摘 要：敘事是塑造品牌的有效手段，對于有史實基礎(chǔ)的樣本，品牌敘事的傳播方式更是如虎添翼。本文以敘事理論為基礎(chǔ)，以?；韬顕z址為樣本，運用案例研究的方法找尋?；韬顕z址的品牌傳播策略，運用敘事塑造旅游目的地品牌，通過創(chuàng)造具有獨特魅力的歷史故事、文化故事、人物故事、考古研究的故事，提升社會公眾對海昏侯國遺址的認(rèn)識，進(jìn)而提升南昌城市品牌形象。

關(guān)鍵詞：海昏侯國;遺址;品牌敘事;品牌傳播;策略

本文索引：彭志紅.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2022（10）：-033.

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1 品牌敘事理論

在信息大爆炸的今天，豐富的媒介資源拓寬了人們的信息收集渠道，無處不在的信息網(wǎng)絡(luò)提升了人們信息獲取的速度，但信息的易得性和快速性又使得人們獲取的信息比以往任何時候都碎片化，難以實現(xiàn)有效傳播。品牌傳播的方式非常多，常見的有廣告、促銷活動、公共關(guān)系、人際溝通、敘事等，傳播方式的選擇要根據(jù)傳播內(nèi)容及傳播受眾的心理和行為而定。

由于人們每日獲取的信息量大且雜，平淡、空洞的品牌訴求已經(jīng)很難引起人們的興趣和注意，生動、趣味特別和獵奇的故事更容易吸引人們的眼球。人們生來愛聽故事，擅長推理、想象、補全故事情節(jié)，這得益于人類的敘事性思維（narrative thinking）（Bruner 1987，Escalas 2007）。故事獨有的傳奇性、戲劇性是搶占認(rèn)知資源最為有效和持久的傳播方式。因此，在傳播和管理的各個領(lǐng)域，品牌故事被大量運用，成為娛樂、教育和說服的最佳工具之一。在分析一些知名景區(qū)品牌時不難發(fā)現(xiàn)，他們都是演繹故事的好手，那些缺乏生命力的自然景觀或人文景觀在獨特且富有傳奇性的品牌故事的包裝下，嬗變成魅力無限、活力四射、令人神往的場所。

品牌敘事簡單地說就是通過故事塑造品牌，好的品牌故事要在故事內(nèi)容和結(jié)構(gòu)兩方面下功夫。好的品牌故事需要具備三項基本要素：一是能反映品牌核心理念和受眾價值觀，二是能反映品牌特性、歷史或愿景，三是能喚起受眾內(nèi)心渴望的品牌原型角色（彭傳新，2011）。廣告學(xué)界結(jié)合心理學(xué)較早就探討過敘事方式對廣告效果的影響（Stern，1991），以及廣告的哪種敘事方式傾向于導(dǎo)致消費者的哪些反應(yīng)（Escalas，2004a;Padgett & Allen，1997）。營銷學(xué)界品牌敘事理論框架認(rèn)為，要成功地通過敘事塑造品牌，必須做兩個方面的努力：一是創(chuàng)造一個積極的主題;二是采用合理的敘事結(jié)構(gòu)，圍繞“一個核心”的品牌主張，整合多種途徑、方式和渠道，對不同的受眾傳播不同的品牌故事（汪濤，2011）。較新的品牌理念還認(rèn)為，通過挖掘品牌的轉(zhuǎn)化和蛻變，通過以往身份線索進(jìn)行最細(xì)微的敘事，引誘消費者自行推導(dǎo)出完整的故事（Kamleitner，2019）。

