農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重要組成部分，有助于提升我國農(nóng)業(yè)的市場競爭力和經(jīng)濟效益，助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。近年來，農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品品牌運營、渠道建設、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷策略、物流體系構(gòu)建等方面獲得了許多進步與發(fā)展。由王圖展主編的《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論與策略》一書是以市場營銷基本原理為基礎，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品市場特性與需求，探討農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論與策略的專著。在該書中，作者將理論內(nèi)容與實踐策略有機結(jié)合，理論性和實用性兼具，相互補充和完善，簡明高效地提供了專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷路徑與方案參考，可供相關專業(yè)人員學習使用，也可作為新型職業(yè)農(nóng)民、基層農(nóng)技人員的培訓參考資料。

在內(nèi)容上，該書共分為九個章節(jié)：第一章從農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的概念定義出發(fā)剖析了農(nóng)產(chǎn)品特性，以及農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的業(yè)態(tài)概況;第二章圍繞農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境，論述了農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境的宏微觀環(huán)境特點，并對如何調(diào)研分析農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境提供了借鑒;第三章從農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的受眾，也就是消費者出發(fā)，分析了農(nóng)產(chǎn)品消費者市場的特點、消費者購買行為的特性;第四章對農(nóng)產(chǎn)品市場進行了細分，強調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品目標市場選擇的重要性，并就農(nóng)產(chǎn)品市場定位進行了案例分析;第五章探討了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略，包括農(nóng)產(chǎn)品的組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品品牌與包裝等，其中還提到了農(nóng)產(chǎn)品市場生命周期的專業(yè)概念;第六章圍繞農(nóng)產(chǎn)品的定價，分析了農(nóng)產(chǎn)品價格的影響因素、定價目標、定價策略;第七章從渠道的角度論述了農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的設計包括對分銷渠道網(wǎng)絡的建設、分銷中間商的選擇管理等;第八章從促銷的角度論述了農(nóng)產(chǎn)品的促銷組合、人員推銷、廣告推銷、營業(yè)推廣、公共關系等;第九章從農(nóng)產(chǎn)品國際營銷的角度分析了當前農(nóng)產(chǎn)品國際營銷的環(huán)境、策略以及進入WTO 后農(nóng)產(chǎn)品國際營銷的外貿(mào)現(xiàn)狀與策略方法。除此以外，該書還著重對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的策略以及相對應的案例進行了全方位的介紹分析，增強了針對性和實用性。通過研讀該書，筆者認為，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷不僅要從農(nóng)產(chǎn)品自身的特色、價格、包裝出發(fā)，還要充分關注消費者和市場的變化，以及渠道、平臺、物流體系的建設。而要想更好地推進我國農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷還應得到更多的關注，運用多元化的市場營銷策略提升農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度和經(jīng)濟效益。

1 我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的機會與挑戰(zhàn)

我國是農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品大國，幅員遼闊的土地上，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)量大，是我國國民經(jīng)濟發(fā)展中的支柱性產(chǎn)業(yè)，獲得了國家持續(xù)性的投入和支持，大量優(yōu)惠政策也給農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機會。

就我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的機會來說，它主要包括三個方面。一是農(nóng)產(chǎn)品自身的生產(chǎn)、研發(fā)與加工獲得了大的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的基礎性地位和支柱性地位決定了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展有著較大且較穩(wěn)定的發(fā)展?jié)摿Γ陙?，隨著農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)的完善發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品種子研發(fā)、生產(chǎn)加工都獲得了突破，有助于我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模以及加工產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)步提升。二是我國物流、倉儲、農(nóng)產(chǎn)品市場正日益健全和完善，加快了生產(chǎn)與銷售的一體化發(fā)展。我國物流行業(yè)、倉儲行業(yè)飛速發(fā)展，拓寬了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的交易范圍，讓農(nóng)產(chǎn)品得以更好地行銷全國乃至外銷海外，農(nóng)產(chǎn)品市場日益擴大。三是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設和市場營銷打開了更大的發(fā)展窗口?；ヂ?lián)網(wǎng)使得農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的方式走入了尋常農(nóng)家，讓更多的人得以通過網(wǎng)絡了解農(nóng)產(chǎn)品，購買農(nóng)產(chǎn)品。

