匡文波?方圓?曹萩兒

【摘 要】 后疫情時(shí)代，我國(guó)出版走出去不僅面臨疫情帶來(lái)的國(guó)家間物理空間與心理層面的隔閡，還面臨輸出內(nèi)容與國(guó)際用戶需求沖突、重傳播行為輕傳播效果、傳播渠道不足、專業(yè)人才缺乏等帶來(lái)的挑戰(zhàn)。在此背景下，推動(dòng)數(shù)字出版走出去高質(zhì)量發(fā)展，至少需要從四個(gè)方面對(duì)數(shù)字出版進(jìn)行流程再造：選題策劃方面，需樹(shù)立交流理念并精細(xì)化區(qū)分目標(biāo)對(duì)象;內(nèi)容生產(chǎn)方面，需注重內(nèi)容表達(dá)與媒介邏輯的良性互動(dòng)，利用技術(shù)賦能語(yǔ)言轉(zhuǎn)譯;市場(chǎng)分發(fā)方面，需建設(shè)聚合型平臺(tái)并優(yōu)化營(yíng)銷方式;數(shù)字版權(quán)管理方面，需著力構(gòu)建協(xié)同機(jī)制，創(chuàng)新管理模式。

【關(guān)? 鍵? 詞】后疫情時(shí)代;數(shù)字出版;走出去;“一帶一路”;流程再造

【作者單位】匡文波，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院;方圓，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院;曹萩兒，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.07.003

新冠肺炎疫情對(duì)出版業(yè)發(fā)展的影響是多方位且全流程的[1]，特別是在國(guó)際交流合作方面，物理空間與心理層面的隔閡讓出版走出去面臨前所未有的挑戰(zhàn)。因此，發(fā)揮數(shù)字出版?zhèn)鬏敱憬?、?nèi)容形式多樣、契合用戶閱讀習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)，是后疫情時(shí)代出版業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

2017年5月，國(guó)家主席習(xí)近平在首屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇上提出：要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，加強(qiáng)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、人工智能、納米技術(shù)、量子計(jì)算機(jī)等前沿領(lǐng)域合作，推動(dòng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智慧城市建設(shè)，連接成21世紀(jì)的數(shù)字絲綢之路。2021年3月發(fā)布的“十四五”規(guī)劃也強(qiáng)調(diào)，要大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在國(guó)際國(guó)內(nèi)發(fā)展雙重需求下，數(shù)字出版走出去不僅是推動(dòng)數(shù)字絲綢之路建設(shè)的動(dòng)力之一，也是出版走出去在新時(shí)期進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然要求，具有相當(dāng)?shù)闹匾浴?/p>

當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)在數(shù)字出版走出去實(shí)踐中積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但仍然存在傳播渠道不足、重傳播行為輕傳播效果、輸出內(nèi)容與國(guó)際用戶需求沖突、對(duì)國(guó)際用戶了解不夠、專業(yè)人才缺乏等問(wèn)題[2]，從而使數(shù)字出版要實(shí)現(xiàn)從走出去到走進(jìn)去的轉(zhuǎn)變更加困難。后疫情時(shí)代，數(shù)字出版走出去要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須在當(dāng)前實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)一步整合再造數(shù)字出版全流程。本文將對(duì)選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)分發(fā)、版權(quán)管理這四個(gè)流程中應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)議題進(jìn)行討論。

一、選題策劃：交流理念與用戶的精細(xì)化區(qū)分

目前，我國(guó)出版走出去的內(nèi)容主題主要是展示中國(guó)特色與中國(guó)擔(dān)當(dāng)類、針對(duì)海外讀者創(chuàng)作的實(shí)用性工具類等[3]內(nèi)容，但這些對(duì)外出版物的海外認(rèn)可度及接受度較低，市場(chǎng)銷售情況并不理想[4]。

