伊柒

如何追隨奧特曼，成為光？

00后對“奧特曼”的記憶停留在迪迦時代：神光棒用掉幾節(jié)電池，把自己從幼兒園變到了小學。“我買過迪迦變身器，飛燕一號，還有個能放飛機的基地模型”，何濤回憶道，“幼兒園那會兒，男孩們?nèi)耸忠粋€神光棒?！?/p>

10后的答案則截然不同：傍晚時分路過學校附近的小賣部，總能看到三三兩兩的男孩聚在一起，手里攥著各色奧特曼卡片，腳邊零碎的包裝清一色印著“卡游”。

“兄弟們換卡嗎，我多一張?zhí)乩燃tGP（卡片等級），你們誰有……”

不知從何時開始，承載著“Z世代”童年信仰的動漫IP奧特曼再次“踏光而來”，成為了10后小朋友的社交新寵。

只不過，曾經(jīng)的奧特曼活躍在熒屏上，傳遞“光之信仰”，不花一分錢；而如今的奧特曼化身卡牌，在盲盒屬性的加持下，成為了風靡學校的社交貨幣，開始“掏空”家長們的錢包。

一個名為卡游的卡牌公司，正在把光的英雄，變成“圈錢”的工具。

“班里的同學都在玩”

由卡游公司推出的這款奧特曼系列卡牌有多風靡？陳嵐向我們講述了兒子CC的“入坑”經(jīng)歷。

第一次購買是在2020年秋天，陳嵐帶CC逛商場的時候，在文具店看見了印有奧特曼海報的貨架，被海報吸引進店后，就會看到最顯眼的前排貨架上陳列著一盒盒奧特曼卡，“孩子想要，就給買了幾組小包裝的，大約有幾十張，花了60多元。”

很快，CC班里的男同學們也都開始帶著這個牌子的奧特曼卡冊來學校，課間和午休的時候從書包里翻出來交換展示，互相比較著誰的卡更多，誰的星級更好。

“我同學有很多滿星的卡，特別厲害?！毖哉Z之間，CC向家長表達著對同學的羨慕。

于是，在那個星期五，陳嵐的購物筐里，除了6包卡片之外，還多了幾本同樣印著奧特曼的卡冊。CC把喜歡的卡按照不同的星級、卡種分冊，多余的仍放在盒子里。

陳嵐和孩子定好，往后的每個周末都去一次文具店或者卡游旗艦店買卡，一次一盒。“出新卡的時候會多買一些。上一次出奧特曼卡傳奇版17彈的時候，買了總共100多張，一共花了近200元。”

集換式卡牌行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈示意圖

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年全球集換式卡牌游戲市場規(guī)模已達到111.3億美元，預(yù)計2027年市場規(guī)模將擴大至312.6億美元，2021-2027年復(fù)合年增長率為15.9%。

事實上，在家長看來，奧特曼卡牌單價并不貴，幾毛錢到一塊多一張，一套8張的普通版卡片10元左右，偶爾買來滿足孩子的愿望，算不上負擔。但架不住卡牌經(jīng)常會出新的系列，孩子們在喜愛和攀比的心理影響下，總是想要集齊所有的系列卡片，日積月累就成為了一筆不小的開支。

陳嵐自己計算，從2020年開始，每周買卡的花費在100元上下，偶爾200多元。“2年下來，給奧特曼花了合計約有3萬多元?！?/p>

“身邊不少孩子都玩奧特曼卡，大家都玩的時候你不玩，你就沒法融入這個群體”，比起開支，陳嵐更擔心孩子會被孤立。奧特曼卡“順理成章”地成為了孩子們的社交貨幣，10后已然需要融入消費文化，來獲得“小伙伴們”的認同。

陳嵐所述，在更廣泛的社交媒體上也得到印證。就在不久前，一條“家長花200萬元給娃集奧特曼卡沒集齊”的話題沖上熱搜，引發(fā)了廣泛討論，不少家長聲稱自己同樣深陷奧特曼卡牌的“燒錢”漩渦。

而在小紅書、B站，以及淘寶卡游旗艦店的買家評論區(qū)里，也充斥著對“卡牌套路深”“帶壞孩子”“吃相難看”等負面評價。

反游戲規(guī)則，比盲盒套路更深

卡游公司推出的這款卡牌，并非市面上首個奧特曼卡牌，而這種集卡的形式相信身為家長的80、90后也并不陌生，為何這一次能夠產(chǎn)生如此影響？

2022財年萬代全線產(chǎn)品銷售額TOP10的IP

奧特曼玩具主要授權(quán)方—萬代是日本最大的綜合性娛樂公司之一，主要涉及娛樂、網(wǎng)絡(luò)、動漫產(chǎn)品及其周邊等，其2022財年（2021年4月1日-2022年3月31日），通過奧特曼IP獲得的收入達168億日元（約8.26億元），比去年同期增加了95.3%。

或許，除了IP本身熱度高、設(shè)計精美等因素之外，更重要的原因來自于卡牌公司設(shè)置的“沉迷機制”。

“與正常社交屬性的不同之處在于，游戲卡片有一個沉迷機制”，在接受《法制日報》采訪時，北京師范大學法學院副院長點名了奧特曼卡，“利用博彩方式，讓你不停地往前走?！?/p>

拆解奧特曼卡牌的模式后，我們發(fā)現(xiàn)，這種未被定義為“盲盒”的集換式卡牌，卻比盲盒的“套路”更深。

據(jù)不完全統(tǒng)計，卡游公司制作的奧特曼卡牌，總共分為普通稀有卡、超級稀有卡、傳奇稀有卡、傳說稀有卡……最稀有卡等23個級別。

而卡牌的分裝，同樣被分為了奇跡版、傳奇版、星云版、星辰版、黑鉆版……等10余種不同的卡包、卡盒。

什么概念呢？

眾所周知這類抽卡游戲，無論線上線下，商家都會通過區(qū)分等級，設(shè)置概率來吸引玩家“入坑”。等級越多、概率越低，集齊的難度也就越高，玩家需要投入的成本也就越大。

