霍生平，譚 敏

(湘潭大學(xué) 商學(xué)院&人力資源管理研究所，湖南 湘潭 411105)

一、引言

近年來，隨著全國各地農(nóng)業(yè)直播電商蓬勃發(fā)展，越來越多的涉農(nóng)電商、直播從業(yè)人員參與進(jìn)來與小農(nóng)戶展開合作，形成眾多“直播帶貨+小農(nóng)戶”聯(lián)合創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這有利于促進(jìn)農(nóng)戶小生產(chǎn)對接大市場，解決農(nóng)產(chǎn)品難賣的痛點(diǎn)，也有利于吸引社會各類人群參與城鄉(xiāng)融合發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

實(shí)踐中，我國農(nóng)業(yè)直播電商還存在較多欠缺：直播帶貨人員與農(nóng)戶主之間存在涇渭分明的群際差異，雖有利于優(yōu)勢互補(bǔ)，但也易造成信息交流障礙；很多直播活動熱衷于尋找知名度高的網(wǎng)紅、明星充當(dāng)主播，未注重吸引農(nóng)技員、專家、企業(yè)家等加入；多數(shù)直播局限于農(nóng)產(chǎn)品收割后的促銷，未重視制作貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的直播節(jié)目以實(shí)現(xiàn)過程可追溯、可視化，從而發(fā)揮消費(fèi)者需求對農(nóng)戶產(chǎn)銷的全程牽引作用。

學(xué)術(shù)界對“直播帶貨+小農(nóng)戶”的研究多聚焦于農(nóng)戶層面，如農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)意愿、風(fēng)險(xiǎn)感知水平[1]90-100、先前經(jīng)驗(yàn)[2]38-48等；或產(chǎn)業(yè)層面，如政府電商補(bǔ)貼政策(1)浦徐進(jìn)，賴德凌，金德龍．按收購量補(bǔ)貼還是按收購價(jià)補(bǔ)貼？——電商扶貧的政府補(bǔ)貼政策研究．中國管理科學(xué). https://doi.org/10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2020.2120.、電商發(fā)展水平[3]126-134等。而很少從團(tuán)隊(duì)層面探究影響創(chuàng)業(yè)績效的機(jī)理：尚未關(guān)注到直播方與小農(nóng)戶間的群體特征差異可能導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)斷裂帶的形成，致使內(nèi)部難以默契合作從而影響創(chuàng)業(yè)績效；疏于發(fā)掘團(tuán)隊(duì)內(nèi)部信息溝通、信任關(guān)系如何發(fā)揮黏合潤滑作用，以促進(jìn)直播方與小農(nóng)戶資源整合；鮮有在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展背景下，探討直播帶貨如何引導(dǎo)小農(nóng)戶構(gòu)建從田間到餐桌的一條龍供應(yīng)鏈，助力傳統(tǒng)小農(nóng)戶向現(xiàn)代小農(nóng)戶“蝶變”。

因此，本文擬基于交流可視化理論、社會認(rèn)同理論以及網(wǎng)絡(luò)嵌入理論，從團(tuán)隊(duì)斷裂帶的視角探討影響創(chuàng)業(yè)績效的過程、機(jī)制及邊界條件，為助推小農(nóng)戶零散產(chǎn)品直通大市場、融入電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會融合發(fā)展提供借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

(一)聯(lián)合創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)斷裂帶影響創(chuàng)業(yè)績效

本文將聯(lián)合創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)斷裂帶分為基于學(xué)歷、職業(yè)背景等因素的信息認(rèn)知斷裂帶和基于年齡、性別等因素的社會分類斷裂帶。[4]35-50當(dāng)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)信息認(rèn)知斷裂帶時，團(tuán)隊(duì)成員出于完善自身知識基、提高團(tuán)隊(duì)績效的動機(jī)，會主動在其他成員擅長的領(lǐng)域內(nèi)挖掘異質(zhì)性資源。[5]325-340根據(jù)交流可視化理論，在信息資源豐富的團(tuán)隊(duì)中，成員能快速獲取信息、資源以及他人的幫助。當(dāng)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)社會分類斷裂帶時，根據(jù)社會認(rèn)同理論，內(nèi)部容易產(chǎn)生群內(nèi)偏好和群外偏見，子群間沖突加劇，進(jìn)而降低團(tuán)隊(duì)績效。