一是因?yàn)橐酝霭鎸?shí)踐中，相較于市場(chǎng)銷售量（國(guó)際用戶接受度的體現(xiàn)），我們似乎更關(guān)注內(nèi)容輸出的規(guī)模。如各類出版走出去的報(bào)告往往強(qiáng)調(diào)譯介或出口數(shù)量，而非目標(biāo)用戶的實(shí)際接受情況[5]，這些指標(biāo)又會(huì)成為后續(xù)出版行為的導(dǎo)向，進(jìn)一步強(qiáng)化重輸出輕效果的觀念。

二是 “以我為主”地選擇傳播內(nèi)容以幫助國(guó)際用戶了解真實(shí)的中國(guó)，可能會(huì)忽略用戶更多樣的需求。如將講好中國(guó)故事、傳遞中國(guó)文化作為對(duì)外傳播的主要內(nèi)容，客觀上也造成同類主題的重復(fù)性輸出[4]?；诖?，未來(lái)數(shù)字出版走出去在選題策劃環(huán)節(jié)應(yīng)注重以下兩點(diǎn)。

1.樹(shù)立文化交流的理念

我國(guó)推行出版走出去的初衷是塑造良好的國(guó)家形象，提升文化軟實(shí)力，但實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)不能僅靠單向輸出，雙向及多向交流更為重要。數(shù)字出版時(shí)代，絕大多數(shù)出版物依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)，出版物的目標(biāo)對(duì)象也大多是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行信息交互的群體。隨著各類新興媒介的普及，這一現(xiàn)象更加普遍。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)原住民來(lái)說(shuō)，平等、民主、包容的互聯(lián)網(wǎng)思維是他們開(kāi)展行動(dòng)的基本理念，因此，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的跨文化交流要遵循這一技術(shù)平臺(tái)的邏輯，在平等、包容的交流互動(dòng)中增進(jìn)不同文化間的相互了解。

西方國(guó)家依托其早期資本全球擴(kuò)張進(jìn)程進(jìn)行文化輸出，對(duì)其他文化產(chǎn)生了巨大影響，并在此基礎(chǔ)上搶占了數(shù)字出版領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，獲得主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)提倡和平發(fā)展的道路，近年來(lái)更是依托“一帶一路”倡議力求與沿線國(guó)家實(shí)現(xiàn)平等、互惠的文化交流。因此，在數(shù)字出版走出去過(guò)程中，交流而非輸出應(yīng)作為策劃主題的基本理念。

具體來(lái)說(shuō)，可以思考能與“一帶一路”沿線國(guó)家文化產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容主題，著眼于不同文化間可能存在的交匯點(diǎn)，邀約不同文化主體共同討論，在對(duì)國(guó)際共同關(guān)切的主題進(jìn)行思想交流中展現(xiàn)中國(guó)智慧。具體實(shí)踐過(guò)程中，我國(guó)出版機(jī)構(gòu)可與當(dāng)?shù)爻霭嫔毯献?，依托其?duì)本地市場(chǎng)的了解，共同商討適合雙方交流的主題。如2018年1月，北京師范大學(xué)出版集團(tuán)與巴西東進(jìn)出版社成立選題研發(fā)中心，就是通過(guò)這種方式共同策劃選題的嘗試。

2.精細(xì)化區(qū)分目標(biāo)對(duì)象

與國(guó)外用戶需求不匹配，是我國(guó)出版走出去過(guò)程中出現(xiàn)的主要問(wèn)題，這在很大程度上源于我們對(duì)目標(biāo)對(duì)象的了解不足。從我國(guó)出版走出去的政策和項(xiàng)目資助地區(qū)來(lái)看，北美、西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)期以來(lái)是我們關(guān)注的重點(diǎn)區(qū)域[6]，交流相對(duì)較多。但在“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)，東亞、西亞、北非等擁有更大市場(chǎng)需求的國(guó)家，由于不具備西方發(fā)達(dá)國(guó)家的開(kāi)放程度和輸出自身語(yǔ)言、文化的能力，使得他國(guó)對(duì)其認(rèn)識(shí)較少;加之政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異較大，文化習(xí)慣、宗教信仰多樣等現(xiàn)實(shí)狀況，將其作為交流對(duì)象會(huì)因了解不足而帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。因此，對(duì)走出去目標(biāo)國(guó)家進(jìn)行精細(xì)化區(qū)分并深入調(diào)研，是進(jìn)行選題策劃的前提條件。

