文 賈昌榮

——“擁有3000 萬(wàn)會(huì)員，700 萬(wàn)企業(yè)微信用戶的寶島眼鏡，既有C 端用戶，又有B 端商業(yè)伙伴，如果要上市一款新品，落地效率如何？”

從實(shí)踐角度來(lái)說(shuō)，私域流量可定義為沉淀在品牌的“粉絲”或企業(yè)私有渠道的營(yíng)銷(xiāo)線索、營(yíng)銷(xiāo)合格線索、銷(xiāo)售線索及銷(xiāo)售合格線索。從客戶角度來(lái)解釋，私域流量是企業(yè)的潛在客戶、意向客戶、現(xiàn)實(shí)客戶、休眠客戶，私域流量運(yùn)營(yíng)則是通過(guò)低成本甚至零成本隨時(shí)反復(fù)觸達(dá)客戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)一對(duì)一運(yùn)營(yíng)的用戶流量。

于眼鏡行業(yè)而言，多數(shù)品牌商的私域流量仍是以線下為主，來(lái)源于直營(yíng)店或加盟店的會(huì)員機(jī)制。隨著私域電商的崛起及SCRM軟件廣泛應(yīng)用，線上渠道逐步成為私域流量的主要來(lái)源。與此同時(shí)，品牌商的線下會(huì)員流量也在逐步轉(zhuǎn)化為線上流量，并通過(guò)私域電商進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)與精細(xì)化管理。如一些眼鏡品牌商采取“公域+私域”的雙域電商運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，除了在公域電商平臺(tái)打造品牌專營(yíng)店外，還通過(guò)打造獨(dú)立品牌與流量產(chǎn)權(quán)，發(fā)力自有品牌電商，借助小程序、App、獨(dú)立商城、電商平臺(tái)品牌專營(yíng)店等私域電商搭建更多的流量入口，重塑客戶轉(zhuǎn)化突破口，實(shí)現(xiàn)“大平臺(tái)、小私域”運(yùn)營(yíng)。

品牌粉絲、門(mén)店訪客、業(yè)務(wù)咨詢者，這些都可以稱之為品牌的私域流量，但這些流量只有“留資”才具有私域運(yùn)營(yíng)價(jià)值，才能進(jìn)一步提供具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的“硬線索”，即獲得準(zhǔn)確溝通方式的潛在消費(fèi)者。只有擁有有效流量，私域運(yùn)營(yíng)才沒(méi)有那么復(fù)雜，而構(gòu)建私域客戶池，促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中打造私域電商品牌，這就是私域電商營(yíng)銷(xiāo)的基本思路。

積聚私域流量是起點(diǎn)

有人認(rèn)為，眼鏡產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，二次消費(fèi)周期較長(zhǎng)，關(guān)注月復(fù)購(gòu)、季度復(fù)購(gòu)甚至年度復(fù)購(gòu)沒(méi)有必要。這一思路從源頭上就錯(cuò)了。眼鏡是耐消品不假，但眼鏡產(chǎn)品同時(shí)也是易耗品，即便短期內(nèi)不會(huì)復(fù)購(gòu)，但面臨著售后服務(wù)及產(chǎn)品有償增值升級(jí)等問(wèn)題。同時(shí)，眼鏡產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)尚化、潮流化趨勢(shì)已現(xiàn)，尤其是年輕戴鏡群體，在一定程度上縮短了眼鏡產(chǎn)品的實(shí)際使用周期，眼鏡產(chǎn)品的生命周期概念逐漸被時(shí)尚潮流周期、升級(jí)換代周期、個(gè)人喜好周期等替代，再消費(fèi)的短周期化為眼鏡品牌進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)與裂變創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，私域運(yùn)營(yíng)是有條件的，要求其規(guī)模必須達(dá)到一定數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)。在銷(xiāo)售領(lǐng)域，有一個(gè)大數(shù)法則，指銷(xiāo)售對(duì)象基數(shù)越大、銷(xiāo)售成功率越高。私域運(yùn)營(yíng)也如此，上到一個(gè)眼鏡品牌，下到一家眼鏡門(mén)店，沒(méi)有一定數(shù)量的客戶支撐，不管如何運(yùn)營(yíng)都很難達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。以2021年席卷中國(guó)零售市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店為例，需要有20～30萬(wàn)的會(huì)員基礎(chǔ)，才能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利。因此，企業(yè)在積聚私域流量時(shí)，首先需要解決的是觀念問(wèn)題，形成“大私域”觀念，即私域流量不屬于某個(gè)門(mén)店，而是屬于品牌，私域流量整合技術(shù)、工具與平臺(tái)條件，必須基于企業(yè)級(jí)運(yùn)營(yíng)，而非直營(yíng)店、加盟店各自為政。具體來(lái)說(shuō)，眼鏡品牌商可以將私域流量運(yùn)營(yíng)任務(wù)下放到每家眼鏡門(mén)店，同時(shí)打通總部與門(mén)店之間的流量流轉(zhuǎn)渠道，實(shí)現(xiàn)總部備案、分析、定策、指導(dǎo)，門(mén)店實(shí)操應(yīng)用的體系化管理。尤其是那些已經(jīng)擁有私域電商平臺(tái)的眼鏡品牌商，消費(fèi)者下單后，由門(mén)店負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)，就不會(huì)影響其私域運(yùn)營(yíng)積極性。

