徐逸飛，陳麗暉

(云南大學 地球科學學院，云南 昆明 650500)

0 引言

具有強大功能的智能手機生產和貿易形勢在全球快速變化[1]。近年來，隨著國產智能手機整體品質的提升，市場份額逐年擴大，已成為人們換機的重要選擇。其中，華為、vivo、OPPO、小米等品牌逐漸構成中國市場的主體，累計市場份額由2015年的46.1%提升至2020年的85.4%。與此同時，2016～2020年國內智能手機出貨量逐年下降，各品牌商間競爭日益激烈。如何根據(jù)消費者需求，是各品牌商對市場做出快速反應，進行精準經營，實施產品升級和經濟轉型中亟需解決的問題。

對供給方的研究，提出可以通過名人效應、產品個性特征和體驗等構建品牌形象，挖掘營銷潛力[2-4]。實際上，更換手機是消費升級的表現(xiàn)，也就是說，人們對手機產生更高、更復雜的要求，除傳統(tǒng)的價格和功能等大眾消費特征外，個體偏好、產品和服務的差異需求、質量與設計、時尚與審美，以及倫理道德意識等后福特主義的消費特征表現(xiàn)突出[5]。品牌研究的趨勢越來越多地轉向消費者的需求、心理和行為特征，以及產品信息如何影響消費者行為[6，7]，認為品牌形象與品牌忠誠度相關聯(lián)，影響消費者購買行為[8-10]。這些研究較多采用問卷調查來獲取消費者信息。值得注意的是，作為人們獲取各類信息的重要渠道，互聯(lián)網數(shù)據(jù)得到廣泛運用，無論是線上或線下購買手機，購買前在網絡平臺查詢相關信息已經是當下購物的普遍現(xiàn)象。因此，網絡平臺公眾關注度被運用于流行病學、旅游學、經濟學、傳播學等領域[11-13]，其中，以百度指數(shù)和手機信令數(shù)據(jù)對特定區(qū)域出行活動進行研究[14-17]，或將網絡作為問卷調查的平臺進行品牌選擇原因分析[18，19]。雖然有學者呼吁從地理視角加強對品牌的研究[20]，但互聯(lián)網數(shù)據(jù)不僅克服了問卷和訪談之類小區(qū)域樣本的非普遍性和高成本問題，所積累的大數(shù)據(jù)能有效提供消費者興趣和需求信息，除了內容屬性外，時空特征能更好的顯示大尺度市場狀態(tài)，從動態(tài)演變和區(qū)域差異上進行整體的把握。近年，有學者利用網絡數(shù)據(jù)開展較大尺度的時空特征差異研究，如孫宇婷等基于百度搜索指數(shù)等監(jiān)測數(shù)據(jù)，對“新型冠狀病毒”網絡關注度的省域時空差異與影響因素進行了研究[21]。

本研究以華為、vivo、OPPO、小米作為國產智能手機的代表，通過近年百度指數(shù)數(shù)據(jù)反映消費端時空特征，分析消費者對各品牌公眾關注度的動態(tài)變化和區(qū)域差異，為品牌商制定經濟轉型和產品升級，以及精確有效的經營戰(zhàn)略提供決策參考。

1 數(shù)據(jù)來源及研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

百度指數(shù)是一款基于互聯(lián)網搜索數(shù)據(jù)分析的在線應用，可用于反映社會熱點、網民的興趣和需求[16]。由于百度指數(shù)算法具有同義歸并功能，如“oppo”與“OPPO”實質上納入同一主題，不易受到字符輸入差別影響，獲取的數(shù)據(jù)具有較高的準確性與完整性。本研究以2017年1月1日～2020年12月31日為時間段，涉及中國共31個省級行政單元(因數(shù)據(jù)口徑差異，本研究不包含港、澳、臺地區(qū))，分別以“華為”“vivo”“OPPO”“小米”為關鍵詞，從全國、省級面板進行百度指數(shù)檢索和抓取，作為網絡關注度的分析數(shù)據(jù)源。并且，從中華人民共和國國家統(tǒng)計局官方網站公布的《中國統(tǒng)計年鑒》獲取2017～2020年互聯(lián)網寬帶接入端口數(shù)，作為地區(qū)互聯(lián)網發(fā)展水平的指標數(shù)據(jù)源。

