湯超穎,成 梁,楊維東,徐 慧

(1.中國(guó)科學(xué)院大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100190；2.中國(guó)科學(xué)院大學(xué) 數(shù)字經(jīng)濟(jì)監(jiān)測(cè)預(yù)測(cè)預(yù)警與政策仿真教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室(培育)，北京 100190；3.華北電力大學(xué) 教育基金研究中心，北京 100089；4.湖南大學(xué) 教育基金會(huì)，湖南 長(zhǎng)沙 410082)

《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》提出，高校要不斷拓寬籌資渠道，積極吸引社會(huì)捐贈(zèng)，擴(kuò)大社會(huì)合作，健全社會(huì)支持長(zhǎng)效機(jī)制，多渠道匯聚資源。在這一過(guò)程中，高校基金會(huì)承擔(dān)著拓寬籌資渠道的重要職責(zé)，是高校多元化籌資的重要陣地。整體來(lái)看，與國(guó)外世界一流大學(xué)相比，我國(guó)高校的多元化籌資實(shí)踐還處在初級(jí)階段。高?；饡?huì)發(fā)展路徑尚未定型，治理結(jié)構(gòu)、資金管理、捐贈(zèng)關(guān)系維護(hù)、對(duì)外宣傳等方面處在探索階段；捐贈(zèng)資金整體規(guī)模與國(guó)外大學(xué)有較大差距，目前還存在管理體制不規(guī)范、理事會(huì)弱化、行政隸屬不明確、監(jiān)管機(jī)制缺失等問(wèn)題，制約著高?；饡?huì)的健康發(fā)展。高校長(zhǎng)期對(duì)其基金會(huì)的部門化管理,使得基金會(huì)運(yùn)行與治理工作具有行政化特點(diǎn)，發(fā)展方面依附高校，自主治理能力不足[1]。然而，高?；饡?huì)畢竟不完全等同于一般的校內(nèi)機(jī)關(guān)部處，它是以獨(dú)立法人形式存在的一類特殊公益組織，在信息公開(kāi)、項(xiàng)目宣傳方面有著自身的發(fā)展規(guī)律，也必須遵守特有的剛性約束。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，信息的傳播范圍、傳播方式以及傳播渠道都發(fā)生了巨大的變化。高校基金會(huì)在沿用傳統(tǒng)籌資方式的同時(shí)，開(kāi)始探索利用微博、微信等新媒體開(kāi)展籌資及內(nèi)部治理，在資源拓展方式上進(jìn)行創(chuàng)新。新媒體的應(yīng)用為高?；饡?huì)的專業(yè)化發(fā)展提供了契機(jī)。高校基金會(huì)在利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行新聞推送與信息傳播方面已經(jīng)進(jìn)行了一些有益探索?！靶旅襟w”主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)，包括當(dāng)前的各大網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及其兩者融合形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，和其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體[2]。新媒體具有運(yùn)行成本低、互動(dòng)性強(qiáng)以及便于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等特點(diǎn)。然而，整體來(lái)看，高?；饡?huì)在運(yùn)用新媒體平臺(tái)過(guò)程當(dāng)中，推送形式的針對(duì)性稍顯不足，同時(shí)新媒體傳播策略與自身戰(zhàn)略發(fā)展、品牌建設(shè)、所依托高校校園文化的契合度仍然不高，通過(guò)新媒體與捐贈(zèng)者、志愿者進(jìn)行雙向互動(dòng)的機(jī)制尚未形成。本文將分析39所中國(guó)一流大學(xué)高?；饡?huì)的新媒體實(shí)踐，并就高?；饡?huì)的新媒體應(yīng)用對(duì)策提出建議。

一 高?；饡?huì)新媒體應(yīng)用概況

微信公眾號(hào)等新媒體工具正以其互動(dòng)性強(qiáng)、便捷靈活的操作方式，受到高校基金會(huì)的青睞。目前，捐贈(zèng)收入及凈資產(chǎn)排名靠前的高?；饡?huì)，已經(jīng)開(kāi)始利用新媒體公開(kāi)信息，與捐贈(zèng)者互動(dòng)，開(kāi)展公益營(yíng)銷。高校基金會(huì)目前所采用的新媒體工具主要包括微信、微博和抖音。

