宗歸龍

摘要：電商主播李佳琦無疑對消費(fèi)者有著巨大的影響力和號召力，在直播中展現(xiàn)出了鮮明的語言表達(dá)風(fēng)格和互動內(nèi)容特色，成功吸引了大量用戶關(guān)注并進(jìn)行購買決策。本文以李佳琦話語風(fēng)格探討為切入點(diǎn)，探析直播帶貨主播的話語體系構(gòu)建方式。

關(guān)鍵詞：直播帶貨，話語體系，李佳琦

直播帶貨一般指企業(yè)或者主播個人通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式在直播或電商平臺進(jìn)行商品展示和勸服購買的過程。2020年，受到疫情和短視頻平臺迅速發(fā)展等多重影響，直播帶貨受到了越來越多的關(guān)注。從2019年集體大火的頭部主播薇婭、李佳琦，到2020年抖音重金簽下的羅永浩、快手扶持辛巴，再到疫情之后多名市縣長，如湯飛帆、鄺積康等地方官親涉直播平臺為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品帶貨，其參與范圍和影響能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)網(wǎng)紅主播的范疇。【1】與傳統(tǒng)電商廣告相比，直播帶貨擁有人際傳播、時間同步、直觀、快速，表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、地域不受限制、受眾可劃分等特點(diǎn)1，同時直播帶貨擁有更強(qiáng)的在場感和真實(shí)性。電商主播李佳琦在直播中展現(xiàn)出了鮮明的語言表達(dá)風(fēng)格和互動內(nèi)容特色。

一、李佳琦電商直播的語言風(fēng)格分析

李佳琦話語主要有三個特點(diǎn)。第一，簡潔明快。李佳琦在直播講述產(chǎn)品的過程中，往往能簡潔有力的提出他所賣產(chǎn)品的核心特點(diǎn)，十分的快速流利。這一特點(diǎn)使得李佳琦可以在非常有限的時間內(nèi)，吸引到直播觀眾的注意力并將產(chǎn)品賣點(diǎn)傳達(dá)給觀眾。移動互聯(lián)網(wǎng)加劇了信息的碎片化，人們也更加偏好于接受簡短精煉的內(nèi)容，而電商時代的李佳琦就剛好符合這一點(diǎn)。第二，網(wǎng)絡(luò)口語。不同于書面表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，口語往往更加自由隨意。在直播互動中，李佳琦經(jīng)常用到非常口語化的詞匯，比如說“巨好用”、“有“我的媽呀！”、“oh，my god！”、“這個顏色也太好看了吧！”、“答應(yīng)我，買它！”、“Amazing！”、“高級！”等，這些口語極大了拉近了主播于目標(biāo)受眾的社交舉例，也將信息的理解難度降低到最低。第三。情感強(qiáng)烈。李佳琦在直播中常常表現(xiàn)出了非常強(qiáng)烈的感情，通過夸張的方式直抒胸臆，表達(dá)對商品的贊美。不僅在語言上表達(dá)出對產(chǎn)品的強(qiáng)烈認(rèn)可，例如“所有女生這輩子一定要用的”、“這個顏色的一定要買”、“都給我買它”，同時也常常伴隨著用夸張的表情，這些指令型、非理性、情緒化的表述更容易帶動觀眾的情緒，促使觀眾產(chǎn)生購買行為?！?】