1.2 研究方法

本研究基于4大國產智能手機品牌關注度日均百度指數(shù)和互聯(lián)網寬帶接入端口數(shù)，歸納2017～2020年搜索的動態(tài)變化特征；根據(jù)日均百度指數(shù)和互聯(lián)網寬帶接入端口數(shù)，分別計算地理集中指數(shù)(Geographic Concentration Index，簡稱G)、赫芬達爾指數(shù)(Herfindahl-Hirschman Index，簡稱H)，以及泰爾指數(shù)(Theil Index，簡稱T)，分析各品牌關注度的集中程度、年際空間變化；利用ArcGIS 10.2軟件進行可視化表達，反映關注度的空間格局、區(qū)域差異和偏好特征；按東部、中部、西部與東北4大區(qū)域進行省際間、區(qū)域間及區(qū)域內不同尺度的區(qū)域差異比較，并測算對整體差異的貢獻率。

(1)

式中：Gi(j)為品牌j關注度的地理集中指數(shù)；Xi(j)和t(j)分別為品牌j中第i個省的關注度以及所有省的關注度總量；q為省級單元個數(shù)。Gi(j)取值在0～100，Gi(j)值越大，表明品牌j的關注度分布越集中于少數(shù)省份。

(2)

式中：H(i)為省份i內各品牌關注度的赫芬達爾指數(shù)；Sj(i)為品牌j在i省內的關注度與各品牌關注總量的比值。H(i)取值在0～1，H(i)越大，說明i省集中關注于特定品牌的程度越高。

(3)

式中：TPm(j)為品牌j在m區(qū)內的關注度差異泰爾指數(shù)；Smn(j)和Qmn(j)分別為品牌j在m區(qū)n省的關注度指數(shù)和互聯(lián)網寬帶接入端口數(shù)；Sm(j)和Qm(j)分別為品牌j在m區(qū)的關注度指數(shù)和互聯(lián)網寬帶接入端口數(shù)。同理，運用公式(3)，分別測算品牌j在省級間、區(qū)域間的關注度差異泰爾指數(shù)TP(j)和TBP(j)。

在此基礎上，分別測算區(qū)內差異和區(qū)間差異對品牌j全國網絡關注度總體差異的貢獻率。其中，品牌j區(qū)域間差異的貢獻率A=TBP/TP；品牌j區(qū)域m內部差異的貢獻率B=(Si/S)×(TPm/TP)；品牌j區(qū)域內

部差異累計成的貢獻率C=∑(si/s)×(TPm/TP)。

2 品牌關注度動態(tài)變化及空間格局

2.1 搜索指數(shù)呈現(xiàn)總體下降趨勢

2017～2020年各品牌的日均百度指數(shù)連續(xù)3年分別下降18.2%、4.6%、34.4%，除華為在2019年有所回升，小米、vivo、OPPO都持續(xù)下滑。這似乎相悖于全國互聯(lián)網產業(yè)持續(xù)迭代升級，以及國產智能手機日益受到公眾關注的普遍認知，潛在原因涉及如下幾點。

2.1.1 市場需求放緩

搜索行為多源于購買前信息獲取的意愿。據(jù)互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心(Internet Data Center，簡稱IDC)數(shù)據(jù)，2012～2016年，全球智能手機出貨量穩(wěn)步增長，但2016年以后，受市場需求放緩等因素影響，出貨量逐步下降。國內智能手機市場呈現(xiàn)相似變化，出貨量從2017年的4.61億部下降到2020年的2.96億部(圖1)。同時，伴隨技術進步和企業(yè)制度改革引入的競爭機制、基站建設覆蓋面擴大、固定寬帶和光纖接入的普及(1)據(jù)工業(yè)與信息部統(tǒng)計，2020年，固定寬帶家庭普及率超過90%，其中光纖接入用戶比重達93.2%，4G基站總規(guī)模548.8萬個，占全球50%以上，建設開通5G基站超過71.8萬個.、提速降費推進、智能手機功能增強，智能手機在手機總出貨量的占比逐年攀升，從2012年的55.36%提升到2020年的96.1%，4G用戶達12.8億，5G手機終端連接數(shù)近2億戶，基本完成從非智能手機向智能手機的消費升級轉型。