在涉農(nóng)電商信息生態(tài)鏈中，直播方掌握較多直播帶貨知識技能、消費(fèi)者需求和購買習(xí)慣。小農(nóng)戶則掌握較多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品供貨等方面信息。雙方的信息互補(bǔ)性特征，有助于促使雙方協(xié)同創(chuàng)業(yè)、共同提高創(chuàng)業(yè)績效；在涉農(nóng)電商社會生態(tài)鏈中，直播方與小農(nóng)戶可能會因?yàn)槟挲g、性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)差異以及學(xué)歷、職業(yè)背景等階層類別差異而產(chǎn)生心理距離，進(jìn)而隔絕異質(zhì)性資源的拼湊，阻礙創(chuàng)業(yè)績效的提高。

基于此，提出以下假設(shè)：

H1a：信息認(rèn)知斷裂帶正向影響創(chuàng)業(yè)績效。

H1b：社會分類斷裂帶負(fù)向影響創(chuàng)業(yè)績效。

(二)創(chuàng)業(yè)拼湊影響創(chuàng)業(yè)績效

創(chuàng)業(yè)拼湊是初創(chuàng)企業(yè)為解決資源困境，對手頭資源進(jìn)行“將就”性重組以服務(wù)于新機(jī)會或新挑戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)過程。[6]329-366創(chuàng)業(yè)拼湊作為組織知識更新的源泉，可使組織及時了解自身不足，推動組織轉(zhuǎn)型升級,促進(jìn)創(chuàng)業(yè)績效提高。王兆群等從機(jī)會開發(fā)行為視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)拼湊與均衡型機(jī)會開發(fā)的匹配有利于獲取更高創(chuàng)業(yè)績效。[7]1-7

小農(nóng)戶在生產(chǎn)銷售中經(jīng)常遇到規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)化和組織化程度低等困難，而直播帶貨提供了有效解決途徑：直播方引領(lǐng)同類型小農(nóng)戶歸集零散消費(fèi)者的同質(zhì)化需求進(jìn)行集中供貨，可緩解規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問題；引導(dǎo)分散的家庭生產(chǎn)經(jīng)營活動進(jìn)行縱向串聯(lián)和橫向并聯(lián)，可促進(jìn)農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建；推動孤立的小農(nóng)戶與各類新型農(nóng)業(yè)主體聯(lián)合起來，可實(shí)現(xiàn)無序個體的自組織型拼湊，形成兼容小農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)發(fā)展的涉農(nóng)電商生態(tài)圈。

基于此，提出以下假設(shè)：

H2:創(chuàng)業(yè)拼湊正向影響創(chuàng)業(yè)績效。

(三)創(chuàng)業(yè)拼湊的中介作用

當(dāng)團(tuán)隊(duì)信息認(rèn)知斷裂帶被激活時，可能會提升團(tuán)隊(duì)成員對彼此信息差異的認(rèn)同感，從而愿意積極開展合作，整合和利用認(rèn)知資源，[8]86-96促進(jìn)創(chuàng)業(yè)拼湊能力提升；當(dāng)團(tuán)隊(duì)社會分類斷裂帶被激活時，可能會妨礙創(chuàng)業(yè)信息和資源的拼湊，團(tuán)隊(duì)社會分類斷裂帶過高，會使得子群體間形成明顯的壁壘，導(dǎo)致互相不信任，阻礙資源共享，抑制團(tuán)隊(duì)工作效率的提高。

