黎佳瑜

2020年的元?dú)馍植皇且患夜?，而是一種現(xiàn)象。

這一年，元?dú)馍值臓I(yíng)收同比增長(zhǎng)309%，像一輛兩只踏板都是油門的跑車。消費(fèi)品行業(yè)許久未曾見(jiàn)證過(guò)如此酣暢淋漓的勝利，行業(yè)內(nèi)持續(xù)討論的話題是：怎么像元?dú)馍忠粯?，用互?lián)網(wǎng)的方式造消費(fèi)品。

在接受采訪時(shí)，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森直言：“我們過(guò)去4年走得太順了?！?/p>

唐彬森呈現(xiàn)給外界的形象是一個(gè)典型的80后新精英：名校畢業(yè)，創(chuàng)業(yè)成功，各路風(fēng)投紛紛追捧，年紀(jì)輕輕財(cái)務(wù)自由，順利得像是60年代意大利人拍的西部片—無(wú)論導(dǎo)演安排了怎樣緊張的背景音樂(lè)，觀眾都會(huì)發(fā)自內(nèi)心地相信，科林特·伊斯特伍德飾演的牛仔會(huì)笑到最后。

從某種角度看，元?dú)馍质翘票蛏松溺R像，它拿到了一個(gè)最無(wú)聊的劇本：外形俊朗的牛仔來(lái)到黃沙漫天的西部小鎮(zhèn)，在充斥著墨西哥口音的酒館里，和志同道合的伙伴擊敗了數(shù)十倍于己方的來(lái)犯之?dāng)常麄€(gè)過(guò)程順利到你甚至忘了思考：為什么他的左輪手槍里有打不完的子彈？

如果拋開(kāi)行業(yè)、規(guī)模這樣的宏大切面，元?dú)馍挚梢员唤鈽?gòu)為這樣一家公司：它花10個(gè)億建廠，做決定時(shí)像瘋子一樣沖動(dòng)；漫無(wú)邊界地做新品研發(fā)，像傻子一樣不計(jì)投入；而在更多時(shí)候，它只是一個(gè)不聞窗外事、只關(guān)心怎么做一手好菜的廚子。

然而，市場(chǎng)一直想要知道：為什么規(guī)模大數(shù)十倍的老品牌們，居然“按不死”一個(gè)小小的元?dú)馍郑?/p>

當(dāng)換一個(gè)角度觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍肿霰榱孙嬃系母鱾€(gè)品類，但截至目前鮮有氣泡水這樣的超級(jí)單品。在公司內(nèi)部，高速擴(kuò)張的組織開(kāi)始稀釋效率，曾以互聯(lián)網(wǎng)自我標(biāo)榜的元?dú)馍植辉僮非竺磕?～3倍的增速，而向一家傳統(tǒng)消費(fèi)品公司靠攏。

所有人都知道改革要趁著高增長(zhǎng)完成，但問(wèn)題是高增長(zhǎng)恰恰會(huì)掩蓋種種問(wèn)題。在2021年錄得不及預(yù)期的70億元營(yíng)收后，唐彬森給這輛跑車裝上了剎車片。

4年的高速增長(zhǎng)后，元?dú)馍职l(fā)現(xiàn)左輪手槍并不能解決所有問(wèn)題。這也是幾乎所有的西部片都沒(méi)回答的問(wèn)題：牛仔是不是可以一輩子都在荒野策馬揚(yáng)鞭？

不是錢的問(wèn)題

一家公司成熟的標(biāo)志，是開(kāi)始接受這門生意的規(guī)則。

何謂規(guī)則？小米官方傳記《一往無(wú)前》里講：雷軍發(fā)現(xiàn)自家螺絲釘?shù)某杀臼峭械?倍，供應(yīng)商的理由是，螺絲釘扭矩比蘋果標(biāo)準(zhǔn)還高，每個(gè)螺絲釘上還刻著一個(gè)小米Logo。雷軍問(wèn)蘋果公司是否用這種螺絲釘，供應(yīng)商則回答，蘋果用不起。

之后，小米把螺絲釘、頂針到紙質(zhì)說(shuō)明書(shū)全換了一遍，成本砍掉了50%。雷軍心有余悸：小米用如此脆弱的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)做到世界前列，讓人不可思議。