圖1 2017～2020年各品牌日均百度指數(shù)及中國市場智能手機出貨量年度變化

2.1.2 搜索引擎的多元化分流

根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心(China Internet Network Information Center，簡稱CNNIC)發(fā)布的《2019年中國網民搜索引擎使用情況研究報告》，盡管中國搜索引擎用戶規(guī)模呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，但受為特定場景提供服務應用(也稱手機垂直應用)的分流影響，如短視頻、購物APP、新聞APP和微信等，使用戶主動搜索使用率相對下降[22]。

2.2 各智能手機品牌的公眾關注度和市場份額差異顯著

得益于高端產品定位和持續(xù)研發(fā)投入，華為的品牌影響力快速提升。2016年華為的市場份額尚不及OPPO，僅為16.4%；2020年市場份額上升至38.3%，為OPPO的2.29倍。為與日均百度指數(shù)相一致，本研究統(tǒng)一計算各品牌在4大品牌累計市場份額中的占比。結果顯示華為的百度指數(shù)和市場份額占比都逐年提升，且市場份額占比更大；小米百度指數(shù)遠高于vivo與OPPO，體現(xiàn)出品牌影響力優(yōu)勢，如在高配置和高性價比方面吸引廣大公眾關注；vivo與OPPO則在品牌關注度和市場份額上高度相似，均與小米、華為存在較大差距(圖2)。

圖2 2017～2020年各品牌百度指數(shù)日均值及中國市場出貨量相對占比變化

2.3 品牌關注度空間上逐漸擴散，總體表現(xiàn)為“東高西低”的空間格局

根據(jù)2017～2020年的地理集中指數(shù)，各品牌關注度均呈現(xiàn)出不同程度的下降，然而，隨時間推移，在區(qū)域上人們對各品牌的關注度分布逐漸擴散，影響范圍不斷擴大。其中，2020年vivo與OPPO的品牌關注度分布最為分散，年度分散趨勢上以vivo最為明顯，小米則相對集中(表1)。

表1 2017～2020年各品牌智能手機關注度的地理集中指數(shù)

基于ArcGIS 10.2軟件，對2020年各品牌各省級單元日均百度指數(shù)可視化，總體上呈現(xiàn)出“東高西低”的不均衡分布格局，各品牌間較為相似。其中，廣東、江蘇、浙江、河南、山東和四川較高，西藏、青海、海南和寧夏較低，該特征與各省(區(qū))互聯(lián)網寬帶接入端口數(shù)量呈現(xiàn)高度的一致性，尤其以寧夏、四川和海南為突出(圖3)。

圖3 2020年4大國產智能手機日均百度指數(shù)空間分布

3 品牌關注度區(qū)域差異

為更細致地刻畫各國產手機品牌關注度的區(qū)域特征,本研究參考國家統(tǒng)計局2021年1月公布的《2020年1～12月份全國房地產開發(fā)投資和銷售情況》,將31個省級單元劃分出東部、中部、西部及東北4大地區(qū)(2)東部地區(qū)包括北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南等10個省(市);中部地區(qū)包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南等6個省;西部地區(qū)包括內蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆12個等省(市、自治區(qū));東北地區(qū)包括遼寧、吉林、黑龍江等3個省.,分析品牌關注度的區(qū)域間、區(qū)域內及省際差異特征。