為全面了解新媒體在高?；饡?huì)的應(yīng)用現(xiàn)狀，本文統(tǒng)計(jì)了39所一流大學(xué)建設(shè)高?；饡?huì)微信、微博、抖音的應(yīng)用情況。(1)一流大學(xué)建設(shè)高校共42所。其中，國(guó)防科技大學(xué)沒(méi)有發(fā)起成立基金會(huì)，云南大學(xué)基金會(huì)、新疆大學(xué)基金會(huì)尚未開(kāi)通新媒體平臺(tái)。

39所一流大學(xué)建設(shè)高?；饡?huì)都不同程度地運(yùn)用新媒體工具，均開(kāi)通微信公眾號(hào)并全部完成認(rèn)證，覆蓋率達(dá)到100%。不僅如此，部分高?；饡?huì)還相繼開(kāi)設(shè)了微博及抖音賬號(hào)，22家高?；饡?huì)開(kāi)設(shè)兩個(gè)及以上新媒體賬號(hào)，2家高?；饡?huì)同時(shí)開(kāi)設(shè)微信、微博、抖音賬號(hào)。

二 高?；饡?huì)運(yùn)用新媒體工具的動(dòng)機(jī)

當(dāng)前，高?；饡?huì)運(yùn)用新媒體，如微信、微博、抖音，主要出于以下三方面動(dòng)機(jī)：

(一)公益項(xiàng)目展示

公益項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與開(kāi)展，是高?；饡?huì)履行自身使命的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。面對(duì)日益增長(zhǎng)且復(fù)雜多樣的公益項(xiàng)目，高校基金會(huì)也在探索通過(guò)新媒體平臺(tái)，借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的動(dòng)員能力，擴(kuò)大公益項(xiàng)目的覆蓋面，提高相關(guān)主體的參與程度。2020年，北京理工大學(xué)教育基金會(huì)推出“心動(dòng)北理”校園應(yīng)急救護(hù)計(jì)劃，借助微信公眾號(hào)、微博等新媒體平臺(tái)，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將心肺復(fù)蘇應(yīng)急培訓(xùn)、急救知識(shí)普及、自動(dòng)體外除顫器(AED)設(shè)備應(yīng)用等方面內(nèi)容整合到推送內(nèi)容當(dāng)中，充分發(fā)揮了新媒體平臺(tái)覆蓋面廣和參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，助力了公益項(xiàng)目的開(kāi)展。

公益項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、包裝和推介，能讓項(xiàng)目的傳播更有深度與廣度。微信、微博、抖音等平臺(tái)對(duì)此有很好的助力作用，是幫助社會(huì)各界了解基金會(huì)項(xiàng)目的低成本便捷途徑，可用于主題活動(dòng)、打造品牌項(xiàng)目、帶動(dòng)募捐[3]；還可以帶來(lái)微公益，為高?；饡?huì)探索捐贈(zèng)的新途徑提供了契機(jī)[4]；小程序設(shè)計(jì)、評(píng)論留言、互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、移動(dòng)端項(xiàng)目查詢系統(tǒng)、自動(dòng)推送節(jié)日問(wèn)候等功能可以提升高?；饡?huì)與社會(huì)受眾的互動(dòng)，它的實(shí)時(shí)反饋功能也更利于和受眾溝通，形成良好互動(dòng)機(jī)制，提升公眾對(duì)高?；饡?huì)的信任度和認(rèn)可度，促進(jìn)復(fù)捐。

(二)信息公開(kāi)

為規(guī)范慈善組織的信息公開(kāi)行為，保護(hù)捐贈(zèng)人、志愿者、受益人等慈善活動(dòng)參與者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)公眾的知情權(quán)，《慈善組織信息公開(kāi)辦法》規(guī)定慈善組織應(yīng)當(dāng)依法履行信息公開(kāi)義務(wù)。通過(guò)新媒體工具進(jìn)行信息公開(kāi)，對(duì)于基金會(huì)而言方便快捷、操作簡(jiǎn)單且成本低廉，而對(duì)于廣大關(guān)注者和潛在捐贈(zèng)者而言則便于查詢，無(wú)須經(jīng)過(guò)申請(qǐng)或者訂閱出版物等煩瑣程序就可以瀏覽基金會(huì)的基本運(yùn)行信息。因此，新媒體工具作為網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)前高?；饡?huì)信息公開(kāi)的重要渠道之一。