直播方和小農(nóng)戶在信息、職業(yè)、資源等方面存在很強(qiáng)的互補(bǔ)性，有利于發(fā)掘異質(zhì)性資源互補(bǔ)、產(chǎn)銷流程銜接的耦合性拼湊邏輯和商機(jī)，創(chuàng)造適合小農(nóng)戶的電商農(nóng)業(yè)新模式，獲取協(xié)同創(chuàng)新帶來的超額利潤。但直播方與小農(nóng)戶還具有城鄉(xiāng)二元地域社會文化差異，易引發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部沖突，成員需要花費(fèi)更多時間處理內(nèi)部矛盾，不利于團(tuán)隊(duì)資源的互補(bǔ)拼湊，有礙創(chuàng)業(yè)績效提高。

基于此，提出以下假設(shè)：

H3a:創(chuàng)業(yè)拼湊在信息認(rèn)知斷裂帶與創(chuàng)業(yè)績效之間起到中介作用。

H3b:創(chuàng)業(yè)拼湊在社會分類斷裂帶與創(chuàng)業(yè)績效之間起到中介作用。

(四)人際信息交互的調(diào)節(jié)作用

信息交互是指存在于兩個以上主體間的信息交換過程。社會網(wǎng)絡(luò)信息是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)過程中的重要因素，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的信息交互，可以彌補(bǔ)團(tuán)隊(duì)成員信息、經(jīng)驗(yàn)的不足，加強(qiáng)資源整合與利用，[9]166-168從而促進(jìn)創(chuàng)業(yè)績效的提升。

根據(jù)交流可視化理論，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部信息透明程度越高，越有利于團(tuán)隊(duì)整合知識、產(chǎn)生創(chuàng)意。直播方與小農(nóng)戶通過強(qiáng)化雙方的可視化信息交互，有利于增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)拼湊能力；通過深度共享農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供貨、消費(fèi)者需求等多源信息，可以填平內(nèi)部信息鴻溝，協(xié)作推進(jìn)直播帶貨業(yè)務(wù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作業(yè)的整合。

基于此，提出以下假設(shè)：

H4a:人際信息交互在信息認(rèn)知斷裂帶與創(chuàng)業(yè)拼湊之間起正向調(diào)節(jié)作用。

小農(nóng)戶向消費(fèi)者傳遞信息的能力不足、可信度較低，難以像企業(yè)那樣提供注冊資金證明、營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品質(zhì)量說明書等文件。通過可視化直播信息交互，能夠促進(jìn)小農(nóng)戶生產(chǎn)與直播節(jié)目的融合，獲取消費(fèi)者信任，提升直播帶貨績效。

基于此，提出以下假設(shè)：

H4b:創(chuàng)業(yè)拼湊在信息認(rèn)知斷裂帶與創(chuàng)業(yè)績效間的中介作用受到人際信息交互的調(diào)節(jié)作用影響，即當(dāng)人際信息交互程度較高時，信息認(rèn)知斷裂帶經(jīng)由創(chuàng)業(yè)拼湊對創(chuàng)業(yè)績效的正向影響增強(qiáng)。

(五)人際信任關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

信任是指在無法對被信任方實(shí)施監(jiān)督或控制的前提下，信任方仍相信被信任方的意愿。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中的社會分類斷裂帶會激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的刻板印象、內(nèi)群體偏好和外群體敵意，[10]148-159加速團(tuán)隊(duì)分裂。團(tuán)隊(duì)內(nèi)社會分類斷裂帶的存在會導(dǎo)致成員相互猜疑和攻擊，如果團(tuán)隊(duì)內(nèi)能形成相互信任的氛圍，將有助于成員形成深層合作關(guān)系，促進(jìn)創(chuàng)業(yè)資源有效拼湊。

農(nóng)村社會關(guān)系是熟人文化濃厚的圈層結(jié)構(gòu)，小農(nóng)戶傾向于相信熟人圈內(nèi)的人。直播方與小農(nóng)戶通過線下面對面與線上視頻相結(jié)合的方式進(jìn)行高頻次的溝通交往，有助于緩解彼此戒備心理，形成熟人關(guān)系，結(jié)成信任紐帶。在信任關(guān)系情境下，直播方與小農(nóng)戶會主動彌合團(tuán)隊(duì)裂痕，共同投入資源，促進(jìn)線上線下產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合。

