趙秀鳳

引言

社會(huì)主義核心價(jià)值觀是新時(shí)代我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的核心內(nèi)容和本質(zhì)體現(xiàn)，由涵蓋國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人3 個(gè)層面的12 個(gè)核心價(jià)值構(gòu)成。這些價(jià)值本身具有高度抽象性，如果僅靠說(shuō)教，很難在人民中入腦入心。海報(bào)可以將抽象的社會(huì)主義核心價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為具體形象，能夠讓人民更好地感知、領(lǐng)悟、內(nèi)化、效法并踐行（孫婷婷、駱郁廷，2017；郁有凱，2020）。因此，在街道、車站、公園、學(xué)校及官方媒體平臺(tái)等公共場(chǎng)域，隨處可見以“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”為主題的圖文并茂的海報(bào)。同其他政治宣傳海報(bào)一樣，這類海報(bào)往往通過(guò)創(chuàng)設(shè)情境，充分調(diào)動(dòng)受眾的多模態(tài)感知體驗(yàn)，激活已有認(rèn)知或記憶圖式，產(chǎn)生觀念性想象和理解（康丹丹、王明生，2018），并最終形成政治認(rèn)同。在這一過(guò)程中，最重要的認(rèn)知機(jī)制是多模態(tài)隱喻：通過(guò)將抽象的價(jià)值觀念隱喻為民眾熟悉的形象化場(chǎng)景，并配有充滿號(hào)召力和激情的標(biāo)題文字，激活和傳遞共享的價(jià)值、觀念、態(tài)度、評(píng)價(jià)和偏好，以潛移默化的方式培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

關(guān)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的形象構(gòu)建與傳播，已有研究主要采用邏輯分析和理論推演路徑，通常僅在宏觀元理論層面上論述視覺元素在傳播中的應(yīng)用價(jià)值，側(cè)重應(yīng)然問題，而對(duì)于在真實(shí)的視覺傳播實(shí)踐中如何實(shí)現(xiàn)圖文合作、其背后的認(rèn)知機(jī)制是什么、是否或何以能達(dá)到效用等問題，缺乏基于認(rèn)知理論和話語(yǔ)實(shí)踐的深入探討。

關(guān)于政治宣傳海報(bào)的多模態(tài)隱喻研究，F(xiàn)eng（2019）以“中國(guó)夢(mèng)”海報(bào)為例，整合批評(píng)隱喻分析（Charteris-Black，2004）、系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)和三維批評(píng)話語(yǔ)分析模型（Fairclough，1992），構(gòu)建了多模態(tài)隱喻的社會(huì)—功能分析框架，對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”海報(bào)中的多模態(tài)隱喻類型與功能、語(yǔ)類表征形式變化的原因和效果進(jìn)行了綜合性分析。這一研究為后續(xù)研究提供了良好的借鑒。但是，F(xiàn)eng（2019）側(cè)重于社會(huì)—功能分析模型的理論構(gòu)建和新時(shí)期中國(guó)政治宣傳海報(bào)的語(yǔ)類特征分析，對(duì)認(rèn)知機(jī)制本身（如多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻及其協(xié)同構(gòu)建的隱喻場(chǎng)景等）并沒有展開論述。為此，本文將遵循多模態(tài)話語(yǔ)的社會(huì)認(rèn)知研究路徑，從話語(yǔ)交互、話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)和話語(yǔ)功能3 個(gè)維度系統(tǒng)考察社會(huì)主義核心價(jià)值觀海報(bào)的多模態(tài)隱喻表征，闡述此類海報(bào)的特征、功能和認(rèn)知機(jī)理。