2 ?；韬顕z址的品牌敘事

本文基于?；韬顕z址這一特殊的歷史資源，運用品牌敘事理論展開研究。?；韬顕z址位于江西省南昌市新建區(qū)，整體由?；韬钅箞@、紫金城城址及貴族、平民墓葬區(qū)組成。以紫金城城址為代表的?；韬顕己鸵院；韬钅箞@為代表的墓葬區(qū)，是我國目前發(fā)現(xiàn)的面積最大、保存最好的漢代侯國遺址。自2011年發(fā)掘以來，海昏侯墓園已出土1萬余件（套）珍貴文物，對中國漢代政治、經(jīng)濟(jì)、文化的研究意義深遠(yuǎn)。多項基于?；韬钸z址發(fā)掘的文物和實驗室研究的結(jié)果制造了非常多的話題，吸引了廣泛的社會關(guān)注。

本文以南昌?；韬顕z址的開發(fā)為契機(jī)，搜羅比較有特色的與?；韬顕z址有關(guān)的文化資源，通過敘事的方式進(jìn)行傳播。敘事是人們傳遞信息和表達(dá)情感的手段，而故事的形象性、新奇性、懸念性、易傳播性更是深為人們喜愛（余來輝，2009）。下文從形象性、新奇性、懸疑性這三個方面展開海昏侯國遺址的敘事素材的研究，易傳播性在第三部分展開。

2.1 形象性

形象性即生動易理解。講故事的方式通俗易懂、喜聞樂見，讓歷史不再枯燥乏味，讓知識變得靈動有趣。漢代繼承秦制的厚葬風(fēng)俗，因此漢墓屢遭盜掘，有“漢墓十室九空”的說法，沒有遭盜墓者破壞的漢代大墓總能有重大發(fā)現(xiàn)。海昏侯墓園出土的文物數(shù)量及價值形象直觀地呈現(xiàn)了厚葬現(xiàn)象，詮釋了當(dāng)時人們“事死如事生”的觀念及對儒家孝道觀的推崇。

?；韬畲竽怪魅藙①R是漢武帝之孫。劉賀的父親劉髆是漢武帝劉徹與那位“一顧傾人城，再顧傾人國”的李夫人所生，后受封昌邑王。劉賀4歲承襲昌邑哀王劉髆的爵位，18歲被霍光擁立為西漢第九位皇帝，在位僅27天被廢，史稱“漢廢帝”。29歲被封為?；韬?，封地在豫章郡?；杩h（今南昌市新建區(qū)），直至33歲病逝。這些史料結(jié)合?；韬顕z址講起來既形象又生動，受眾在聽故事的過程中能潛移默化地記住很多內(nèi)容。

2.2 新奇性

新奇性即以前從未有過的考古發(fā)現(xiàn)、人物傳奇、事件離奇、物件稀奇。?；韬顕z址的新奇性表現(xiàn)在三個方面：?；韬畲竽沟闹魅?、海昏侯大墓的離奇遭遇、?；韬畲竽沟某鐾廖奈?。

首先，?；韬畲竽沟闹魅恕：；韬钅沟闹魅藙①R一生充滿傳奇色彩。集帝、王、侯三種身份于一身的劉賀，依次經(jīng)歷了西漢第二位昌邑王，第九位皇帝，第一代海昏侯的角色，是“西漢時期在位時間最短的皇帝”，受眾在獲取這些信息的好奇之余，難免感嘆人生之無常。

其次，?；韬畲竽沟碾x奇遭遇。很多的墓葬都曾被盜墓者惦記，有一些墓葬在專家開始搶救性發(fā)掘的時候，里面已經(jīng)空無一物。2011年，江西村民聽到狗吠不止，尋聲發(fā)現(xiàn)了山上的盜洞而上報，專家趕到后發(fā)現(xiàn)這個盜洞有15米長，推測挖掘已持續(xù)了相當(dāng)一段時間。事后經(jīng)發(fā)掘才知道，如果當(dāng)年盜墓人再堅持多挖5厘米，?；韬钅箍赡芫捅幌唇僖豢樟恕ｋS著考古工作的進(jìn)展，工作人員發(fā)現(xiàn)除了這個大的盜洞，該墓西北角還有一個推測為五代時期留下的盜洞，但盜墓者當(dāng)時也未能成功，可能的解釋是東晉時期江西發(fā)生的地震導(dǎo)致墓室坍塌，地下水上涌淹沒了墓室。當(dāng)時不具備水下盜墓的條件，才使得該墓逃過一劫。也正是因為墓室被水淹沒，形成不利于微生物生存的絕氧環(huán)境，墓內(nèi)的文物才有幸得以保存。