通過(guò)對(duì)高?；饡?huì)新媒體運(yùn)用情況的統(tǒng)計(jì)可見(jiàn)，39所一流大學(xué)建設(shè)高?；饡?huì)的微信公眾平臺(tái)所公開(kāi)的信息基本實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵信息的全覆蓋。高?；饡?huì)大多通過(guò)微信公眾號(hào)“關(guān)于我們”“聯(lián)系方式”等欄目公開(kāi)基本信息。此外，基金會(huì)的年度捐贈(zèng)報(bào)告、捐贈(zèng)記錄、新聞事件、在線捐贈(zèng)方式、項(xiàng)目開(kāi)展情況等信息也都以不同形式(比如，自定義菜單查詢、統(tǒng)一推送、開(kāi)通官方微博等)，通過(guò)新媒體平臺(tái)對(duì)外公布。關(guān)注者可以很容易地查詢基金會(huì)的各項(xiàng)注冊(cè)信息和項(xiàng)目運(yùn)行狀況，也可以在線參與基金會(huì)正在進(jìn)行的項(xiàng)目。

(三)公開(kāi)募捐

微信平臺(tái)具有移動(dòng)性與便捷性的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，39所一流大學(xué)建設(shè)高?；饡?huì)微信平臺(tái)中,開(kāi)發(fā)啟用線上捐贈(zèng)的占77%，詳見(jiàn)圖1。公開(kāi)募捐受到法律法規(guī)更加嚴(yán)格的規(guī)范和約束，《中華人民共和國(guó)慈善法》《慈善組織公開(kāi)募捐管理辦法》《慈善組織信息公開(kāi)辦法》等法律法規(guī)對(duì)公開(kāi)募捐行為的資格、方式、程序以及法律責(zé)任等方面都做了詳細(xì)的規(guī)定。其中，非公募基金會(huì)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)籌款必須與公募基金會(huì)合作，并在具有互聯(lián)網(wǎng)募捐資格的平臺(tái)上開(kāi)展。因此，高?；饡?huì)線上捐贈(zèng)已逐漸從自行開(kāi)發(fā)眾籌界面轉(zhuǎn)向與公募基金會(huì)合作開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)募捐。新媒體承載的高?；饡?huì)線上捐贈(zèng)功能，正在成為年度小額捐贈(zèng)的重要載體。

圖1 39所一流大學(xué)建設(shè)高?；饡?huì)微信平臺(tái)開(kāi)設(shè)線上捐贈(zèng)功能情況

從目前實(shí)踐來(lái)看，高?；饡?huì)對(duì)使用新媒體協(xié)助項(xiàng)目展示、信息披露和募捐方面，還停留在初步應(yīng)用階段，新媒體對(duì)于高?；饡?huì)的應(yīng)用潛力還有待挖掘，要結(jié)合高校基金會(huì)的特殊非營(yíng)利組織的組織屬性和高?；饡?huì)應(yīng)有的社會(huì)角色，發(fā)揮新媒體的應(yīng)用功能，比如應(yīng)用新媒體開(kāi)展學(xué)校品牌推廣、推進(jìn)校友聯(lián)誼、進(jìn)行事件討論、促進(jìn)社會(huì)辦學(xué)等。

三 不同類型新媒體平臺(tái)在高?；饡?huì)的應(yīng)用情況

分析發(fā)現(xiàn)，39所一流大學(xué)建設(shè)高?；饡?huì)已經(jīng)對(duì)不同類型的新媒體平臺(tái)開(kāi)展了應(yīng)用，應(yīng)用表現(xiàn)存在一定差異。

(一)微信平臺(tái)建設(shè)情況

39家一流高校相繼開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)，進(jìn)行項(xiàng)目發(fā)布、信息公開(kāi)、線上籌資等工作。高校基金會(huì)使用的微信平臺(tái)存在差異。其中，6所高校同時(shí)開(kāi)通訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)，23所高校開(kāi)通服務(wù)號(hào)，16所高校開(kāi)通訂閱號(hào)。與訂閱號(hào)相比，服務(wù)號(hào)每天可以群發(fā)4條信息，推送頻次更高。

為考查高?；饡?huì)微信平臺(tái)活躍程度，本文將以Wechat Communication Index(WCI)指數(shù)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)。WCI即微信傳播力指數(shù)，由清博新媒體指數(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)，它是將微信公眾號(hào)基礎(chǔ)運(yùn)維數(shù)據(jù)通過(guò)算法公式推導(dǎo)出來(lái)的量化數(shù)值，是充分考慮整體傳播力、頭條傳播力、篇均傳播力、峰值傳播力4個(gè)維度得出的綜合性指標(biāo)。目前，已有近兩萬(wàn)家單位使用清博新媒體指數(shù)，并基于此指數(shù)對(duì)新媒體進(jìn)行評(píng)價(jià)。(2)詳細(xì)WCI測(cè)算方法，可聯(lián)系作者獲取。