20世紀(jì)80年代，有學(xué)者提出“文化距離”（culture distance）概念，用以解釋國(guó)家間信息流動(dòng)的阻礙因素[7]。由于不同國(guó)家間的文化距離不盡相同，因此，一方面，我們要精準(zhǔn)了解“一帶一路”沿線國(guó)家的特點(diǎn)，在主題選擇時(shí)因國(guó)而異;另一方面，為了提高交流效率，要依據(jù)文化距離對(duì)目標(biāo)國(guó)家進(jìn)行分類比較、分層策劃，除了關(guān)注總的文化距離指數(shù)，還要將測(cè)算文化距離時(shí)細(xì)分出的特定維度相似的國(guó)家進(jìn)行對(duì)照。在數(shù)字出版物更新速度快、數(shù)據(jù)量大、用戶需求多樣且變化快的背景下，我國(guó)出版企業(yè)可利用人工智能技術(shù)搜集目標(biāo)國(guó)家公共網(wǎng)站、各類平臺(tái)、社交媒體的公開(kāi)數(shù)據(jù)，從而更加準(zhǔn)確、高效地了解目標(biāo)用戶的數(shù)字出版產(chǎn)品偏好，為后續(xù)選題策劃提供參考。

二、內(nèi)容生產(chǎn)：媒介邏輯與技術(shù)賦能

內(nèi)容是出版流程的核心環(huán)節(jié)，數(shù)字出版走出去語(yǔ)境下的兩個(gè)特點(diǎn)決定了內(nèi)容呈現(xiàn)方式的重要性。一是數(shù)字時(shí)代用戶的閱讀習(xí)慣發(fā)生了較大變化，碎片化、淺表化閱讀已成常態(tài)。二是出版走出去面臨跨文化轉(zhuǎn)譯問(wèn)題，雖然這并非數(shù)字出版時(shí)代所特有，但新技術(shù)的出現(xiàn)給解決文化差異、語(yǔ)言障礙造成的理解困難帶來(lái)了新的機(jī)遇。因此，內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容與媒介技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)、人工智能如何賦能語(yǔ)言翻譯兩個(gè)方面。

1.內(nèi)容表達(dá)與媒介邏輯的互動(dòng)

伴隨新媒體技術(shù)的革新與普及，人們?nèi)粘５男畔⑹瞻l(fā)方式出現(xiàn)了從以文字為主到以圖像、音視頻為主的轉(zhuǎn)變。以短視頻為例，2021年9月，短視頻社交平臺(tái)TikTok發(fā)布公告，稱其全球月活躍用戶已超過(guò)10億[8]。追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2021年TikTok已超越谷歌成為全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站[9]。因此，我國(guó)出版機(jī)構(gòu)想要提高國(guó)外用戶接觸內(nèi)容的概率，可考慮如何利用擁有巨大用戶基數(shù)的新興媒介形態(tài)，這也是改變側(cè)重輸出端而忽視接收端信息到達(dá)率的前提。

在跨文化傳播語(yǔ)境下，一方面，當(dāng)前信息傳播的視覺(jué)化趨向可依托真實(shí)性、具象性、強(qiáng)表現(xiàn)力等優(yōu)勢(shì)提升國(guó)外用戶對(duì)他國(guó)文化的理解力，提高跨文化交流的吸引力;另一方面，媒介形態(tài)在很大程度上決定了其承載的內(nèi)容，因?yàn)槊浇榛蚣夹g(shù)本身有其特有的表達(dá)邏輯。當(dāng)前，視覺(jué)化、片段式的媒介形式培養(yǎng)了人們碎片化、淺表化的閱讀習(xí)慣，反過(guò)來(lái)也會(huì)影響內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格。在跨文化傳播領(lǐng)域，由于大部分我們想要譯介的傳統(tǒng)文化內(nèi)容記載于紙質(zhì)媒介，且很多是長(zhǎng)文本以及蘊(yùn)涵深刻的哲學(xué)思辨，對(duì)其進(jìn)行媒介形式轉(zhuǎn)換可能帶來(lái)的文化折扣也是我們必須面對(duì)的客觀現(xiàn)實(shí)。

