本文基于亞馬遜、阿里巴巴、京東、拼多多和美團(tuán)的公開財報，應(yīng)用四維分析法原理，剖析了互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式的特點及其與財報核心指標(biāo)的關(guān)系。

文章認(rèn)為：用財報數(shù)據(jù)來解讀互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式是最權(quán)威的解讀方式之一。財報數(shù)據(jù)的解讀必須與商業(yè)模式相結(jié)合才具有實際意義。商業(yè)模式的成功是戰(zhàn)略差異性的成功，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造的差異化商業(yè)模式屬于顛覆式的創(chuàng)新，然而，商業(yè)模式的成功不代表企業(yè)擁有核心技術(shù)與核心能力。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需要持續(xù)的基礎(chǔ)研究投入，不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新與突破，為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供源動力。

什么是財報？

財務(wù)報表通常是企業(yè)年度報告中的主體部分。上市公司年報中，約70%以上篇幅是財務(wù)報告。財務(wù)報告由兩部分組成：主表和附注。

主表提供的內(nèi)容，通常稱之為強(qiáng)制性披露內(nèi)容。財務(wù)報表的主表部分包括：資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、現(xiàn)金流量表。

第一，資產(chǎn)負(fù)債表主要告訴我們一家公司擁有多少錢，以及這些錢分別屬于誰。包括現(xiàn)金、股票、投資、存貨、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品、應(yīng)收款等，這些都屬于資產(chǎn)的具體內(nèi)容。用專業(yè)術(shù)語來表達(dá)，就是它所擁有或控制的經(jīng)濟(jì)資源。會計上通用的一個恒等式是“資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益”。

第二，利潤表的中心講的是賺了多少錢。但具體賺了多少錢，需要用“收入-成本=利潤”來加以計量。

第三，現(xiàn)金流量表主要體現(xiàn)公司有多少現(xiàn)錢，也就是有多少現(xiàn)金。有多少現(xiàn)金和有多少錢是有差別的，有多少錢包括浮盈和浮虧，但有多少現(xiàn)金則僅指真金白銀的現(xiàn)金和存款。公司經(jīng)營，既有現(xiàn)金流入，也有現(xiàn)金流出。經(jīng)營活動現(xiàn)金流入減去經(jīng)營活動現(xiàn)金流出，得到的就是經(jīng)營活動現(xiàn)金的凈流入。

附注，是除正表以外的補(bǔ)充信息和自愿性披露內(nèi)容。

解讀財報需要有一個專門方法，幫助大家把財報數(shù)據(jù)與公司戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理、財務(wù)等融合起來。這個方法包含四個維度：經(jīng)營維度、管理維度、財務(wù)維度、業(yè)績維度，筆者稱它為“四維分析法”。

限于篇幅，本文將重點討論經(jīng)營維度中一個細(xì)的分支，即有關(guān)企業(yè)商業(yè)模式的部分，它是四維分析法中核心的核心。

什么是商業(yè)模式？

從本質(zhì)來看，商業(yè)模式就是一種交易匹配模式。

傳統(tǒng)“店鋪模式”，通過采購貨品然后放在店鋪賣出去，這是最傳統(tǒng)、最經(jīng)典的商業(yè)模式。把這個模式仿真到線上，就是“直營電商模式”。一家公司的商業(yè)模式是線上還是線下，需要通過財報分析其具體的交易構(gòu)成。大部分交易源自線上，就是直營電商；大部分交易源自線下，就是傳統(tǒng)零售。

另外一種商業(yè)模式稱之為“平臺模式”。平臺模式并非線上專有，線下零售也有平臺模式。比如義烏，就是全球最大的線下小商品市場平臺，各類建材市場、藥材市場、小商品批發(fā)市場、汽車市場等，在一定程度上都具有線下平臺的屬性。因為它們共享了很多共同性的市場服務(wù)功能。平臺的建立有助于提升和改善市場效率。

線上平臺如阿里、亞馬遜，京東也有部分平臺功能，另外像美團(tuán)、拼多多，都具有平臺屬性。雖然都是平臺，但平臺與平臺也有不同。

（1）直營模式

直營模式相對比較簡單，是由零售商直接向供應(yīng)商采購，然后把采購來的商品銷售給消費者的商業(yè)模式，傳統(tǒng)上稱之為“統(tǒng)購包銷”。