從圖2可以看出高校基金會(huì)WCI指數(shù)分布態(tài)勢(shì)。其中，WCI指數(shù)在101～200和301～400之間的高校數(shù)量最多，占比46%。僅1所高?；饡?huì)微信平臺(tái)的WCI指數(shù)超過(guò)601，高達(dá)689.35。因此，各高?；饡?huì)的微信活躍度存在較大差異。

圖2 39所一流大學(xué)建設(shè)高校基金會(huì)WCI指數(shù)區(qū)間分布圖

同時(shí)，本文分析了WCI指數(shù)與各高?；饡?huì)捐贈(zèng)收入(可統(tǒng)計(jì)的上年度數(shù)據(jù))、微信運(yùn)營(yíng)年限、全職員工數(shù)及發(fā)文數(shù)量等數(shù)據(jù)的相關(guān)系數(shù)，其中WCI與捐贈(zèng)收入有顯著正相關(guān)，與其他變量并無(wú)顯著相關(guān)。

以上“WCI指數(shù)”源自清博指數(shù)官網(wǎng)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2020年7月26日。部分高校開(kāi)通了兩個(gè)微信號(hào)，WCI指數(shù)按照是否查有WCI指數(shù)、指數(shù)從大到小的等級(jí)先后獲取。其中，吉林大學(xué)暫缺WCI指數(shù)；華南理工大學(xué)基金會(huì)微信號(hào)與校友會(huì)合并使用，未收錄。

(二)微博平臺(tái)建設(shè)情況

微博是通過(guò)文字、圖片、視頻等多媒體形式進(jìn)行信息分享和互動(dòng)的社交媒體平臺(tái)，于2009年8月正式推出。2009年12月，天津大學(xué)北洋教育發(fā)展基金會(huì)在高?；饡?huì)中第一個(gè)開(kāi)通微博。到2014年，共有15所高?；饡?huì)陸續(xù)創(chuàng)建微博賬號(hào)。2014年后，隨著即時(shí)通信軟件微信的推廣與發(fā)展，高?；饡?huì)新媒體平臺(tái)建設(shè)關(guān)注度逐漸轉(zhuǎn)向微信，微博平臺(tái)處于基礎(chǔ)性維護(hù)狀態(tài)。

在日常運(yùn)營(yíng)方面，15所高?；饡?huì)微博平臺(tái)建設(shè)情況存在差異：在運(yùn)營(yíng)年限差別不大的情況下，其粉絲數(shù)量、發(fā)文數(shù)量、年均發(fā)文次數(shù)呈現(xiàn)較大差異，如圖3所示。其中，東南大學(xué)各項(xiàng)數(shù)據(jù)領(lǐng)先。另外，在發(fā)博更新方面，只有6家高?；饡?huì)保持每年度發(fā)博更新，且在2020年正常發(fā)博。9家高?；饡?huì)微博更新停留在2019年之前，甚至有3家高?；饡?huì)微博更新停留在2014年之前。

圖3 15所一流大學(xué)建設(shè)高?；饡?huì)微博建設(shè)情況圖

(三)抖音平臺(tái)建設(shè)情況

清華大學(xué)基金會(huì)、西安交通大學(xué)基金會(huì)以及南開(kāi)大學(xué)基金會(huì)均自2020年開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)。除了清華大學(xué)，另兩所高校抖音運(yùn)營(yíng)方式較粗放，粉絲數(shù)量、獲贊次數(shù)、動(dòng)態(tài)發(fā)布次數(shù)偏低，見(jiàn)圖4。

圖4 3所一流大學(xué)建設(shè)高?；饡?huì)抖音運(yùn)營(yíng)情況

四 高校基金會(huì)新媒體應(yīng)用過(guò)程中存在的問(wèn)題

整體來(lái)看，高?；饡?huì)在使用新媒體作為宣傳平臺(tái)和交流工具的過(guò)程中，具體存在著如下問(wèn)題：

(一)活躍度不足

雖然許多高?；饡?huì)開(kāi)通了官方微博、微信公眾等新媒體平臺(tái)，然而其活躍度一般，信息更新和大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作也存在滯后現(xiàn)象，見(jiàn)表1。

