秦文展

摘 要：通過對調查數(shù)據(jù)的分析與研究，全媒體背景下湖南農(nóng)村居民健康知識存在傳播渠道和獲得渠道不相匹配、對健康知識傳播形式的期望值高而滿意度較低、健康知識內(nèi)容不夠豐富而逐漸無法滿足農(nóng)村居民需求等問題，對此，文章提出應該從加大政府投入開辟健康知識傳播新渠道、借助社會力量開發(fā)健康知識傳播新形式、挖掘各類題材豐富健康知識傳播新內(nèi)容等建議與對策。

關鍵詞：健康知識；需求；全媒體；農(nóng)村；湖南

中圖分類號：C91 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2022）11-0074-04

隨著我國社會經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高，尤其是我國全面建成小康社會后，人民對自身健康的關注度越來越高。在當下全媒體背景下，如何實現(xiàn)最大范圍內(nèi)滿足人們對健康科普知識的需求已經(jīng)成為亟須解決的問題。全媒體背景下，健康科普知識傳播要做到四個“全”，即，在健康科普知識傳播過程上，做到從內(nèi)容的選取到最后的實施、落地生效進行全程跟蹤；在健康科普知識傳播形式上，做到多元、立體、全方位進行全息宣傳與傳播；在健康科普知識傳播人員參與上，做到所有參與人員都可以根據(jù)自身條件通過符合自身要求的方式獲得健康科普知識；在健康科普知識傳播效果上，做到無論參與者通過哪種渠道都可以獲得更精準、更有效的健康科普知識。當前，相對于城鎮(zhèn)而言，我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平不高、醫(yī)療投入不足、居民受教育程度相對偏低、傳播媒體更新較慢，同時，農(nóng)村文化水平較高人員外出務工較多，長期留在農(nóng)村的大都是老人、婦女和小孩，這更不利于健康科普知識的甄別、獲取和傳播，導致健康科普知識的普及短板在農(nóng)村、薄弱點在農(nóng)民。為了補足這一短板，利用全媒體手段，設計相對科學的傳播機制，《全媒體背景下湖南農(nóng)村健康科普知識傳播機制構建研究》課題組在全省范圍內(nèi)開展湖南農(nóng)村健康科普知識供給、需求及傳播機制的調查研究?，F(xiàn)對湖南農(nóng)村健康科普知識需求的調查研究結果進行分析。

一、研究方法和對象

（一）研究方法

新冠肺炎疫情影響下，研究人員不便經(jīng)常性和長期性外出調研，因此，本次調研主要采用線上調研為主、實地調研為輔，線上調研以研究團隊為主，線下調研以委托為主，盡可能搜集到更多更全的相關信息。

1.文獻資料法

首先是通過圖書館資料查詢相關文件、專著和報紙雜志；其次是通過各種網(wǎng)絡信息進行有關文獻的檢索、甄別和取舍，主要有各類期刊數(shù)據(jù)庫、報刊索引、網(wǎng)上論壇、貼吧等等。一方面為課題研究提供理論支撐，另一方面為課題研究提供思路和方法，還可以為問卷設計提供內(nèi)容和參考指標。

2.個別訪談法

課題調研主要是針對三個方面的人員進行個別訪談，即相關研究專家、各級政府相關負責人和農(nóng)村居民。對專家的訪談主要是從理論、戰(zhàn)略和機制等幾個角度；對各級政府相關負責人的訪談主要是從制度建設、資金支持和政策落實等幾個方面；對農(nóng)村居民的訪談主要是從健康科普知識的需求、供給和效果等幾個維度。

3.問卷調查法

問卷調查首先是根據(jù)文獻資料設計出內(nèi)容合適的調查問卷，通過網(wǎng)絡問卷調查和實地發(fā)放問卷兩種形式。網(wǎng)絡問卷調查主要是通過問卷星、小程序等方式進行；實地發(fā)放問卷主要是在實地調查時，發(fā)放問卷，即填即收。