這類商業(yè)模式利潤薄，經(jīng)營風(fēng)險大，因為要銷售的這些貨品，事前已通過供應(yīng)商進(jìn)行采購，商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移到了公司，相應(yīng)的風(fēng)險也轉(zhuǎn)移到了公司。如果商品賣不出去，發(fā)生霉?fàn)€、變質(zhì)、毀損或滯銷、跌價等，這些風(fēng)險都會變成商家的風(fēng)險，所以說它的經(jīng)營風(fēng)險比較大。

圖1在一定程度上是對京東商業(yè)模式進(jìn)行抽象。圖的左邊是供應(yīng)商，右邊是消費者。邏輯上，這個圖表達(dá)的消費者數(shù)量應(yīng)該比供應(yīng)商的數(shù)量多一些，因為消費者是億級的，供應(yīng)商大概是千萬級別。

為了支持線上交易，電商公司需要搭建一些平臺，包括交易系統(tǒng)（或者說產(chǎn)品展示系統(tǒng)）、網(wǎng)上支付系統(tǒng)、物流倉儲系統(tǒng)，以及爭端解決和理賠系統(tǒng)。

圖1：直營模式示意圖

由于線上交易涉及到海量消費者和供應(yīng)商，需要有一個系統(tǒng)把交易雙方精準(zhǔn)匹配起來，或者說信息的精準(zhǔn)投送，這就涉及到了大數(shù)據(jù)計算。從原理上來說，線上直營模式與店鋪模式在本質(zhì)上并沒有什么差別，一邊是消費者，一邊是供應(yīng)商。那么，為什么傳統(tǒng)店鋪模式競爭不過電商呢？核心差別就在于大數(shù)據(jù)平臺。作為直營模式的商家，能夠掌握海量顧客的偏好和需求，而把這些需求信息反饋給供應(yīng)商，就成了供應(yīng)商最有價值的資產(chǎn)。把顧客需求通過訂單的方式反饋給供應(yīng)商，在某種程度上可以指導(dǎo)供應(yīng)商生產(chǎn)。從社會層面來說，整個社會的商品生產(chǎn)效率得到了極大改善，至少可以降低庫存積壓，降低生產(chǎn)不適銷對路產(chǎn)品造成的浪費和損失。

所以，如果把傳統(tǒng)店鋪模式稱為商業(yè)1.0，那么，電商直營模式可以稱為商業(yè)2.0。它對整個社會效率的改善有很大幫助。

（2）平臺模式

平臺模式，是直營模式的升級版。如果把京東的商業(yè)模式理解為直營，那么阿里則可稱之為平臺模式。說京東是直營模式，是想說它是以直營模式為主，并不代表它100%的收入都源自直營。

平臺模式與直營模式有什么不一樣呢？以淘寶和天貓為例，通過直接服務(wù)第三方商家，鼓勵商家開店，準(zhǔn)入門檻低，不管大小生意，都可以在平臺開店，并提供各種支持和服務(wù)。于是，平臺收入就出現(xiàn)了兩個會計概念：平臺交易收入和服務(wù)收入。

對阿里來說，它幫助商家精準(zhǔn)投送商品信息，匹配相關(guān)消費者并促成交易，可以取得廣告引流收入或營銷策劃收入。商家賣貨，它提供相關(guān)平臺交易支持并獲得傭金和提成。不同商品類別，其傭金標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。亞馬遜在某種程度上的傭金提成更高一些。但這些收入并不是平臺上發(fā)生的商品交易總額。

所以，阿里創(chuàng)造了“凈額法”的概念。也就是說它賺取的是廣告和傭金收入，是凈收入而非商品交易總額。

按公認(rèn)會計原則計算，阿里2021財年的銷售收入為7 173億元，但其似乎更喜歡采用平臺交易總量（GMV）這一指標(biāo)。阿里2021財年GMV為8.119萬億元，所以它號稱是全球最大的電商平臺。其實，GMV是第三方商家完成的銷售收入，而非阿里自己的收入。

平臺模式與直營相比，銷售毛利提高了很多，但經(jīng)營風(fēng)險卻降低了許多。因為平臺公司不需要買賣商品，第三方商家無論是賺錢還是虧本，平臺都能夠取得自己的分成收入。這就是為什么阿里的毛利有40%～50%，而京東的毛利不到20%。

圖2：平臺模式示意圖

圖2是平臺模式示意圖，以阿里為代表。單從圖上來看，平臺模式與直營模式一樣，也有交易系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、支付系統(tǒng)和爭端解決系統(tǒng)。但重點是它通過向第三方商家提供銷售服務(wù)并收取廣告費和傭金，而不是自己直接經(jīng)營商品。