表1 39所一流大學(xué)建設(shè)高?；饡?huì)新媒體賬號(hào)發(fā)文頻次情況(3)微信賬號(hào)數(shù)量包含高?；饡?huì)微信已開(kāi)設(shè)的訂閱號(hào)及服務(wù)號(hào)。頻次參照年均發(fā)文48篇為一周一次及以上、年均發(fā)文12篇為一月一次及以上、年均發(fā)文6篇為兩月一次及以上的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合高?；饡?huì)實(shí)際推文頻次統(tǒng)計(jì)。

從表1看出，39家高?；饡?huì)中，微信平臺(tái)的活躍狀況好于微博及抖音，43.2%的高校基金會(huì)推送保持在一周一次及以上的頻次，45.4%的高校基金會(huì)每一到兩個(gè)月推送一次消息，11.4%高?；饡?huì)沒(méi)有重大事件則不會(huì)推送。高?；饡?huì)微博活躍度不足狀態(tài)更為顯著。在微博賬號(hào)方面，僅6所高?；饡?huì)微博在2020年發(fā)博更新，9所高?；饡?huì)微博更新停留在2019年，甚至2013年。缺乏及時(shí)、有效的互動(dòng)，使得官方微博成了所謂的“僵尸微博”，完全沒(méi)有發(fā)揮出微博作為新媒體信息平臺(tái)的大眾傳媒特性。抖音平臺(tái)作為新興面孔，僅3所高?；饡?huì)開(kāi)通，僅1家高校基金會(huì)保持月度更新，短視頻未能全面發(fā)揮交互的功能性作用。

(二)互動(dòng)性較差

自媒體工具為捐贈(zèng)各方的交流互動(dòng)提供了可能，潛在捐贈(zèng)者不僅僅是信息的接收者，也成了籌款活動(dòng)的傳播者。新媒體的互動(dòng)將有可能形成虛擬的捐贈(zèng)社區(qū)，提升公眾對(duì)大學(xué)的認(rèn)同感。新媒體可以倡議熱點(diǎn)話題，形成基金會(huì)與公眾的對(duì)話與交流，促進(jìn)捐贈(zèng)行為。

但是，通過(guò)對(duì)一流大學(xué)建設(shè)高?；饡?huì)新媒體工具應(yīng)用情況的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，本文發(fā)現(xiàn)高?；饡?huì)在應(yīng)用新媒體工具過(guò)程中普遍存在著互動(dòng)性缺失的問(wèn)題，多數(shù)基金會(huì)僅僅將新媒體工具視為單純的宣傳平臺(tái)，而忽視了其作為一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面交流工具的巨大潛力。絕大部分高校基金會(huì)在使用新媒體工具時(shí)，只有單方面的內(nèi)容輸出，缺乏雙向互動(dòng)。以微信公眾平臺(tái)為例，絕大部分高校設(shè)置了自定義菜單，展示了基金會(huì)基本情況、項(xiàng)目信息。只有少部分高?；饡?huì)創(chuàng)新地使用了小程序、積分商城、捐贈(zèng)系統(tǒng)、獎(jiǎng)助學(xué)金查詢等交互功能。總體來(lái)看，高?；饡?huì)新媒體應(yīng)用策略缺失，導(dǎo)致新媒體工具在應(yīng)用過(guò)程中呈現(xiàn)互動(dòng)性匱乏的情況，社交媒體在利用社交關(guān)系鏈、促進(jìn)交流、觸發(fā)新聞話題等方面的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到有效發(fā)揮。

(三)缺乏常態(tài)化手段

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)高?；饡?huì)官方微信公眾平臺(tái)和官方微博只在有重要新聞事件或者重要項(xiàng)目成果的情況下才會(huì)推送或者更新，缺乏在日常運(yùn)行工作中對(duì)常態(tài)工作的分享和互動(dòng)。新媒體平臺(tái)在高?；饡?huì)日常管理當(dāng)中的常態(tài)化應(yīng)用價(jià)值沒(méi)有得到有效挖掘，功能作用相對(duì)單一，對(duì)大學(xué)重要事件、校友重要成就、捐贈(zèng)人反饋、捐贈(zèng)資金使用效果等內(nèi)容的常態(tài)化推送相對(duì)欠缺。針對(duì)這一問(wèn)題，部分高?；饡?huì)進(jìn)行了有益的探索。如清華大學(xué)教育基金會(huì)在微信公眾號(hào)平臺(tái)相繼推出了“師語(yǔ)新說(shuō)”“我們的夏天”“公益路上的基金會(huì)人”等專題，定期整理發(fā)送社會(huì)公益、受助師生感受等內(nèi)容，得到了各方的高度肯定。在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，高校基金會(huì)應(yīng)當(dāng)借鑒國(guó)外對(duì)于新媒體工具的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)掘新媒體工具對(duì)于高校基金會(huì)籌資、監(jiān)管、運(yùn)行等方面的潛在價(jià)值，避免新媒體應(yīng)用單一化、形式化問(wèn)題。