（二）本次問卷調查基本情況

本次調查采用網(wǎng)絡問卷調查和實地問卷調查兩種形式，網(wǎng)絡問卷調查收到有效問卷2 700份（有效問卷是指問卷填寫邏輯合理并完成所有問題），實地發(fā)放調查問卷收到有效問卷820份，因此，本次問卷調查共計收回有效問卷3 520份。

從參與填寫問卷人員的性別結構上來看，男性為2 216人，占總參與人數(shù)的62.96%；女性為1 304人，占總參與人數(shù)的37.04%。從參與填寫問卷人員的年齡結構上來看，小于18歲（含）為235人，占總人數(shù)的6.67%；19—29歲為1 408人，占總人數(shù)的40%；30—39歲為782人，占總人數(shù)的22.22%；40—49歲為313人，占總人數(shù)的8.89%；50—59歲為678人，占總人數(shù)的19.26%；60歲（含）以上為104人，占總人數(shù)的2.96%。從參與填寫問卷人員的文化程度上來看，小學文化及以下程度為209人，占總人數(shù)的5.93%；初中、高中（含中專）文化程度為1 512人，占總人數(shù)的42.96%；大專及以上的為1 799人，占總人數(shù)的51.11%。從參與填寫問卷人員的家庭狀況上來看，家庭構成人員1—3人的有1 460人，占總人數(shù)的41.48%；4人及以上的有2 060人，占總人數(shù)的58.52%。家庭人均年收入小于5 000元（含）的為495人，占總人數(shù)的14.07%；家庭人均年收入5 001—15 000元的為1 251人，占總人數(shù)的35.56%；家庭人均年收入15 001—30 000元的為887人，占總人數(shù)的25.19%；家庭人均年收入大于30 000元的為887人，占總人數(shù)的25.19%。

二、研究結果與分析

（一）湖南農(nóng)村居民獲得健康知識的來源渠道需求分析

不同的人群，由于個人的原因，如文化程度、經(jīng)濟狀況、健康意識、社會關系等，會導致他們能夠使用和接觸到的媒體渠道也是大不相同，這對健康知識的有效傳播也會產(chǎn)生影響。在全媒體時代，以全媒體渠道，進行內(nèi)容的多渠道、多媒體、多平臺發(fā)布，實際上是對傳媒形式的重新架構，并以此進行跨界人群的更廣泛覆蓋，讓更多的人能夠接觸到同一健康知識內(nèi)容，從而使健康知識能夠在盡可能大的范圍內(nèi)讓人們能夠及時、全面了解和掌握，并運用到生活中去，讓更多的人從中受益。

調查數(shù)據(jù)顯示，湖南農(nóng)村居民日常能夠接觸到的媒體形式排前四位是電視、微信微博、手機宣傳短信和電腦，超過半數(shù)以上的人都可以接觸到，分別占總人數(shù)的71.85%、57.04%、55.56%和52.59%。而其他的媒介形式，如送教下鄉(xiāng)、雜志、宣傳手冊等占比相對較低。調查數(shù)據(jù)同時顯示，湖南農(nóng)村居民日常接觸最多的媒介主要是手機，占總人數(shù)的68.15%，能夠使用手機上網(wǎng)的占總人數(shù)的80.74%。但是，湖南農(nóng)村居民健康知識獲得的主要渠道卻是電視、醫(yī)生及家人，分別占總人數(shù)的34.81%、44.4%和32.59%。說明湖南農(nóng)村居民健康知識的傳播渠道和獲得渠道不相匹配，在一定程度上對健康知識的有效傳播產(chǎn)生影響。