因此，內(nèi)容制作首先要充分發(fā)揮新技術(shù)的呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。如利用VR技術(shù)講述中國(guó)故事，充分調(diào)動(dòng)用戶的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，打造沉浸式的文化場(chǎng)景，有效降低國(guó)外用戶理解中國(guó)文化的難度，這種形式已經(jīng)有較為廣泛的實(shí)踐。需要注意的是，不同國(guó)家的技術(shù)發(fā)展水平不同，如“一帶一路”沿線有很多科技尚不發(fā)達(dá)的發(fā)展中國(guó)家，即使我們使用最先進(jìn)的呈現(xiàn)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容制作，也可能因當(dāng)?shù)丶夹g(shù)水平不高、場(chǎng)地限制等無(wú)法將內(nèi)容真正傳達(dá)至用戶。因此，出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)之前需要對(duì)目標(biāo)國(guó)家的國(guó)情進(jìn)行調(diào)研。

其次，要避免媒介形式轉(zhuǎn)換造成的文化折扣。一方面，內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)可邀請(qǐng)專家學(xué)者參與制作，對(duì)作品傳達(dá)核心文化內(nèi)涵的能力進(jìn)行把關(guān)。另一方面，對(duì)內(nèi)容和目標(biāo)用戶進(jìn)行層次劃分，部分內(nèi)容可以用大眾喜歡的形式吸引關(guān)注，擴(kuò)大普及范圍;部分內(nèi)容應(yīng)針對(duì)具有一定文化積累和語(yǔ)言能力的用戶，注重意義闡釋以促進(jìn)深層理解。如2022年1月5日，上海米哈游制作發(fā)行的一款開(kāi)放世界冒險(xiǎn)游戲《原神》推出新角色“云堇”，其身份為游戲世界中的“戲曲表演藝術(shù)家”。截至1月12日上午，“云堇”在游戲中的京劇風(fēng)格唱段已在《原神》嗶哩嗶哩官方賬號(hào)和海外平臺(tái)YouTube官方英文頻道上分別收獲超850萬(wàn)次、190萬(wàn)次播放量。制作團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)專業(yè)京劇演員演繹“云堇”的唱段，力圖將中國(guó)傳統(tǒng)戲曲的魅力傳遞給游戲玩家。許多海外受眾第一次領(lǐng)略中國(guó)傳統(tǒng)戲曲的魅力就是在游戲中聆聽(tīng)“云堇”的唱段，視頻評(píng)論區(qū)“擠滿”了因聆聽(tīng)“云堇”唱段而渴望了解京劇的海外網(wǎng)友留言，這一成功實(shí)踐為后續(xù)“出?！眱?nèi)容的生產(chǎn)提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。

2.智能技術(shù)賦能語(yǔ)言翻譯

語(yǔ)言是走出去的第一道屏障，是影響走出去的關(guān)鍵因素[10]。以往研究者對(duì)我國(guó)出版物海外譯介中存在的問(wèn)題及解決方案已有較多討論。如“一帶一路”沿線國(guó)家由于大多數(shù)使用小語(yǔ)種，而我國(guó)出版隊(duì)伍缺乏高層次小語(yǔ)種專業(yè)人才，導(dǎo)致翻譯質(zhì)量難以保證[11]，因此提出通過(guò)加強(qiáng)譯者的交流與培養(yǎng)、提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、翻譯過(guò)程中相較于忠于原文應(yīng)更注重用戶的語(yǔ)言接受習(xí)慣、引入人工智能輔助翻譯等解決方案[12-13]。雖然這些討論大多基于傳統(tǒng)出版走出去的語(yǔ)境，但在數(shù)字出版時(shí)代仍有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。在未來(lái)語(yǔ)言翻譯過(guò)程中，技術(shù)的參與面向與程度的拓展應(yīng)被重點(diǎn)推進(jìn)。