五 高?；饡?huì)應(yīng)用新媒體平臺(tái)需要避免的三個(gè)誤區(qū)

(一)關(guān)注的人越多，捐贈(zèng)的人越多

由于社交媒體強(qiáng)大的社交功能，大學(xué)捐贈(zèng)基金管理者大多對(duì)其寄予厚望，希望通過(guò)這一宣傳和互動(dòng)平臺(tái)，吸引更多的目光關(guān)注，以此引入更多的潛在捐贈(zèng)者。事實(shí)上，社交媒體在吸收直接捐贈(zèng)這一方面的表現(xiàn)可能會(huì)不盡如人意。即使在美國(guó)，大學(xué)捐贈(zèng)基金管理機(jī)制較為完善，捐贈(zèng)規(guī)模也較大，但是社交媒體吸收直接捐贈(zèng)的作用也不顯著。美國(guó)“高效慈善中心”的報(bào)告顯示，盡管基金會(huì)正在對(duì)Facebook、Twitter、YouTube、Blogs等社交媒體加大投資力度，但捐贈(zèng)人對(duì)這些平臺(tái)的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。一項(xiàng)調(diào)查(捐贈(zèng)人對(duì)基金社交媒體的有限參與)發(fā)現(xiàn)，超過(guò)6000名捐贈(zèng)人當(dāng)中，只有16%的被調(diào)查者利用至少一種基金的社交媒體，而52%的捐贈(zèng)人說(shuō)沒(méi)有使用過(guò)，32%的人說(shuō)他們不知道基金是否運(yùn)用社交媒體。具體到被調(diào)查中涉及的社交媒體，僅有10%的人說(shuō)他們會(huì)關(guān)注Facebook，6%的人關(guān)注了Blogs，6%的人定期觀看YouTube，5%的人關(guān)注了基金的Twitter。(4)Candid.Foundations’Social Media Not Engaging Grantees, Study Finds.Philanthropy News Digest(PND).取讀于 2020年10月11日：http://philanthropynewsdigest.org/news/foundations-social-media-not-engaging-grantees-study-finds

影響捐贈(zèng)人數(shù)與捐贈(zèng)水平的關(guān)鍵要素是信任關(guān)系，而僅靠社交媒體工具對(duì)信任關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展顯然是起不到?jīng)Q定性作用的，需要進(jìn)一步結(jié)合線下活動(dòng)與線上宣傳，通過(guò)整合傳播效應(yīng)增強(qiáng)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)。

(二)將新媒體應(yīng)用當(dāng)成形式主義

與包括校友在內(nèi)的各類捐贈(zèng)人保持良好的互動(dòng)是大學(xué)捐贈(zèng)基金成功運(yùn)作的前提條件，也是形成組織認(rèn)同感的重要因素。社交媒體的簡(jiǎn)單應(yīng)用只能是激發(fā)互動(dòng)的手段之一，要提升捐贈(zèng)率水平與捐贈(zèng)規(guī)模，關(guān)鍵在于增加校友歸屬感。因此，新媒體應(yīng)用并不是提高捐贈(zèng)規(guī)模的萬(wàn)能良藥，僅僅是提高籌資規(guī)模的必要而非充分條件。大學(xué)捐贈(zèng)基金管理者應(yīng)認(rèn)識(shí)到新媒體的功能所在，切勿為追求形式主義，本末倒置，形成工作重心的偏移。