供應(yīng)鏈也是元?dú)馍值母母锷钏畢^(qū)。

2019年底，唐彬森在一場(chǎng)內(nèi)部大會(huì)上宣布：元?dú)馍忠越üS，避免被供應(yīng)商“卡脖子”。

當(dāng)時(shí)，元?dú)馍衷诠?yīng)鏈上備受排擠，不僅受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓，代工廠還找盡借口拖延生產(chǎn)時(shí)間。而且，原料、物料、瓶蓋、瓶胚，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都出過(guò)問(wèn)題。

而在千里之外的安徽滁州，第一座工廠已開(kāi)工數(shù)月。這個(gè)工廠花了10個(gè)億，比當(dāng)時(shí)公司一年的總收入還高，管理層對(duì)此一度非?？咕?。但唐彬森則認(rèn)為，供應(yīng)鏈建設(shè)就是個(gè)花錢的事。然而，過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)和局外人的身份，顯然讓他低估了整件事的難度。

顧勝是元?dú)馍稚a(chǎn)中心的工程部負(fù)責(zé)人，也負(fù)責(zé)滁州工廠的建設(shè)。唐彬森的要求是6個(gè)月內(nèi)工廠必須封頂，但工期每縮短1/3，施工難度就要相應(yīng)增加9倍，這還沒(méi)考慮各種行政手續(xù)的周期。

整個(gè)過(guò)程里，顧勝對(duì)發(fā)生在北京總部關(guān)于10億元投資的爭(zhēng)論一無(wú)所知，他說(shuō)：“這可不是錢的問(wèn)題。”

2020年除夕，新冠疫情開(kāi)始蔓延時(shí)，工廠如期封頂。大年初四，顧勝?gòu)呐R省老家開(kāi)車回工地時(shí)，工地的通知上寫著：暫停施工，就地隔離。

2020年，元?dú)馍值臓I(yíng)收同比漲了3倍

不過(guò)，比遭遇新冠疫情更難的是，在解封后奪回失去的時(shí)間。夏季是飲料銷售旺季，產(chǎn)線最好在5月開(kāi)動(dòng)。為了節(jié)省時(shí)間，顧勝指揮著14個(gè)工程隊(duì)，共計(jì)400多號(hào)人，一邊施工一邊進(jìn)設(shè)備，晝夜不分，同時(shí)還要面對(duì)交叉施工對(duì)安全監(jiān)管和流程管理帶來(lái)的重重考驗(yàn)。

2020年6月，滁州工廠正式投產(chǎn)，比原計(jì)劃晚了1個(gè)月，但仍創(chuàng)下了同體量工廠建設(shè)速度的新紀(jì)錄。

踏進(jìn)“深水區(qū)”的元?dú)馍?，開(kāi)始學(xué)著接受一套已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了百年的行業(yè)法則：產(chǎn)品至上就意味著，要解決從原料到生產(chǎn)，到罐裝，到渠道再到終端的整個(gè)流程。這不單單只是一瓶飲料的事。

但元?dú)馍值臍赓|(zhì)更像互聯(lián)網(wǎng)公司，主張高舉高打，快速試錯(cuò)。在今年4月的一次媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍至粝铝诉@樣一句話，“我們開(kāi)始向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)?！?h3>超級(jí)工廠

關(guān)于中國(guó)的飲料行業(yè)，有3個(gè)事實(shí)：

事實(shí)一：中國(guó)人購(gòu)買飲料的主要渠道是各種各樣以家庭為單位的小超市、雜貨店甚至彩票店。

事實(shí)二：決定一款產(chǎn)品賣得好不好的因素，也許是包裝設(shè)計(jì)和配料表，但更是對(duì)渠道的覆蓋，還是該產(chǎn)品的銷售團(tuán)隊(duì)，以及品牌能夠給渠道多少利潤(rùn)空間。

事實(shí)三：如果相信好產(chǎn)品會(huì)自然得到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么可口可樂(lè)根本不需要打廣告，但它恰恰是營(yíng)銷預(yù)算最充足的公司。

正是這些事實(shí)的存在，會(huì)讓人覺(jué)得元?dú)馍值囊圾Q驚人有太多運(yùn)氣的成分，唐彬森也在自己的日志里寫道：我們對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的看法是，做成1款爆款是運(yùn)氣好，做成3款才是你的實(shí)力。