至于廣告費和傭金收入占阿里平臺多大比重才能稱之為平臺型商業(yè)模式，需要看源自平臺的收入占比多大，如果說超過一半，它肯定是一家平臺公司，即使不到一半，但是其主要收入來源，也可稱之為平臺公司。這就是通過財報數(shù)據(jù)分析商業(yè)模式的真實含義。

阿里作為一家平臺公司，其所提供的平臺交易量遠(yuǎn)超京東，所以數(shù)據(jù)計算量也比京東大很多。在這樣的場景下，阿里比京東就多了一個云計算。阿里云計算除支持本身平臺運行外，還支持許多其他商家的數(shù)據(jù)計算和存儲需求，阿里云也成為阿里成長最快的新業(yè)務(wù)之一。

當(dāng)然，阿里作為一家平臺公司，最體現(xiàn)商業(yè)價值的部分在于它采集了海量的消費者信息和供應(yīng)商信息，這些信息使之成為一家數(shù)據(jù)經(jīng)營公司。

數(shù)據(jù)經(jīng)營涉及到數(shù)據(jù)的多種變現(xiàn)方式，直接訂閱數(shù)據(jù)是最簡單的變現(xiàn)方式。相當(dāng)于把數(shù)據(jù)當(dāng)成原材料直接賣了。還可以將其化身為具體的產(chǎn)品，進(jìn)一步深加工。如個人消費信貸就是數(shù)據(jù)深加工的一個成功例子，它利用大數(shù)據(jù)設(shè)計成具體的消費信貸，把相關(guān)產(chǎn)品賣給消費者，這就是“螞蟻金服”曾經(jīng)的商業(yè)模式。它或許還只是數(shù)據(jù)經(jīng)營能想到的很小一部分。

如果店鋪模式是商業(yè)1.0，直營模式是商業(yè)2.0，那么平臺模式就可稱為商業(yè)3.0了。

（3）信息服務(wù)（中介）平臺模式

真正的商業(yè)4.0比3.0更領(lǐng)先。這里要討論的商業(yè)4.0，指的是信息中介模式或信息服務(wù)平臺模式。

信息服務(wù)平臺與以阿里為代表的電商平臺模式又有什么不一樣呢？它將賣方信息與買方信息集成為一個信息平臺，不再是經(jīng)營商品，而是經(jīng)營信息。拼多多如此，美團(tuán)亦如此，而美團(tuán)模式更加生活化。

美團(tuán)的大眾點評與吃飯有關(guān)。大家飯后把吃飯體驗、感受發(fā)表在平臺上，平臺再把顧客評論信息采集起來，去引導(dǎo)其他消費者消費，并幫助店家改善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。從商業(yè)角度看，這顯然要比平臺模式先進(jìn)很多。顧客不僅為飯菜買單，還為平臺免費貢獻(xiàn)了“產(chǎn)品體驗”。所以，從商業(yè)模式進(jìn)化來說，它顛覆了電商平臺模式，開創(chuàng)了消費者與供應(yīng)商、消費者與消費者之間互動的新時代。

圖3：信息服務(wù)平臺模式示意圖

當(dāng)然，海量顧客與供應(yīng)商的互動，沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的支持不可能做到。

信息服務(wù)平臺模式（見圖3）與前面討論的京東、阿里公司相比，“前輩們”就只能稱之為傳統(tǒng)電商公司了。之所以稱這樣的商業(yè)模式為信息服務(wù)平臺，是因為它所賺取的是信息服務(wù)傭金，不再經(jīng)手具體的商品或買賣。

為什么這樣的模式會受市場歡迎？因為對消費者來說，團(tuán)購價要優(yōu)于市場上其他方式的折扣價。一般意義上，消費者在議價方面勢單力薄，但通過像拼多多這樣的團(tuán)購平臺把大家組織起來形成規(guī)模化，就具有了很強(qiáng)的砍價能力，因此這個商業(yè)模式對消費者來說能幫自己省錢。對供應(yīng)商來說，規(guī)?；挠唵文軌驇椭浣M織規(guī)?；a(chǎn)，且精準(zhǔn)訂貨可以指導(dǎo)生產(chǎn)不浪費，從而形成規(guī)模效應(yīng)。

所以說商業(yè)4.0，某種程度上是指它對提升整個社會運行的經(jīng)濟(jì)效益和管理效益相較3.0有了巨大的進(jìn)步，具有顛覆性作用，而不單純只是一個新商業(yè)模式概念。

信息服務(wù)平臺類型的公司經(jīng)營風(fēng)險也很低，因為同樣是收取提成，且一般是賣方提成。只要天下有生意，它就有穩(wěn)定收入，這類公司的銷售毛利也很高。但為什么銷售毛利如此之高、經(jīng)營風(fēng)險又如此之低的大部分公司還在虧損？這可能與其平臺建設(shè)有關(guān)。