一、理論框架和語(yǔ)料選取

1. 理論和分析框架

在對(duì)多模態(tài)隱喻進(jìn)行界定時(shí)，本文采用了廣義定義，認(rèn)為其是“由兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻”（趙秀鳳，2011：2）。在多模態(tài)隱喻研究的理論基礎(chǔ)方面，本文認(rèn)同以下觀點(diǎn)：第一，與語(yǔ)言隱喻相比，多模態(tài)隱喻具有某些與語(yǔ)類相關(guān)的區(qū)別性特征，如在廣告語(yǔ)篇中，［具體A 是具體B］隱喻十分常見（Forceville，2009：28），源域和目標(biāo)域都是可被感知的具體事物，因此，基于語(yǔ)類的多模態(tài)隱喻研究已經(jīng)成為該領(lǐng)域的主流研究范式（趙秀鳳，2011）。第二，轉(zhuǎn)喻對(duì)多模態(tài)隱喻具有不可忽視的基礎(chǔ)性作用，這是因?yàn)槎嗄B(tài)呈現(xiàn)的可感知事物往往只是部分原型成員及其行為、原因、結(jié)果等，所以必須首先以轉(zhuǎn)喻激活隱喻映射所需要的整個(gè)目標(biāo)域或源域，然后再進(jìn)行跨域映射（趙秀鳳，2011/2013；趙秀鳳、張卉，2013；趙秀鳳、李曉巍，2014；馮德正、趙秀鳳，2017；趙秀鳳、謝宜霏，2020）。第三，多個(gè)隱喻可以以特定方式組織形成隱喻鏈或隱喻叢（metaphor cluster），構(gòu)建出基于隱喻的微敘事場(chǎng)景，Musolff（2006）稱之為“隱喻場(chǎng)景”（metaphor scenario）。隱喻場(chǎng)景可以將話語(yǔ)社區(qū)共享的價(jià)值、觀念、態(tài)度、評(píng)價(jià)和偏好等植入場(chǎng)景中，以隱性方式塑造和構(gòu)建政治和社會(huì)話題（Musolff，2006）?；谝陨嫌^點(diǎn)，本文在對(duì)多模態(tài)隱喻進(jìn)行分析時(shí)將關(guān)注轉(zhuǎn)喻表征、轉(zhuǎn)喻和隱喻的互動(dòng)以及多個(gè)隱喻形成的隱喻場(chǎng)景。

本文的研究問題包括：①社會(huì)主義核心價(jià)值觀海報(bào)使用了哪些多模態(tài)隱喻？②這些隱喻呈現(xiàn)出怎樣的規(guī)律性話語(yǔ)特征？③海報(bào)中的多模態(tài)隱喻實(shí)現(xiàn)了何種政治宣傳功能？

為了全面地回答以上問題，本文將從話語(yǔ)交互、話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)和話語(yǔ)功能3 個(gè)維度構(gòu)建分析框架。其中，在話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)層面，我們將聚焦多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻以及隱喻場(chǎng)景之間的互動(dòng)。為此，本文提出如圖1 所示的多模態(tài)隱喻分析框架。

圖1 社會(huì)主義核心價(jià)值觀海報(bào)中多模態(tài)隱喻的分析框架

話語(yǔ)交互指話語(yǔ)生產(chǎn)主體與客體之間的互動(dòng)，這一過(guò)程貫穿話語(yǔ)的生產(chǎn)、傳播和接受，決定話語(yǔ)表達(dá)和內(nèi)容的形態(tài)。我們將首先闡述政治宣傳海報(bào)的性質(zhì)、功能及其常規(guī)話語(yǔ)交互秩序，聚焦新時(shí)期社會(huì)主義核心價(jià)值觀海報(bào)生產(chǎn)和傳播的過(guò)程；之后重點(diǎn)分析話語(yǔ)的多模態(tài)隱喻實(shí)現(xiàn)：結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和語(yǔ)料實(shí)例，分析多模態(tài)隱喻的類型、分布特征以及轉(zhuǎn)喻和隱喻場(chǎng)景之間的互動(dòng)機(jī)制；最后概括總結(jié)話語(yǔ)特征，闡釋多模態(tài)隱喻對(duì)實(shí)現(xiàn)海報(bào)政治宣傳功能的重要意義和價(jià)值。

2.語(yǔ)料選取

盡管在日常生活中，社會(huì)主義核心價(jià)值觀海報(bào)遍布大街小巷，但是其原話語(yǔ)均以電子形式公布于中共中央宣傳部官方網(wǎng)站中國(guó)文明網(wǎng)（http://www.wenming.cn/）。該網(wǎng)站提供了300 幅“圖說(shuō)我們的價(jià)值觀”海報(bào)作品供全社會(huì)下載使用，這些海報(bào)構(gòu)成了本文語(yǔ)料。我們將這些專題海報(bào)及其所配文字標(biāo)題全部下載下來(lái)，構(gòu)建了一個(gè)小型圖文語(yǔ)料庫(kù)。下載后我們發(fā)現(xiàn)，每張海報(bào)圖片的文件名均包含圖像內(nèi)用大號(hào)字體醒目標(biāo)識(shí)的文字，如下文圖2 的標(biāo)題中便有“中華河山 美哉壯哉”的字樣。圖像內(nèi)全部文字（除標(biāo)記創(chuàng)作者、發(fā)布機(jī)構(gòu)等的文字外）合計(jì)9 350 字，除每幅海報(bào)中均包含的24 字社會(huì)主義核心價(jià)值觀（共7 200 字）外，用于配合圖像表征概念的文字共2 150 字。

二、社會(huì)主義核心價(jià)值觀海報(bào)的話語(yǔ)交互

社會(huì)主義核心價(jià)值觀海報(bào)是一種典型的政治宣傳海報(bào)，話語(yǔ)的生產(chǎn)、傳播和接受環(huán)節(jié)均體現(xiàn)了政治宣傳海報(bào)的共有特征。