基于此，提出以下假設(shè)：

H5a:人際信任關(guān)系在社會分類斷裂帶與創(chuàng)業(yè)拼湊之間起正向調(diào)節(jié)作用。

直播方與小農(nóng)戶間相互信任，有利于形成深度合作關(guān)系，促進(jìn)農(nóng)戶特色產(chǎn)品、明星主播吸粉和電商平臺引流等多方面優(yōu)質(zhì)資源的耦合性拼湊，從而全方位提高涉農(nóng)電商資源投入產(chǎn)出率。

基于此，提出以下假設(shè)：

H5b:創(chuàng)業(yè)拼湊在社會分類斷裂帶與創(chuàng)業(yè)績效間的中介作用受到人際信任關(guān)系的調(diào)節(jié)作用影響，即當(dāng)人際信任關(guān)系程度較高時，社會分類斷裂帶經(jīng)由創(chuàng)業(yè)拼湊對創(chuàng)業(yè)績效的負(fù)向影響減弱、正向影響增強(qiáng)。

(六)電商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入的調(diào)節(jié)作用

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入是指各組織在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中基于過去的聯(lián)系和合作而形成的相對穩(wěn)定的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)嵌入理論強(qiáng)調(diào)個體所嵌入的社會網(wǎng)絡(luò)對其經(jīng)濟(jì)行為和績效的重要作用。[11]199-206在高程度的電商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入情境下，相關(guān)主體傾向于增加接觸頻率、擴(kuò)大合作范圍，延長合作關(guān)系，這有助于創(chuàng)業(yè)者以更低的成本拼湊資源，以更快的速度識別和開發(fā)創(chuàng)業(yè)機(jī)會。[12]41-51

直播人員與農(nóng)民在線上線下互動過程中，共同嵌入農(nóng)業(yè)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，融入城鄉(xiāng)社會網(wǎng)絡(luò)中，共享彼此朋友圈中的技術(shù)、信息、商業(yè)關(guān)系等資源，實(shí)現(xiàn)跨城鄉(xiāng)、全流程的農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)要素聚集，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)績效提高。

基于此，提出以下假設(shè)：

H6a:電商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入在創(chuàng)業(yè)拼湊與創(chuàng)業(yè)績效之間起正向調(diào)節(jié)作用。

小農(nóng)戶在創(chuàng)業(yè)中常遇到能力不足和資源匱乏等瓶頸，加入直播服務(wù)商、企業(yè)等主體組成的農(nóng)業(yè)電商關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是其獲得外力支持的必要方式，這有助于學(xué)習(xí)電商技能和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識，獲取供應(yīng)商支持和營銷渠道，進(jìn)而推進(jìn)縱向串聯(lián)、橫向并聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈拼湊，取得持續(xù)增長的創(chuàng)業(yè)績效。

基于此，提出以下假設(shè)：

H6b:創(chuàng)業(yè)拼湊在信息認(rèn)知斷裂帶與創(chuàng)業(yè)績效間的中介作用受到電商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入的調(diào)節(jié)作用影響，即當(dāng)電商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入程度較高時，信息認(rèn)知斷裂帶經(jīng)由創(chuàng)業(yè)拼湊對創(chuàng)業(yè)績效的正向影響增強(qiáng)。

直播帶貨團(tuán)隊(duì)不僅可以帶動小農(nóng)戶深度嵌入電商產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，還可吸引城鄉(xiāng)社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞不同位置的各類主體參與涉農(nóng)電商業(yè)務(wù)，達(dá)成異質(zhì)性資源的互補(bǔ)拼湊和生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷綜合效益。

基于此，提出以下假設(shè)：

H6c:創(chuàng)業(yè)拼湊在社會分類斷裂帶與創(chuàng)業(yè)績效間的中介作用受到電商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入的調(diào)節(jié)作用影響，即當(dāng)電商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入程度較高時，社會分類斷裂帶經(jīng)由創(chuàng)業(yè)拼湊對創(chuàng)業(yè)績效的負(fù)向影響減弱、正向影響增強(qiáng)。