作為信息服務(wù)平臺，如果不能匯聚一定的量，就難以產(chǎn)生核聚變。而要產(chǎn)生核聚變，前期投入就會很大。從這個角度來說，它的投資風(fēng)險很大。但這個風(fēng)險一般被定義為戰(zhàn)略風(fēng)險，而不是經(jīng)營風(fēng)險，因為它是從戰(zhàn)略層面出發(fā)的主動“燒錢”，而不是被動虧損。

電商平臺模式為第三方商家提供服務(wù)，而信息服務(wù)平臺超越了直接服務(wù)于第三方商家，它只是一個純粹的信息平臺，通過平臺把供應(yīng)商和顧客關(guān)聯(lián)起來。商業(yè)3.0的電商平臺模式隔離了供應(yīng)商和消費者，而商業(yè)4.0的信息平臺模式，不僅讓他們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，“團(tuán)購競價”的設(shè)計還形成了互動關(guān)系，海量顧客成為商家的推銷員和盈利中心。

美團(tuán)讓顧客成為了免費的產(chǎn)品體驗者，而拼多多則把顧客直接變成了推銷員。這樣的商業(yè)模式能不成功嗎？

當(dāng)然，商業(yè)模式的成功只是必要條件，而非充分條件。形成整個供應(yīng)鏈體系既要有技術(shù)支持，也要有算法支撐。任何一個平臺體系中，既包含商家自己的產(chǎn)品和服務(wù)，也包括社會第三方的產(chǎn)品和服務(wù)。平臺包容性和整合能力越強(qiáng)，所形成的能量也就越大。

所以，從這個意義上來說，平臺所建立的只是一個供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制。這里面還衍生出了各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的第三方供應(yīng)商，包括垂直和橫向服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司、物流公司、金融公司等。

如何利用財報分析互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式？

如何利用財報信息來解讀商業(yè)模式？首先判斷它是不是互聯(lián)網(wǎng)公司。會計透過財報的收入構(gòu)成來分析有多少收入源自互聯(lián)網(wǎng)，以此確定它是不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

如亞馬遜，2021年其實體店收入為171億美元，占總收入的3.63%，有96%以上收入源自線上，就此可以明確亞馬遜是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。只不過，這個結(jié)論不能絕對化，誰規(guī)定亞馬遜從事線上業(yè)務(wù)就不能開實體店呢？

阿里2021財年新零售和直營收入為1 676億元。因為阿里沒有把線上的天貓店收入單獨披露，所以我們無法剔除。這部分收入增長很快，且數(shù)額不小，占阿里總收入的23.36%。所以，我們?nèi)匀豢梢哉f阿里是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，因為77%以上的收入源自線上。當(dāng)然，新零售也并非完全的線下交易。

京東自稱中國最大的直營零售公司，這個直營零售既包括線上，也包括線下。至于線下占多大比例，它沒有單獨披露，估計不超過10%。

（1）增長的含義：是否商業(yè)模式迭代？

亞馬遜是典型意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司，近97%的收入源自線上。其商業(yè)模式是否成功，有一個數(shù)據(jù)特別重要，自1997年上市以來，亞馬遜銷售收入復(fù)合增長率為39.94%。一家公司持續(xù)20多年保持近40%的增長，在全世界范圍內(nèi)只此一家。

早期，在亞馬遜公司規(guī)模很小的時候收入增長很快，達(dá)200%～300%。隨著規(guī)模擴(kuò)大增速慢慢下降，但總體仍保持增長，說明其商業(yè)模式具有很好的前景。

在分析公司成長性時，需要了解其發(fā)展全過程，但重點看過去10年，更有價值的是看過去一兩年。2021年21.7%的增長，2020年37.62%的增長，過去10年是25.44%，這是亞馬遜增長的近況。相對于目前電商模式的創(chuàng)新，亞馬遜的商業(yè)模式代表了傳統(tǒng)電商，增長只有20%～30%。

阿里的收入70%由互聯(lián)網(wǎng)線上貢獻(xiàn)。過去10年，阿里的銷售收入復(fù)合增長率為48.83%，遠(yuǎn)快于亞馬遜。所以，阿里在經(jīng)營上比亞馬遜更成功。阿里的成功有中國市場的原因，在商業(yè)模式上也領(lǐng)先于亞馬遜。近兩年雖受新冠疫情影響，阿里2021年收入仍保持40.72%的增長，2020年為35.26%。從增速來說，阿里是中國互聯(lián)網(wǎng)公司和電商公司的代表。