首先，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，政治宣傳海報(bào)是一種以宣傳手段鼓動(dòng)和制造社會(huì)輿論氣氛的繪畫形式，是傳播官方意識(shí)形態(tài)的重要手段（全紅，2019）。隨著時(shí)代的變遷，我國(guó)的政治宣傳海報(bào)從文藝性的政治圖解轉(zhuǎn)變?yōu)閷徝佬缘恼屋o助手段，在生產(chǎn)、傳播和表征風(fēng)格等方面均發(fā)生了重大變化。但從政治傳播角度來(lái)說(shuō)，這些海報(bào)一直都是自上而下地傳遞我黨理念或主流意識(shí)形態(tài)的宣傳工具，是對(duì)抽象政治理念的具象化呈現(xiàn)，是國(guó)家宏大敘事的重要組成部分。

其次，就其功能而言，作為一種藝術(shù)形式，政治宣傳海報(bào)是在特定的政治理念支配下對(duì)某種場(chǎng)景的想象性勾畫（全紅，2019：41），是一種“間離性”藝術(shù)形式，是藝術(shù)化的政治，是理解官方權(quán)力話語(yǔ)的窗口（姜蘭花，2009：121）。通過(guò)創(chuàng)設(shè)情境，政治宣傳海報(bào)能夠調(diào)動(dòng)受眾的多模態(tài)感知覺體驗(yàn)，激活其已有認(rèn)知或記憶圖式，產(chǎn)生觀念性想象和理解，從而使受眾獲得身臨其境的心理體驗(yàn)和參與社會(huì)政治生活的滿足感（康丹丹、王明生，2018）。

再次，就話語(yǔ)秩序而言，作為一種政治傳播手段，政治宣傳海報(bào)必須服務(wù)于主導(dǎo)性意識(shí)形態(tài)，從生產(chǎn)、傳播到接受，遵從自上而下的話語(yǔ)秩序，是特定時(shí)期社會(huì)關(guān)系、權(quán)力結(jié)構(gòu)及主流意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物。從某種意義上說(shuō)，政治宣傳海報(bào)是政治主體利用圖像和文字兩種符號(hào)資源創(chuàng)建的藝術(shù)形式，是對(duì)民眾進(jìn)行思想動(dòng)員、行為規(guī)范和認(rèn)同激發(fā)的權(quán)力場(chǎng)域。

最后，就話語(yǔ)交互的空間場(chǎng)域而言， 政治宣傳海報(bào)往往以紙質(zhì)或電子的形態(tài)，通過(guò)繪制、張貼或屏幕顯示等方式，呈現(xiàn)于街道、車站、公園、商場(chǎng)等人群聚集的公共空間，構(gòu)建特定時(shí)期內(nèi)的政治景觀。無(wú)論采取哪種形式，無(wú)論出現(xiàn)在哪類公共空間，同一主題的海報(bào)往往具有高度一致性或重復(fù)性，是以圖像為中介的人們之間的社會(huì)關(guān)系，是已經(jīng)物化了的世界觀，是極具創(chuàng)造力的思想方法和手段（Debord，1967）。

社會(huì)主義核心價(jià)值觀是對(duì)社會(huì)主義價(jià)值的本質(zhì)和當(dāng)代中國(guó)精神的凝練概括，其話語(yǔ)生產(chǎn)的主體是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)，主要包括負(fù)責(zé)政治傳播的中共中央宣傳部及各級(jí)相關(guān)部門，如進(jìn)入到公共空間的社會(huì)主義核心價(jià)值觀海報(bào)都標(biāo)有“中宣部”字樣。與所有政治宣傳海報(bào)一樣，社會(huì)主義核心價(jià)值觀海報(bào)的話語(yǔ)對(duì)象是廣大人民群眾。

話語(yǔ)的內(nèi)容和表征構(gòu)成引發(fā)話語(yǔ)主體和話語(yǔ)對(duì)象之間互動(dòng)的話語(yǔ)世界。在話語(yǔ)內(nèi)容上，這些海報(bào)均指向?qū)€(gè)人價(jià)值觀的培育或道德教化。在概念層面上，社會(huì)主義核心價(jià)值觀由24 個(gè)字構(gòu)成，包含12 個(gè)觀念，4 個(gè)一組。“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”“自由、平等、公正、法治”“愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”，分別構(gòu)成了國(guó)家、社會(huì)和個(gè)人3 個(gè)層面上的國(guó)家價(jià)值、社會(huì)理想和道德準(zhǔn)則。盡管每幅海報(bào)都用文字列出了這12 個(gè)概念，但是單幅海報(bào)往往側(cè)重表征某一特定的核心概念，通常由文件名的標(biāo)題文字表征。我們用語(yǔ)料庫(kù)檢索軟件AntConc 對(duì)標(biāo)題文字進(jìn)行了詞頻和檢索行搜索，得出高頻詞列表。排名前20 的高頻詞如表1 所示。

