郭全中 劉文琦

摘要：直播帶貨在變革線下賣場與升級傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上，已成為當(dāng)前重要的銷售形式。淘寶、快手、抖音作為直播帶貨的頭部平臺，在主播的人設(shè)類型與商業(yè)發(fā)展路徑上存在較大差異，但在不同平臺的直播間中卻有著相似的促銷場景與戲劇場景。品牌應(yīng)根據(jù)平臺特點與自身定位，制定選品與銷售策略，在發(fā)展商家自播時凸顯與達(dá)人直播的差異性，在低價之外探索更為多樣的直播策略，為品牌銷售賦能。

關(guān)鍵詞：電商平臺 短視頻平臺 直播帶貨

后疫情時代，直播帶貨契合了消費(fèi)者“宅經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)展前景一片利好。2021年雙十一期間，直播電商商品交易額（Gross Merchandise Volume，后文簡稱GMV）達(dá)到1318.6億。電商平臺和短視頻平臺為實現(xiàn)效益最大化，紛紛試水直播帶貨，讓直播帶貨成為潮流和趨勢，形成淘寶、快手、抖音三足鼎立的局面。其中，李佳琦和辛巴可以看作是電商平臺與短視頻平臺的代表。本研究從人、貨、場這三個角度著手，對電商平臺和短視頻平臺直播帶貨進(jìn)行比較，用以探究直播帶貨在不同平臺的發(fā)展路徑與特點，為品牌進(jìn)行直播帶貨提供經(jīng)驗借鑒。

人、貨、場已成為直播帶貨的主要分析框架，“人”即直播帶貨中的主播。電商平臺與短視頻平臺上的主播依托平臺土壤得以發(fā)展，既帶有平臺的鮮明特點，也在發(fā)展過程中形成了自身特色。

1.人設(shè)類型存在差異。自直播帶貨誕生以來，主播人設(shè)就在其中發(fā)揮著重要作用，一個好的人設(shè)可以獲得消費(fèi)者的關(guān)注與信任。不同平臺上的主播，其人設(shè)類型既與主播孵化模式相關(guān)，也與平臺調(diào)性存在密切聯(lián)系。

在短視頻平臺中，主播多維持原有人設(shè)，促使粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。當(dāng)前，快手的頭部主播以辛巴家族為主。辛巴早期通過快手直播走紅，憑借豪爽性情與“農(nóng)民兒子”的人設(shè)，得到了很多快手用戶的認(rèn)同與喜愛。走紅之后的辛巴開始探索直播帶貨的變現(xiàn)模式，于2017年創(chuàng)建辛選集團(tuán)，以“帶徒弟”的形式孵化出了蛋蛋、時大漂亮、貓妹等快手頭部主播。抖音和快手則略有不同，并未形成壟斷性的頭部主播團(tuán)體，主播格局較為均衡。據(jù)“新腕兒”統(tǒng)計，2022年抖音女王節(jié)單日帶貨榜前三名分別為主持人沈濤、網(wǎng)紅駱王宇、演員朱梓驍。總體來看，抖音與快手頭部主播的孵化模式有著相似的底層邏輯，即主播多是由自帶流量與粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型而來。

由于是從網(wǎng)紅、明星轉(zhuǎn)型而來，短視頻平臺的帶貨主播為維持原有粉絲群體、防止因人設(shè)變化或崩塌造成粉絲量流失，仍會保持原有的人設(shè)類型。比如辛巴在帶貨之前的人設(shè)是“農(nóng)民的兒子”，在帶貨之后仍維持這一人設(shè)，這有助于他原有的粉絲群體能夠直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，目前辛巴家族已形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。抖音上的網(wǎng)紅主播們也大多采用這一策略，比如宣稱與粉絲做朋友的羅永浩，在抖音平臺上發(fā)展出了“交個朋友”式的帶貨直播。

