□陳珊珊

一、引言

改革開放以來，我國紡織服裝行業(yè)已經(jīng)由最初的貼牌加工生產(chǎn)(OEM)逐漸轉(zhuǎn)向品牌生產(chǎn)(OBM)和設(shè)計生產(chǎn)(ODM)，從黨的十七大就開始提出“加快培育我國國際知名品牌和跨國企業(yè)”。我國現(xiàn)在是全世界最大的紡織服裝消費國、生產(chǎn)國和出口國，在生產(chǎn)加工方面具有一定比較優(yōu)勢，但是在促進紡織服裝品牌發(fā)展的外部環(huán)境、公共服務(wù)體系建設(shè)、紡織服裝研發(fā)、設(shè)計、營銷等方面仍有待加強和完善。在從紡織大國向紡織強國邁進過程中，加快本土紡織服裝品牌建設(shè)事關(guān)國家戰(zhàn)略發(fā)展、應(yīng)對國際金融危機以及全面推進我國紡織服裝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展[1]。

互聯(lián)網(wǎng)時代，我國紡織服裝企業(yè)開啟電子商務(wù)探索，但是服裝品牌的數(shù)字、共創(chuàng)、互動營銷時代還未真正開啟。傳統(tǒng)的紡織服裝以數(shù)量取勝轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的創(chuàng)意和質(zhì)量、品牌的美譽度和品牌管理，以受眾體驗為核心的全球數(shù)字時代品牌競爭已經(jīng)拉開帷幕。人工智能(Artificial Intelligence)賦予產(chǎn)品智能和人性；大數(shù)據(jù)(Big Data)讓萬物數(shù)字化和透明化；云計算(Cloud)實現(xiàn)萬物網(wǎng)絡(luò)化和計算化。ABC技術(shù)的發(fā)展讓消費行為數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的同時也推動營銷理念和營銷模式的變革[2]?；诖吮尘跋?，在闡述用戶溝通社交化(Social)、決策場景化(Local)和行為移動化(Mobile)的基礎(chǔ)上，探索本土紡織服裝品牌數(shù)字經(jīng)濟時代競爭力提升策略尤為重要。

二、SoLoMo模式及迭代

So Lo Mo的概念伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展被提出來，此模式的應(yīng)用多集中在電子商務(wù)行業(yè)，現(xiàn)在逐漸成為不同行業(yè)進行品牌傳播的一種互聯(lián)網(wǎng)思維。“時空整合、人網(wǎng)一體”的移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)管理者需要借助科學(xué)的營銷理論并且在實踐中開展有效的傳播。

So(Social)即社交化，狹義的理解就是企業(yè)為廣大用戶建立社交網(wǎng)絡(luò)，并且開展多種社交活動。這個社交網(wǎng)絡(luò)基于共同的興趣或愛好，在這個社交圈里，用戶之間能做到產(chǎn)品或者信息共享。廣義的理解是通過社交平臺給企業(yè)的用戶群體提供更多價值。本質(zhì)是通過社交群加強企業(yè)與用戶、用戶與用戶之間的互動與交流，提升彼此之間信任，最終實現(xiàn)用戶成為企業(yè)粉絲，用戶資源的整合和聚集。

Lo(Local)即本地化。最初的理解就是依靠全球定位系統(tǒng)，為商家提供潛在消費者的地理位置，消費者也能通過這項基于位置的信息服務(wù)技術(shù)對周邊信息進行搜索。核心就是提供地理信息服務(wù)。為了降低時空對消費者的限制，隨著移動終端的覆蓋面不斷加強，位置服務(wù)技術(shù)和智能移動技術(shù)進行結(jié)合。商家能獲得關(guān)于用戶活動范圍、經(jīng)濟水平、興趣愛好等信息，通過這些信息識別用戶不同層次需求，從而提供有針對性的產(chǎn)品、信息服務(wù)，幫助用戶決策場景化[3]。

Mo(Mobile)即移動化，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動終端成為新時代的主體。廣大用戶的時間呈現(xiàn)碎片化，移動終端也將大眾化。廣大用戶的注意力在多屏之間切換。核心是技術(shù)的支持。