京東2021年銷售收入增長率為27.59%，2020年為29.28%，明顯不如阿里。2012-2021年，京東銷售收入復(fù)合增長率是41.68%，與阿里相比后者增長更快。從這個意義上來說，阿里比京東的經(jīng)營更為成功。

（2）主營業(yè)務(wù)占比：是否直營？

亞馬遜主要收入是在線商城，2021年收入2 221億美元，占總收入的47%，是其第一大收入。所以說，亞馬遜是一家直營模式的公司，屬于商業(yè)2.0。當(dāng)然，亞馬遜除直營收入外還有其他收入來源。

阿里的主營業(yè)務(wù)收入是核心商業(yè)，本質(zhì)就是阿里服務(wù)于其他第三方商家的廣告和傭金收入，這部分收入達(dá)3 847億元，約占總收入的54%。由此，阿里是一家平臺型電商企業(yè)，屬于商業(yè)3.0模式。

京東自營零售占總收入的88%，京東也有很多店鋪不是直營，但第三方店鋪的收入占比很小，幾乎可以忽略。從財報數(shù)據(jù)來說，京東平臺收入大概不到10%，自營收入占絕對多數(shù)。所以，京東是一家典型意義上的傳統(tǒng)電商企業(yè)，是以商業(yè)2.0為主的商業(yè)模式。

除第一大收入外，亞馬遜第三方賣家服務(wù)收入占22%，收入占比雖不如直營，但其交易體量遠(yuǎn)大過直營收入，對亞馬遜的利潤貢獻(xiàn)應(yīng)該很大。此外，亞馬遜云服務(wù)，貢獻(xiàn)了總收入的13%，訂閱服務(wù)占7%（主要指虛擬產(chǎn)品銷售），其他收入占7%。從銷售構(gòu)成來看，亞馬遜的商業(yè)模式應(yīng)該介乎商業(yè)2.5-3.0之間。

阿里除核心業(yè)務(wù)外的新零售與直營占總收入的23%，阿里云和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施貢獻(xiàn)了8%，優(yōu)酷視頻收入和游戲收入大約占4%，菜鳥物流服務(wù)占5%，本地生活服務(wù)占5%，創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他不及1%。

京東直營零售收入超過87%，這主要為商業(yè)2.0模式貢獻(xiàn)。其平臺及廣告服務(wù)收入僅占7%，物流服務(wù)收入占5%。同樣，雖然平臺收入對總收入貢獻(xiàn)不大，但對利潤影響很大，表明它的商業(yè)模式也是在2.0之上。

透過銷售構(gòu)成分析，可以清楚了解這些互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式。

（3）海外收入占比：是否全球化？

通過分析公司銷售收入?yún)^(qū)域市場構(gòu)成，來理解它是一家全球化公司還是本土公司。

在亞馬遜全球收入里，北美地區(qū)（美國、加拿大）收入占總收入的66.84%，說明亞馬遜是一家以北美市場為主的公司。此外，它在德國、英國、日本及其他地區(qū)也取得了一定的收入比例。

阿里的主要收入有93%以上源自中國本土，海外收入只占6.81%。阿里海外收入占比從2012年開始一直處于下降趨勢，表明其全球化程度一直處在萎縮當(dāng)中。從財報數(shù)據(jù)來看，過去10年，阿里雖然生意越做越大，增長速度也很快，經(jīng)營很成功，但收入基本都來自中國本土市場，其全球化能力不僅沒有增強(qiáng)，反而有所下降。

京東的海外收入沒有單獨披露，只能視為0，是一家比較純粹的中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司。

單就財報數(shù)據(jù)而言，亞馬遜全球化程度也不高，北美市場貢獻(xiàn)了其總收入的2/3。但相較之下，亞馬遜全球化服務(wù)能力遠(yuǎn)在我們所討論的中國互聯(lián)網(wǎng)公司之上。中國互聯(lián)網(wǎng)公司的全球化擴(kuò)張與服務(wù)能力，還有待進(jìn)一步的提升和增強(qiáng)。

（4）銷售毛利率：是否具有差異性？

互聯(lián)網(wǎng)公司是否具有差異性，關(guān)鍵在毛利。銷售毛利率的高低不僅表達(dá)了戰(zhàn)略的差異性，也表達(dá)了技術(shù)層面的差異性。大多數(shù)時候單看銷售毛利率是不完整的，無法區(qū)分它是科技領(lǐng)先還是戰(zhàn)略領(lǐng)先，這就需要看其銷售毛利率變化與研發(fā)投入間的配比關(guān)系。