表1 前20 個(gè)高頻詞統(tǒng)計(jì)

從表1 中可以發(fā)現(xiàn)，個(gè)人層面上的“敬業(yè)”和“友善”表征頻次最高，其中表達(dá)“敬業(yè)”的文字包括“勤勞”（21 次）、“勤”（10 次），共31 次；表達(dá)“友善”的文字為“善”（18 次）；此外，“德”（18 次），可以理解為同時(shí)指向“友善”“誠(chéng)信”這兩個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)道德準(zhǔn)則。其次為國(guó)家層面上的“和諧”——“和”（18 次）、“和諧”（14 次），共32 次。從表面上看，這類海報(bào)構(gòu)建的是國(guó)家層面上的“和諧”狀態(tài)，事實(shí)上帶有民眾處世行為方式或心理調(diào)適的個(gè)體指向性，旨在激活國(guó)人集體記憶中的“和合”文化圖式，培育民眾的道德行為。由于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“和合”思想已經(jīng)深植于每個(gè)中國(guó)人的文化基因之中，“和諧”不但是國(guó)家層面上的理想圖景，更是個(gè)人“安身立命”的行動(dòng)旨?xì)w，同“與人為善”一樣，“和氣”“心和”也是個(gè)人的道德修養(yǎng)?？梢哉f(shuō)，“和諧”是聯(lián)通國(guó)家、社會(huì)和個(gè)人的最重要的價(jià)值尺度，因此，在12 個(gè)核心價(jià)值中，被構(gòu)建傳播的頻次最高。

在下一節(jié)中，我們將重點(diǎn)分析用話語(yǔ)表征維度的多模態(tài)隱喻。

三、話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)——多模態(tài)隱喻分析

價(jià)值觀本身的抽象性以及海報(bào)作為政治宣傳工具的特殊屬性，使得該類海報(bào)大量依賴轉(zhuǎn)喻和隱喻，創(chuàng)新性地整合出虛擬敘事場(chǎng)景，運(yùn)用隱喻敘事傳達(dá)抽象的價(jià)值和觀念，以便民眾對(duì)抽象的觀念進(jìn)行形象化感知、體驗(yàn)、加工和存儲(chǔ)。

1. 隱喻類型及分布

整體而言，社會(huì)主義核心價(jià)值觀海報(bào)在文字上傾向于使用口號(hào)型的醒目標(biāo)題，以激活宏大敘事圖式，在圖像上偏愛使用自然（以天空、山川、河流、樹木、花朵等隱喻構(gòu)建“國(guó)家”“民族”等政治概念，即［自然隱喻］）、動(dòng)物（符號(hào)）（以牛、馬、龍等隱喻“人民”及其“精神”，即［動(dòng)物隱喻］）以及古典傳統(tǒng)文化符號(hào)（隱喻“<理想>狀態(tài)”，即［文化符號(hào)隱喻］）。這3 種類型的隱喻可以概括為［實(shí)體隱喻］，它們與轉(zhuǎn)喻（鏈）相結(jié)合，組建成隱喻場(chǎng)景，形象化地構(gòu)建抽象的價(jià)值觀念和政治概念。此外，該類海報(bào)還頻繁使用事件結(jié)構(gòu)隱喻，利用［事件是運(yùn)動(dòng)］隱喻（K?vecses，2010）構(gòu)建政治行為過(guò)程或價(jià)值目標(biāo)。具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見表2。

表2 多模態(tài)隱喻類型統(tǒng)計(jì)

2. 自然隱喻

自然隱喻是使用頻次最高的實(shí)體隱喻（占比28.47%）。在海報(bào)圖像中，大量空間面積被用于表征自然，無(wú)論是圖2 中雄偉壯麗的“河山”、圖3 中“生生不息”的大樹、圖4 中孕育生機(jī)的山川田野、圖5 中撐起鳥巢的枝干，還是圖6 中“晴空萬(wàn)里”下的油菜花田，都在充當(dāng)敘事場(chǎng)景的同時(shí)又隱喻了“國(guó)家”“文明”“民族”等抽象的政治概念。