最后，海昏侯大墓的出土文物。海昏侯墓出土文物稀奇，歷史價值極高，文物價值和數(shù)量遠(yuǎn)超歷史記載和專家預(yù)料。?；韬钅沟陌l(fā)掘令人震驚，共出土各類珍貴文物一萬余件，重約10噸，其中，金器重量就超過115公斤，保存都相對完好，包括簡牘5200余枚，金板、金餅、馬蹄金、麟趾金等470余件，五銖錢400萬枚，馬車5輛，還有編鐘、編磬、琴、瑟、排簫、伎樂俑、玉具劍、玉質(zhì)耳杯、琥珀、青銅雁魚燈、青銅鏡等。出土的竹簡《論語》是失傳1800年的《齊論》，《齊論》在漢魏時已失傳，現(xiàn)今我們讀到的《論語》是《魯論》和《古論》形成的版本?！洱R論》和《魯論》《古論》相比多了《知道篇》《問王篇》。

2.3 懸疑性

懸疑性即一步步接近真相，但是尚未破解，留有懸念。?；韬顕z址有太多的未解之謎，這些謎完全滿足故事懸疑性的要求。隨著發(fā)掘工作的進(jìn)行和實驗室研究的持續(xù)，這些未解之謎將被一一解開，塵封兩千多年的歷史也愈加清晰起來。每一次解謎，都給故事增加了新的素材，就像一個懸疑大片，一層層剝離，一點點接近真實。也不乏有些謎團(tuán)在當(dāng)代根本無法解開，但并不影響人們追求真相的動機(jī)，而且還有未完待續(xù)之感，更加吸引人們對海昏侯國遺址的關(guān)注。

例如，在《漢書·霍光傳》里，霍光給這個自己親手扶上位的皇帝列舉了1127條罪狀，諸如不尊禮法、無視諫言、淫亂、不孝、行事不慎……總之不適合做皇帝。這么算下來，劉賀平均一天要實施41.74樁罪，在生疑的時候就想尋找答案。2019年央視拍攝的以劉賀墓葬考古為線索的紀(jì)錄片《?；韬睢罚瑥氖妨虾臀奈镏羞€原了歷史真相，為這個千古“冤帝”洗刷了罪名。

還有許多未解之懸疑。例如，我國蒸餾酒歷史是否提早千年？?；韬钅乖岢鐾恋男嗡浦凭朴闷返那嚆~“蒸餾器”，鑒定出芋頭的殘留物，是否用芋頭制作燒酒呢？畢竟日本現(xiàn)在制作清酒的主要原料是芋頭。出土補藥是否提早我國草藥史？出土物品中有一種被推測為冬蟲夏草的滋補品，冬蟲夏草最早的藥用價值記載是清朝王昂的《本草備要》（1694年），如果該物品確實為冬蟲夏草，那么以其入藥的歷史或?qū)⑻崆耙磺Ф嗄辍?/p>

3 ?；韬顕z址的品牌傳播

本文綜合整理敘事理論、敘事主題和品牌塑造等三方面的資料，建構(gòu)通過講述傳奇故事塑造?；韬顕z址的品牌形象，提出相應(yīng)的品牌傳播策略，同時還要體現(xiàn)易傳播的特性。