（二）湖南農(nóng)村居民對健康知識的傳播形式需求分析

不同的傳播形式對傳播而言會產(chǎn)生不同的效果，正如形式與內(nèi)容之間的關系一樣，內(nèi)容好的健康知識需要有好的表現(xiàn)形式，好的表現(xiàn)形式就會對健康知識的傳播產(chǎn)生好的效果。否則，再好的健康知識內(nèi)容，人們無法獲得或者沒人去關注和留意，就達不到好的傳播效果。因此，在全媒體時代，應當根據(jù)不同人群的文化水平、理解能力和認知程度，針對不同的媒體渠道特征，采用不同的表現(xiàn)形式，對媒體采編的流程進行重構，從而達到信息形式和結構發(fā)生本質的變化，滿足不同人群的需求，使不同的閱讀或收視群體都得到最大限度的滿足。

在本次調研中，采用賦值法對湖南農(nóng)村居民健康知識傳播形式的滿意度和期望值進行了調查，最大值均為10，最小值均為1，讓農(nóng)村居民進行賦值，然后采用均值和標準差進行評估。同時，考慮社會經(jīng)濟發(fā)展水平和文化差異，在地理劃分上進行了相應調整，其中湘北地區(qū)包括岳陽和常德，湘南地區(qū)包括衡陽、郴州和永州，湘西地區(qū)包括湘西土家族苗族自治州、懷化和張家界，湘東地區(qū)包括長沙、株洲和湘潭，湘中包括益陽、婁底和邵陽。調查結果如表1所示，湖南農(nóng)村居民對健康知識傳播形式的期望值評價，以湘西地區(qū)的7.75最高，其次是湘中地區(qū)的7.71，湘南地區(qū)的7.69排第三，湘北地區(qū)的7.55和湘東地區(qū)的7.38分別排第四和第五；而在湖南農(nóng)村居民對健康知識傳播形式的滿意度方面，則是以湘東地區(qū)的5.61最高，湘北地區(qū)的5.44位居第二，湘南地區(qū)的5.43排第三，湘中地區(qū)的5.32和湘西地區(qū)的5.28分別排第四和第五。數(shù)據(jù)分析顯示，湖南農(nóng)村居民對健康知識傳播形式的滿意度和期望值基本上是呈反向關系，也就是期望值越高的地方，往往滿意度越低。并且與社會經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關，經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)，信息來源渠道多、時間短、速度快、內(nèi)容豐富全面，農(nóng)村居民對健康知識傳播形式的期望值不高而滿意度卻比較高；在社會經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后的地區(qū)，由于信息閉塞、渠道較少、信息掌握不全面，農(nóng)村居民對健康知識傳播形式的期望值高而滿意度較低。說明在農(nóng)村健康知識傳播形式方面，政府及社會各界應該更加重視，根據(jù)居民的期望值，不斷采取更多形式進行健康知識的傳播，不斷推出新的傳播形式，提高傳播速度，盡可能滿足居民的期望，提高農(nóng)村居民對健康知識傳播的滿意度。

（三）湖南農(nóng)村居民對健康知識的內(nèi)容需求分析

人們對健康知識的需求，往往會隨著社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提高而發(fā)生改變，類似于馬斯洛的需求層次理論所描述的，人們對健康的需求也是具有層次性的，這可以說是人的本性的一種體現(xiàn)。在溫飽問題沒有解決以前，人們?yōu)榱松嬅τ诒疾?，無暇顧及自身的健康，以求生為主；解決了自身的生計問題以后，人們開始關注自身的健康問題，最初也僅僅局限于大多數(shù)人普遍認為應該關注的健康問題。而后，人們關注的健康問題內(nèi)容上會涉及健康醫(yī)療、養(yǎng)生保健各方面，時間上會涵蓋整個人的生命周期，行為上會由被動接受轉向主動學習，甚至還會出現(xiàn)個性化需求。