圖2

圖3

圖4

圖5

圖6

在表征上，這類自然隱喻主要依賴圖像展演源域，利用文字如“中華”“文明”“國(guó)”“中國(guó)”以及“黨”（黨領(lǐng)導(dǎo)下的國(guó)家）等表征目標(biāo)域，用自然之磅礴氣勢(shì)映射國(guó)家/民族/文明之無(wú)比強(qiáng)大的生命力。在這類隱喻圖景中，話語(yǔ)生產(chǎn)者充分調(diào)用基礎(chǔ)空間隱喻（自然的“大”“上”與人的“小”“下”形成空間對(duì)照，人是宏大自然內(nèi)的渺小個(gè)體），旨在激活讀者對(duì)人與國(guó)家的關(guān)系即為人與自然的關(guān)系的解讀。

除自然隱喻外，其他政治主體如“政黨”也在海報(bào)中得到了形象化的隱喻構(gòu)建。例如，圖4 中的圖文相互印證，表征［黨是母親］隱喻：文字上，“我把黨來(lái)比母親”用第一人稱“我”表征人民，用明喻“比母親”構(gòu)建母親隱喻；圖像上，母親高大的形象以及孩子被高高舉起的空間位置關(guān)系形象地構(gòu)建了黨的光輝形象及其與人民之間的親密關(guān)系。該隱喻意義的構(gòu)建在認(rèn)知操作上充分調(diào)用了視角和焦點(diǎn)調(diào)節(jié)機(jī)制，圖像中的母親和孩子位于前景的中心位置，激活了一種親近感。

3. 動(dòng)物隱喻

動(dòng)物隱喻（占比12.50%）往往用于形象地構(gòu)建“人民或民族精神”。該類隱喻主要基于文化隱喻傳統(tǒng)，激活受眾對(duì)特定動(dòng)物原型的文化聯(lián)想。例如，圖7 中奮力拉車的“?！笨梢约せ蠲癖婈P(guān)于“俯首甘為孺子牛”的聯(lián)想，使堅(jiān)韌不拔、勤勞勇敢的民族精神可見可感；圖8 中奔騰的駿馬以強(qiáng)大的力圖式激活民眾的主觀認(rèn)同；圖9 中駕祥云騰飛的“神龍”以與集體文化記憶形象高度類似的方式，激活民眾對(duì)國(guó)家和民族的具象化認(rèn)知和情感化認(rèn)同；圖10 中展翅翱翔的飛鳥映射文字表征的目標(biāo)域“中國(guó)人”。

圖7

圖8

圖9

圖10

從隱喻映射機(jī)制上來(lái)看，源域中的動(dòng)物映射“中國(guó)人民”或“中華民族/文明”。在表征上，圖像表征出源域正在進(jìn)行的行為動(dòng)作，以轉(zhuǎn)喻的形式啟用力圖式，在靜態(tài)畫面中虛擬表征精神驅(qū)動(dòng)下的運(yùn)動(dòng)過(guò)程或形態(tài)。在該類隱喻表征中，文字也發(fā)揮了重要作用：如果沒有文字，圖像所表征的意義就是開放的，民眾可以產(chǎn)生多種理解，所配的文字明確鎖定了圖像所表征的源域特征，并將其用于映射目標(biāo)域“國(guó)家精神維度上的政治價(jià)值觀”。

4. 文化符號(hào)隱喻

文化符號(hào)隱喻（占比26.04%）通過(guò)符號(hào)化圖像如“剪紙”“泥娃娃”“年畫”“京劇人物”等激活文化聯(lián)想，其源域依賴圖像表征，目標(biāo)域則由文字表征，圖像所表征的形態(tài)及其相關(guān)文化聯(lián)想映射到目標(biāo)域中。例如，圖11 中剪紙“魚”是前景化焦點(diǎn)，與圓形外背景中荷塘里游動(dòng)的“魚”相互映照，映射“富?！保饕蕾囍C音建立傳統(tǒng)文化中的吉祥聯(lián)想，建立源域與目標(biāo)域之間的映射關(guān)系；同時(shí)，傳統(tǒng)技藝“剪紙”本身也構(gòu)建了該跨域映射的文化傳承性和民族身份性，從而進(jìn)一步強(qiáng)化集體記憶，有利于塑造當(dāng)代民眾的國(guó)家和文化認(rèn)同。

