黃艷玲

在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，不同類(lèi)型的元素和符號(hào)的融入應(yīng)用是提升設(shè)計(jì)感、滿足受眾的審美需求以及達(dá)到廣告宣傳效果的重要途徑。抽象符號(hào)以其獨(dú)特的造型特征能體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的個(gè)性化特點(diǎn)，從實(shí)際應(yīng)用的角度上來(lái)說(shuō)，需要設(shè)計(jì)人員結(jié)合廣告設(shè)計(jì)的要點(diǎn)提出科學(xué)的抽象符號(hào)融合應(yīng)用策略。

一、抽象符號(hào)的內(nèi)涵闡釋

（一）基本概念

1894年索緒爾在《普通語(yǔ)言學(xué)教程》中首次提出了符號(hào)的概念。符號(hào)是用來(lái)代表或指稱其他事物的象征物，具有指代性特點(diǎn)，既可以表示實(shí)際存在的具體事物，也可以表示抽象概念。簡(jiǎn)言之，符號(hào)是所有能表達(dá)思想或概念的物質(zhì)存在。綜合現(xiàn)有研究，符號(hào)的發(fā)展大致經(jīng)歷了動(dòng)作語(yǔ)言、話語(yǔ)、圖畫(huà)文字、象形文字、拼音文字、電子媒介的過(guò)程。最初的動(dòng)作語(yǔ)言可追溯到約300多萬(wàn)年前，是原始人類(lèi)在適應(yīng)環(huán)境變化，維持自身和種族生存、延續(xù)過(guò)程中形成的，用于表示其生存環(huán)境中的特定現(xiàn)象、信息，以便于成員間進(jìn)行判斷并作出適當(dāng)反應(yīng)。從符號(hào)的來(lái)源進(jìn)行追溯可知，符號(hào)的產(chǎn)生與人們的生產(chǎn)勞動(dòng)有密不可分的關(guān)系。這種表達(dá)形式的出現(xiàn)主要起到為人們的認(rèn)知和事物辨別提供便利的作用，講求將具體的事物形象化，通過(guò)簡(jiǎn)便化的處理達(dá)到提示性作用［1］。抽象符號(hào)是符號(hào)類(lèi)型中重要的組成部分，在實(shí)際應(yīng)用中可根據(jù)不同形象的表示要求，選取不同的素材和表現(xiàn)形式進(jìn)行呈現(xiàn)。平面廣告區(qū)別于三維空間的立體廣告形式，是在二維媒體上，通過(guò)視覺(jué)元素的組合，向目標(biāo)受眾進(jìn)行商品、品牌、促銷(xiāo)活動(dòng)信息傳遞的廣告形式。平面廣告設(shè)計(jì)作為一種追求設(shè)計(jì)概念的獨(dú)特性和設(shè)計(jì)效果的美觀性與個(gè)性化特征的設(shè)計(jì)方式，與抽象符號(hào)的組織應(yīng)用特征具有一定的相似性，這也是兩者可進(jìn)行融合應(yīng)用的前提和基礎(chǔ)。抽象符號(hào)之所以具備較高的應(yīng)用價(jià)值，也與其在實(shí)際應(yīng)用中能夠做到獨(dú)立性和創(chuàng)新性有直接的關(guān)系。

（二）典型代表

從我國(guó)歷史發(fā)展這一宏觀角度看，雖然平面廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的產(chǎn)物，但具有傳統(tǒng)文化特色的抽象化符號(hào)有著悠久的發(fā)展歷史。從積極的角度來(lái)說(shuō)，這意味著在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)工作中，抽象符號(hào)的客觀資源是非常豐富的。具體來(lái)說(shuō)，抽象符號(hào)的典型代表包括了刻在石頭或者陶器等生活用品上的抽象符號(hào)和紋樣、具有抽象性的文字字體和繪畫(huà)創(chuàng)作作品等。例如，半坡遺址出土的陶器上印制著不同類(lèi)型的抽象符號(hào)、我國(guó)最為原始的文字甲骨文以及繪畫(huà)作品創(chuàng)作中的典型代表——寫(xiě)意派創(chuàng)作方式，都是以抽象符號(hào)為應(yīng)用對(duì)象的代表性文化和具體物件［2］，如圖1。