3.1 東部及部分中部省份偏好顯著

基于ArcGIS 10.2軟件，對2020年各省份4大國產智能手機品牌的日均百度指數(shù)占比和赫芬達爾指數(shù)可視化(圖4)。赫芬達爾指數(shù)相對較高的地區(qū)主要集中于東部沿海省份，以及北京、天津、四川和陜西，關注多集中于1～2個品牌，地區(qū)偏好較為顯著。例如，赫芬達爾指數(shù)最高的上海市，關注度占比中華為和小米分別為38.1%與32.3%，而vivo和OPPO之和僅為29.6%；同時，西北、華北、西南、中部的一些省份，以及黑龍江省赫芬達爾指數(shù)相對較低。2020年各品牌各省份百度指數(shù)的規(guī)模位序中，華為在31個省份均位居第1，即具有最高的公眾關注規(guī)模。小米則在22個省份位列第2；OPPO在河北、內蒙、吉林、貴州、西藏、青海、寧夏和新疆等8個省份位列第2；vivo僅在甘肅位列第2。

圖4 2020年4大國產智能手機百度指數(shù)占比及HHI空間分布

3.2 區(qū)域內差異是總差異的主體，小米在省際與區(qū)域間差異最大

根據(jù)計算的區(qū)域間和區(qū)域內對總差異貢獻率，發(fā)現(xiàn)各品牌關注度區(qū)域內差異為主要貢獻。東部地區(qū)均為各品牌差異構成的核心基礎，尤需注重內部差異形成原因。其中，華為與小米在北京、上海、天津區(qū)域內差值均超過1.7，而vivo與OPPO在區(qū)域內差異結構上亦具有相似性，區(qū)域內差異主要來源于東部內差異以及西部內差異，兩者累計貢獻率均超過89%(表2)。

表2 2020年4大國產智能手機品牌關注度區(qū)域差異及貢獻率

根據(jù)泰爾指數(shù)測算結果，2020年，各品牌關注度省際差異較為明顯，小米與華為的省際差異遠高于vivo與OPPO，與地理集中指數(shù)分析結果一致；4大區(qū)域間品牌關注度差異從高到低依次為小米、華為、vivo、OPPO，小米在省際與區(qū)域間差異最大。此外，各品牌關注度的區(qū)域間貢獻率與省際間差異分布相一致，即總差異更大的品牌中區(qū)域間差異的貢獻比例往往越大(表2)。

4 結論及討論

4.1 結論

在時間分布上，由于市場需求放緩及搜索引擎多元化分流影響，以百度指數(shù)為代表的各國產智能手機品牌關注度呈現(xiàn)總體下降趨勢，然而，華為的百度指數(shù)占比和市場份額占比變化一致，逐年提升，說明利用百度指數(shù)來開展大尺度市場調查的有效性，以及市場對智能手機高質量的需求增強；在空間分布上，各品牌關注度各品牌關注度均呈現(xiàn)逐漸擴散的和相似的“東高西低”的不均衡空間格局，說明整體市場基本實現(xiàn)從非智能向智能的產品更替，產品創(chuàng)新和質量升級是各品牌克服市場疲軟的關鍵，而其中應更側重對東部份額貢獻大的消費者需求進一步深入調查。此外，各品牌區(qū)域內、區(qū)際和省際差異的具體原因是供給方的戰(zhàn)略制定及其在空間上落實的重要依據(jù)。

4.2 討論

國產智能手機品牌網絡關注度動態(tài)演變與區(qū)域差異分析，別于消費端的傳統(tǒng)調研方式的特定區(qū)域的小尺度樣本問卷和訪談，能從大尺度上整體把握市場的時空特征及其變化趨勢，提取時空規(guī)律，增強預見性，與傳統(tǒng)方法形成優(yōu)勢互補，對于中國當前經濟宏觀分析，以及各品牌企業(yè)產品升級、經濟轉型和精細經營等，提供較好的決策支持。由于品牌關注度涉及區(qū)域經濟、社會文化、品牌競爭和企業(yè)組織方式多方面影響因素，譬如美國制裁引起華為缺貨等突發(fā)事件，2021年上半年，蘋果的高端智能手機iPhone 12在中國的營收同比增長迅速，第二季度增長87%，網絡關注度和品牌市場份額的表現(xiàn)呈現(xiàn)出不確定性，有待進一步深化。然而，該突發(fā)事件也從側面反映出高質量作為品牌核心競爭力的關鍵。

致謝：感謝云南大學地球科學院王繪雯、江樂怡以及新聞學院朱辰熹對本文撰寫提供的幫助！