圖11

圖12 中，倒立的“福”字和對(duì)聯(lián)這兩個(gè)文化符號(hào)也可以理解為轉(zhuǎn)喻，是“符號(hào) ICM”中的［符號(hào)代概念］（劉銀、楊文彬，2017），是利用民族記憶中長(zhǎng)久沉淀的文化象征符號(hào)，激活關(guān)于家庭團(tuán)圓、幸福、吉祥的豐富場(chǎng)景聯(lián)想，借以形象地表征價(jià)值觀所通達(dá)的祈福夢(mèng)想。與此同時(shí)，無(wú)論是圖13 中泥人刻畫的“孝敬”行為，還是圖14 中關(guān)公的京劇形象，都是用典型成員代整體范疇，以激活歷史記憶和敘事思維。此外，在圖14 中，除了“誠(chéng)立身”這一醒目標(biāo)題外，還配有“中國(guó)好戲 古城會(huì)”的文字以及《古城會(huì)》這一京劇經(jīng)典劇目的故事梗概，更加豐富了歷史聯(lián)想：前景化的京劇人物以“戲劇ICM”中的［演員代人物品質(zhì)］、飄揚(yáng)的中國(guó)紅旗幟以“符號(hào) ICM”中的［符號(hào)代概念］、背景的兵馬俑以“范疇—成員ICM”中的［典型成員代范疇］，共同形象化地構(gòu)建了“誠(chéng)實(shí)”觀的歷史底蘊(yùn)和文化傳承，召喚現(xiàn)代人接續(xù)歷史文化脈絡(luò)，弘揚(yáng)“誠(chéng)信”美德。

圖12

圖13

圖14

“古代仁義禮智信忠孝的圖像原型，歷經(jīng)千年而不曾發(fā)生意義變遷的部分是傳統(tǒng)價(jià)值觀圖像符號(hào)中的最有生命力的部分，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀視覺符號(hào)的生命源泉。”（郁有凱，2020：8）社會(huì)主義核心價(jià)值觀海報(bào)依托文化符號(hào)轉(zhuǎn)喻、隱喻和敘事手段，喚醒了民眾的情感自覺和文化記憶，強(qiáng)化了民族文化認(rèn)同。這些海報(bào)不僅對(duì)抽象的政治概念進(jìn)行了圖文視覺化再現(xiàn)表征，還通過(guò)激活與之匹配的集體記憶形象完成了視覺再認(rèn)過(guò)程?！爸X對(duì)象必須較為清晰地把刺激客體呈現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)又必須與某相應(yīng)種類的記憶形象高度相似?！保?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚?986：119）社會(huì)主義核心價(jià)值觀多模態(tài)隱喻構(gòu)建與傳播的過(guò)程就是再現(xiàn)與再認(rèn)相結(jié)合，強(qiáng)化集體體認(rèn)回路，創(chuàng)造無(wú)意識(shí)認(rèn)同的過(guò)程。

5. 事件結(jié)構(gòu)隱喻

除上述實(shí)體隱喻外，該類海報(bào)也大量使用事件結(jié)構(gòu)隱喻（占比32.99%），基于［事件是運(yùn)動(dòng)］構(gòu)建政治行為過(guò)程或價(jià)值目標(biāo)。如圖15—18 所示，基于［長(zhǎng)期/有目的的活動(dòng)是旅行］（Lakoff，1993）構(gòu)建核心隱喻［追求中國(guó)夢(mèng)是旅行］，其中包含［狀態(tài)的變化是空間位置的改變］、［中國(guó)夢(mèng)的動(dòng)因是力量］、［追夢(mèng)是運(yùn)動(dòng)］、［追夢(mèng)行動(dòng)是自動(dòng)推進(jìn)的運(yùn)動(dòng)］、［中國(guó)夢(mèng)是運(yùn)動(dòng)的目的地］、［運(yùn)動(dòng)是路徑］、［共產(chǎn)黨是運(yùn)動(dòng)的引領(lǐng)者］等基礎(chǔ)隱喻。

圖15 中的事件結(jié)構(gòu)隱喻十分豐富：在配文“跟著共產(chǎn)黨 奔向中國(guó)夢(mèng)”中，動(dòng)詞“奔”和方向介詞“向”明確構(gòu)建了旅程隱喻，蘊(yùn)含［追求中國(guó)夢(mèng)是旅行］、［共產(chǎn)黨是引領(lǐng)者］、［百姓是跟隨者］、［中國(guó)夢(mèng)是旅程目的地］基礎(chǔ)隱喻；而圖像表征的卻是協(xié)奏情景，圖像隱喻包括［追求中國(guó)夢(mèng)是合奏］、［共產(chǎn)黨是領(lǐng)奏者］、［百姓是協(xié)奏者］；圖文分別構(gòu)建了不同的隱喻。在該語(yǔ)境下，可以理解為圖像隱喻構(gòu)建了旅途中一個(gè)過(guò)程性場(chǎng)景，從而使圖文隱喻協(xié)作整合成一個(gè)連貫的意義完整的事件結(jié)構(gòu)。圖18 則運(yùn)用類比手法，通過(guò)刻畫雛燕為老燕喂食的場(chǎng)景，隱喻中國(guó)兒女報(bào)效祖國(guó)，其中包含［祖國(guó)是老燕］、［中華兒女是雛燕］、［銜食物喂食是飛行的目的］、［報(bào)效是自動(dòng)推進(jìn)的飛行］等基礎(chǔ)隱喻。