私域營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)關(guān)注消費(fèi)者生命周期價(jià)值。據(jù)弗雷斯特（Forrester）調(diào)查顯示，親朋好友對(duì)品牌的建議依舊最具信任度，而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司HubSpot與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)SurveyMonkey調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至少有一半以上的顧客會(huì)經(jīng)常向親友安利他們最喜歡的產(chǎn)品，這個(gè)頻率達(dá)到了每周一次甚至更多。因此，不要忽略任何一位潛在客戶，每一人背后都連接著一個(gè)具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的群體。

借助私域電商玩轉(zhuǎn)流量

可以說(shuō)，私域電商是沉淀私域流量的絕佳陣地，沒(méi)有私域電商，流量沉淀到品牌并形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)可謂難上加難，而僅僅沉淀到社交媒體，私域流量沒(méi)有成為交易者，對(duì)品牌的貢獻(xiàn)也是微乎其微。對(duì)眼鏡品牌商來(lái)說(shuō)，可以從企業(yè)官方自營(yíng)商城、小程序、App、微信視頻號(hào)等多渠道積聚私域流量，并引導(dǎo)至私域電商轉(zhuǎn)化成交。當(dāng)前流量入口有限，如小程序除了微信“搜一搜”、公眾號(hào)，再無(wú)公共流量入口，因而通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)并引流至小程序尤為重要；獨(dú)立App則可以通過(guò)推廣，吸引用戶下載、安裝、注冊(cè)、留資……整體來(lái)說(shuō)，眼鏡品牌商要學(xué)會(huì)在各種類(lèi)型的私域電商之間活躍，引導(dǎo)私域流量在不同私域電商平臺(tái)之間流動(dòng)。

具體來(lái)說(shuō)，可以從不同的渠道引入私域流量：

◇ 社交媒體渠道。在社交媒體電商化趨勢(shì)下，出現(xiàn)了抖音興趣電商、快手信任電商、小紅書(shū)連通線下小店等社交媒體電商，但仍有部分極具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的社交媒體沒(méi)有大范圍涉足電商領(lǐng)域，如豆瓣、知乎、B站等，私域流量（粉絲）積聚到品牌，需要把流量真實(shí)化、數(shù)據(jù)化，并引導(dǎo)至私域電商平臺(tái)。

◇ 私域電商渠道。利用好品牌專營(yíng)店店鋪的關(guān)注、收藏、留言、私信、評(píng)論、聊天等功能，無(wú)論訪客是否購(gòu)買(mǎi)，都具備深挖且促其留資、轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)的價(jià)值。

◇ 廣告?zhèn)鞑デ?。具有引流價(jià)值的廣告，如手機(jī)App開(kāi)屏廣告及信息流直購(gòu)廣告，當(dāng)下，信息流直購(gòu)成為新熱點(diǎn)，可直接把興趣化流量引導(dǎo)至品牌私域電商。眼鏡品牌商要關(guān)注電商種草區(qū)（頻道），在內(nèi)容種草的同時(shí)，可以附帶商品鏈接。瀏覽已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)前的“必備程序”，尤其是感興趣的內(nèi)容與明星達(dá)人的真人推薦，而來(lái)自于朋友圈、訂閱號(hào)列表及公眾號(hào)文章尾部的信息流廣告，對(duì)私域電商更具有引流的價(jià)值。

◇ 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。線下活動(dòng)的流量入口就是“二維碼”，線上促銷(xiāo)活動(dòng)更具流量?jī)r(jià)值，尤其私域電商“造節(jié)”與參與電商業(yè)年中、年終大促，是積聚流量的絕佳機(jī)會(huì)。