為此，本研究基于以上假設(shè)構(gòu)建了理論模型(如圖1所示)，進(jìn)而實(shí)證分析直播方與小農(nóng)戶協(xié)同拼湊資源、提高團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)績效的關(guān)鍵因素影響路徑及邊界條件。

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本課題組于2020年6月至11月，在淘寶、快手、一畝田等平臺上挑選了213個符合條件的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)放配對問卷，每份問卷包括1份A問卷和若干份B問卷，放置于一個信封內(nèi)郵寄給相關(guān)團(tuán)隊(duì)，對A、B問卷進(jìn)行編號，以確保問卷能正確配對。包含團(tuán)隊(duì)基本信息、人口統(tǒng)計(jì)特征、人際信息交互等方面題項(xiàng)的B問卷交給團(tuán)隊(duì)普通成員填寫，包含創(chuàng)業(yè)績效題項(xiàng)的A問卷交給團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)填寫，共得到740份(145個團(tuán)隊(duì))問卷，除去無效問卷(填寫過于規(guī)律或未完全填寫)，共得到621份(121個團(tuán)隊(duì))有效問卷，問卷有效回收率為83.9%，團(tuán)隊(duì)平均規(guī)模為5.1人，平均成立時間為2.3年，成員平均年齡為26.4歲。

(二)樣本構(gòu)成

被調(diào)查對象的年齡層以20～30歲居多，占比69.7%；從教育程度來看，中專、高中、大專、本科生學(xué)歷最多，占比63.2%，主要從事市場、技術(shù)、輔助性工作；初中以下學(xué)歷較少，占比23.0%，主要是從事生產(chǎn)的小農(nóng)戶(2)種植類小農(nóng)戶，本文采用公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，面積小于30畝。養(yǎng)殖類小農(nóng)戶，目前還未見權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)，本文參考原農(nóng)業(yè)部畜牧業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測的統(tǒng)一口徑來界定，主要的畜禽養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)如下：生豬，年出欄50頭以下；家禽，年出欄2 000羽以下；肉牛，年出欄20頭以下；肉羊，年出欄50頭以下。；研究生及以上學(xué)歷最少，占比13.8%，主要從事技術(shù)、管理工作。

(三)變量測量

(1)

Fau=Max(Faug)

(2)

對人際信息交互、人際信任關(guān)系、創(chuàng)業(yè)拼湊和創(chuàng)業(yè)績效的測量主要參考了孫璐[9]166-168、田立法[10]148-159、易朝輝等[8]86-96和王兆群等[7]1-7學(xué)者的成熟量表，Cronbach’sα值分別為0.950、0.933、0.958和0.941。

對電商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入的測量，主要基于其概念，并參考網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入變量量表中的題項(xiàng)設(shè)計(jì)了初始問卷，[11]199-206對不同年齡、性別、地域進(jìn)行小范圍試測后，將不合理的題項(xiàng)進(jìn)行修改，最終形成終版量表(3)量表分為線上電商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入與線下電商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入兩部分，每部分都含以下題項(xiàng)：我同我社會網(wǎng)絡(luò)上的人之間的聯(lián)系很頻繁；我非常認(rèn)同要和重要的人建立良好的關(guān)系；重要親戚朋友、同學(xué)老師對我的創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供了幫助；本企業(yè)與利益相關(guān)者的合作時間通常比較長；本企業(yè)與利益相關(guān)者之間的交流非常頻繁。。

四、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

(一)信效度檢驗(yàn)

本問卷所有變量的信度指標(biāo)α系數(shù)均大于0.7，組合信度CR均高于0.8，說明問卷信度良好。如表1所示，實(shí)測數(shù)據(jù)與六因子模型擬合度良好，說明問卷結(jié)構(gòu)效度較好，五因子、四因子、三因子、二因子、單因子模型擬合度欠佳，說明各變量具有良好的區(qū)分效度，是六個不同的構(gòu)念。另外，平均方差抽取量AVE均高于0.5，表明問卷收斂效度較高。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