圖1 中國(guó)古代抽象符號(hào)作品

二、抽象符號(hào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用元素分析

（一）基于平面廣告設(shè)計(jì)的形狀元素分析

由具體到形狀的構(gòu)成要素可知，一個(gè)形成了具體形狀的抽象符號(hào)，需要依托點(diǎn)、線、面三種要素達(dá)到符號(hào)的實(shí)際呈現(xiàn)效果。當(dāng)抽象符號(hào)通過(guò)獨(dú)立應(yīng)用或者不同符號(hào)元素的組合形成了一個(gè)整體的或者獨(dú)立的形狀輪廓，就同步實(shí)現(xiàn)了基于形狀所表達(dá)的基本含義和精神內(nèi)涵的傳達(dá)。這種依托視覺(jué)效果中的形狀構(gòu)建傳達(dá)其背后的內(nèi)涵和意義的方法較之直接通過(guò)文字表述進(jìn)行廣告宣傳更加具有巧妙性和靈活性，對(duì)于受眾群體的吸引力也更大。從實(shí)際應(yīng)用的專業(yè)性和規(guī)范性角度上分析，依托不同類(lèi)型的形狀形成的抽象符號(hào)在應(yīng)用時(shí)需要考慮不同類(lèi)型形狀給人的不同視覺(jué)感受差異，結(jié)合廣告宣傳的實(shí)際需求選擇適當(dāng)?shù)男螤钸M(jìn)行應(yīng)用。例如，簡(jiǎn)單的幾何圖形的應(yīng)用能夠在視覺(jué)上給人以簡(jiǎn)潔明快的感受，而無(wú)規(guī)則的多形狀排列或不規(guī)則的單一形狀的應(yīng)用則會(huì)給人一種自然豐盈或者富有生命動(dòng)態(tài)的感受［3］。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用中，需要結(jié)合設(shè)計(jì)需求選擇不同的形狀元素進(jìn)行合理應(yīng)用。

（二）基于平面廣告設(shè)計(jì)的色彩元素分析

色彩是提升抽象符號(hào)應(yīng)用效果生動(dòng)性的關(guān)鍵性要素。不同的色調(diào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不僅能夠更加鮮明地體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的主題，也有利于營(yíng)造較為強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比效果。包含在抽象符號(hào)中的色彩要素主要是通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型抽象符號(hào)的色彩填充形成一定的對(duì)比度，提升廣告設(shè)計(jì)的立體感和生動(dòng)性。色彩在抽象符號(hào)中的應(yīng)用需要注意的要點(diǎn)在于：若為獨(dú)立應(yīng)用的符號(hào)，則應(yīng)當(dāng)針對(duì)符號(hào)的形態(tài)特征和設(shè)計(jì)主題選擇適當(dāng)?shù)膯我簧驶蛘哒慕徊嫔蔬M(jìn)行應(yīng)用；若為疊加使用的不同符號(hào)，則應(yīng)當(dāng)重視從整體上觀察不同色彩的融合應(yīng)用方法，力求營(yíng)造出鮮明而豐富的色彩呈現(xiàn)效果。

（三）基于平面廣告設(shè)計(jì)的肌理元素分析

肌理元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用對(duì)于提升廣告設(shè)計(jì)效果的立體感以及廣告設(shè)計(jì)形式的新穎性有重要的作用。肌理視覺(jué)感受的創(chuàng)造可通過(guò)紋理層次的控制、不同材質(zhì)的合理選擇應(yīng)用以及對(duì)色彩明暗度的結(jié)合應(yīng)用達(dá)到具有肌理感的廣告設(shè)計(jì)效果。從抽象符號(hào)的角度入手進(jìn)行分析，其中的肌理元素在表現(xiàn)形式上主要是通過(guò)不同的密集性線條或者整體的造型輪廓形成一種宏觀觀察上具有抽象特點(diǎn)的符號(hào)形狀效果。整體的肌理呈現(xiàn)效果是通過(guò)與常規(guī)的圖形或者色彩形成對(duì)比后顯示出肌理的質(zhì)感。因此，基于特殊符號(hào)形式的肌理設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用能夠促使廣告設(shè)計(jì)畫(huà)面效果在生動(dòng)性和真實(shí)性上得到切實(shí)提升。