亞馬遜銷售收入構(gòu)成圖

阿里銷售收入構(gòu)成圖

京東銷售收入構(gòu)成圖

從銷售毛利率來看，亞馬遜呈穩(wěn)步上升趨勢。2021年，亞馬遜毛利率是26%，阿里是41.28%，京東商城是13.56%。

產(chǎn)生差異的絕大部分原因是商業(yè)模式的巨大差異。阿里的商業(yè)模式屬于商業(yè)3.0，要高于亞馬遜；亞馬遜據(jù)前述分析商業(yè)模式介乎2.5-3.0之間；京東基本屬于標(biāo)準(zhǔn)的2.0。理解了商業(yè)模式的差異再來理解銷售毛利率的差異，一目了然。

再來看銷售毛利率演變趨勢?？翠N售毛利率的核心就是看這個趨勢，看它在戰(zhàn)略層面如何演變。銷售毛利率這條線，筆者將其稱為產(chǎn)品的生命線，這條線如果往上走，表明生命力很旺盛，如果往下走，說明其競爭力處于頹勢，商業(yè)模式的差異性效益正在遞減。

亞馬遜2012年其銷售毛利率只有14.25%，彼時某種程度上它處于純粹的商業(yè)2.0版本，現(xiàn)在它正逐步向3.0演變，或往3.0方向轉(zhuǎn)型。亞馬遜電商平臺、云計算都是標(biāo)準(zhǔn)的3.0模式，但還不是公司的主營業(yè)務(wù)，所以只看到它的整個毛利率是往上走的。

傳統(tǒng)電商公司從2.0向3.0進(jìn)化轉(zhuǎn)型，而且能夠成功，亞馬遜或許是唯一的案例。公司成長很多是由基因決定的，一般很難轉(zhuǎn)型成功。

阿里銷售毛利率這條線從趨勢來看是往下走的，所以阿里的轉(zhuǎn)型不是從3.0到4.0方向轉(zhuǎn)，而是從3.0往2.0方向轉(zhuǎn)。具體表現(xiàn)在它正從平臺擴(kuò)展到新零售和直營，從線上擴(kuò)展到線下。從戰(zhàn)略層面上來說，阿里收購與發(fā)展線下商場，是從3.0回到2.0的路上。

當(dāng)然，阿里用3.0的技術(shù)去改造2.0符合市場需求，就商業(yè)模式而言無可厚非。只是從財報數(shù)據(jù)來說，銷售毛利率下降從某種程度上降低了公司的核心競爭力。

京東的總體毛利率同亞馬遜一樣，也是往上走的，表明其核心競爭力在進(jìn)步發(fā)展。京東在從2.0向3.0轉(zhuǎn)型，正努力擴(kuò)大平臺收入占總收入的比重，這也是導(dǎo)致其銷售毛利率升高很重要的因素。

京東銷售毛利率提升，表明其核心能力在不斷增強(qiáng)，這既有商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，也有系統(tǒng)效率的改善。京東的效率在全球電商公司中排第一。

（5）研發(fā)投入：是否高科技？

亞馬遜、阿里與京東商業(yè)模式比較的第5個方面，它們是不是高科技公司？或者它們是否重視高科技投入？它們是在追求技術(shù)領(lǐng)先還是成本領(lǐng)先？成本領(lǐng)先意味著效率的提升，技術(shù)領(lǐng)先在某種程度上是產(chǎn)品功能的提升，或者服務(wù)體驗的提升，兩者本身沒有褒貶。

亞馬遜財報關(guān)于“技術(shù)與內(nèi)容”的投入是561億美元，全球排名第一，其投入占毛利的45.81%。由于電商的發(fā)展，尤其是云技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)模糊了研發(fā)與經(jīng)營的邊界，很多與云計算相關(guān)的技術(shù)和研發(fā)投入很難分清是研發(fā)還是經(jīng)營。所以，亞馬遜把與技術(shù)相關(guān)投入都列入了“技術(shù)與內(nèi)容”，這可能與其他公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑有些不一樣。

亞馬遜把近一半的毛利用于技術(shù)創(chuàng)新，表明它是一家追求技術(shù)創(chuàng)新的公司。這在一定程度上也是支持它銷售毛利率持續(xù)穩(wěn)步升高的底層邏輯。從商業(yè)模式2.0到3.0是有代價的，需要付出努力。

