宋存洋

《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》中對“十四五”期間推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的17個(gè)主要指標(biāo)進(jìn)行了明確量化，提出“到2025年，農(nóng)村居民教育文化娛樂消費(fèi)支出占比由2020年的9.5%提升到2025年的11.5%”的發(fā)展目標(biāo)。

農(nóng)村居民生活水平在不斷提高的同時(shí)，其消費(fèi)理念逐漸由生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展型和享受型消費(fèi)。農(nóng)村居民的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，推動了村民整體素質(zhì)的提升，推動了鄉(xiāng)村文化的保護(hù)、建設(shè)和開發(fā)，讓鄉(xiāng)村文化旅游創(chuàng)新發(fā)展具有真正的鄉(xiāng)村特色。

鄉(xiāng)村文化和旅游資源只有本地的村民才最為清楚，比如歷史故事、傳說典故、奇聞異事、風(fēng)土人情、自然資源等豐富的內(nèi)容，在村民的精神文化素養(yǎng)和文化消費(fèi)理念沒有達(dá)到一定高度的情況下，外來投資者是無法真正挖掘到精髓的。只有村民意識到了這些內(nèi)容的價(jià)值，主動去挖掘和提煉本地的鄉(xiāng)村文化和旅游資源，為鄉(xiāng)村文化旅游提供大量的素材，才會讓鄉(xiāng)村文化旅游煥發(fā)出絢爛的色彩。

北京市懷柔區(qū)九渡河鎮(zhèn)二道關(guān)村的文旅升級之路，無疑是鮮活的案例。早在2012年，借助村域內(nèi)長城、古廟等景觀，很多村民將自家房屋改造開發(fā)成農(nóng)家院接待城市游客。當(dāng)時(shí)的農(nóng)家院無論是住宿條件還是餐飲檔次都只能滿足游客的最基本需求，但由于食材都是自家產(chǎn)出的新鮮綠色有機(jī)食品，仍受到旅客青睞。

從2015年開始，陸續(xù)有外地投資者在村內(nèi)租賃房產(chǎn)改造經(jīng)營現(xiàn)代化生活品質(zhì)的高端民宿。隨后幾年，高端民宿快速發(fā)展，吸引了大量游客，帶來豐厚的收益。村里的文化旅游愈發(fā)紅火，村民跟著富足起來，有更多的精力關(guān)注和體驗(yàn)諸如親子教育、文化休閑、視聽娛樂等新的生活方式。并在發(fā)展趨勢的引導(dǎo)下，開始模仿提升自己的民宿。

在升級過程中，村民憑借自己對真正鄉(xiāng)村生活的熟悉和理解，建造出符合本村特色的、能夠融合本村生活的高質(zhì)量民宿產(chǎn)品，一經(jīng)推向市場，便受到游客的熱捧。還有的村民在法律法規(guī)允許的前提下，在不為外人所知的山林內(nèi)開發(fā)獨(dú)一無二的旅游產(chǎn)品，也獲得了市場的認(rèn)可?，F(xiàn)在的二道關(guān)村，傳統(tǒng)的農(nóng)家院已經(jīng)基本上被高端的特色民宿所替代，為數(shù)不多的傳統(tǒng)農(nóng)家院也正在籌劃升級改造，使得二道關(guān)村進(jìn)入鄉(xiāng)村民宿的高質(zhì)量發(fā)展階段。

對于鄉(xiāng)村文化建設(shè)，由于村民消費(fèi)理念的提升，二道關(guān)村在生態(tài)共生、人文情懷、社會和諧等方面均形成了獨(dú)特的文化旅游特色。村民世代注重人與生態(tài)和諧共生，自今全村仍將干凈衛(wèi)生的地表水作為生活用水，成為了獨(dú)特的旅游資源；二道關(guān)村人文歷史資源豐富，村民有意識的收集整理文物檔案，修編村史，復(fù)建千年歷史的文化古跡，保護(hù)長城，吸引了大量外國游客前來；民風(fēng)淳樸、善良、積極、熱情也是游客常來二道關(guān)旅游度假的重要因素。這些鄉(xiāng)村文化都成為二道關(guān)村文化旅游發(fā)展的重要因素，推動二道關(guān)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展。

村民對教育文化娛樂的需求增加，不僅能提升村民的文化素養(yǎng)，也容易讓其在繽紛奢靡的娛樂世界迷失自我，而盲目模仿跟風(fēng)。所以要保持鄉(xiāng)村文化旅游高質(zhì)量發(fā)展，要時(shí)刻注意避免盲目發(fā)展的問題。

規(guī)模要“精”而不要盲目“大”。發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游，要注重生態(tài)的和諧共生，不能因?yàn)樽非笱矍袄孀畲蠡つ康刎澏嗪颓蟠?。圈地盤、占山頭不利于鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展。要因地制宜，合理開發(fā)，追求鄉(xiāng)村文化旅游的精致與高級。

內(nèi)容要“特”而不要盲目“仿”。在發(fā)展中，要充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣袊泥l(xiāng)村文化自古就有“百里不同風(fēng)，十里不同俗”的豐富文化特色，所以在設(shè)計(jì)之初就要追求每個(gè)旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性，開發(fā)出具有市場競爭力的優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品，而不是隨意模仿，或者到處復(fù)制。這樣不僅會讓游客快速失去興趣，更會使產(chǎn)品“水土不服”。

理念要“儉”而不要盲目“奢”。鄉(xiāng)村文明一直保持著勤儉持家的優(yōu)良傳統(tǒng)美德。在鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)方面，不要盲目地追求產(chǎn)品的奢華與無謂的高級。鋪張浪費(fèi)有悖于鄉(xiāng)村文化旅游的體驗(yàn)與初衷，是對大自然極大的不尊重。品牌經(jīng)營者必須要讓鄉(xiāng)村文化旅游具有獨(dú)特魅力，才能夠持續(xù)吸引游客，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游創(chuàng)新發(fā)展。

（作者系中國人民大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院文旅融合研究中心主任）（編輯/呂天驕）