(二)同源偏差檢驗(yàn)及多重共線性檢驗(yàn)

本文采用配對問卷形式，有效降低了自變量與因變量的虛擬相關(guān)，一定程度上降低了同源偏差的影響。為確定同源偏差對問卷數(shù)據(jù)的影響，本文采用Harman單因素檢測法進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明第一主成分(未旋轉(zhuǎn))解釋了總體變異的28.36%，不到總變異量的50%，表明數(shù)據(jù)的同源偏差問題不嚴(yán)重。各變量的VIF均小于2，表明變量間不存在多重共線性問題。

(三)變量描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

本文將團(tuán)隊(duì)成員平均年齡TA、成立時長TT和團(tuán)隊(duì)規(guī)模TS作為控制變量。如表2所示，回歸分析結(jié)果顯示信息認(rèn)知斷裂帶IF對創(chuàng)業(yè)績效EP的正向影響顯著(r=0.166，p<0.01)，創(chuàng)業(yè)拼湊EB對創(chuàng)業(yè)績效EP的正向影響顯著(r=0.147,p<0.01)，為驗(yàn)證本研究的假設(shè)提供了初步支持。

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

(四)假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)及中介效應(yīng)檢驗(yàn)

表3 變量層級回歸分析

表3表明信息認(rèn)知斷裂帶IF對創(chuàng)業(yè)績效EP有顯著正向影響(β=0.169，p<0.01)，H1a得證；社會分類斷裂帶SF對EP的負(fù)向影響不顯著(β=-0.296，p>0.05)，H1b未得證，其原因可能是沒有加入必要的中介變量，可加入中介變量進(jìn)一步驗(yàn)證SF對EP的影響；創(chuàng)業(yè)拼湊EB對EP有顯著正向影響(β=0.145，p<0.001)，H2得證。表4表明IF對EP的直接效應(yīng)為0.372，間接效應(yīng)為0.082，95%的置信區(qū)間內(nèi)均不包含零，中介效應(yīng)顯著，H3a得證；同理，H3b得證。

表4 中介效應(yīng)Bootstrap檢驗(yàn)

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

由表5可知當(dāng)人際信息交互III程度較低時，95%的置信區(qū)間內(nèi)包含零，當(dāng)III程度較高時，95%的置信區(qū)間內(nèi)不包含零，表明提高III有利于增強(qiáng)IF對EB的影響，H4a得證；同理，H5a、H6a得證。為了更直觀地體現(xiàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文采用簡單坡度法繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)圖。圖2中，在低III的情況下，IF對EB的影響不顯著，在高III的情況下，IF對EB的正向影響顯著，H4a進(jìn)一步得證；同理，H5a、H6a進(jìn)一步得證。

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

圖2 IF、III調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖3 SF、ITR調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖4 EB、ENRE調(diào)節(jié)效應(yīng)

3.有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表6和表7可知，IF通過EB對EP的間接效應(yīng)，因III的高低不同而存在顯著差異，但是下限的置信區(qū)間內(nèi)包含零，為了進(jìn)一步確定有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，進(jìn)行Index穩(wěn)健性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，置信區(qū)間內(nèi)不包含零，H4b得證；同理，H5b、H6b、H6c得證。

表6 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

表7 有調(diào)節(jié)的中介Index指數(shù)