隨著數(shù)字出版走出去的規(guī)模不斷擴(kuò)大，語(yǔ)言翻譯的工作量也相應(yīng)增長(zhǎng)。由于數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)各異，除了與傳統(tǒng)出版物形式相差不大的電子書(shū)，還包括音視頻等形式。因此，在人工翻譯隊(duì)伍比較欠缺的情況下，想要提高翻譯效率，引入人工智能翻譯是目前比較理想的選擇。如在準(zhǔn)確度方面，可引入神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯系統(tǒng)（NMT），利用上下文構(gòu)建的場(chǎng)景對(duì)句子進(jìn)行整體編碼解碼，提升翻譯的準(zhǔn)確度和流暢度;在處理不同形態(tài)的出版物方面，人工智能技術(shù)在識(shí)別諸如圖片、文字、音視頻等形式的內(nèi)容時(shí)，相較人工更具優(yōu)勢(shì)。2021年，微軟亞洲研究院將AI技術(shù)應(yīng)用于文言文與現(xiàn)代漢語(yǔ)之間的轉(zhuǎn)換，同時(shí)支持其他90多種語(yǔ)言和方言的識(shí)別與轉(zhuǎn)換。這不僅為人工智能翻譯工具應(yīng)用于跨文化傳播帶來(lái)更多可能，也意味著依托人工智能輔助理解特定的文化習(xí)慣并將其轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代語(yǔ)言表達(dá)是可行的。

在未來(lái)數(shù)字出版翻譯實(shí)踐中，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)與人工智能翻譯工具研發(fā)公司的合作，根據(jù)目標(biāo)國(guó)家的語(yǔ)言使用習(xí)慣等特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化、定制化翻譯工具研發(fā)，甚至將這些翻譯工具在目標(biāo)國(guó)家推廣，幫助當(dāng)?shù)赜凶灾鬟x擇出版物意愿的用戶隨時(shí)無(wú)障礙閱讀感興趣的出版物，從而解決出版內(nèi)容與用戶需求之間不匹配的矛盾。

三、市場(chǎng)分發(fā)：數(shù)字平臺(tái)建設(shè)與營(yíng)銷方式優(yōu)化

后疫情時(shí)代，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)一步推動(dòng)了無(wú)紙化閱讀浪潮，傳統(tǒng)圖書(shū)出版和銷售渠道不可避免受到?jīng)_擊。當(dāng)前，各類數(shù)字平臺(tái)通過(guò)為用戶提供聚合型服務(wù)使用戶生活與之綁定，這也成為各類產(chǎn)品觸達(dá)用戶的關(guān)鍵渠道，出版發(fā)行也應(yīng)適應(yīng)平臺(tái)化、終端化的趨勢(shì)。由于傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷模式很難達(dá)到預(yù)期效果，因此在數(shù)字出版走出去的過(guò)程中，加強(qiáng)數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)與優(yōu)化營(yíng)銷方式迫在眉睫。

1.建設(shè)數(shù)字出版平臺(tái)