阿里的商業(yè)模式本身是3.0，是有技術(shù)含量的，尤其是在大數(shù)據(jù)處理方面。最近兩年，阿里建立了羅漢堂、阿里研究院，對研發(fā)創(chuàng)新進(jìn)一步重視。2021年其研發(fā)投入為572億元，占銷售毛利的19.33%，相當(dāng)于500強(qiáng)公司研發(fā)投入占毛利比重的平均水平。但跟亞馬遜相比，還是差距巨大。

京東的研發(fā)投入為163億元，占毛利的12.65%。相對而言，把京東理解為一家追求高效率、低成本的成本領(lǐng)先公司或許更為合適。

阿里是不是高科技公司？從這個指標(biāo)上來判斷，目前還很難說它是一家高科技公司。從過去10年研發(fā)投入的占比變化來看，總體研發(fā)投入力度還不足。

雖然京東研發(fā)投入占比較低，且重視程度呈下降趨勢，但并不影響京東的科技創(chuàng)新。100多億元的研發(fā)投入，使得京東在人工智能、智慧倉儲等方面取得了一系列令世人矚目的成果。所謂研發(fā)投入不足，只是從財報數(shù)據(jù)角度看到的差異，至于技術(shù)創(chuàng)新數(shù)量和質(zhì)量，要全面系統(tǒng)評估會異常復(fù)雜。

（6）銷售費用：是否營銷驅(qū)動？

與研發(fā)投入相關(guān)聯(lián)的是企業(yè)在營銷上的投入，它表達(dá)了企業(yè)的文化、價值觀，公司是更多注重技術(shù)創(chuàng)新，還是更多注重做生意？

亞馬遜將45%～50%的毛利用于研發(fā)，26%～27%的毛利用于營銷。這一比例表達(dá)出亞馬遜是一家技術(shù)驅(qū)動的公司，而非營銷驅(qū)動，其技術(shù)投入是營銷投入的2倍；阿里營銷投入占比27.53%，研發(fā)投入不到20%，從這個意義上來說，阿里仍是一家營銷驅(qū)動的公司；京東營銷投入占比22.27%，研發(fā)投入為12%，它也是營銷驅(qū)動型。

由此得出初步結(jié)論，中國電商的主要玩家更多傾向于做生意，而非創(chuàng)新技術(shù)。

從歷年銷售費用占毛利比重的變化趨勢上來說，阿里的營銷明顯加強(qiáng)，尤其是它從商業(yè)3.0回到2.0之后，需要在營銷上加大投入。京東總體營銷投入占比在下降，一定程度上意味著隨著規(guī)模、品牌的提升，其規(guī)模效率在發(fā)生變化，但并未減少營銷的絕對投入。

綜上，亞馬遜是一家以在線商城為主，兼營云計算和第三方賣家平臺服務(wù)，立足北美市場，引領(lǐng)全球行業(yè)發(fā)展新趨勢的電商公司，這只是對財報與商業(yè)模式分析得出的結(jié)論，不包括四維分析法其他維度的分析結(jié)論；阿里是一家以服務(wù)第三方賣家平臺為主的公司，兼營云計算、線上線下新零售，具有較強(qiáng)盈利能力的中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司或電商公司；京東是一家以線上自營為主，兼營第三方賣家平臺，擁有高效物流體系的中國電子商務(wù)公司。

中國電商的“新玩法”

拼多多、美團(tuán)、抖音這些新玩家的迅猛崛起，給中國電商市場帶來了新的活力。年輕一代企業(yè)家創(chuàng)立了商業(yè)模式4.0。

（1）拼多多

拼多多的商業(yè)模式是一個信息服務(wù)平臺。我們定義這個信息服務(wù)平臺模式為4.0。事實是否如此呢？大家只要看看它的復(fù)合增長率就可見一斑。

2016年以來，拼多多復(fù)合增長率達(dá)到184.41%，世界范圍內(nèi)沒有比它增長更快的公司了。2016年其銷售收入才5億元，2021年就已躥到939億元，公司處在高速增長階段，最高增速600%。2021年跌到平均水平線以下也有57.92%的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于阿里、亞馬遜和京東的增長。這就是戰(zhàn)略差異性的效應(yīng)，是商業(yè)模式的厲害之處。當(dāng)然，拼多多大部分年份仍是虧損，我們稱之為“戰(zhàn)略性虧損”，2021年開始有點盈利。

同時，其銷售毛利率高達(dá)66.24%，商業(yè)模式4.0的銷售毛利率要遠(yuǎn)高于3.0，這既說明其業(yè)務(wù)的信息服務(wù)特性，也說明了平臺的特殊性。2021財年，拼多多77.24%的收入源自在線營銷服務(wù)，其他業(yè)務(wù)的發(fā)展在某種程度上攤薄了拼多多的銷售毛利率。