(三)社交媒體僅是一種宣傳工具

就目前國(guó)內(nèi)大學(xué)捐贈(zèng)基金社交媒體運(yùn)用來(lái)看，微博、微信等新媒體工具大多是被當(dāng)作宣傳平臺(tái)的延伸來(lái)應(yīng)用的。而事實(shí)上，其蘊(yùn)藏的巨大功能尚未被挖掘出來(lái)，捐贈(zèng)基金管理的全過(guò)程都可以通過(guò)新媒體工具的引入，提升科學(xué)化管理水平。特別是在新發(fā)展階段與第三次分配的宏觀格局之下，國(guó)際國(guó)內(nèi)大學(xué)籌資的內(nèi)外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，高校籌資面對(duì)的挑戰(zhàn)越來(lái)越多，招募難度越來(lái)越大，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的多重價(jià)值，推動(dòng)其與籌資、捐贈(zèng)人維護(hù)、品牌建設(shè)等環(huán)節(jié)有效融合，才能助力高校基金會(huì)自身的變革與成長(zhǎng)。事實(shí)上，這些新媒體工具的有效運(yùn)用，不僅可以推動(dòng)捐贈(zèng)基金管理者更為科學(xué)地控制捐贈(zèng)議程，還可以通過(guò)機(jī)制完善形成倒逼機(jī)制，推動(dòng)捐贈(zèng)基金內(nèi)部管理精細(xì)化。

在大學(xué)籌資競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，籌資手段日趨市場(chǎng)化的情況下，影響力強(qiáng)、覆蓋面廣、運(yùn)作規(guī)范的捐贈(zèng)基金自媒體平臺(tái)也是吸引校友捐贈(zèng)的前提條件之一。長(zhǎng)期以來(lái)，高?；饡?huì)行政化色彩較重，對(duì)外宣傳手段單一、缺乏特色，這已經(jīng)成為制約高?；饡?huì)籌資活動(dòng)發(fā)展的重要原因，也是高?；饡?huì)若干發(fā)展短板之一。高?；饡?huì)應(yīng)以加強(qiáng)新型傳播手段為契機(jī)，主動(dòng)適應(yīng)數(shù)字化變革，不斷提升自身的組織管理，通過(guò)自媒體技術(shù)的應(yīng)用，倒逼高校捐贈(zèng)基金的宣傳和推介，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。

六 優(yōu)化高?；饡?huì)新媒體應(yīng)用策略的建議

(一)科學(xué)制訂應(yīng)用戰(zhàn)略是良好運(yùn)用新媒體的前提條件

高校基金會(huì)在應(yīng)用新媒體過(guò)程中，宏觀上應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展規(guī)劃，突出學(xué)校、基金會(huì)特點(diǎn)，微觀上要結(jié)合操作性籌資活動(dòng)與捐贈(zèng)項(xiàng)目，避免零星散亂地應(yīng)用新媒體，要科學(xué)合理地設(shè)置新媒體應(yīng)用發(fā)展戰(zhàn)略，使之與其他宣傳推廣手段相融合。美國(guó)國(guó)家檔案與文件管理署高度注重新媒體傳播效果，每個(gè)月都會(huì)出具一份自身應(yīng)用社交媒體的分析報(bào)告，在其中的“財(cái)政年度數(shù)據(jù)對(duì)比”欄目中展示了截至當(dāng)前與上一年度社交媒體利用數(shù)據(jù)對(duì)比[5]。高?；饡?huì)可以借鑒其他單位的有效對(duì)策，根據(jù)自身組織特點(diǎn)制訂新媒體戰(zhàn)略，并將其嵌入項(xiàng)目策劃、籌資活動(dòng)、關(guān)系維護(hù)等業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，科學(xué)設(shè)置議程，構(gòu)建響應(yīng)系統(tǒng)、互動(dòng)平臺(tái)與反饋機(jī)制，將新媒體應(yīng)用貫穿基金會(huì)管理的多個(gè)環(huán)節(jié)，提升新媒體應(yīng)用效果。

(二)將打造社交媒體平臺(tái)與信息公開(kāi)的法制化要求結(jié)合起來(lái)

《基金會(huì)管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，基金會(huì)工作人員工資福利和行政辦公支出不得超過(guò)當(dāng)年總支出的10%。而微信公眾號(hào)、微博等新媒體信息發(fā)布平臺(tái)，具有低成本優(yōu)勢(shì)。高?；饡?huì)應(yīng)以新媒體平臺(tái)為信息公開(kāi)的主陣地，強(qiáng)化網(wǎng)站升級(jí)、優(yōu)化微信信息公開(kāi)專欄、設(shè)置信息查詢渠道，及時(shí)公布項(xiàng)目情況并做好更新維護(hù)等方面的工作，進(jìn)一步擴(kuò)大信息公開(kāi)的范圍，擴(kuò)充信息公開(kāi)內(nèi)涵，主動(dòng)接受捐贈(zèng)方及社會(huì)大眾的監(jiān)督，全面推進(jìn)基金工作公開(kāi)、透明、規(guī)范運(yùn)行。同時(shí)，新媒體平臺(tái)應(yīng)與傳統(tǒng)公開(kāi)手段相結(jié)合，豐富信息公開(kāi)渠道、服務(wù)社會(huì)大眾需求，打造公開(kāi)透明的高校基金會(huì)。

