摘要：新媒體是科技發(fā)展的產(chǎn)物，被稱為“第五媒體”。相較于傳統(tǒng)四大媒體——報刊、廣播、電視、戶外平臺，新媒體具有極大的兼容性，是對傳統(tǒng)媒體的繼承與革新。傳統(tǒng)媒體難以打破介質(zhì)和時空的局限，新媒體的誕生彌補了這一缺陷，匯集各個媒介，跨越介質(zhì)展現(xiàn)出來，成為當代信息傳播的主要力量。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深，通過新媒體傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有重要的時代價值。文章通過對國內(nèi)外自媒體傳播現(xiàn)狀及傳播特點的分析，總結(jié)自媒體傳播的表現(xiàn)形式及優(yōu)勢，提出從小處著眼、從生活中尋找題材，緊跟技術(shù)創(chuàng)新形式，提供用戶參與設計的渠道、滿足個性化需求，樹立責任意識等路徑，以弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：自媒體；傳播；傳統(tǒng)文化；表現(xiàn)形式；策略

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0026-03

基金項目：本論文為校級研究項目“移動互聯(lián)網(wǎng)時代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡媒介產(chǎn)品中的創(chuàng)新性發(fā)展研究”成果，項目編號：2019KY10

一、自媒體傳播的發(fā)展與現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)主要的自媒體

目前國內(nèi)的自媒體綜合平臺主要有微信公眾號、知乎、百家號、今日頭條、小紅書等[1]，視頻類自媒體主要有抖音、火山、西瓜視頻、快手、微信視頻號、B站等。

其中，抖音、火山、西瓜這三個都是字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品。抖音用戶基數(shù)最大，目前日活躍用戶已經(jīng)超過6億，是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺。

快手是一款由快手科技開發(fā)的短視頻應用程序，用戶可以通過它制作和共享短視頻，瀏覽和點贊其他人在快手的作品，并與其他短視頻創(chuàng)作者互動。其主要用戶人群是二三線城市以上人群，日活躍用戶超過3億。

微信視頻號是一個可以記錄和創(chuàng)作微信短內(nèi)容的平臺，其內(nèi)容以圖片和視頻為主，并能帶上文字和公眾號文章鏈接。

B站是一家主要關(guān)于動畫、游戲、美食、娛樂等的彈幕式視頻分享網(wǎng)站，用戶以90后、00后居多。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，受新冠肺炎疫情以及經(jīng)濟發(fā)展影響，我國約有2億靈活就業(yè)人員，而全職從事自媒體的人數(shù)已經(jīng)達到了400萬以上，兼職人數(shù)超過了600萬。其中包括高中生（中職學生）、大學生、職場白領、專家學者、文學愛好者、中小學教師、大學教授以及龐大數(shù)量的自由職業(yè)者。而2021年最新的大學畢業(yè)生就業(yè)調(diào)查報告顯示，越來越多的畢業(yè)生將自媒體行業(yè)作為自己的第一就業(yè)選擇。

（二）自媒體的傳播特點

自媒體具有信息多維化、雙向性好、用戶定位準確、接受人群廣、傳播方式簡便等特點，其優(yōu)勢在現(xiàn)代生活中已經(jīng)日益明顯。

1.多維化。自媒體的傳播途徑由互聯(lián)網(wǎng)及移動通信網(wǎng)絡作為支撐，在微博、抖音、快手等各大火熱的平臺中形成由短視頻、圖片、文字、音頻等傳播符號構(gòu)成的新型傳播形式，實現(xiàn)其內(nèi)容在極短時間內(nèi)的擴散，引起廣大年輕人的共鳴、引領社會潮流。

2.雙向性。相較于傳統(tǒng)媒體，自媒體時代技術(shù)賦權(quán)下，人人都可以作為網(wǎng)絡節(jié)點開展傳播活動。用戶在傳播的過程中既是傳播者也是受傳者，主體能動性得到更大的發(fā)揮，真正實現(xiàn)實時傳播。傳受雙方的邊界日漸模糊，身份轉(zhuǎn)變更加靈活。

3.精確性。受到大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響，自媒體平臺可以大量借助網(wǎng)絡空間算法技術(shù)進行用戶分析，從用戶實際需求與關(guān)注點切入，直擊用戶的興趣和目光聚焦點，確保內(nèi)容傳播的精確高效。同時，用戶也可以根據(jù)自己的喜好對信息進行點贊、收藏、駐足、反復瀏覽，以此形成用戶回流。

4.便捷性。隨著基礎設施建設的日益完善，用戶可以隨時隨地用手機或者電腦尋找自己需要的信息，或?qū)⑿畔⒎窒斫o其他用戶，大大提升工作效率、節(jié)約時間成本。