在電商平臺中，主播突出自身專業(yè)性，為品牌質(zhì)量背書。淘寶等電商平臺在主播孵化模式上采取了不同路徑。據(jù)“36氪”報道，淘寶店鋪直播已占直播GMV的70%，并貢獻(xiàn)了9成的直播場次，店播已成為電商平臺直播的主要形式，其主播或?qū)儆诘赇亞T工或來自店鋪代運(yùn)營機(jī)構(gòu)。達(dá)人直播則是電商平臺直播的另一模式，多由MCN機(jī)構(gòu)來孵化專業(yè)主播，MCN機(jī)構(gòu)提供主播孵化、內(nèi)容輸出、推廣營銷等服務(wù)，并與主播分成。淘寶頭部主播李佳琦的直播間就是由美ONE孵化并長期運(yùn)營。商家自播中員工式主播主打?qū)I(yè)性自不必說，達(dá)人主播因本身就靠帶貨走紅，所以他們多從其帶貨的專業(yè)性出發(fā)，樹立值得信任的人設(shè)。比如李佳琦最早是歐萊雅化妝品專柜美容顧問，以口紅試色的專業(yè)性而出名。隨著流量的積累，李佳琦的帶貨業(yè)務(wù)從口紅延伸到美妝產(chǎn)品，繼而從美妝產(chǎn)品延伸到全品類，但他的專業(yè)與寵粉已成為他固有的人設(shè)。

綜上所述，短視頻平臺的帶貨主播多維持其原有的人設(shè)類型，以促進(jìn)原有粉絲群體向顧客的轉(zhuǎn)化；而電商平臺上的主播則從其帶貨的專業(yè)性出發(fā)，以獲得消費(fèi)者的支持與信賴。

2.話語形態(tài)具有共性。盡管電商平臺與短視頻平臺上的帶貨主播在人設(shè)類型上存在較大區(qū)別，但在話語形態(tài)上卻有共通之處，這表明不管在哪個平臺，主播作為銷售員的本質(zhì)不會改變。主播在直播中的話語形態(tài)共性主要體現(xiàn)在以下三方面。

第一，積累直播熱度的引流話語。直播間用戶留存率、互動率、購買率等是平臺進(jìn)行流量分配的重要指標(biāo)。對于主播而言，引流是一項必備工作。一方面，采用自身標(biāo)志性話語吸引流量。比如李佳琦在直播時常常使用口頭禪“買它！”，這些話語能夠加深消費(fèi)者對主播的印象，并且能引發(fā)話題，吸引非粉絲群體的關(guān)注。另一方面，使用網(wǎng)絡(luò)流行用語。比如李佳琦稱呼嘉賓虞書欣為“欣欣子”，用這種話語來貼近網(wǎng)感極強(qiáng)的Z世代消費(fèi)者，吸引流量。

第二，促進(jìn)商品銷售的消費(fèi)話語。直播帶貨本質(zhì)是一種銷售行為，主播在賣貨時會采用消費(fèi)話語來促使觀看者購買。首先，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價格之低。比如辛巴在直播時常常強(qiáng)調(diào)這是全網(wǎng)最低價格，用來促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。其次，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量之好。主播通過講解產(chǎn)品的賣點與功效，吸引有購買需求的觀看者購買，而原本無購買需求的消費(fèi)者則可能在主播的消費(fèi)話語下產(chǎn)生非計劃消費(fèi)需求。最后，強(qiáng)調(diào)庫存數(shù)量之少。主播用較快的語速不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的剩余庫存，營造一種緊張的促銷氛圍，促使消費(fèi)者不甘于人后，沖動下單。

第三，提高粉絲黏性的情感話語。主播為實現(xiàn)長期帶貨，也會使用情感話語來維系固有的粉絲群體。比如李佳琦將粉絲稱為“所有美眉”，打造男閨蜜形象，從而讓粉絲對其產(chǎn)生信任和依賴。辛巴則稱呼粉絲為“家人們”，以情感話語來提升和粉絲之間的親密感，辛巴徒弟蛋蛋常常在直播時表示“為了粉絲們賠本吃虧”、“把所有賺的錢都拿來做福利”，這些情感話語正是辛巴家族在快手平臺無往不勝的法寶。

隨著直播帶貨的持續(xù)發(fā)展，商品低價的刺激作用將會弱化，專業(yè)內(nèi)容和主播人設(shè)的驅(qū)動作用將得到強(qiáng)化。盡管目前來看，不同平臺的主播尚存在較大區(qū)別，但短視頻平臺的頭部主播在不斷提高自身專業(yè)性，電商平臺主播也在專業(yè)性的基礎(chǔ)上打造與眾不同的人設(shè)，未來主播競爭將更為激烈。