就我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的挑戰(zhàn)來說，它也存在三個方面的問題和不足：一是我國仍存在小生產(chǎn)、大市場的發(fā)展矛盾，農(nóng)民或個體農(nóng)業(yè)商戶在激烈的市場競爭中競爭力不足，規(guī)模小、不集中，現(xiàn)代化管理體系不健全、不完善，存在參與市場競爭的功能性缺陷;二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異大，缺乏嚴格、系統(tǒng)、完整的質(zhì)量標準體系，而參差不齊的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、不規(guī)范的質(zhì)量準入體系、同質(zhì)化嚴重的復制跟風導致農(nóng)產(chǎn)品市場中優(yōu)質(zhì)品牌很難打造，消費者的認知度、信任度還需要有針對性的加強;三是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的觀念較為薄弱，一般農(nóng)戶或個體商戶不懂農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，不懂農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要性，而采用傳統(tǒng)的方式來進行管理經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品附加值低，經(jīng)濟效益不足以更深入、持續(xù)地鼓勵生產(chǎn)者，不利于產(chǎn)業(yè)的長久健康發(fā)展。除此以外，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷還存在法律法規(guī)不完善、交易范圍小、信息不暢通等問題，還需要進一步探索和解決。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的多元化策略分析

隨著我國農(nóng)產(chǎn)品市場化程度的不斷加深，市場營銷策略廣泛融入到了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通、交易、零售等各個環(huán)節(jié)。對農(nóng)產(chǎn)品來說，市場營銷主要圍繞其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷展開，具體包括產(chǎn)品服務的品牌化建設、價格體系的構(gòu)建、渠道的開拓與連通以及促銷策略的動態(tài)化管理等。

2.1 產(chǎn)品策略

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷需要充分了解自己能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務，市場需要什么樣的產(chǎn)品和服務，從而針對性地做好農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略方案，為推進農(nóng)產(chǎn)市場營銷奠定良好的基礎。在產(chǎn)品策略中農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設和新產(chǎn)品開發(fā)有著重要的意義和價值。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設方面，農(nóng)產(chǎn)品市場極容易出現(xiàn)同質(zhì)化的不良競爭，以次摻好，以劣充優(yōu)的現(xiàn)象時有發(fā)生，不利于農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)長遠發(fā)展，因此農(nóng)產(chǎn)品要重視品牌的建設與維護，在打出品牌、完善包裝的同時，重要品牌的長期維護，保護自身品牌的長期利益，以便在品牌的引領下尋求多樣化的市場營銷方式。在新產(chǎn)品開發(fā)方面，新產(chǎn)品可以是品牌旗下新產(chǎn)品類型、新口味、新包裝等。一般來說，農(nóng)產(chǎn)品的品牌具有深厚的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟價值，企業(yè)往往會投放很多資金和精力在品牌建設與維護上，但一個品牌在市場中很容易經(jīng)歷成長、成熟、衰亡的生命周期。因此，在投放市場的時候，品牌應當是總領全局的，農(nóng)產(chǎn)品還需要有新產(chǎn)品的系列品牌，品牌促進影響力營銷，新產(chǎn)品系列品牌促進市場營銷，不斷關注市場的變化，以新穎的特色、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品品類持續(xù)性吸引消費者的關注。