（三）傳統(tǒng)文化傳播的困境與變化

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為中華民族的精神命脈與源泉，無論何時何地都是不容忽視與遺忘的。但是近年來，傳統(tǒng)文化的發(fā)展與傳播不盡如人意。在紀錄片《尋找手藝》中，貴州傳統(tǒng)造紙術(shù)的兩位傳承人因年紀較大，身體條件大不如從前，加上所造紙張銷量不可觀，她們決定在紀錄片拍攝時將所剩原料用完就不再繼續(xù)做了。這也意味著，當?shù)氐脑旒埿g(shù)也可能隨之失傳了。雖然電視臺拍攝了紀錄片想要幫助他們，但結(jié)果不盡如人意。并且拍攝紀錄片的專業(yè)性極強，普通人心有余而力不足。由此可見，傳統(tǒng)媒體在對傳統(tǒng)文化的傳播上收效甚微。

以往人們了解傳統(tǒng)文化，要么是通過主流媒體或者權(quán)威平臺發(fā)布的信息，要么通過實地去博物館、展覽館參觀，而受眾往往也只是一些對中國傳統(tǒng)文化感興趣的人群，受眾面偏窄。自媒體時代，無論是在內(nèi)容上、人們的需求上還是在傳播途徑上，傳統(tǒng)媒體對傳統(tǒng)文化的傳播都已經(jīng)落后了。自媒體時代的到來使傳統(tǒng)文化的傳播主體有了更廣泛的概念，受眾可以通過自媒體平臺進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論和分享，并與發(fā)布者直接進行互動、交流。

《百家講壇》是一檔在傳統(tǒng)媒體平臺上播出的節(jié)目，于2001年7月9日在央視科教頻道開播。欄目選材廣泛，以文化題材為主，并較多涉及中國歷史、中國文化，具有科普歷史知識、深入點評講解的作用。

2021年8月，曾經(jīng)在《百家講壇》上為眾多年輕人進行歷史啟蒙的紀連海開通了個人的抖音賬號，只用了短短十天時間就收獲了70多萬粉絲。入駐抖音后，紀連海很明顯地感受到新媒體平臺中受眾學習知識的強烈需求，他意識到“火候”到了。事實上，包括紀連海在內(nèi)，《百家講壇》里大家熟識的易中天、康震、王立群、蒙曼等大師，都先后在短視頻平臺上開課。短視頻平臺的號召力使紀連海對新媒體有了全然不同的體會。紀連海曾表示，自己原本還想觀望一陣子，而疫情防控的常態(tài)化讓他提前來到抖音講學。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.3億。從“教授在B站”不斷添新軍，到作家莫言開設個人微信公眾號，這些文化界“大咖”擁抱新媒體的舉動頻頻引發(fā)關(guān)注。

二、自媒體傳播的表現(xiàn)形式及優(yōu)勢

（一）自媒體傳播的表現(xiàn)形式

自媒體環(huán)境為信息流動搭建了平臺，同時也為傳統(tǒng)文化的傳播提供助力，優(yōu)化內(nèi)容效果、擴展輻射面積，內(nèi)容的表現(xiàn)形式也不再拘泥于傳統(tǒng)媒體，在自媒體特點的作用下催生了多種多樣的內(nèi)容形式。

1.連續(xù)故事內(nèi)容訴諸情感。傳統(tǒng)電視內(nèi)容的傳播具有隨機性和短暫性，需要在短時間內(nèi)使受眾產(chǎn)生記憶點，巨大的投放成本和不確定性使得內(nèi)容主生產(chǎn)內(nèi)容需要考慮性價比。而自媒體平臺擁有極強的用戶黏性，保證了平臺用戶的穩(wěn)定性，為連續(xù)性故事的傳播提供了可能性[2]。例如重慶江小白白酒發(fā)布連續(xù)劇《我是江小白》，一系列作品以目標受眾作為形象構(gòu)建雛形，使得受眾產(chǎn)生極強的代入感，拉近了與消費者的距離，以情感營銷的方式打入市場、樹立形象、擴大了知名度，達到長效的經(jīng)濟效應。

2.產(chǎn)品研究數(shù)據(jù)訴諸理性。展示與產(chǎn)品相關(guān)的成分數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)媒體版面中占用的成本高，對受眾的信息讀取能力和文化素養(yǎng)的要求較高，且內(nèi)容相對枯燥，容易造成傳播資源浪費。自媒體傳播集版面無限、永久儲存、專業(yè)講解等特點于一體，為專業(yè)性較強的產(chǎn)品提供了有效傳播的可能性，為消費者獲取相關(guān)信息搭建了平臺，產(chǎn)品研究實驗、成分分析、對比數(shù)據(jù)等專業(yè)知識有了展示空間。