Social、Local、Mobile三者的關(guān)系彼此依存，相互作用。Mobile移動購物，借助互聯(lián)網(wǎng)溝通商家和用戶，是SoLoMo模式得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)；Local將用戶和商家進行關(guān)聯(lián)，位置信息共享提供多場景，是SoLoMo模式能夠?qū)崿F(xiàn)的手段；Social基于興趣的社區(qū)建設(shè)加強用戶和商家的關(guān)系，是SoLoMo模式的“導(dǎo)向標”和最終目標。

So Lo Mo作為一種互聯(lián)網(wǎng)思維，也在不斷迭代發(fā)展中，SC-LI-MP對SoLoMo的每一個部分進行細化和更新，將分散的社會資源進行高度整合，在新的環(huán)境下實現(xiàn)多元互動、商業(yè)社交和技術(shù)移動，成為So Lo Mo模式下的移動營銷模式[4]。

圖1 SoLoMo模型

圖2 SC-LI-MP模式

三、SoLoMo模式在紡織服裝品牌發(fā)展中的管理原則

(一)體驗原則。體驗原則體現(xiàn)在當今各大行業(yè)，餐飲行業(yè)佼佼者“海底撈”、堅果行業(yè)后起之秀“三只松鼠”等都在為消費者提供極致體驗方面作出很多努力。SoLoMo模式下，傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)給消費者提供更好體驗是時代的必然趨勢。

紡織服裝企業(yè)除了現(xiàn)有的與消費者互動和體驗，還要通過完善搜索功能、交易功能、社會互動功能，借助移動終端、社交網(wǎng)站、服務(wù)終端加強與消費者互動，給消費者提供更加美好的體驗，讓消費者能夠感受到互聯(lián)網(wǎng)時代的體驗優(yōu)勢。

(二)互動原則?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者的需求發(fā)生新變化，主要表現(xiàn)在興趣、聚集、交流、建立社區(qū)幾個方面。人們渴望自我實現(xiàn)，渴望被尊重。社交媒體不斷發(fā)展，過去以生產(chǎn)者為中心逐漸發(fā)展到以消費者為中心，消費者的主體地位越來越被重視。SoLoMo模式下，企業(yè)管理用戶，爭取更多潛在消費者并且發(fā)展成粉絲，互動是必不可少的管理方法。過去消費者的消費受到地點、時間的限制，現(xiàn)在移動技術(shù)的不斷發(fā)展，商家能夠方便獲取消費者的位置信息，在這樣一種情況下，紡織服裝企業(yè)為了更好地傳播自身品牌，就需要通過共享平臺，實現(xiàn)信息、產(chǎn)品、服務(wù)的共享，加強與消費者的互動，從而吸引消費者，弱化傳統(tǒng)消費者受時空限制無法和品牌互動的限制。

(三)信息化原則。SoLoMo模式下，企業(yè)和用戶進行即時、多樣互動，提升用戶體驗都離不開大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助企業(yè)精準獲得用戶需求，掌握用戶痛點，刻畫用戶畫像，為科學(xué)管理提供依據(jù)。消費升級，消費行為發(fā)生變化，傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)需要深度挖掘消費者信息，通過提供及時信息、產(chǎn)品或者服務(wù)等，滿足消費者追求個性的需求，也能更精準的管理客戶，提供給消費者更好的品牌體驗。

四、品牌發(fā)展視角下本土紡織服裝品牌主要問題

新的時代，技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的便捷使得消費者選擇的空間很大，品牌轉(zhuǎn)換的成本降低，企業(yè)在維護老客戶，發(fā)展新客戶、提升消費者品牌忠誠方面都面臨巨大挑戰(zhàn)。就品牌發(fā)展方面，我國紡織服裝企業(yè)的主要問題表現(xiàn)為本土紡織服裝企業(yè)品牌文化內(nèi)涵有待提升；營銷傳播方式大同小異，缺乏創(chuàng)新；品牌資產(chǎn)管理缺乏新思路。

(一)本土紡織服裝品牌面臨文化危機。本土紡織服裝企業(yè)關(guān)于品牌的概念也是近些年逐漸發(fā)展起來的意識。之前我們靠貼牌賺取代工費，也有的靠“拿來主義”或者“山寨”謀求自身的發(fā)展。新媒體時代，廣大的受眾期待看到中國本土服裝品牌的原創(chuàng)文化和原創(chuàng)品牌設(shè)計以及一個企業(yè)通過不斷努力，慢慢積累和發(fā)展的過程。可是有一些服裝企業(yè)為了獲得消費者關(guān)注，刻意夸大事實，傳播給消費者一些虛假信息，這樣破壞品牌在消費者心目中的形象，也使得一些質(zhì)量好、遵紀守法的服裝企業(yè)受到波及，需要花費很多時間來修復(fù)本土服裝品牌在消費者心中的形象。