出版行業(yè)自建資源平臺(tái)指出版業(yè)依托已有的數(shù)字化資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造國(guó)際化的數(shù)字出版產(chǎn)品服務(wù)與傳播平臺(tái)[11]，國(guó)內(nèi)許多出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)有所嘗試。如人民教育出版社等21家出版機(jī)構(gòu)攜手科大訊飛公司和高校共同打造的“全球中文學(xué)習(xí)平臺(tái)”APP，就是一個(gè)覆蓋152個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)支持中、英、日、韓、俄、泰6種語(yǔ)言的智能語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)[14]。但總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前能與國(guó)際主流標(biāo)準(zhǔn)接軌且具有海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的旗艦級(jí)聚合平臺(tái)仍然匱乏，在國(guó)外普及率較高的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)門戶網(wǎng)站大多由國(guó)內(nèi)企業(yè)自主創(chuàng)辦，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)范，普遍存在電子書(shū)格式與國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)不兼容的問(wèn)題[15]。因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)從行業(yè)層面統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)數(shù)字出版內(nèi)容在不同終端的可遷移性，消除海外用戶轉(zhuǎn)換格式的不便;整合內(nèi)容資源平臺(tái)，著力建設(shè)旗艦級(jí)聚合平臺(tái)，為不同出版機(jī)構(gòu)之間的資源共享、信息互通提供便利，簡(jiǎn)化海外用戶從不同平臺(tái)獲取不同出版產(chǎn)品的流程。相較于各個(gè)出版機(jī)構(gòu)各自為政的宣傳，建設(shè)聚合平臺(tái)可整合宣傳資源，形成合力，提升品牌影響力。

在平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中，為平臺(tái)搭建實(shí)用的功能，如嵌入在線翻譯工具是一個(gè)值得推進(jìn)的方向。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，便攜的在線翻譯閱讀器能減少語(yǔ)言帶來(lái)的閱讀障礙，使用戶在平臺(tái)中就能完成資源檢索、購(gòu)買、閱讀全流程。對(duì)出版機(jī)構(gòu)或平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在線翻譯功能模塊的搭建也是利用科技改變成本結(jié)構(gòu)、催生新的商業(yè)模式的可行路徑。如我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海開(kāi)放平臺(tái)“推文出海網(wǎng)”，通過(guò)引入人工智能翻譯技術(shù)，不僅吸引了大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)入駐，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的內(nèi)容積累，鞏固了自身的內(nèi)容供應(yīng)鏈，而且大大降低了人工翻譯成本，提高了平臺(tái)效益[16]。

2.優(yōu)化營(yíng)銷方式

在自建聚合平臺(tái)的基礎(chǔ)上，我國(guó)出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)加強(qiáng)與海外知名平臺(tái)或品牌的合作，積極拓展?fàn)I銷渠道，共享平臺(tái)生態(tài)紅利。如中國(guó)國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易集團(tuán)公司在亞馬遜的電子書(shū)平臺(tái)Kindle上注冊(cè)了發(fā)行賬號(hào)，截至2020年累計(jì)推送89萬(wàn)種圖書(shū)，為我國(guó)數(shù)字出版走出去拓展了關(guān)鍵渠道[17];五洲傳播出版社與華為公司合作，以軟件預(yù)置的方式助推數(shù)字出版平臺(tái)在海外落地[18]。

在構(gòu)建了多元分發(fā)渠道后，出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)建設(shè)新媒體營(yíng)銷矩陣為其引流。目前，國(guó)內(nèi)許多出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)在國(guó)外社交媒體平臺(tái)如Facebook、Twitter中開(kāi)通賬號(hào)，定期發(fā)布文化熱點(diǎn)和相關(guān)書(shū)訊，并附上購(gòu)買鏈接。但由于大多數(shù)賬號(hào)只注重發(fā)帖數(shù)量或展示量，不重視實(shí)際粉絲數(shù)和互動(dòng)頻率，也沒(méi)有根據(jù)用戶反饋對(duì)營(yíng)銷手段進(jìn)行調(diào)整，與用戶交流不暢，導(dǎo)致想要推廣的出版產(chǎn)品無(wú)法得到充分關(guān)注。因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)調(diào)整當(dāng)前在新媒體平臺(tái)中的營(yíng)銷策略，打造新媒體矩陣并進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)適當(dāng)借鑒海外同行的營(yíng)銷策略，使用國(guó)外民眾喜愛(ài)的方式推薦中國(guó)出版物。