新媒體工具還能有效助力高?；饡?huì)的公開(kāi)募捐實(shí)踐，提供隨時(shí)隨地收發(fā)信息、查閱資料、在線捐贈(zèng)等便捷功能，高校基金會(huì)應(yīng)在遵守憲法等相關(guān)法律法規(guī)的前提下[6]，科學(xué)合理地設(shè)置小額捐贈(zèng)項(xiàng)目，打造線上捐贈(zèng)平臺(tái)，進(jìn)一步營(yíng)造公益氛圍。

(三)線上線下雙渠道拉近捐贈(zèng)者和受助人距離

調(diào)查分析指出，捐贈(zèng)人主要利用社交媒體收集關(guān)于基金會(huì)的具體內(nèi)容和宏觀方面的信息，而不是與基金會(huì)互動(dòng)。(5)Candid.(不詳).Foundations’Social Media Not Engaging Grantees, Study Finds.Philanthropy News Digest(PND).讀取于 2020年10月11日, 從http://philanthropynewsdigest.org/news/foundations-social-media-not-engaging-grantees-study-finds因此，盡管隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，各種形式的自媒體工具以其低成本、多信息而倍受各種非營(yíng)利組織歡迎，成為高?；饡?huì)必備的替代性交流平臺(tái)。然而，高校基金會(huì)也不可以忽視與校友、潛在捐贈(zèng)人的線下交流。因此，高?；饡?huì)在運(yùn)用新媒體的同時(shí)，不應(yīng)丟棄傳統(tǒng)的校友溝通手段，應(yīng)按照捐贈(zèng)者、潛在捐贈(zèng)者的需求打造個(gè)性化產(chǎn)品，深度開(kāi)發(fā)線上線下互動(dòng)的項(xiàng)目推廣活動(dòng)，而校友通信、定期餐敘等形式依然是促進(jìn)交流的最佳方式。傳統(tǒng)溝通手段與現(xiàn)代新媒體技術(shù)的雙渠道并存整合，才能使關(guān)系維護(hù)、籌資管理等工作起到事半功倍的效果。

此外，學(xué)校層面應(yīng)推動(dòng)基金會(huì)新媒體平臺(tái)與校友新媒體平臺(tái)的合作，利用校友網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)有校友會(huì)渠道，將更多的捐贈(zèng)項(xiàng)目、捐贈(zèng)活動(dòng)融入校友線下活動(dòng)當(dāng)中，發(fā)展、擴(kuò)大校友中的潛在捐贈(zèng)者群體，推動(dòng)基金會(huì)線上造勢(shì)與線下活動(dòng)的融合發(fā)展。

(四)與大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效銜接，更加注重背后的數(shù)據(jù)整合能力

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)邁入大數(shù)據(jù)時(shí)代，其重要特征在于海量數(shù)據(jù)信息的出現(xiàn)，以及對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。提高對(duì)數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過(guò)“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”，已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的共識(shí)。在高?；饡?huì)籌資過(guò)程中，良好的捐贈(zèng)數(shù)據(jù)應(yīng)用、科學(xué)的數(shù)據(jù)管理，能夠推動(dòng)高?；饡?huì)內(nèi)部管理的科學(xué)化進(jìn)程。高校基金會(huì)管理者應(yīng)借鑒其他組織的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，形成大數(shù)據(jù)思維方式，通過(guò)微信、微博等自媒體工具提取出潛在捐贈(zèng)者的活躍度、關(guān)注習(xí)慣、使用偏好和特點(diǎn)，將自身的社交媒體手段有機(jī)地融入其中，形成全面的捐贈(zèng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，促進(jìn)高校捐贈(zèng)基金的管理升級(jí)。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的檢索、整理、歸并，一方面可以為捐贈(zèng)活動(dòng)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和決策依據(jù)，另一方面可以對(duì)潛在捐贈(zèng)群體進(jìn)行細(xì)分，向潛在捐贈(zèng)者提供滿足其各種個(gè)性化需求的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。