電商平臺和短視頻平臺由于平臺資源與平臺生態(tài)不同，走出了迥異的直播電商發(fā)展路徑，但如今二者的商業(yè)運(yùn)作模式正在趨同。

1.電商平臺開辟流量入口，升級銷售服務(wù)。從發(fā)展動因來看，電商平臺作為線上賣場，自創(chuàng)立之初就帶有電子商務(wù)基因。在流量紅利期消退、獲客成本逐年升高、貨架式電商不能滿足用戶新的消費(fèi)習(xí)慣等背景下，電商平臺開始嘗試直播、團(tuán)購、短視頻等手段用來開辟新的流量入口和促進(jìn)消費(fèi)升級。“有贊”COO浣昉認(rèn)為，圖文/短視頻的轉(zhuǎn)化率通常在0.3%～0.5%，而直播的轉(zhuǎn)化率可達(dá)前者的10倍，能夠帶來最為良好的轉(zhuǎn)化效果。

淘寶在2016年5月推出淘寶直播平臺，依托其成熟的交易體系與豐富的平臺資源，借助直播路徑獲得了良好發(fā)展。全品類的貨源與成熟的電商生態(tài)是電商平臺進(jìn)軍直播帶貨的原始資本。首先，電商平臺品類齊全，且有豐富的長尾商品，能夠滿足消費(fèi)者絕大多數(shù)的購物需求。其次，電商平臺具有完善的供應(yīng)鏈體系與交易體系，從觀看直播到下單，再到收貨與售后，能夠在站內(nèi)形成一個完整的閉環(huán)。此外，淘寶采用SOP模式保障電商的品控與售后，商家負(fù)責(zé)貨物供給、物流與售后，淘寶則為商家提供電商與支付系統(tǒng)，并對電商全流程進(jìn)行監(jiān)管，因而淘寶平臺直播帶貨的質(zhì)量與售后都能得到保障。

從電商本質(zhì)來看，淘寶等電商平臺在傳統(tǒng)電商階段發(fā)展的是貨架式電商，滿足消費(fèi)者的目的性消費(fèi)需求。消費(fèi)者根據(jù)自身需求，自行搜索所需商品，在詳情頁獲取商品信息，最終完成下單。在布局直播電商之后，電商平臺延續(xù)了目的性銷售模式，淘寶平臺大力扶持品牌自播。據(jù)“36氪”報道，淘寶直播將70%的流量都分發(fā)給了店鋪直播間。消費(fèi)者只有產(chǎn)生某個品類的購買需求，才會進(jìn)入品牌直播間，商家則可以通過電商直播的形式更好地介紹商品，與消費(fèi)者互動。因此，直播電商可以看作是貨架式電商的有益補(bǔ)充，并在商品展示、賣點介紹、客服服務(wù)等銷售服務(wù)上都實現(xiàn)了升級。

2.短視頻平臺開拓變現(xiàn)渠道，形成特色電商。短視頻平臺自誕生之日，就帶有流量基因，但在經(jīng)歷了2018年的高速增長后，短視頻產(chǎn)品月度總獨立設(shè)備數(shù)在2019年增長放緩，增長率穩(wěn)定在1%左右，用戶增長乏力促使短視頻平臺開拓新的盈利渠道。為此，短視頻平臺嘗試過直播打賞、廣告等業(yè)務(wù)，但都不能滿足平臺的發(fā)展需求，直播帶貨則讓短視頻平臺迸發(fā)了新的生機(jī)。2021年第四季度快手電商的GMV達(dá)2403億元，收入可觀。抖音與快手也有相似的發(fā)展路徑?？梢?，短視頻平臺之所以進(jìn)軍電商直播，是為了發(fā)展一種全新的盈利模式，開拓變現(xiàn)渠道。