值得注意的是，不同目標(biāo)受眾有不同的渠道偏好，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)針對(duì)不同群體選擇相應(yīng)的營(yíng)銷渠道來(lái)提升營(yíng)銷效果。如針對(duì)年輕群體，可以社交媒體、游戲平臺(tái)為重點(diǎn)營(yíng)銷渠道[19]，也可以依托業(yè)緣、趣緣等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)展?fàn)I銷。全球用戶規(guī)模巨大的在線讀書(shū)社交平臺(tái)Goodreads，就有很多根據(jù)不同閱讀興趣聚集的社群，出版機(jī)構(gòu)可以在不同類別的社群中發(fā)布有針對(duì)性的信息進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣。

由于數(shù)字出版走出去涉及的國(guó)家和地區(qū)眾多，且后疫情時(shí)代國(guó)際局勢(shì)呈現(xiàn)更為復(fù)雜的圖景，這在很大程度上影響國(guó)家之間的政治經(jīng)濟(jì)文化交流。在此背景下，出版走出去的營(yíng)銷活動(dòng)可以考慮優(yōu)化區(qū)域布局。如重點(diǎn)從與我國(guó)關(guān)系友好、心理距離近的國(guó)家試點(diǎn)推廣數(shù)字出版產(chǎn)品，然后以此為核心，逐層輻射至語(yǔ)言文化習(xí)慣類似的區(qū)域。如五洲傳播出版社在廣泛開(kāi)展國(guó)際出版合作的基礎(chǔ)上，優(yōu)先布局西班牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)地區(qū)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為下一步拓展出版走出去輻射面奠定了基礎(chǔ)[18]。

四、數(shù)字版權(quán)管理：協(xié)同機(jī)制建設(shè)與管理模式創(chuàng)新

相較于主題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)分發(fā)流程，版權(quán)管理是保障上述環(huán)節(jié)可持續(xù)運(yùn)行的基礎(chǔ)。雖然以往研究提出了諸多如完善行業(yè)版權(quán)管理細(xì)則、制度建設(shè)、多主體協(xié)同參與管理、利用新技術(shù)開(kāi)發(fā)智能管理系統(tǒng)等解決方案[20-21]，但后疫情時(shí)代，數(shù)字出版物在國(guó)際交流中將占據(jù)更大比重，由于媒介形態(tài)復(fù)雜、傳播效率高，著作權(quán)確權(quán)難度、出版者著作權(quán)使用難度均相應(yīng)增加[21]，加之出版走出去涉及多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不同國(guó)家在標(biāo)準(zhǔn)制定、管理慣例等方面存在差異，從而為版權(quán)管理帶來(lái)更大困難?；诖?，我國(guó)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重點(diǎn)在版權(quán)管理協(xié)同機(jī)制建設(shè)與模式創(chuàng)新上尋求突破的可能。

1.建設(shè)數(shù)字版權(quán)管理協(xié)同機(jī)制

在數(shù)字出版走出去的過(guò)程中，上文提到的版權(quán)保護(hù)國(guó)家間發(fā)展不平衡的問(wèn)題十分突出。就“一帶一路”沿線國(guó)家來(lái)說(shuō)，國(guó)家間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距大，版權(quán)制度的完善程度與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度基本一致。面對(duì)日漸突出的數(shù)字版權(quán)問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)國(guó)家更注重對(duì)傳統(tǒng)版權(quán)法律進(jìn)行動(dòng)態(tài)修改，以適用數(shù)字版權(quán)管理[22]。因此，在同“一帶一路”沿線國(guó)家進(jìn)行版權(quán)往來(lái)時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可以采取分層分類的原則開(kāi)展協(xié)同合作：對(duì)于已經(jīng)形成較為完善的數(shù)字版權(quán)保護(hù)制度的國(guó)家，應(yīng)充分研究當(dāng)?shù)匕鏅?quán)保護(hù)法并進(jìn)行本土化適應(yīng)[22]，以規(guī)避內(nèi)容輸入可能存在的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)影響出版物自由流動(dòng)的特殊問(wèn)題開(kāi)展政府層面的對(duì)話，商討版權(quán)保護(hù)方式;對(duì)于尚未建立完善的數(shù)字版權(quán)保護(hù)制度的國(guó)家，可以開(kāi)展更為積極的行動(dòng)。