雖說故事可以任意編造，但也要講究淵源，憑空杜撰的內(nèi)容無從考究，即便故事編寫得很美麗，也不足以給受眾留下深刻的印象，而且當(dāng)今絕大多數(shù)運營較好的品牌都是故事達(dá)人。?；韬钸z址的故事是歷史真實存在的、有史料記載的，而且通過考古研究可以彌補許多史料不曾記載的信息，這些真實的文獻(xiàn)為海昏侯國提供了豐富的故事素材。在遺址發(fā)掘有后續(xù)文物的研究中，雖然有些現(xiàn)象或信息是目前無法解釋的，但創(chuàng)作者可以基于歷史進(jìn)行適度加工，或者直接根據(jù)歷史信息創(chuàng)作成懸疑故事也比無依據(jù)地編故事更加吸引人。

如何講好故事？如何演繹并傳播好故事？本文通過對文獻(xiàn)的梳理，提出如圖1所示的思路。

圖1模型中間的虛線框是根據(jù)敘事理論中故事的形象性、新奇性、懸疑性篩選了一些方向作為敘事的主題。也可以依照媒體發(fā)布信息的受眾反應(yīng)，在諸如視頻網(wǎng)站、微博、論壇、貼吧及微信等平臺上通過點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)來抽象化可以形成話題的內(nèi)容，對可用信息進(jìn)行篩選，將適合作為話題并進(jìn)行故事創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行保留。圖1左框是對挑選出來的話題進(jìn)行內(nèi)容的填充、情節(jié)的安排，使之成為動聽且受眾感興趣的故事;圖1右框是當(dāng)故事加工完成后，在何種渠道進(jìn)行推廣和傳播，實現(xiàn)品牌形象的塑造。整體框架就是圍繞?；韬顕z址這一品牌，整合多種途徑、方式和渠道，對不同的受眾傳播不同的品牌故事。

3.1 篩選內(nèi)容進(jìn)行書籍和視頻傳播

為了讓傳播受眾樂于接受這些故事，對受眾閱讀偏好及興趣進(jìn)行細(xì)分，將信息資源演繹為不同對象、不同風(fēng)格的故事，根據(jù)故事內(nèi)容，匹配書籍、視頻、游戲、動漫、電視劇甚至電影進(jìn)行傳播。例如，央視紀(jì)錄片《?；韬睢吩赽ilibili有超200萬的觀看次數(shù)，視頻播放時彈幕非?；钴S，觀眾互動熱烈，bilibili的用戶多為Z世代的年輕人，是互聯(lián)網(wǎng)最活躍的人群，極大提升了海昏侯遺址品牌的知名度，高頻彈幕即為受眾的興趣點，可納入話題的范疇。

?；韬顕z址內(nèi)容豐富，信息量大，特別適合引入至IP產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傳播：當(dāng)話題和故事積累到一定程度時，可以通過整理成書籍，制作成視頻、游戲甚至電影的方式，進(jìn)行更加全面和系統(tǒng)的傳播。公眾在進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)消費的同時，海昏侯國遺址進(jìn)行著一種潛移默化的品牌傳播，有利于提高社會公眾對該品牌的認(rèn)識。發(fā)展與?；韬顕z址相關(guān)的IP產(chǎn)業(yè)其實也可以看作非常有技巧的廣告植入，受眾在娛樂的同時也增長了知識，并不會排斥這種植入方式。

3.2 利用線上線下展示場景增加曝光度

“酒香也怕巷子深”，再好的內(nèi)容不增加曝光度，不主動向公眾展示就會錯失很多市場機(jī)會，作為知名博物院代表的故宮深諳其道，是各類旅游展、文物展的座上賓。?；韬顕死米陨淼倪z址公園、博物館等硬件資源展示外，還可以借助考古成果專項展、文物展、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展等第三方提供的相關(guān)展會實現(xiàn)曝光度，增加海昏侯國品牌的知名度和認(rèn)知度。另外，當(dāng)今人們生活節(jié)奏快，加之新冠疫情原因，人員流動時有不便，但是人們對歷史文化的需求卻從未減少，因此線上展廳、云展廳的建設(shè)必須提上日程，這也符合《“十四五”文物保護(hù)和科技創(chuàng)新規(guī)劃》中提出的要求：推動博物館的線上數(shù)字化體驗產(chǎn)品，運用現(xiàn)代科技，提供新型文化旅游服務(wù)。