圖15

圖16

圖17

圖18

海報(bào)還通過(guò)定格表征動(dòng)作行為瞬間，轉(zhuǎn)喻激活“整體行為事件域”，繼而以“行為范疇I(yíng)CM”中的［典型行為代范疇行為］，形成明晰的轉(zhuǎn)喻鏈，構(gòu)建抽象價(jià)值觀的行為指向，體現(xiàn)鮮明的培育和動(dòng)員旨?xì)w。這一點(diǎn)在個(gè)人層面“敬業(yè)”“友善”兩個(gè)價(jià)值觀的表征上體現(xiàn)得格外明顯。作為抽象的德行品質(zhì)，“勤勞”“友善”“孝敬”都被具象化為具體的動(dòng)作行為。

如圖19—22 所示，文字“勤勞”“辛勤”“行善”“孝”表征目標(biāo)域的抽象價(jià)值概念，圖像表征具體動(dòng)作。如圖19 中的收割、劃船、搬運(yùn)，圖20 中的栽種、耙地，圖21 中的肩挑、手抬，圖22 中的搓背、洗腳等動(dòng)作，都對(duì)“勤勞”“行善”“孝敬”這類抽象品質(zhì)進(jìn)行了形象的刻畫，行為受價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，因此，也可以理解為一個(gè)隱喻鏈：［價(jià)值觀是行為動(dòng)因］、［踐行價(jià)值觀是行為過(guò)程］、［價(jià)值觀持有者是行為主體］、［踐行價(jià)值觀的效果是行為的結(jié)果，是福、吉祥和好日子］。該類隱喻場(chǎng)景的平民化、日?；袜l(xiāng)土化增強(qiáng)了相關(guān)海報(bào)的大眾化教育功能。

圖19

圖20

圖21

圖22

用這類事件結(jié)構(gòu)或行為隱喻構(gòu)建政治概念，具有普遍意義上的認(rèn)知現(xiàn)實(shí)性。正如Lakoff & Johnson（1999：497）所論：“概念是通過(guò)身體、大腦和對(duì)世界的體驗(yàn)（embodiment）形成的；概念只有通過(guò)身體、大腦和對(duì)世界的體驗(yàn)才能被理解。概念是通過(guò)體驗(yàn)，特別是通過(guò)感知和肌肉運(yùn)動(dòng)功能得到的。”神經(jīng)認(rèn)知理論認(rèn)為，只有當(dāng)我們觀察到或想象到一個(gè)與概念相關(guān)的動(dòng)作時(shí)，我們才能夠理解這一概念的意義。對(duì)某一概念的相關(guān)動(dòng)作進(jìn)行想象的能力就是一種心智模擬能力，一種在頭腦中實(shí)施這一動(dòng)作的能力。心智模擬能力是概念意義性基礎(chǔ)（Bergen et al.，2005）。因此，以事件域認(rèn)知模型為基礎(chǔ)表征的行為動(dòng)作可以激活神經(jīng)鏡像回路，從而使觀者對(duì)抽象價(jià)值概念進(jìn)行心智模擬。

四、話語(yǔ)特征與功能

綜合以上話語(yǔ)交互和話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)維度的分析，我們發(fā)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀海報(bào)的話語(yǔ)表現(xiàn)出如下特征與功能。

第一，傾向于使用文字表征多模態(tài)隱喻的目標(biāo)域，這些文字合力構(gòu)建國(guó)家宏大敘事。這一點(diǎn)體現(xiàn)為“中國(guó)”“中華”“祖國(guó)”等詞的高頻使用以及標(biāo)題的政治口號(hào)式醒目表達(dá)，如“圓我中國(guó)夢(mèng) 福到家家門”（圖12）、“跟著共產(chǎn)黨 奔向中國(guó)夢(mèng)”（圖15）等。國(guó)家宏大敘事的主要旨趣在于通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)家國(guó)同構(gòu)，激活集體心理圖式，把泛化的個(gè)體納入國(guó)家和民族認(rèn)同的大體系中，與圖像配合，將具象化認(rèn)知、情感化認(rèn)同和理性化思考等方面融為一體，培育宏大視角，厚植愛國(guó)情懷。