與電商平臺相比，短視頻平臺上的商品品類不全，快手上高性價比的“白牌”商品較多，這符合其下沉市場的用戶畫像；而抖音則是美妝和百貨類商品占比較高，這也與其短視頻種草、直播間下單的平臺特色相契合，只能滿足消費(fèi)者的特定需求，而不能實現(xiàn)全品類商品的覆蓋。此外，在發(fā)展初期，短視頻平臺只負(fù)責(zé)引流與產(chǎn)品展示，顧客下單則需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺，電商基礎(chǔ)設(shè)施不完善。2020年10月，抖音直播間正式切斷第三方平臺鏈接。與此同時，快手也在積極推進(jìn)“去第三方化”的進(jìn)程，2022年3月，快手正式切斷淘寶、京東等外部商品鏈接。

盡管存在商品品類與電商基礎(chǔ)設(shè)施的不足，但短視頻平臺在用戶使用時長和內(nèi)容創(chuàng)作上具有天然優(yōu)勢，抖音月人均單日使用時長99分鐘，明顯高于電商平臺20～25分鐘的水平，有充足的時間、豐富的內(nèi)容給消費(fèi)者種草。與重在滿足目的性消費(fèi)的電商平臺不同，短視頻平臺強(qiáng)調(diào)激發(fā)用戶的非目的性消費(fèi)，消費(fèi)者在內(nèi)容廣場上通過短視頻種草或直播推薦進(jìn)入直播間，并在主播的介紹下產(chǎn)生非目的性需求，與電商平臺存在不同的邏輯。而在滿足用戶非目的消費(fèi)的基礎(chǔ)上，抖音和快手走出了兩條不同的道路。

抖音的特色是根據(jù)用戶興趣進(jìn)行算法分發(fā)，在進(jìn)軍直播電商之后，抖音仍舊保持了“興趣推薦”這一特色。2021年4月，抖音電商總裁康澤宇正式提出“興趣電商”，這種直播電商模式的出發(fā)點是用戶興趣，通過算法將用戶需求與商品進(jìn)行匹配，促進(jìn)公域流量變現(xiàn)?？焓謩t將“老鐵文化”發(fā)展為“老鐵經(jīng)濟(jì)”，主打信任電商，并進(jìn)一步提出熟人經(jīng)濟(jì)的概念，著重搭建主播、商家的私域流量，促進(jìn)私域流量變現(xiàn)。主播辛巴也對快手電商直播的發(fā)展模式存在相同看法，辛巴在采訪中表示“最好的銷售關(guān)系就是我是你家樓下的商店，你經(jīng)常去樓下買東西，你跟老板還有感情，這是最好的關(guān)系，這里包含了信任、習(xí)慣、離不開”。但快手這種培養(yǎng)私域流量、發(fā)展信任電商的模式，可能會把利潤讓渡給頭部主播，使平臺陷入被動。對此，快手積極扶持中腰部主播，推出百萬主播扶持計劃，促進(jìn)電商格局的均衡發(fā)展。

綜上所述，電商平臺直播帶貨的重點在于直播，通過直播形式彌補(bǔ)貨架式電商的不足，推動銷售服務(wù)升級。而短視頻平臺直播帶貨的重點則在于帶貨，促進(jìn)平臺的商業(yè)化進(jìn)程。

不論是短視頻平臺的直播帶貨，抑或是電商平臺的直播帶貨，都融合了直播場景與電商場景。電商帶有消費(fèi)的特質(zhì)，直播帶有娛樂的特質(zhì)，直播間則是包含促銷與娛樂的復(fù)合場景。

1.促銷場景：線下賣場與傳統(tǒng)電商的巨大變革。電商直播間作為一個促銷場景，是商家為了促進(jìn)銷售而搭建的線上賣場，同時也是不同于傳統(tǒng)電商的全新模式。一方面，直播電商是線下賣場的變革。首先，直播電商主打低價策略，產(chǎn)品價格較線下賣場更為優(yōu)惠；其次，消費(fèi)者在直播間購物所花費(fèi)的時間與精力成本更低，直播電商更符合后疫情時代“宅經(jīng)濟(jì)”的要求；最后，直播電商能夠激發(fā)消費(fèi)者的非計劃需求，培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)消費(fèi)升級。另一方面，直播電商是傳統(tǒng)電商的升級。傳統(tǒng)的貨架電商從文字介紹到圖片介紹再到短視頻介紹，不斷增加信息量，而直播則是以往一切形式的升級版，包含最豐富的信息量，能夠全景展示產(chǎn)品，再現(xiàn)真實消費(fèi)場景，這也和線下賣場有著異曲同工之妙。此外，不同于傳統(tǒng)電商的單向信息傳播，直播電商實現(xiàn)了雙向互動，主播如同線下賣場的導(dǎo)購，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更真實的“逛街”之感。