不管是線上還是線下，普通的文物展覽“玻璃展柜”加“文字簡介”這種形式很難讓人印象深刻。?；韬顕奈奈镆〉煤玫恼故拘Ч?，可借助多媒體展示、互動游戲、VR動畫等先進(jìn)的高科技手段進(jìn)行輔助，為參觀者提供沉浸式的體驗，感受西漢時期的文化魅力。比如根據(jù)出土的“禮儀簡”內(nèi)容，通過VR技術(shù)復(fù)原昌邑國的宴飲儀和祭祀儀，有助于我們更加直觀地了解禮儀行事的細(xì)節(jié)。讓文物有故事，讓故事內(nèi)容感染更多人，才能達(dá)到預(yù)期甚至超出預(yù)期的展示效果。管理方也可以嘗試與社會力量合作，研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)品，依托?；韬顕z址出土文物的靈感設(shè)計一些衍生紀(jì)念品，賦予獨有的故事，讓文物變得有內(nèi)容、有溫度，通過線上和線下展示進(jìn)行推廣，在獲得經(jīng)濟(jì)收益的同時延伸?；韬顕放频奈幕瘍?nèi)涵。

3.3 加快?；韬顕z址公園建設(shè)

2020年9月23日，南昌漢代?；韬顕z址公園正式開園;2021年3月，公園建設(shè)被列入《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》（“十四五”規(guī)劃）;2021年5月，公園被評定為國家4A級旅游景區(qū)。這一系列的利好為申報全國旅游5A級景區(qū)、世界文化遺產(chǎn)及其他有關(guān)項目提供了強大的材料支撐。為了使故事的創(chuàng)作有更強大的實物作為依托，品牌傳播必須與海昏侯國遺址的發(fā)掘和保護(hù)同時進(jìn)行。國家考古遺址公園和博物館這些實體建設(shè)，是品牌敘事的感官保證，對促進(jìn)社會公眾與久遠(yuǎn)歷史之間的聯(lián)結(jié)，提升社會公眾與景區(qū)的品牌情感有著重要的作用。

4 結(jié)語

本文以海昏侯國遺址為主線，依托與遺址相關(guān)的考古發(fā)掘和實驗室研究成果進(jìn)行品牌敘事，以期更好地傳播?；韬顕z址品牌和南昌城市品牌。作為旅游資源大省，江西擁有眾多知名旅游品牌，但作為省會城市南昌，卻非常缺乏形象鮮明的旅游品牌，除了八一廣場和滕王閣享譽盛名之外，其他旅游景點的知名度并不高或者根本不被提及?？v觀八一廣場和滕王閣之所以蜚聲中外，與二者獨特的文化背景和背后一連串的故事有著莫大的聯(lián)系，正是因為她們背后的故事，旅游品牌不再冷冰冰，而是變得豐滿和靈氣十足。

?；韬顕z址的品牌敘事具有豐富的趣味性和后續(xù)研究的可持續(xù)性。一方面，品牌敘事內(nèi)容依托遺址發(fā)掘和研究進(jìn)展，同時借鑒地方志，傳播南昌本土的古文化;另一方面，研究結(jié)果可以形成嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的迎合不同類型社會公眾偏好的故事分類標(biāo)準(zhǔn)和分類方法，為基于?；韬顕z址的書籍，視頻、游戲、動漫或電影的創(chuàng)作方向提供參考，為南昌市的IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供建議，找尋到有效且具有可操作性的南昌城市品牌傳播策略。

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基金項目：江西省社科規(guī)劃項目“以?；韬顕z址為契機(jī)的南昌城市品牌傳播策略研究——基于品牌敘事理論”（16GL11）。

作者簡介：彭志紅（1977-），女，漢族，湖北武漢人，副教授，博士，研究方向：品牌管理。