《版權(quán)工作“十四五”規(guī)劃》提到：“深度參與世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織框架下全球版權(quán)治理，積極參與、推動(dòng)相關(guān)著作權(quán)國(guó)際條約的磋商、制定工作?！蔽覈?guó)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)以此為依托，在尊重他國(guó)法律慣例的基礎(chǔ)上，積極促進(jìn)建立適用范圍更廣泛、更具國(guó)際視野的數(shù)字版權(quán)保護(hù)方式。這不僅能在一定程度上降低與目標(biāo)國(guó)家共同構(gòu)建版權(quán)保護(hù)協(xié)同機(jī)制的難度，也符合未來(lái)世界版權(quán)保護(hù)制度發(fā)展的大趨勢(shì)。

2.創(chuàng)新版權(quán)管理模式

除了宏觀層面的制度構(gòu)建，出版機(jī)構(gòu)還可以通過(guò)創(chuàng)新管理模式來(lái)提升版權(quán)管理效率。當(dāng)前中心化的版權(quán)管理方式存在協(xié)同性、開(kāi)放性、兼容性、時(shí)效性差等缺點(diǎn)，而區(qū)塊鏈技術(shù)能準(zhǔn)確、及時(shí)、完整地記錄數(shù)字版權(quán)從產(chǎn)生到轉(zhuǎn)讓的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)去中心化且不可篡改。將其應(yīng)用于版權(quán)管理，能幫助出版機(jī)構(gòu)快速追溯內(nèi)容的原始作者，維護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益。因此，許多研究者認(rèn)為，對(duì)日益復(fù)雜的數(shù)字版權(quán)管理來(lái)說(shuō)，區(qū)塊鏈技術(shù)具有廣闊的應(yīng)用場(chǎng)景。

在版權(quán)交易方面，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)可以為海量版權(quán)作品建立詳細(xì)的信息標(biāo)簽，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦[23]，提高版權(quán)交易的可能性。在版權(quán)交易環(huán)節(jié)，區(qū)塊鏈技術(shù)中的智能合約可以最大限度減少版權(quán)交易雙方對(duì)可信中介的需求，達(dá)到條件自動(dòng)觸發(fā)，提升版權(quán)交易效率[24]。當(dāng)前，利用新興技術(shù)進(jìn)行版權(quán)管理的嘗試如基于分布式加密貨幣的去中心化應(yīng)用軟件億書(shū)（Ebookchain）——可以為用戶提供寫作、出版、出售、版權(quán)認(rèn)證與保護(hù)全過(guò)程一鍵解決方案，以數(shù)據(jù)治理、區(qū)塊鏈技術(shù)為特色的紙貴科技、Po.et項(xiàng)目等，為出版機(jī)構(gòu)進(jìn)一步探索版權(quán)管理創(chuàng)新帶來(lái)啟發(fā)。

值得注意的是，在跨國(guó)版權(quán)管理過(guò)程中，使用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行標(biāo)記和認(rèn)定是發(fā)揮區(qū)塊鏈技術(shù)作用的關(guān)鍵[25]。但正如上文提到的，國(guó)家之間因現(xiàn)實(shí)情況不同，在技術(shù)和行業(yè)層面進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定時(shí)，需要充分溝通合作才能最終發(fā)揮技術(shù)的作用，這應(yīng)是未來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)的方向。

后疫情時(shí)代，數(shù)字出版走出去面臨更多的挑戰(zhàn)，需在重視理念修正與技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，從主題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)分發(fā)、版權(quán)管理等方面對(duì)數(shù)字出版走出去進(jìn)行流程再造，以更好地開(kāi)展國(guó)際對(duì)話，樹(shù)立良好的國(guó)家形象。

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