舉例來說，線上游戲如以“氪金抽卡”（氪金，原為“課金”，指支付費用，特指在網(wǎng)絡(luò)游戲中的充值行為）聞名的手游《陰陽師》，人物N到SP有5個分級，手游《崩壞3》從B到S有4個角色級別，《原神》有4星和5星2種角色。這樣的分級已然造就了它們不俗的“吸金”能力。

但當把這三大“氪金”游戲的卡牌分級加在一起，再乘以2，都不及奧特曼卡的分級多。這也就是為什么，幾毛錢一張的卡牌，能夠源源不斷吸金直至掏空家長們的錢包。

根據(jù)官方的描述，卡牌每種包裝所能開出“稀有卡”的概率也不盡相同，唯一的共同點是：內(nèi)容未知，概率不明。翻看卡游旗艦店的評論區(qū)，不少用戶在評價中提及了“卡片重復(fù)”“好卡概率低”……

簡言之，游戲、盲盒都有規(guī)則，奧特曼卡沒有，可謂是野蠻生長，套路重重。

而且，據(jù)玩家透露，卡游每30天左右還會推出一批新卡，擴充現(xiàn)有卡池?！百I卡的速度追不上出新卡的速度，除非下大力氣砸錢，否則這輩子都別想集齊全套?！?/p>

“新卡包里面不一定是新卡，奧特曼卡一直是新老混賣。”包括CC在內(nèi)，不少玩家表示新卡包里也未必有多少新卡，舊卡和重復(fù)的卡一大把。

“重復(fù)率挺高的，孩子現(xiàn)在換出去的、扔掉的，比收進卡冊的還多?！?/p>

有商店老板告訴我們，正常開學的時候，奧特曼卡比零食更好賣：“沒幾天就要補貨，開學期間早晨晚上都有學生來買。放學時候比較多，小男孩都愛買這個?！?/p>

說話間，店里就有兩個小朋友進來，停步在卡盒面前，熟練地用手表刷完付款碼，轉(zhuǎn)身撕開了卡包，“廢卡、廢、廢……”

套路背后，賺得盆滿缽滿

無視游戲規(guī)則，疊加深不可測的套路，奧特曼卡這樁生意背后站著的卡牌公司，自然賺得盆滿缽滿。

據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，截止到2022年，卡游在奧特曼集換式卡牌領(lǐng)域的國內(nèi)市場份額已超過九成。盡管卡游公司并未公開業(yè)績，但據(jù)消息人士透露，卡游公司每年的營收約為30億元，凈利潤超15億元，奧特曼系列產(chǎn)品貢獻了其中的絕大部分收入，營收排名第二的IP“斗羅大陸”的營收僅為奧特曼的1/10。

這么好賺的生意，自然也引發(fā)了不少資本青睞。

有消息顯示，2021年紅杉資本中國基金旗下的投資基金收購了卡游3%的股份，目前卡游公司估值已達10億美元，成功躋身到“獨角獸”行列。

投資人的看好，并非源于卡游公司一家的異軍突起。事實上，在此之前擁有類似商業(yè)模式，同樣推出奧特曼卡牌的華立科技已于去年6月，率先登陸了資本市場。

根據(jù)華立科技財報顯示，2021財年公司營收6.27億元，同比增長47.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5 253萬元，同比增長14.06%；包含奧特曼卡牌的動漫IP衍生業(yè)務(wù)營收同比增長156.52%至1.75億元。

2020財年，奧特曼卡牌為華立科技帶來了4 168.02萬元營收，在其動漫IP衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)總營收（6 821.9萬元）中占比高達61.1%。

而這只是行業(yè)第二的吸金能力?？紤]到卡游公司近兩年在奧特曼卡片消費市場龐大的份額，吸金能力可見一斑。

中國卡牌領(lǐng)域企業(yè)融資情況

事實也是如此，在小朋友玩家和家長群體源源不斷的付費支持下，卡游公司的奧特曼卡牌也在逐步升級渠道，從學校門口的文具店、精品店的貨架上，一步步走向購物中心的旗艦店。

我們走訪了位于某市大悅城的卡游實體店，店面位于童裝區(qū)的核心地帶，對面是耐克Kids（耐克兒童產(chǎn)品系列），隔壁是麥當勞。比“卡游”的Logo更引人注意的，是門口的巨幅奧特曼海報以及櫥窗中旋轉(zhuǎn)的迪迦、泰羅奧特曼模型。店員很實在：“我們這的商品，七成都是奧特曼。”

目標人群是誰，不言而喻。

通過批發(fā)商、零售商將奧特曼卡牌在學生所及的各個地點鋪開，將旗艦店設(shè)立在兒童區(qū)域人流量最密集的關(guān)口，牢牢鎖定基數(shù)龐大的受眾群體。奧特曼卡牌對目標用戶的選擇，清晰而精明。

華立科技營收構(gòu)成

用孩子們的攀比心理和社交需求誘導消費，用未知的出貨率、重復(fù)率、紛繁復(fù)雜的卡片分級、卡包質(zhì)量，不斷擴容卡池，從做生意的角度，卡游無疑是成功的。

讓人費解的，只是旗艦店側(cè)墻上這句“相信我，你也可以變成光”—奧特曼卡的生意打著“光”的標簽，卻造出了一級又一級的吸金黑洞?？雌饋?，做生意的人，做奧特曼生意的人，不需要了解奧特曼，更不需要相信光。