二、李佳琦電商直播的內(nèi)容文本分析

第一，使用專業(yè)名詞。李佳琦對商品質(zhì)量的語言描述主要是介紹商品的原料成分，如“當(dāng)家抗老成分玻色因，再搭配四肽 -9”“主要成分還有新西蘭國寶級成分麥盧卡蜂蜜”，專業(yè)名詞的陳述有助于彰顯商品本身實(shí)實(shí)在在的特質(zhì)。使得他在進(jìn)行情緒化講述的同時，也代表了專業(yè)性的形象。第二，借用光環(huán)效應(yīng)很多商品都有相應(yīng)的明星代言人，因此李佳琦在直播時，經(jīng)常使用大量的明星標(biāo)簽、營銷標(biāo)簽來形式商品，比如提及商品是某某明星同款，加主明星的光環(huán)效應(yīng)，使觀眾尤其是該明星的粉絲對商品的接受度大大提升，留下深刻的印象。在產(chǎn)品表述上，他也擅長使用一些特征性的表述了，例如”鍛光質(zhì)地的口紅“，體現(xiàn)出了產(chǎn)品的優(yōu)異性。第三，描述使用體驗(yàn)?；凇?使用與滿足”理論，受眾在使用媒體時能夠滿足特定的需求。例如觀看直播的觀眾，很大程度上希望能知道產(chǎn)品使用體驗(yàn)是什么樣的， 李佳琦在直播中就做了大量這樣的體驗(yàn)。他將口紅涂在自己嘴唇和手臂上，并進(jìn)行一些視覺、觸感、味道的表述，包含了非常多的細(xì)節(jié)“沒有油膩感就推開了”、”流動性非常好“。為了傳達(dá)這種體驗(yàn)，他也用到了很多比喻的方法，”氣墊像小爪子抓臉的感覺“、”你的嘴巴就像是削了皮的水蜜桃“，將產(chǎn)品的使用體驗(yàn)擴(kuò)展到精神層面，帶來精神上的想象。第四，進(jìn)行效果承諾。使用效果是受眾最關(guān)注的因素之一，李佳琦通過多種方式對使用效果進(jìn)行承諾。不僅讓觀眾了解到“高倍阻隔紫外線UVA，UVB“等基本功效，還用夸張符號化的表述來建構(gòu)觀眾所期望的形象，極大的抓住了觀眾的內(nèi)心投射心理。第五，正反兩面勸服。勸服傳播也是傳播活動中的一個重要研究方向。在推銷整系列產(chǎn)品過程中，李佳琦引入了“真實(shí)批評”的敘事邏，將產(chǎn)品中的一些缺陷直接講出來，例如認(rèn)為“這個顏色看起來太舊了，大家不要用這個”。這個過程體現(xiàn)出來了霍夫蘭等人在勸服傳播中講到的“單面消息和正反面消息”。隨著觀眾的知識水平和辨別能力的提升，利用正反兩面的勸服效方式更容易帶來較好的傳播效果。

三、李佳琦直播的個人話語體系構(gòu)建

李佳琦在語言風(fēng)格采用簡潔明快、情感豐富的方式，同時也使用了大量口語化的口頭禪來拉近舉例，在內(nèi)容上，通過多方位的使用體驗(yàn)展示和效果承諾傳達(dá)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，另外也通過專業(yè)詞匯和光環(huán)效應(yīng)來為產(chǎn)品背書。最終，觀眾在李佳琦持續(xù)不斷的情緒化和指令性的表述中做出購買行為。

從傳播的角度來看，直播帶貨以人際傳播的方式重構(gòu)了商品推廣的傳播過程。傳統(tǒng)品牌推廣過程中，企業(yè)往往依賴告知性或故事性的敘事邏輯或者明星代言的粉絲效應(yīng)，為大眾精心勾畫宣傳藍(lán)本。然而直播帶貨解構(gòu)了這種提前預(yù)置的敘事邏輯，宣傳的主體從品牌和企業(yè)遷移到他們所選擇的代理人——帶貨主播身上，體現(xiàn)出一種具有隨意性和互動性的人際傳播方式。主播在直播過程中也能夠融入更多的語言特征——音色、音調(diào)，和非語言特征——表情、動作，展現(xiàn)了較高的媒體豐富度。這些主播身上的個人化話語體系和形象IP得到彰顯。

李佳琦在直播帶貨這一新型人際傳播中，建立了一套語言風(fēng)格和內(nèi)容特征，塑造了獨(dú)特的話語體系，從而促進(jìn)了他在激烈競爭的直播環(huán)境下打造差異化。他的個人話語體系也為他展現(xiàn)出了一種”有感而發(fā)、真情實(shí)感、不摻假”的閨蜜形象，這種定位逐漸成為他自己的一種IP。使得他在此后與明星和央視支持人的直播帶貨活動中，他都將自己的這一IP特征進(jìn)行了呈現(xiàn)。

結(jié)語

本文分別選擇了直播帶貨產(chǎn)業(yè)中代表性的主播——李佳琦，對他在直播互動中的語言風(fēng)格和文本內(nèi)容進(jìn)行了探究。李佳琦在直播中，呈現(xiàn)出獨(dú)特的語言風(fēng)格和內(nèi)容特色，形成了獨(dú)特的話語體系，這種話語體系在他們的觀眾心智中建立了獨(dú)特的身份認(rèn)同，并促成了個人IP的形成。新媒體時代下，主播與觀眾的更多的是一種雙向互動。直播帶貨也順應(yīng)了這種變化，傳播者不再只是簡單的按照預(yù)置邏輯進(jìn)行傳播，而是增加了更多實(shí)時互動的內(nèi)容，在互動中，傳播者通過鮮明的語言風(fēng)格和獨(dú)特的內(nèi)容特色來建構(gòu)個人話語體系。在個人話語體系的長期影響下，主播逐漸實(shí)現(xiàn)了自己的身份建構(gòu)，獲得了觀眾的他者認(rèn)同。當(dāng)主播的身份建構(gòu)得到更多人認(rèn)同時，主播也就形成了獨(dú)立的IP，在獲得更多外部合作和商業(yè)化的機(jī)會。

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