五、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

其一，信息認(rèn)知斷裂帶對團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)績效的正向影響顯著，創(chuàng)業(yè)拼湊對創(chuàng)業(yè)績效的正向影響顯著，加入創(chuàng)業(yè)拼湊作為中介變量后，信息認(rèn)知斷裂帶對創(chuàng)業(yè)績效影響顯著，即信息認(rèn)知斷裂帶經(jīng)由創(chuàng)業(yè)拼湊對創(chuàng)業(yè)績效影響顯著。其二，社會分類斷裂帶對團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)績效負(fù)向影響不顯著，加入創(chuàng)業(yè)拼湊作為中介變量后，社會分類斷裂帶對創(chuàng)業(yè)績效的影響顯著，即社會分類斷裂帶經(jīng)由創(chuàng)業(yè)拼湊對創(chuàng)業(yè)績效影響顯著。其三，在深度的人際信息交互調(diào)節(jié)作用下，信息認(rèn)知斷裂帶與創(chuàng)業(yè)拼湊的相關(guān)關(guān)系更強(qiáng)，創(chuàng)業(yè)拼湊的中介作用更強(qiáng)，即人際信息交互正向調(diào)節(jié)信息認(rèn)知斷裂帶經(jīng)由創(chuàng)業(yè)拼湊對創(chuàng)業(yè)績效的影響。其四，在高水平的人際信任關(guān)系的調(diào)節(jié)作用下，社會分類斷裂帶與創(chuàng)業(yè)拼湊的相關(guān)關(guān)系更強(qiáng)，創(chuàng)業(yè)拼湊的中介作用更強(qiáng)，即人際信任關(guān)系正向調(diào)節(jié)社會分類斷裂帶經(jīng)由創(chuàng)業(yè)拼湊對創(chuàng)業(yè)績效的影響。其五，在深度的電商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入的調(diào)節(jié)作用下，創(chuàng)業(yè)拼湊與創(chuàng)業(yè)績效的相關(guān)關(guān)系更強(qiáng)，創(chuàng)業(yè)拼湊的中介作用更強(qiáng)，即電商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入正向調(diào)節(jié)團(tuán)隊(duì)斷裂帶(信息認(rèn)知斷裂帶、社會分類斷裂帶)經(jīng)由創(chuàng)業(yè)拼湊對創(chuàng)業(yè)績效的影響。

(二)理論貢獻(xiàn)

其一，已有研究多從直播者倫理、逐利動機(jī)等消極方向?qū)ふ覇栴}原因，本文切換了一個更有針對性的視角，即從直播帶貨人員與小農(nóng)戶的社會人群特征差異造成的群間鴻溝(團(tuán)隊(duì)斷裂帶)角度尋找問題成因，從雙方的互動協(xié)同(人際信息交互、人際信任關(guān)系、創(chuàng)業(yè)拼湊)角度尋求解決問題的途徑，揭示了影響團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)績效的關(guān)鍵內(nèi)因，拓展了交流可視化理論、社會認(rèn)同理論在農(nóng)業(yè)直播帶貨領(lǐng)域的應(yīng)用，為直播方和小農(nóng)戶協(xié)作開展電商創(chuàng)業(yè)提供了理論指導(dǎo)。其二，已有研究多聚焦于直播在農(nóng)產(chǎn)品促銷環(huán)節(jié)的帶貨作用，本研究引入網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入變量，探尋直播帶貨業(yè)務(wù)鏈與小農(nóng)戶生產(chǎn)供應(yīng)鏈的線上線下耦合性拼湊機(jī)理，揭示了影響團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)績效的情境外因，拓展了網(wǎng)絡(luò)嵌入理論在該領(lǐng)域的研究，為吸引城鄉(xiāng)社會多元力量參與涉農(nóng)直播帶貨，促進(jìn)小農(nóng)戶融入電商產(chǎn)業(yè)鏈提供了思路。

(三)研究啟示

1.鼓勵城鄉(xiāng)社會多元力量組建信息互補(bǔ)型涉農(nóng)直播電商聯(lián)合創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，共建共享現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村振興。小農(nóng)戶掌握農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場及產(chǎn)品品質(zhì)的一手信息，可為直播方提供生動素材；直播方比較了解市場情況，能向小農(nóng)戶提供市場需求信息和向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。團(tuán)隊(duì)可以利用內(nèi)部成員信息生態(tài)鏈位置差異，促進(jìn)彼此信息優(yōu)勢互補(bǔ)和不同資源的整合拼湊。