調查數(shù)據(jù)顯示，湖南農(nóng)村居民對健康知識的內(nèi)容需求表現(xiàn)出以下特點：一是在內(nèi)容上仍局限于人們普遍認為應該關注的健康問題為主，其中季節(jié)性疾病信息（如感冒等）為626人、突發(fā)性公共衛(wèi)生安全事件（如禽流感等）為1 147人、八大系統(tǒng)疾?。ㄈ绺哐獕?、糖尿病等）為1 278人，分別占總人數(shù)的17.78%、32.59%、36.3%。這與近幾年的發(fā)病概率和實施健康中國戰(zhàn)略的宣傳密切相關，同時也說明健康知識的宣傳和傳播在一定程度上也會影響人們對自身健康的關注度。二是在年齡階段上仍然以老年人、兒童為關注重點，當問及“您最關注哪類群體的健康信息？”時，37.78%的人關注老年人的健康、23.7%的人關注兒童的健康，而關注青壯年健康的只占11.85%。這主要由于老人與兒童是疾病易發(fā)人群，可以說是健康中的“弱勢群體”，同時在一定程度上也說明湖南農(nóng)村的社會經(jīng)濟發(fā)展水平不夠高、湖南農(nóng)村青壯年居民的生活壓力較大。三是在接受健康知識的行為上仍然是以被動接受為主，在實地調查中發(fā)現(xiàn)，當問及“您是否有固定關注的健康信息欄目？”時，69.63%的人回答“沒有”，只有30.37%的人回答“有”，不到調查總人數(shù)的三分之一。當問及“您是否會主動學習和掌握健康知識？”時，只有極少數(shù)的人回答“會”，占總調查人數(shù)的4.3%，不到二十分之一。當問及“為什么會主動學習和掌握健康知識？”時，大多數(shù)人都是因為自身或家人有這類疾病時才去關注、學習和了解。當問及“為什么不去主動學習和掌握健康知識？”時，88.15%的人認為自己身體很健康沒必要去關注，13%的人是由于知識水平有限無法去學習和掌握。四是對中醫(yī)藥知識的需求意愿比較強烈，問卷調查統(tǒng)計結果顯示，當身體健康出現(xiàn)問題時，76.3%的湖南農(nóng)村居民愿意接受中醫(yī)藥治療，只有23.7%的人表示不愿意。在走訪時發(fā)現(xiàn)，人們對中醫(yī)藥（草藥）知識的需求意愿強烈，尤其是對一般疾病、慢性病的治療和平時的保養(yǎng)保健方面更為突出。另外，農(nóng)村居民對健康知識的需求也在發(fā)生改變，由原來的因病而去了解向對整個生命周期健康知識的了解轉變。

三、研究對策與建議

根據(jù)湖南農(nóng)村居民對健康知識的需求調查結果分析，可以得出以下幾個結論。一是健康知識獲得渠道以電視、醫(yī)生及家人為主，而利用新媒體獲得健康知識的比例并不高。二是健康知識的傳播形式以電視節(jié)目、各種媒體文章為主，形式單一，傳播不廣，湖南農(nóng)村居民期望值較高而滿意度不高。三是健康知識的普及仍以八大系統(tǒng)疾病為主，而對這個生命周期的康養(yǎng)保健科普不夠，并且在同一平臺內(nèi)容同質性、重復性現(xiàn)象頻出。另外，居民對中醫(yī)藥（含草醫(yī)草藥）需求比較強烈，而在這方面的科普力度不夠。

通過相關專業(yè)專家和政府部門人員評估，課題組本次調查問卷設計合理，調研結果具有代表性和參考價值，但是由于調查對象的差異性（區(qū)域差異性和個體差異性），導致此次調研結果的適應性存在一定局限性。雖然不能完全反映湖南省農(nóng)村居民健康知識科普需求狀況，卻能根據(jù)調查結果在一定程度上發(fā)現(xiàn)其存在的問題，現(xiàn)針對問題提出相應的對策與建議如下。