◇ 商務(wù)辦公軟件工具平臺(tái)。私域運(yùn)營(yíng)是商務(wù)辦公工具平臺(tái)的重要功能。如釘釘、企業(yè)微信等平臺(tái)化辦公工具，以及塵鋒SCRM、艾客SCRM、群脈SCRM等社會(huì)客戶關(guān)系管理平臺(tái)。

◇ 員工個(gè)人號(hào)。員工通過(guò)注冊(cè)私域電商及社交媒體賬號(hào)，成為離品牌最近的私域用戶，并成為第一代裂變營(yíng)銷(xiāo)的原始力量，在他們的親朋好友圈中開(kāi)花結(jié)果。

打造私域品牌是終點(diǎn)

眼鏡品牌商的長(zhǎng)期主義是品牌，而品牌發(fā)展的關(guān)鍵是私域增長(zhǎng)，需要進(jìn)行私域深度運(yùn)營(yíng)。在實(shí)際操作中，可以根據(jù)眼鏡類(lèi)目或用戶性別、年齡、職業(yè)等標(biāo)簽，對(duì)眼鏡品類(lèi)進(jìn)行具體規(guī)劃，這樣才能提供千人千面的服務(wù)，支撐眼鏡品牌走向強(qiáng)大。

眼鏡品牌商無(wú)不強(qiáng)調(diào)打造“大眾品牌”，然而，當(dāng)前任何一個(gè)眼鏡品牌都是局部而小眾的：產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋不廣，連鎖布局有限，線上分銷(xiāo)深度不夠，影響消費(fèi)者數(shù)量太少。隨著眼鏡零售線上線下一體化趨勢(shì)的不斷推進(jìn)，線下門(mén)店線上化發(fā)展將成必然，因此，打造全場(chǎng)域品牌成為必然選擇。此時(shí)，線上已經(jīng)有一定品牌影響力，如通過(guò)私域電商品牌化來(lái)推動(dòng)眼鏡品牌全域化具有極強(qiáng)的可操作用，尤其是已經(jīng)IP化的私域電商，除了更容易獲客、轉(zhuǎn)化用戶外，深挖用戶的終身價(jià)值更利于強(qiáng)化用戶黏性。眼鏡品牌商要想做大眾品牌，就要到大眾中去，把大眾組織起來(lái)，用口碑實(shí)現(xiàn)品牌影響力，進(jìn)行裂變式擴(kuò)張，而私域電商品牌無(wú)疑是眼鏡品牌商的必然之路。

具體而言，可以通過(guò)連接不同的私域電商場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的會(huì)員客戶管理和營(yíng)銷(xiāo)，幫助品牌沉淀電商客戶流量，降低客戶引流轉(zhuǎn)化成本，為眼鏡品牌商構(gòu)建可持續(xù)化運(yùn)營(yíng)的私域流量管理模式。筆者認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)私域電商渠道互聯(lián)互通、整合融合，可以從以下5個(gè)方面進(jìn)行：第一，小程序用戶與公眾號(hào)用戶互聯(lián)，這樣公眾號(hào)粉絲可以直接流轉(zhuǎn)至小程序購(gòu)物；第二，公眾號(hào)用戶與社群用戶連通，把公眾號(hào)用戶引入微信群進(jìn)行內(nèi)容相通與消費(fèi)引導(dǎo)；第三，線上線下融合，線上線下連接，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都是小程序推廣的觸點(diǎn)，線下引導(dǎo)，線上下單，為消費(fèi)者多一份自主選擇；第四，將不同平臺(tái)之間的會(huì)員體系打通，為會(huì)員提供便捷化、一致性購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)員怎么方便怎么下單；第五，將不同平臺(tái)之間的服務(wù)政策打通，實(shí)現(xiàn)私域流量“等權(quán)”觸達(dá)，提升滿意度。

需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌是在私域營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中形成的，品牌的形成不是品牌知名度有多高，而是品牌有多少私域用戶。同樣道理，有復(fù)購(gòu)才有品牌忠誠(chéng)度，最近一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間越短，響應(yīng)的程度越高。因此，可以從日?；瘻贤?，增強(qiáng)消費(fèi)者記憶點(diǎn)等方式入手，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的復(fù)購(gòu)。如為眼鏡消費(fèi)者提供具有吸引力的升級(jí)服務(wù)，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣的周期性活動(dòng)等，一旦其周邊人群（家庭場(chǎng)景、單位場(chǎng)景、社交場(chǎng)景）產(chǎn)生需求，就會(huì)被立即觸發(fā)而形成直接或間接復(fù)購(gòu)，這就是私域運(yùn)營(yíng)的價(jià)值所在。