shù)淖h題，盡量避免使用“反性別歧視”訴求，原因在于，受眾對該議題訴求的批判性言論最多，使用不當(dāng)容易產(chǎn)生公關(guān)危機，不利于品牌聲譽和企業(yè)社會形象。另外，從營銷學(xué)的角度出發(fā)，建議品牌在今后的營銷活動中，優(yōu)先考慮“重新定義美”和“宣揚個體自主”兩類議題，受眾對這兩類議題具有明顯的積極態(tài)度傾向，對于廣告的認(rèn)同感更強烈，營銷風(fēng)險較小。

再次，本研究發(fā)現(xiàn)受眾評論與品牌的關(guān)聯(lián)度較低，受眾傾向于針對廣告內(nèi)容展開討論，而較少提及品牌相關(guān)元素，品牌的直接轉(zhuǎn)化效果不明顯。因此，就廣告內(nèi)容的設(shè)計而言，本研究建議適當(dāng)增加品牌元素，提升品牌軟性植入，可以通過注入品牌故事，尋找女性主義策略與品牌故事的契合點，以增強與品牌的關(guān)聯(lián)性。

(三)研究不足與展望

盡管本研究努力全面收集發(fā)布在微博上的女性主義廣告及相應(yīng)的評論，讓樣本更具有代表性和典型性，使理論建構(gòu)更傾向于飽和，但依然存在著一些不足。首先，盡管微博成為品牌常用的營銷渠道，但微博用戶未必是品牌的精準(zhǔn)消費群體，微博無法準(zhǔn)確覆蓋所有目標(biāo)人群，與目標(biāo)消費群體間可能出現(xiàn)偏差，因此微博受眾的認(rèn)知反應(yīng)與實際營銷效果間可能有所出入。日后的研究可以針對明確的目標(biāo)消費群體，進一步檢驗本研究提出的效果框架的有效性。其次，本文在類目構(gòu)建及文本分析階段采取了抽樣分析，沒有推及到所有樣本，可能會遺漏文本中的觀點立場。盡管數(shù)據(jù)顯示理論趨于飽和，但不排除遺漏情況，因此效果框架的全面性有待商榷和進一步補充。此外，本研究在內(nèi)容分析階段僅運用了描述性統(tǒng)計和交叉分析，沒有深入探究變量間的關(guān)系，在理論模型構(gòu)建方面較為薄弱。未來研究可以深入探討不同議題效果差異背后的成因，尋找更多理論支撐，研究廣告效果形成的過程機制。最后，本研究立足于中國的社交媒體傳播語境，在文化對比上有所欠缺。未來研究可以增加不同文化間的對比研究，如觀察集體主義文化和個體主義文化間是否存在差異，這將有助于厘清女性主義廣告在不同環(huán)境下的傳播效果。