（一）加大政府投入，最大限度開辟健康知識傳播的新渠道

近年來，湖南省對健康知識的傳播在模式創(chuàng)新上進行了不斷探索，但在政府投入上仍要繼續(xù)加大力度。首先，在硬件設施上，要積極建設好各地方媒體，如本地電視臺、當?shù)貜V播和報社，增加更多的健康知識傳播欄目，開發(fā)更多的健康知識傳播產(chǎn)品，解決當前各地方媒體健康知識傳播發(fā)力不足的狀況。其次，加快推進健康知識數(shù)字化轉型，一是對現(xiàn)有健康知識的數(shù)字化轉型，二是加大地方特色醫(yī)療資源（含本地中草藥、中醫(yī)藥和健康養(yǎng)生等）挖掘，并實現(xiàn)數(shù)字化轉型，讓湖南農(nóng)村居民能夠以最便捷、最有效的方式獲得健康知識并應用到日常生活中去。最后，大力借助各網(wǎng)絡平臺，通過微信、QQ、手機短信等人們能夠容易獲得的渠道進行健康知識的傳播，定期或不定期推送健康知識。

（二）借助社會力量，最大限度開發(fā)健康知識傳播的新形式

針對當前湖南農(nóng)村居民對健康知識傳播形式滿意度不高的現(xiàn)狀，應當大力發(fā)動社會各界力量參與到健康知識的傳播中來，讓更多喜聞樂見的傳播形式不斷出現(xiàn)。首先，各級主流媒體（電視臺、廣播電臺、雜志報紙等）要創(chuàng)新健康知識的傳播形式，當前電視臺、廣播臺主要是采用健康節(jié)目形式傳播健康知識，雜志報紙主要是利用文章形式傳播健康知識，并且時間比較固定，這些形式理論性較強、受眾不廣、短時間內(nèi)難以掌握。因此，各級主流媒體應當采用更多的表現(xiàn)方式，如卡通、動漫、廣告等形式進行健康知識的傳播。其次，鼓勵企業(yè)（尤其是醫(yī)療行業(yè)）和慈善機構通過慈善宣傳形式進行健康知識傳播，醫(yī)療行業(yè)企業(yè)對健康知識的傳播具有先天優(yōu)勢，其他行業(yè)企業(yè)積極參與也有利于企業(yè)社會形象的樹立。慈善機構可以通過慈善行為加大對健康知識的傳播，在健康知識傳播過程中也有利于慈善事業(yè)的宣傳和發(fā)展。企業(yè)和慈善機構可以采取各種活動進行健康知識傳播，如產(chǎn)品宣傳、促銷活動等。最后，繼續(xù)發(fā)揮各級醫(yī)療機構在健康知識傳播中的作用，主要是通過義診、送醫(yī)送藥下鄉(xiāng)等活動，有條件的區(qū)域甚至可以帶領農(nóng)村居民到實地進行挖采草藥、辨認草藥和使用方法的傳授。另外需要強調的是，根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，人們對短視頻的接受程度和認可度比較高，這是健康科普知識形式中應當引起重視的方式。

（三）挖掘各類題材，最大限度豐富健康知識傳播的新內(nèi)容

針對當前湖南農(nóng)村居民健康知識傳播的內(nèi)容存在單一性、重復性、同質化的現(xiàn)象，在堅持服務人民、科學準確、公益普惠的原則下，不斷挖掘各類健康題材，不斷豐富健康知識的內(nèi)容，最大限度滿足農(nóng)村居民健康知識的需求。首先，滿足居民普遍性需求，所謂普遍性需求是指人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常需要的健康知識需求，主要是解決人們?nèi)粘Ｉ钪杏龅降慕】祮栴}，由于多年的健康科普，此方面的健康知識普及較好，人們掌握程度較高，但在深層次、新形式方面仍需繼續(xù)努力。其次，要不斷滿足特殊人群的需求，如心理健康、傳染病、慢性病等疾病患者，尤其是心理健康知識的需求與傳播顯得更為迫切，主要是由于較長時間對心理疾病的重視度不夠和心理疾病急劇增多雙重壓力所造成的。目前，在健康知識的傳播過程中，農(nóng)村青少年成為最容易被忽視的特殊人群，這是由于農(nóng)村青少年獲得健康知識的渠道比城鎮(zhèn)青少年更少和農(nóng)村父母的重視程度不夠導致的，在心理健康教育方面的問題尤顯突出。