2.利用聯(lián)合團(tuán)隊(duì)社會斷裂帶不同結(jié)構(gòu)洞位置，促進(jìn)各類異質(zhì)資源的互補(bǔ)拼湊。通過土地流轉(zhuǎn)、入股、借貸等形式，廣泛吸引城鄉(xiāng)社會各界人士投入資源與小農(nóng)戶合作，組建共創(chuàng)價(jià)值的混合創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，打造小農(nóng)戶對接大市場的產(chǎn)供銷一體化通道，構(gòu)建城鄉(xiāng)共同參與農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)和共享城鄉(xiāng)融合發(fā)展成果的社會化小農(nóng)經(jīng)營組織體系。

3.加深直播方與小農(nóng)戶的可視化信息交互，實(shí)現(xiàn)線上直播信息流與線下生產(chǎn)作業(yè)流的有機(jī)融合。其一，發(fā)展覆蓋城鄉(xiāng)的電商直播網(wǎng)絡(luò)，將直播業(yè)務(wù)下沉到田間地頭，開發(fā)適合小農(nóng)戶的易用友好、有用廉價(jià)的人際信息交互硬件和軟件，彌補(bǔ)小農(nóng)戶數(shù)據(jù)稀疏、冷啟動等信息短板。其二，通過直播帶貨技能培訓(xùn)，提高小農(nóng)戶可視化網(wǎng)絡(luò)信息交互能力，如將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工全過程轉(zhuǎn)換成唯美的直播視頻，使觀眾獲得美好愉悅鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)并產(chǎn)生消費(fèi)意愿。

4.建設(shè)有利于直播方與小農(nóng)戶形成互信關(guān)系的智能物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，完善直播電商誠信保障體系。其一，完善直播電商基礎(chǔ)設(shè)施，建造物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智慧物流等新基建設(shè)施，實(shí)現(xiàn)涉農(nóng)電商信息的保真化傳遞、智能化反饋。其二，構(gòu)建誠信監(jiān)督體系，塑造坦誠合作氛圍。政府部門應(yīng)完善直播帶貨行業(yè)法律法規(guī)，制定行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制、信用評級監(jiān)督制度，直播平臺應(yīng)建立互信互助的電商社區(qū)，營造直播方與小農(nóng)戶協(xié)作共贏的合作氛圍。

5.引領(lǐng)小農(nóng)戶深度嵌入電商組織生態(tài)圈，建設(shè)直播站、物流點(diǎn)與家庭農(nóng)場于一體的智慧電商產(chǎn)業(yè)園。其一，電商平臺增強(qiáng)對入駐用戶的智能自組織、溝通、資源整合等功能，引導(dǎo)小農(nóng)戶與其他電商主體達(dá)成供應(yīng)鏈一體化銜接，形成協(xié)同發(fā)展的智慧電商生態(tài)圈。其二，直播平臺可引入智慧農(nóng)業(yè)、智慧電商、智慧物流等應(yīng)用技術(shù)，打造密度高、覆蓋全、線上線下融合的“農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)+電商平臺+直播站+小農(nóng)戶”的網(wǎng)絡(luò)體系，建設(shè)迭代升級的智慧直播電商產(chǎn)業(yè)園。

六、研究局限與展望

其一，由于團(tuán)隊(duì)斷裂帶計(jì)算工具的限制，本文選取的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)樣本以3～6人居多，且假設(shè)團(tuán)隊(duì)被劃分為兩個子群進(jìn)行斷裂帶的計(jì)算，但在實(shí)際工作中，農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)越來越多，子群分化現(xiàn)象也越來越復(fù)雜，在今后的研究中，可借鑒適用于更復(fù)雜情況的團(tuán)隊(duì)斷裂帶計(jì)算工具，如ASW算法等來進(jìn)行分析。其二，團(tuán)隊(duì)樣本數(shù)據(jù)有限，可能對研究結(jié)論的外部效度具有一定影響，可擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)樣本數(shù)據(jù)和調(diào)研區(qū)域，從而提高研究的外部效度。未來，本研究還需在城鄉(xiāng)融合背景下結(jié)合農(nóng)業(yè)電商發(fā)展新態(tài)勢做進(jìn)一步改進(jìn)。