3.發(fā)揮“意見領袖”的作用。自媒體平臺搭建了社交空間，人際交流在網(wǎng)絡空間中完美復刻，人際交往中的“意見領袖”在自媒體時代依然存在且輻射面更廣、內(nèi)容更復雜。平臺提供交流空間，為“種草”推廣等一系列網(wǎng)絡人際傳播活動搭建了流通渠道，等同于傳統(tǒng)媒體“口耳相傳”的口碑傳播，自媒體中的KOL（即“關(guān)鍵意見領袖”）傳播輻射面更大，速度更快，影響力更大，為產(chǎn)品推廣指明方向。

（二）自媒體傳播的優(yōu)勢

1.成本低。第一，從內(nèi)容投放上講，傳統(tǒng)媒體從前期策劃到后期落地的成本花費很大，需要相應的人力、物力、財力的投入，且渠道單一、方式同質(zhì)化[3]。通過傳統(tǒng)媒體宣傳傳統(tǒng)文化，往往需要投入巨額的宣傳成本才能被大眾了解。自媒體則與傳統(tǒng)媒體標準不同，各個平臺按照曝光次數(shù)收費，頁面展示一次僅產(chǎn)生較少的支出成本，相比之下降低了開支。第二，從搭建自媒體的成本上講，技術(shù)賦權(quán)使得人人都可以構(gòu)建自己的傳播領域，當下許多個人用戶的內(nèi)容渠道收入比一些傳統(tǒng)媒體的渠道收入還高。

李子柒是一個全網(wǎng)有幾千萬粉絲的視頻博主，因拍攝鄉(xiāng)村古風生活、傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)文化等內(nèi)容走紅。同時，她在海外也有大批粉絲，海外社交平臺上的訂閱者達741萬。這個穿著粗布漢服干農(nóng)活的姑娘，用中國傳統(tǒng)技藝展現(xiàn)美食、器物從無到有的制作過程。央視新聞評論，“李子柒的視頻，沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。她只是默默地在那里干著農(nóng)活，偶爾地跟奶奶說幾句四川方言，但全世界各地的人，卻開始了解‘有趣好看的中國傳統(tǒng)文化，并紛紛夸贊中國人的勤奮、聰慧，進而開始喜歡中國人，喜歡這個國家。不得不說，李子柒是個奇跡，一顆平常心做出了國際文化傳播的奇跡”。

自媒體營銷建立在微博、微信、抖音等自媒體等平臺的基礎之上，因此不需要獨立建立專屬的營銷平臺，降低了技術(shù)難度，減少了固定資本投入。維護賬號的技術(shù)含量不高，重點在于如何“鎖住”粉絲，激發(fā)粉絲的主動互動傾向。同時借助自媒體的傳播特點，聲音、圖像、符號可以實現(xiàn)同時傳播，提升了傳播效率，減少了時間成本。

2.攜帶大量內(nèi)容且傳播速度快。自媒體的信息檢索和內(nèi)容多維展示，印證了“手機在手，天下我有”這一說法。目前已進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，給傳統(tǒng)文化傳播帶來的顯著優(yōu)勢是多種形式的內(nèi)容盡顯其中，不需要過多考慮傳播成本和內(nèi)容篩選，將傳統(tǒng)文化重點放在內(nèi)容創(chuàng)意制作和平臺選擇上，平臺保證用戶數(shù)量，廣范圍觸及受眾，將內(nèi)容最大化呈現(xiàn)。

3.與受眾的互動加強。在傳統(tǒng)媒體的傳播模式中，受眾是被動的信息接收者，缺少反饋和互動。新媒體的出現(xiàn)極大地提高了用戶群體的參與性，轉(zhuǎn)發(fā)、留言、彈幕、連麥等形式的出現(xiàn)優(yōu)化了用戶的體驗，產(chǎn)生了類親密關(guān)系，增加了平臺的用戶黏度，不停吸引觀看者。

4.傳播形式創(chuàng)新。自媒體的創(chuàng)造性、包容性使內(nèi)容表現(xiàn)出多樣化和趣味性，平臺提供空間，博主大膽創(chuàng)新，用戶暢游其中，激發(fā)了用戶的好奇心，大眾更加樂于去接受。而且，自媒體內(nèi)容的排版主觀性較強，且隨平臺的跳躍轉(zhuǎn)變有不同的呈現(xiàn)方式，相對隨意，用戶隨用隨取，傳統(tǒng)文化內(nèi)容創(chuàng)造形式更加自由。不像傳統(tǒng)媒體嚴謹規(guī)整的排版，自主性較低。