（四）提高健康素養(yǎng)，最大限度發(fā)揮健康知識傳播的新作用

即使有了好的健康知識傳播渠道、形式和內(nèi)容，真正要起到好的健康知識傳播效果，還需要農(nóng)村居民有好的健康素養(yǎng)，否則再好的健康知識傳播渠道、形式和內(nèi)容都是一種擺設。因為健康知識傳播的作用能否發(fā)揮出來，能夠發(fā)揮到什么程度，關鍵還要看農(nóng)村居民是否能夠接受并加以正確應用健康知識到什么程度。這就要求不斷提高農(nóng)村居民的健康素養(yǎng)。首先，要改變農(nóng)村居民的思想觀念，尤其是年紀偏大思想相對保守的農(nóng)村居民。在調查過程中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民對一些現(xiàn)代化的健身活動和形式接受程度并不是很高。如唱歌，適當?shù)貐⑴c唱歌活動可以愉悅人的心身，有利于人的身體健康，但是要在大庭廣眾之下去一展歌喉，大多數(shù)農(nóng)村居民都認為是不妥的行為，因此參與度不高，只有那些平時比較大方、個性開朗的人才會踴躍參與，如果是唱那些與愛情有關的歌曲抵觸心理就更加明顯。現(xiàn)在不少農(nóng)村都建設了活動中心同時配有活動廣場，有人會自發(fā)地利用活動廣場放歌曲跳廣場舞和交誼舞，根據(jù)調查得知，在最初的時候跳廣場舞大都是看的人多參與的人少，導致有些地方本來人口就少，參與的人就更少而停止這一活動；現(xiàn)在只有那些人口較多并且有幾個領頭人堅持不懈，慢慢地參與人數(shù)才不斷增多。而對于跳交誼舞，至今都是參與度不高，即使有人參與也是同性之間（大多數(shù)是女的）作為舞伴，異性之間則是少之又少。其次，要不斷提高農(nóng)村居民健康教育的服務能力，一方面，健康教育要從小孩抓起，由于現(xiàn)在平時農(nóng)村居民主要是以小孩、婦女和老人為主，青壯年大都外出務工，如果能夠把小孩的健康教育抓好，讓小孩去鼓勵影響成人，就能讓其主動積極參與健康活動，了解、掌握和正確應用健康知識；另一方面，可以由基層出面，政府支持，組織和培育一批能夠積極參與健康活動、主動掌握和正確應用健康知識的帶頭人（速成班也行），以這一批人作為帶頭者、領頭羊去影響自己身邊和周圍的人，由少數(shù)帶動多數(shù)，由點及面去推廣健康科普知識。還可以利用各地的傳統(tǒng)習俗來進行健康科普知識，如土家族的對歌、瑤族和苗族的舞蹈，甚至還可以考慮傳統(tǒng)形式和現(xiàn)代形式相結合，如在編導廣場舞時，可以將民族舞蹈元素融入其中，以民族歌曲和曲調作為背景音樂，這樣可以增強農(nóng)村居民的認同感，激起他們的參與感。

同時，還可以通過墻報、圖畫等形式宣傳傳播健康科普知識，讓健康科普知識俯仰可拾、隨處可見。通過構建良好的社會環(huán)境，最大限度地營造健康知識傳播的新氛圍。

四、結語

全媒體背景下湖南農(nóng)村居民健康知識的需求對傳播渠道、表現(xiàn)形式和內(nèi)容提出了新要求，應當通過提高居民健康素養(yǎng)、加大政府投入力度、借助社會各界力量和深入挖掘各類健康知識題材，按照全媒體要求采用更新更多的傳播渠道、開發(fā)更加豐富多彩的表現(xiàn)形式、貫穿整個生命周期各個階段和涵蓋各類受眾群體的健康知識傳播構架，讓農(nóng)村居民能夠真正從健康知識傳播過程中受益，為自身健康提供保障，從而促進湖南經(jīng)濟社會的健康發(fā)展。

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