2.戲劇場景：主播表演構(gòu)建媒介景觀。直播帶貨契合了互聯(lián)網(wǎng)時代銷售娛樂化的要求，構(gòu)建了一個又一個戲劇化的媒介景觀。戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為，人人都在表演，表演有前臺和后臺之分，前臺是人們正在表演的地方，而后臺則是準(zhǔn)備表演的地方。直播帶貨大多時候展示的是賣貨的前臺，但偶爾也會展示戲劇化、情感化的后臺。李佳琦在直播間中向粉絲分享的日常生活就是后臺的展演，這種表演策略在一定程度上消弭了主播與粉絲之間的距離，也為直播間帶來了更多流量。辛巴更是擅長搭建各種戲劇場景，在“糖水燕窩”事件后，辛巴上演了一出單膝下跪、“接所有家人們回家”的戲碼，挽回了不少粉絲。誠然，直播帶貨中的戲劇場景增加了購物的趣味性與娛樂性，不失為一個很好的營銷策略。但消費(fèi)者如果沉湎于主播的表演，就極有可能喪失判斷力，比如粉絲明知辛巴售假賣假，仍然會支持辛巴的帶貨，這不利于實現(xiàn)理性消費(fèi)。

基于短視頻平臺和電商平臺直播帶貨的比較，可以歸納出二者優(yōu)勢與劣勢，為品牌進(jìn)行直播帶貨提供參考。短視頻平臺在直播帶貨時以人為本，具有流量高、獲客成本低、主播的粉絲群體黏性高等優(yōu)勢，但也存在供應(yīng)鏈尚不完善等問題。電商平臺在直播帶貨時以產(chǎn)品為核心，具有成熟的供應(yīng)鏈及電商生態(tài)、主播的專業(yè)性更強(qiáng)等優(yōu)勢，但也面臨流量不足、獲客成本高等問題。就目前來看，電商平臺和短視頻平臺上的直播帶貨模式趨同，抖音和快手在不斷完善自身的電商生態(tài)，彌補(bǔ)供應(yīng)鏈的不足。電商平臺也培養(yǎng)出了不少頭部主播，彌補(bǔ)流量先天不足的問題。品牌可以基于自身情況與直播目的采取不同的直播策略。

1.突顯差異，平衡商家自播與達(dá)人直播。電商直播發(fā)展初期，隨著辛巴、李佳琦等達(dá)人的橫空出世，達(dá)人直播風(fēng)頭無兩，相較于商家自播，達(dá)人直播更像是一個巨大的流量池，能幫助品牌打造爆款產(chǎn)品。但達(dá)人直播不利于形成品牌自身的私域流量，且過高的坑位費(fèi)擠占了商家的獲利空間；商家自播相較而言成本更低，能夠滿足商家日?；闹辈バ枨?，因而品牌也在商家自播上不斷發(fā)力。