三、自媒體弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的策略

（一）從小處著眼，從生活中尋找題材

在新媒體時代傳統(tǒng)文化傳播過程中，過分迎合受眾的趣味性需求而歪曲傳統(tǒng)文化內(nèi)容，導致傳播效果差，想要復興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不應該拘泥于原有傳播方式，應利用自媒體平臺將傳統(tǒng)文化推向大眾視野，提高搜索精準度，為傳統(tǒng)文化賦予更強的生命力與競爭力。文化傳承要借助自媒體這股“東風”，將創(chuàng)作傳統(tǒng)文化內(nèi)容放在首位，明白自己的創(chuàng)作目的與創(chuàng)作定位。傳統(tǒng)文化的復興傳承離不開大眾的關(guān)注度與興趣點，自媒體創(chuàng)作者還應該緊跟時代的發(fā)展，從小處著眼，從生活中尋找題材，通過記錄生活的方式來吸引眼球，弘揚傳統(tǒng)文化，適當通過流量變現(xiàn)獲取一些內(nèi)容收入，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更加健康地生存下去。

（二）緊跟技術(shù)創(chuàng)新形式

通過自媒體依托的新技術(shù)，能夠有效地將傳統(tǒng)文化中較為枯燥乏味的文字信息制作成各種動畫、游戲和視頻，不僅能夠以最直觀的方式使傳統(tǒng)文化得以展現(xiàn)，還能夠滿足不同年齡大眾，尤其是年輕群體對傳統(tǒng)文化的認知需求，使傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)形式變得更加多樣化。通過廣大自媒體的有效運用，不僅能夠豐富傳統(tǒng)文化的傳播形式，還可以提升傳統(tǒng)文化的傳播速度，使傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)更加靈活多樣，尤其是對當代年輕人而言，具有更強的影響力。

（三）提供用戶參與設計的渠道，滿足個性化需求

這一新思路解決了用戶無法將自身的體驗及時反饋給媒體、產(chǎn)品制作方不能切實感受用戶對產(chǎn)品需求的問題，同時也大大增強了產(chǎn)品的創(chuàng)造性?；有允亲悦襟w的最大特點之一，利用好平臺，吸引用戶參與其中，發(fā)展成為粉絲群體，形成人際傳播推廣，傳播效果也將進一步優(yōu)化[4]。

（四）樹立責任意識

不管是在傳統(tǒng)媒體時代還是在當下的傳播環(huán)境中，對道德規(guī)范的討論是持續(xù)不斷的。當自媒體置身于群體的凝視下，一舉一動被放大分析，就需要做好內(nèi)容把關(guān)，收集受眾反饋，嚴守道德底線，回應大眾質(zhì)疑，接受社會監(jiān)督約束。當前自媒體平臺林立，內(nèi)容井噴，僅靠專業(yè)部門進行監(jiān)管顯然是不夠的，因此提高、增強內(nèi)容制作人員的素質(zhì)和社會責任感顯得尤為重要。

例如2022年5月21日，一汽奧迪攜手劉德華，上線《人生小滿》廣告片，一經(jīng)推出便備受關(guān)注，到22日早上9時，這條廣告僅在劉德華抖音點贊數(shù)量就已超500萬次。此視頻在推廣了奧迪品牌汽車的同時，也在大眾中傳播和普及了中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于二十四節(jié)氣的知識。但5月21日晚23時，抖音博主“北大滿哥”發(fā)布視頻，稱該廣告片中的文案與其去年發(fā)布的視頻作品文案高度相似。奧迪的創(chuàng)意代理方上思廣告公司承認在視頻開發(fā)過程中，因該團隊版權(quán)意識薄弱，在未與版權(quán)方溝通的情況下，直接使用了“北大滿哥”關(guān)于“小滿”的視頻中的文案內(nèi)容。該公司對此致歉，并承諾將在廣告創(chuàng)作中尊重和保護原創(chuàng)作者的權(quán)益。如今保護知識產(chǎn)權(quán)的共識早已不是“沉睡的意識”，關(guān)鍵是怎么做。大品牌、大企業(yè)尤其要帶好頭，任何個人自媒體、企業(yè)自媒體及自媒體平臺都應該樹牢版權(quán)意識、規(guī)則意識、法律意識。

四、結(jié)語

新媒體時代，自媒體平臺成為現(xiàn)代人更喜歡的傳遞信息與表達內(nèi)容的渠道，給優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播帶來新的契機。應該利用好這個渠道，傳遞真正有價值、有內(nèi)涵的內(nèi)容，將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推向大眾。

參考文獻：

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[2] 李珉.新媒體語境下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文學傳播與嬗變[J].內(nèi)蒙古財經(jīng)大學學報，2022，20（2）：140-143.

[3] 高榮.優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展[J].大眾文藝，2022（3）：7-9.

[4] 白露.新媒體語境下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚[J].文化產(chǎn)業(yè)，2021（35）：124-126.

作者簡介？陳東，碩士，講師，研究方向：新媒體設計與制作。