三、抽象符號(hào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

（一）通過(guò)抽象符號(hào)的應(yīng)用凸顯設(shè)計(jì)效果的個(gè)性化特征

個(gè)性化特征的體現(xiàn)是平面廣告設(shè)計(jì)追求的一項(xiàng)重要指標(biāo)。抽象符號(hào)的應(yīng)用能夠滿足提升設(shè)計(jì)效果個(gè)性化程度的要求。要想達(dá)到突出個(gè)性化特征的設(shè)計(jì)效果，對(duì)于色彩、形狀等元素的應(yīng)用就應(yīng)當(dāng)重視融合性。不同元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的融合應(yīng)用是提升設(shè)計(jì)效果立體感和視覺(jué)信息元素豐富性的有效途徑。例如，在色彩元素的應(yīng)用中，可將視覺(jué)吸引力較大或者說(shuō)色彩飽和度較高的色彩類(lèi)型應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)的主色調(diào)中，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的效果。而若是色彩選用上選擇了鮮明性較強(qiáng)的色彩類(lèi)型或者融入多種不同類(lèi)型的鮮明色彩，設(shè)計(jì)者就需要同步在廣告主體形象的造型設(shè)計(jì)上更貼切地遵循抽象性要求。通過(guò)抽象的符號(hào)性元素的融入使得整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的效果更具有動(dòng)態(tài)性和吸引力［4］。例如，可口可樂(lè)公司的平面廣告設(shè)計(jì)中，將可樂(lè)瓶作為了廣告設(shè)計(jì)的主體，在可樂(lè)瓶主體的背景設(shè)計(jì)中融入不同類(lèi)型的點(diǎn)、線元素，形成抽象性較強(qiáng)的背景設(shè)計(jì)效果，達(dá)到利用背景設(shè)計(jì)提高設(shè)計(jì)構(gòu)圖美感的效果。另外，在可樂(lè)瓶主體的設(shè)計(jì)中也獨(dú)具匠心，達(dá)到了即使在黑暗中，僅憑手的觸感也能輕松分辨的效果。可口可樂(lè)的玻璃瓶采用了典型的擬人形設(shè)計(jì)，瓶身模仿女性身體的曲線與比例，給人一種甜美、柔和的感受。這種基于可樂(lè)瓶基礎(chǔ)造型、通過(guò)融入抽象符號(hào)豐富設(shè)計(jì)效果的設(shè)計(jì)方式，是對(duì)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)的充分挖掘，能夠達(dá)到使消費(fèi)者眼前一亮、優(yōu)化廣告宣傳效果的目的。如圖2所示。

圖2 可口可樂(lè)廣告設(shè)計(jì)