本土紡織服裝企業(yè)建立品牌時間也比較短，和國外一些服裝品牌相比，文化內(nèi)涵和底蘊相對較弱，為了快速占領(lǐng)市場，一些服裝企業(yè)無暇沉下心認真做品牌，比較急功近利，很少花精力開發(fā)和設(shè)計自身品牌獨有的文化價值、精神內(nèi)涵和追溯品牌文化淵源。

(二)品牌傳播缺乏新意，消費者對服裝品牌認識模糊。大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)時代，很多紡織服裝品牌雖然已經(jīng)意識到需要應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維進行品牌傳播，但是在實際操作過程中，不管是移動端還是PC端，對要傳播的內(nèi)容就采用簡單的復(fù)制粘貼，沒有差異化建設(shè)，導(dǎo)致不同平臺出現(xiàn)不同表現(xiàn)結(jié)果，極大降低消費者體驗。很多服裝企業(yè)也很少考慮通過不同渠道去獲取流量和消費者認知，營銷手段幾乎差不多。服裝領(lǐng)域多見“打造爆款”、“限時搶購”，雙“11”讓人眼花繚亂的“打折計算”、“拼團購”搞得消費者身心俱疲。

(三)本土紡織服裝品牌缺乏精準營銷，導(dǎo)致巨大庫存壓力?，F(xiàn)在很多本土服裝企業(yè)對數(shù)據(jù)的應(yīng)用多局限在收集客戶靜態(tài)信息方面，大數(shù)據(jù)主要用來發(fā)送促銷打折信息，線下導(dǎo)購對服裝庫存以及客戶信息不能很好記憶和靈活應(yīng)用，企業(yè)對于利用大數(shù)據(jù)進行用戶調(diào)研，用戶訪問，用戶維護以及精準用戶營銷方面做得比較缺乏[5]。

大數(shù)據(jù)可以對用戶進行精準畫像，給不同用戶消費行為分類貼上不同標簽，進而進行個性化指導(dǎo)，利用大數(shù)據(jù)不斷挖掘和創(chuàng)造潛在需求從而實現(xiàn)精準銷售。目前的情況是企業(yè)缺乏精準營銷，導(dǎo)致企業(yè)庫存服裝多，產(chǎn)品積壓，本土服裝品牌很難做大作強。

五、SoLoMo視角下本土紡織服裝品牌競爭力提升策略

(一)應(yīng)用鉤子思維打造服裝品牌優(yōu)質(zhì)(So)社群?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，鉤子思維是一種連接、融合的思維，突破企業(yè)之前的以交易為核心，注重結(jié)果，以關(guān)鍵績效作為指標，管理控制，短期理性的企業(yè)思維。現(xiàn)在企業(yè)想要獲得長遠發(fā)展需要以用戶為核心，從群眾中來到群眾中去、匯聚群體創(chuàng)造力量，給用戶搭建自我演化平臺，在這個平臺里，發(fā)揮群體智能：個體能夠獨立決策；平等互連：去中心化；尊重個體存在：去統(tǒng)一化；開放交流：去封閉化；彼此之間合作競爭：去規(guī)劃化。通過鉤子思維，企業(yè)能夠連接一切，發(fā)揮客戶的力量，用客戶去影響客戶，創(chuàng)造價值[6]。

因為有共同的愛好、價值觀、關(guān)注點，所以才能形成一個社群。服裝集時尚、生活必需、知識、審美等融為一體，在聚集用戶，打造好的社群方面大有可為，思維不能還局限在服裝一個行業(yè)，放眼望去，在構(gòu)建的社群里，服裝企業(yè)如何能夠幫助大家、方便大家、聚集大家、成就大家是當今希望成就自身品牌的企業(yè)需要思考的戰(zhàn)略謀劃。此外，在企業(yè)搭建的社群平臺里，服裝企業(yè)要借助多方資源，在內(nèi)容的設(shè)計、開發(fā)、營銷、優(yōu)化等方面滿足用戶對審美、對知識、對提升自身形象等方面的需要。眾創(chuàng)、眾包、眾籌，企業(yè)和用戶共同打造一個生氣勃勃的品牌優(yōu)質(zhì)社區(qū)。