2.2 價格策略

價格策略是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的重要模塊，對農(nóng)產(chǎn)品來說，根據(jù)不同購買者進行定價，并形成差異化的市場定價體系，能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品進行細分市場的營銷推廣，擴大市場占有率，并切實增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售的綜合性經(jīng)濟效益。農(nóng)產(chǎn)品價格定價需要根據(jù)市場定位和目標來進行合理定價，并充分考慮品牌的長遠發(fā)展，一般過高的定價或者過低的定價都會影響農(nóng)產(chǎn)品在市場中的銷售表現(xiàn)。一方面，過高或過低的定價會與產(chǎn)品目標市場地位產(chǎn)生錯位，找不到自己的目標消費者，從而影響銷售;另一方面，過高的定價會削弱與對手品牌競爭的競爭力，過低的定價又會影響利潤，不利于長期發(fā)展。總之，如何定價，如何利用價格提升自己在市場中的競爭力，需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者深入調(diào)研和審慎思考。同時，農(nóng)產(chǎn)品價格策略還應當將農(nóng)產(chǎn)品的價值信息充分傳達給消費者，和消費者達成良好的價值、價格溝通，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌和消費者形成相對一致的價值認同，從而確保農(nóng)產(chǎn)品的價格策略能夠不偏離消費市場的期待，達到預期的策略效果。

2.3 渠道策略

渠道策略重在為農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營銷售構(gòu)建交易網(wǎng)絡，在線上和線下完成從生產(chǎn)、加工到銷售的一體化路線，縮短從田間到餐桌的時間，降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的成本，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和市場效益。著眼當下，網(wǎng)絡渠道的構(gòu)建是當下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道策略的重要組成部分。農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)絡的構(gòu)建，包括各種類型的批發(fā)型市場、零售商店商超、外貿(mào)渠道、網(wǎng)絡渠道等，通過這些渠道的鋪開與信息整合有助于讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)更有計劃性，更能夠針對市場的需求，減少生產(chǎn)的盲目性，保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的安全。同時，農(nóng)產(chǎn)品交易渠道網(wǎng)絡的建設需要良好的物流倉儲系統(tǒng)的支撐，也就是說，要想做好渠道策略的推進，我國應當繼續(xù)做好物流倉儲基礎設施的建設，讓農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的渠道建設與策略實施能夠在物流和倉儲的支持下更好更快地投入到市場中，發(fā)揮價值。同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡渠道，包括網(wǎng)店銷售平臺、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡小視頻等都可以作為新的渠道方式，農(nóng)產(chǎn)品渠道策略的制定與實施應當將其納入考量。

2.4 促銷策略

促銷策略是直接面向消費者市場，從消費者消費心理出發(fā)，適時調(diào)整促銷方案以強化消費者印象，激發(fā)消費者購買興趣，促進消費者購買行為的策略。促銷是消費者非常熟悉也非常喜愛的消費市場行為，一般在節(jié)假日中表現(xiàn)最為明顯。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要想更好地融入市場，也應當做好農(nóng)產(chǎn)品的促銷策略，根據(jù)消費市場的促銷需求，實時推出新的促銷活動以及相應的促銷價格，調(diào)動消費者的消費興趣，刺激消費。同時促銷策略還包括廣告促銷、人員促銷等。在新時代，促銷策略的創(chuàng)意變化日新月異，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷應當重視人才的培養(yǎng)、團隊的建設，讓富有經(jīng)驗、創(chuàng)新和專業(yè)能力的人才團隊面向市場做及時的應對，讓農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動能夠真正地發(fā)揮作用，助力農(nóng)產(chǎn)品市場營銷和品牌建設的落地。

綜上所述，隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的建設，我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設與市場營銷的現(xiàn)代化發(fā)展將受到越來越多的關注，對農(nóng)產(chǎn)品市場來說，市場營銷策略不僅要從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的維度出發(fā)進行探索，還要從農(nóng)產(chǎn)品特色品牌打造、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障、消費者市場調(diào)研、物流體系建設、網(wǎng)絡銷售平臺建立、國際化農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易等多個維度展開，重視綠色發(fā)展、生態(tài)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、安全發(fā)展，穩(wěn)健地擴大規(guī)模，提升品質(zhì)，豐富品牌內(nèi)涵，以期在國內(nèi)外實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益。

（劉洋，女，碩士，講師，研究方向：企業(yè)管理、市場營銷）