隨著商家自播的發(fā)展，商家自播與達(dá)人直播之間的矛盾開始浮現(xiàn)，2021年雙十一期間歐萊雅事件給品牌敲響了警鐘，品牌必須形成商家自播與達(dá)人直播的差異性，才能在這兩種模式中同時獲利，避免出現(xiàn)歐萊雅事件的鬧劇。為此，一方面，商家不能過度依賴達(dá)人直播，而應(yīng)當(dāng)建立自播系統(tǒng)，將商家自播發(fā)展成一種低成本的日常營銷工具，把清倉產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品的最大折扣留給商家自播，幫助品牌建立自己的私域流量池。另一方面，達(dá)人直播可以作為品宣或重大節(jié)點的輔助營銷方式，推動爆款產(chǎn)品的打造，商家可以將主推產(chǎn)品的最大折扣留給達(dá)人主播，形成粉絲效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2.全線布局，根據(jù)選品與銷售目的選擇平臺。在新媒體時代，品牌在進(jìn)行直播帶貨時不能依托單一平臺，而應(yīng)當(dāng)全線布局。如在直播帶貨領(lǐng)域表現(xiàn)出色的珀萊雅就同時在淘寶、抖音、快手等平臺布局。這種情況下，不同平臺的選品策略和直播策略就成為品牌應(yīng)該考慮的重要問題。首先，淘寶仍將是品牌銷售的主要場所，商家自播適合進(jìn)行常規(guī)產(chǎn)品的銷售，達(dá)人直播也能為品宣賦能。其次，快手“老鐵經(jīng)濟(jì)”式的電商直播模式適合達(dá)人直播，一些性價比較高的白牌產(chǎn)品可以考慮與接地氣的主播合作。抖音則為品牌入駐提供了更多支持，相較于快手，商家自播更適合在抖音平臺上開展，美妝、服裝等適合采用短視頻種草的品類也可在抖音進(jìn)行直播帶貨。再者，品牌在不同平臺上要進(jìn)行靈活組貨，避免不同渠道直接比價，比如在短視頻平臺可以采用套盒+贈品模式，突顯優(yōu)惠，在電商平臺可以進(jìn)行單品售賣。以珀萊雅為例，其在快手的組貨形式主要為低端線套盒，以“大禮包”的形式附贈大量滯銷產(chǎn)品；而在淘寶平臺則主要銷售單價更高的爆款單品。此外，品牌也可根據(jù)平臺特點和自身調(diào)性，借助平臺東風(fēng)，發(fā)展成抖系品牌、快系品牌。

3.低價之外，發(fā)展多樣直播策略。隨著愈來愈多品牌的入場，單純的低價策略已經(jīng)不能滿足直播帶貨的發(fā)展要求，對于高端品牌來說，過多的低價策略可能會和品牌調(diào)性產(chǎn)生沖突。因此，未來的直播帶貨不能只走低價之路，而應(yīng)當(dāng)在多樣直播策略的探索中，為產(chǎn)品銷售賦能。首先，品牌可以根據(jù)品牌調(diào)性發(fā)展品牌人設(shè)，避免千篇一律的直播風(fēng)格，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。其次，性價比高的高價產(chǎn)品一樣能獲得消費(fèi)者的青睞，品牌應(yīng)多在產(chǎn)品賣點上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購買需求。最后，短視頻平臺直播間往往先由短視頻或直播推薦吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間，消費(fèi)者第一時間接收到的其實并非價格，而是產(chǎn)品信息，種草信息在一定程度上比價格更重要，品牌可以在種草環(huán)節(jié)發(fā)力。

作者單位 中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]金榮.互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)周報：雙11落下帷幕，綜合電商GMV保持增長，直播電商數(shù)據(jù)亮眼[EB/OL].（2021-11-15）[2022-04-18]. http：//wt.hibor.com.cn/docdetail_3384788.html.

[2]郭全中.中國直播電商的發(fā)展動因、現(xiàn)狀與趨勢[J].新聞與寫作，2020（08）.

[3]艾瑞咨詢.人面桃花相映紅，2020年中國直播電商生態(tài)研究報告[EB/OL].（2020-07-14）[2022-04-18].https：//www.dx2025. com/archives/90099.html.

[4]光大證券.快手科技2021年四季度及21年度業(yè)績點評：活躍用戶數(shù)環(huán)比持穩(wěn)，降本增效持續(xù)驗證[EB/OL].（2022-03-30）[2022-04-18].http：//bw.fygsoft.com/data/ed9c323c70e83231ca00b69a42e3f6e d.html.

[5]洪濤.直播電商系列之三：直播銷售常態(tài)化，品牌自播潮翻涌[EB/OL].（2021-08-01）[2022-04-18].http：//www.nxny.com/ report/view_4721236.html.

[6]后浪研究所.辛巴：我與快手相愛相殺[EB/OL].（2021-11-09）[2022-04-18].https：//mp.weixin.qq.com/s/ XqDh_2Esp2F26JYowVmZRg.html.

[7][美]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008.

【編輯：楊石華】