（二）通過(guò)抽象符號(hào)的應(yīng)用宣傳民族傳統(tǒng)文化

抽象符號(hào)的應(yīng)用在傳統(tǒng)民族文化宣傳方面的作用發(fā)揮需要設(shè)計(jì)人員對(duì)具備傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的抽象符號(hào)形式和其具體內(nèi)涵進(jìn)行全方位地了解，找到廣告宣傳的產(chǎn)品與具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的抽象符號(hào)的內(nèi)在聯(lián)系。具體到平面廣告設(shè)計(jì)工作的開(kāi)展上，一些針對(duì)傳統(tǒng)文化中的文字或繪畫(huà)進(jìn)行宣傳的平面廣告，可通過(guò)選取這類(lèi)抽象符號(hào)作為宣傳設(shè)計(jì)素材。例如，一些包含甲骨文或象形字原形的漢字文化宣傳的平面廣告（海報(bào)）設(shè)計(jì)，就可以將相應(yīng)的抽象文字符號(hào)融入到海報(bào)設(shè)計(jì)中。為了體現(xiàn)出民族文化的氣息，設(shè)計(jì)人員在相應(yīng)的平面廣告設(shè)計(jì)中還可以通過(guò)色彩和肌理的聯(lián)合應(yīng)用，將抽象的文字符號(hào)通過(guò)借鑒中國(guó)山水畫(huà)的走筆形式和水墨色彩效果進(jìn)行呈現(xiàn)，從而提升廣告宣傳的文化氣息，達(dá)到宣傳推廣民族文化的效果。如圖3所示。這種具有民族文化特色的設(shè)計(jì)效果的應(yīng)用應(yīng)在具體設(shè)計(jì)工作中不斷積累總結(jié)，形成具有中國(guó)民族特色的設(shè)計(jì)素材庫(kù)，從而與西方文化背景下的設(shè)計(jì)風(fēng)格形成對(duì)比，凸顯我國(guó)的文化特色，這也是開(kāi)展文化自信建設(shè)工作的有效途徑。

圖3 基于傳統(tǒng)文化的廣告設(shè)計(jì)案例

（三）通過(guò)抽象符號(hào)的應(yīng)用營(yíng)造優(yōu)美的意境

相對(duì)于直觀上的造型設(shè)計(jì)效果，抽象符號(hào)應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)可以滿足更高層次的設(shè)計(jì)效果要求。廣告設(shè)計(jì)的意境營(yíng)造效果也是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)水平和對(duì)廣告設(shè)計(jì)主題要求理解能力的體現(xiàn)。為了營(yíng)造符合廣告設(shè)計(jì)主題的氛圍，設(shè)計(jì)人員首先需要對(duì)設(shè)計(jì)主體所處的環(huán)境和具體的廣告設(shè)計(jì)理念進(jìn)行深入地了解和分析，隨后再選取適當(dāng)?shù)某橄蠓?hào)素材，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用對(duì)其整體造型進(jìn)行創(chuàng)新性變更，以便符合具體的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念要求。從本質(zhì)上來(lái)講，這是通過(guò)廣告設(shè)計(jì)作品傳達(dá)設(shè)計(jì)者精神和思想內(nèi)涵的過(guò)程。例如，在表現(xiàn)圓融、柔和之美的廣告設(shè)計(jì)主題背景下，八卦圖或者線條感較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)飄帶與流蘇類(lèi)的設(shè)計(jì)符號(hào)元素就屬于比較常見(jiàn)的應(yīng)用元素。另外，為了給受眾帶來(lái)更加自然圓潤(rùn)的視覺(jué)感受，部分基于山水主題的平面廣告設(shè)計(jì)還可以直接借鑒我國(guó)山水畫(huà)的意境營(yíng)造手法，通過(guò)整體性的山水抽象符號(hào)應(yīng)用營(yíng)造出山水景色交相輝映的意境與氛圍，在充分突出設(shè)計(jì)主題的前提下實(shí)現(xiàn)更高層次的氛圍營(yíng)造目標(biāo)。如圖4所示。

圖4 營(yíng)造優(yōu)美的意境的廣告設(shè)計(jì)案例

在我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)工作中，抽象符號(hào)與廣告設(shè)計(jì)的融合應(yīng)用是充分挖掘抽象符號(hào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值的過(guò)程。設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中明確不同類(lèi)型抽象符號(hào)的應(yīng)用元素特征，找到其與平面廣告設(shè)計(jì)融合應(yīng)用的切入點(diǎn)，力求在追求靈活創(chuàng)新的總體目標(biāo)下，通過(guò)抽象元素符號(hào)的融合應(yīng)用為廣告設(shè)計(jì)效果的創(chuàng)新和優(yōu)化提供動(dòng)力。