第二，多模態(tài)隱喻的源域往往由圖像加以表征，這些圖像整體而言又具有強(qiáng)烈的傳統(tǒng)文化指向性。無(wú)論是轉(zhuǎn)喻和隱喻的源域選擇，還是隱喻場(chǎng)景的構(gòu)建，在表征形態(tài)上都偏愛中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，特別是吉祥祈福類的文化符號(hào)。這一特征不但體現(xiàn)在圖景中的裝飾類符號(hào)上，還集中體現(xiàn)在人物的傳統(tǒng)類型性泛化表征上。如海報(bào)中的人物大多數(shù)身穿鄉(xiāng)土傳統(tǒng)服飾，動(dòng)作舉止符合集體記憶中的鄉(xiāng)土原型圖式，與“天人合一”的鄉(xiāng)土景象一起，協(xié)同構(gòu)建傳統(tǒng)文化的當(dāng)代意義和價(jià)值。

第三，圖文協(xié)同構(gòu)建多模態(tài)隱喻及其場(chǎng)景，將抽象的價(jià)值觀念、國(guó)家宏大敘事與個(gè)體生活化敘事融于一體，充分體現(xiàn)了新時(shí)期我國(guó)政治宣傳的大眾化特征。這既符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)的主旨定位，又展現(xiàn)出明顯的大眾化關(guān)懷。正如Feng（2019）所指出的，我國(guó)新時(shí)期的政治宣傳海報(bào)在語(yǔ)旨和語(yǔ)式上都發(fā)生了重大變化，以講故事的方式向民眾娓娓道來(lái)，從而變得更加接近民眾。

最后，從多模態(tài)隱喻的分布及其表征特征來(lái)看，社會(huì)主義核心價(jià)值觀海報(bào)在源域選擇和圖像表征上，也呈現(xiàn)出人物形象刻板化、圖景同質(zhì)化的特點(diǎn)，尤其是在圖景和人物設(shè)置上創(chuàng)新性和多樣性不足，存在過(guò)度鄉(xiāng)土田園化和簡(jiǎn)單化的傾向，與百姓的現(xiàn)代生活存在較大距離。

結(jié)語(yǔ)

本文從多模態(tài)話語(yǔ)的社會(huì)認(rèn)知研究視角，系統(tǒng)分析了社會(huì)主義核心價(jià)值觀海報(bào)中的多模態(tài)隱喻，得出以下結(jié)論：

首先，此類海報(bào)大量使用自然隱喻、動(dòng)物隱喻、傳統(tǒng)文化符號(hào)隱喻和事件結(jié)構(gòu)隱喻，構(gòu)建抽象的政治概念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，其中主要涉及“國(guó)家”“文明”“民族”等宏大政治概念、“幸?！薄凹椤薄昂椭C”等社會(huì)理想以及“勤勞”“友善”“孝敬”等道德準(zhǔn)則。就生成機(jī)制而言，多模態(tài)隱喻主要基于多類轉(zhuǎn)喻（鏈）創(chuàng)造性地構(gòu)建出隱喻敘事場(chǎng)景，通過(guò)三大概念隱喻——［抽象概念是實(shí)體］、［抽象價(jià)值是具象符號(hào)］、［抽象道德/精神/心理是運(yùn)動(dòng)行為］，使作為國(guó)家意識(shí)形態(tài)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀具有了可見性和展演性，不再是抽象空洞的口號(hào)?？梢哉f(shuō)，多模態(tài)隱喻是政治思維具象化、外顯化的有效手段，是主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行政治傳播、政治動(dòng)員的有力武器。

其次，多模態(tài)隱喻為打造社會(huì)主義核心價(jià)值觀海報(bào)的政治景觀特征、實(shí)現(xiàn)政治傳播功能提供了認(rèn)知資源和路徑，通過(guò)激活“無(wú)意識(shí)體驗(yàn)”完成政治使命：培育個(gè)人價(jià)值觀，推動(dòng)踐行道德行為準(zhǔn)則；延續(xù)國(guó)家宏大敘事，強(qiáng)化家國(guó)同構(gòu)記憶，厚植愛國(guó)情懷；立足傳統(tǒng)文化，構(gòu)建未來(lái)想象。

最后，政治宣傳海報(bào)可以充分利用民眾的個(gè)體和集體認(rèn)知圖式，巧妙地運(yùn)用圖文符號(hào)，對(duì)抽象的政治理念進(jìn)行具象化表征和傳播。但是，社會(huì)主義核心價(jià)值觀海報(bào)在構(gòu)建與傳播的過(guò)程中應(yīng)注意避免極度同質(zhì)化和過(guò)度簡(jiǎn)單化的傾向，倡導(dǎo)個(gè)性化、特色化和多元化，以進(jìn)一步提升傳播和培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的效果。

（感謝本文匿名審稿專家的評(píng)審意見。感謝譚海革和王海娟同學(xué)在語(yǔ)料搜集和多模態(tài)隱喻的識(shí)別和闡釋過(guò)程中所作出的貢獻(xiàn)。）