拼多多銷售毛利率一路上升，說明其核心競爭力在提升，商業(yè)模式處在不斷完善之中。拼多多的收入構(gòu)成，在線營銷服務(wù)和其他占到77.24%，交易服務(wù)占15.05%，商品銷售占7.71%。如果把在線營銷服務(wù)理解成廣告，那么拼多多本質(zhì)上就是一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。

為什么說拼多多的虧損屬于戰(zhàn)略性虧損？原因在于其虧損主要源自巨額營銷投入，也就是在戰(zhàn)略層面上為贏得市場主動“燒錢”，它的高速發(fā)展主要依賴銷售而非技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動。當(dāng)然，商業(yè)模式創(chuàng)新也是創(chuàng)新，屬于戰(zhàn)略創(chuàng)新。2021財年，拼多多銷售費用投入448億元，占銷售毛利的71.99%。它之所以虧損，是因為之前年度銷售費用超過了公司整體毛利。

（2）美團(tuán)

美團(tuán)的銷售收入增長率高達(dá)88.3%，拼多多是184%，就此比較美團(tuán)和拼多多，誰的商業(yè)模式更優(yōu)一目了然。但與京東、阿里相比，美團(tuán)增長仍快得多，這就是商業(yè)模式創(chuàng)新的魔性。

美團(tuán)的銷售毛利率現(xiàn)僅23.71%，從這個比例來說，它不如拼多多那么純粹。美團(tuán)的銷售毛利率一開始為69.16%，后期持續(xù)下降，這很可能與它擴(kuò)展物流配送等線下業(yè)務(wù)有關(guān)。

拼多多成長性分析

拼多多銷售收入構(gòu)成示意圖

上市之初，美團(tuán)作為一家純信息服務(wù)平臺，其銷售毛利率極高。后期新增餐飲、外賣配送等低毛利業(yè)務(wù)，某種程度上攤薄了其商業(yè)模式的含金量。從財報指標(biāo)來說，這不是一個好趨勢，會喪失一家公司的差異性，以致喪失其競爭地位和核心競爭力，呈現(xiàn)出下降和衰退趨勢，直至改變一家公司的文化和價值觀。

當(dāng)然，從財報數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)目前正強(qiáng)化其研發(fā)投入。這使得美團(tuán)的商業(yè)模式看上去很矛盾，一方面尋求創(chuàng)新，加大科技投入；另一方面又在擴(kuò)張很多低附加值、低科技含量業(yè)務(wù)。從戰(zhàn)略構(gòu)思來說，管理層也許需要厘清更明確的未來發(fā)展思路。

2021年，美團(tuán)研發(fā)投入167億元，數(shù)額雖不是很大，但占整體銷售毛利的39.26%，在前述分析的中國互聯(lián)網(wǎng)公司中，它是最重視研發(fā)投入的公司之一。這個指標(biāo)比華為更高，華為研發(fā)投入占銷售毛利的37%左右。

結(jié)語

總體而言，用財報數(shù)據(jù)來解讀互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式是最權(quán)威的解讀方式之一。財報數(shù)據(jù)的解讀必須與商業(yè)模式相結(jié)合才具有實際意義。通常就財報數(shù)據(jù)去做研究、分析，尤其是大樣本、大數(shù)據(jù)的分析，會忽視不同公司的戰(zhàn)略定位、經(jīng)營模式、管理模式與財務(wù)模式，單就數(shù)據(jù)解讀，使得結(jié)論有很大局限。所以，財報數(shù)據(jù)解讀必須與商業(yè)模式相結(jié)合。

商業(yè)模式的成功是戰(zhàn)略差異性的成功，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造商業(yè)模式是顛覆式的創(chuàng)新，是這個時代的主題曲。中國互聯(lián)網(wǎng)公司過去10年一路高歌猛進(jìn)地發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，讓商業(yè)模式的顛覆式創(chuàng)新處于全球領(lǐng)先水平。

美團(tuán)銷售收入增長變動趨勢圖

然而，商業(yè)的成功不代表企業(yè)競爭力的可持續(xù)發(fā)展。只有不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新才能產(chǎn)生持久的競爭力。創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，企業(yè)要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，需要持續(xù)的硬技術(shù)投入，長期堅持在基礎(chǔ)研究、技術(shù)創(chuàng)新上投入，擔(dān)當(dāng)研發(fā)主體，為實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，打下堅實基礎(chǔ)。

（本文摘編自：薛云奎. 如何利用財報分析互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式[J].會計之友，2022（16）：2-18.）