(二)4E理念引導(dǎo)下給予服裝品牌用戶難忘(Lo)場景體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，線上線下進一步融合的“新零售”時代悄然開啟。用戶的消費行為除了影響社會化，還有決策場景化。企業(yè)需要思考借助集合時間緯度和地域標簽的場景數(shù)據(jù)將用戶和渠道進一步融合，給用戶創(chuàng)造豐富多元的場景，使場景能夠和用戶內(nèi)心感受相匹配。場景又是用以描述移動時空這一新維度的概念，特定的空間、時間、心理、環(huán)境、行為、氛圍等的總稱都可以算作場景，在場景中，人性需求和被滿足需要強化[7]。

4E理念包括Enioyment：強調(diào)快樂營銷；Experience：強調(diào)客戶體驗；Emotion：強調(diào)情感營銷；Enlighten：強調(diào)對客戶的啟迪。服裝企業(yè)為了吸引用戶，讓自身品牌不僅有好的知名度和美譽度，還能讓用戶對品牌進行口碑傳播，就需要用心做好4E。服飾智能推薦系統(tǒng)、虛擬試衣設(shè)備、個性定制社區(qū)、物流服務(wù)和廣告設(shè)計等固然是一種場景，能促進用戶與場景的互動，滿足消費者情感需求。但是服裝企業(yè)仍然需要精準探測用戶的內(nèi)在心理需要、生活形態(tài)，敢于突破現(xiàn)有同行一般做法，不斷跨界創(chuàng)新，構(gòu)建更多與用戶契合的場景，一點點解決服裝用戶的“癢點”和“痛點”。讓消費者在場景中收獲知識、慰籍情感、體驗快樂。

圖3 新媒體多維度布局閉環(huán)

(三)跨界合作，多屏互動充實服裝品牌用戶移動(Mo)碎片時間。移動互聯(lián)時代，消費者在看電視的同時可能也在看手機，多屏互動，碎片化時間接收各種信息。消費者的行為模式發(fā)生變化，紡織服裝企業(yè)也要與時俱進，重新部署新媒體品牌傳播戰(zhàn)略。一方面多維度布局新媒體營銷：明確品牌定位，整合資源，打造從形式策略布局到內(nèi)容策略布局到引流策略布局到營銷數(shù)據(jù)反饋再最后回到形式策略布局，形成一個營銷閉環(huán)[8]，見圖3。另一方面紡織服裝企業(yè)需要在多屏、碎片化時代完成多元場景下的跨界融合。消費者行為移動化，無處不在的媒介終端，多元場景的構(gòu)建使得各種資源之間跨界融合成為可能。比如361品牌與百度地圖合作推出智能防走丟鞋，服裝和影視相合作，共同打造爆款，又通過微博熱搜、百度指數(shù)收集用戶數(shù)據(jù)，進一步掌握消費者需求，再加工設(shè)計，滿足目標消費群體需求。數(shù)字化時代，紡織服裝企業(yè)要借助新元素、新表現(xiàn)形式為服裝打造不一樣的秀場。同時敢于打破媒介邊界，通過大數(shù)據(jù)對用戶進行個性化內(nèi)容推送，避免不同時間、不同平臺的內(nèi)容同質(zhì)化。

六、結(jié)語

作為一個紡織服裝大國，我們需要擁有更多中國乃至世界知名服裝品牌。品牌不僅是企業(yè)的財富，也對外代表國家是國家的財富和驕傲。在品牌發(fā)展過程中，紡織服裝企業(yè)需要打造無價品牌烙印、具有百年堅守的勇氣、生生不息、與時俱進，敢于創(chuàng)新和突破，在困難中砥礪前行，始終以用戶為中心，發(fā)揚開放、共享、共創(chuàng)的精神，借助大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)，跨界合作，拉近與用戶的關(guān)系，讓本土紡織服裝品牌不僅有質(zhì)量，還好玩、有趣、有格調(diào)也有味道。