元?dú)馍窒氚堰@運(yùn)氣沉淀成實(shí)力，方法就是把自己打造成一座能夠快速迭代產(chǎn)品的超級(jí)工廠。

以滁州工廠為起點(diǎn)，元?dú)馍衷?年內(nèi)落地了5座自有工廠，總投資額超過(guò)55億元。除了避免被“卡脖子”，另一個(gè)原因是如果要和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與迭代的節(jié)奏相適應(yīng)，那就必須有自己的工廠。

為了給消費(fèi)者不斷制造新鮮感，元?dú)馍衷瞥鲞^(guò)幾款季節(jié)限定產(chǎn)品，但這也意味著每個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期只有3個(gè)月，對(duì)代工廠的產(chǎn)線規(guī)劃、審批流程是個(gè)巨大的考驗(yàn)。

以乳茶為例，由于用的是真奶，乳蛋白含量比同類產(chǎn)品更高，所以在生產(chǎn)過(guò)程中容易堵塞管道。正常的產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)24小時(shí)才清洗一次，但乳茶產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)4小時(shí)就要停下來(lái)清洗和疏通，這期間的人員和電力會(huì)付出更高的成本。為此，乳茶從代工改為自產(chǎn)。

當(dāng)然，也考慮過(guò)收購(gòu)現(xiàn)成的工廠，但很快就被自我否決了。拿氣泡水來(lái)說(shuō)，要做到所有產(chǎn)品都沒(méi)有防腐劑，這就需要無(wú)菌碳酸產(chǎn)線。全國(guó)市面上的無(wú)菌碳酸產(chǎn)線只有幾條，就算買了現(xiàn)成的工廠，也需要對(duì)產(chǎn)線進(jìn)行推倒重來(lái)級(jí)別的重建。

無(wú)菌碳酸產(chǎn)線的造價(jià)是普通產(chǎn)線的3～4倍，但唐彬森堅(jiān)持做這件事，因?yàn)樗J(rèn)為只有在更好的產(chǎn)線上，才能做出更好的產(chǎn)品。

目前，中國(guó)市場(chǎng)僅有3家擁有無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線的企業(yè)，元?dú)馍质瞧湟弧２坏貌惶岬氖牵?021年10月，元?dú)馍中妓械臍馀菟疾辉偬砑颖郊姿峒{、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑。

基本路線

唐彬森和他所推崇的華為有一個(gè)共同點(diǎn)，就是盡可能追求語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔和樸素。

當(dāng)年，華為在深圳南山辦公樓的墻面上寫著：基本路線一百年不動(dòng)搖。而唐彬森給元?dú)馍侄ㄏ碌幕韭肪€是：用好產(chǎn)品愛(ài)這個(gè)世界。

這條原則有很多隨之延展的方向，比如新品研發(fā)不計(jì)成本和利潤(rùn)率。

鹿角是元?dú)馍值穆?lián)合創(chuàng)始人，她第一次跑產(chǎn)線時(shí)，提出用安溪鐵觀音做原料。不過(guò)這種茶葉比較貴，研發(fā)和采購(gòu)表示反對(duì)，因?yàn)榈屠麧?rùn)率會(huì)讓產(chǎn)品很難承受原材料價(jià)格的波動(dòng)。后來(lái)唐彬森大手一揮：“口感確實(shí)好就用唄?！?/p>

在日常的工作里，唐彬森很少動(dòng)用這種決策權(quán)，而是讓消費(fèi)者和市場(chǎng)來(lái)決定產(chǎn)品研發(fā)的方向。他有時(shí)也參與內(nèi)部測(cè)試，但意見(jiàn)未必會(huì)被采納。

真正能左右產(chǎn)品迭代的聲音來(lái)自外部。比如旗下“外星人”電解質(zhì)水在測(cè)試階段時(shí)，元?dú)馍謺?huì)在朋友圈發(fā)廣告招募用戶，也會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)公司樓下和便利店門口擺攤。開(kāi)發(fā)旗下天然礦泉水產(chǎn)品“有礦”時(shí)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)故意把有礦擺在農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等產(chǎn)品旁邊，監(jiān)測(cè)銷售數(shù)據(jù)上的差異。

元?dú)馍值拿靠町a(chǎn)品在上市前，至少要經(jīng)歷4～5輪口味測(cè)試。在研發(fā)可樂(lè)味新品時(shí)，研發(fā)部門嘗試了近千種原料組合，但參與測(cè)試的重度可樂(lè)愛(ài)好者們給出的評(píng)價(jià)是：不像可樂(lè)、不好喝、不會(huì)買。

在這之前，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)調(diào)研了全球幾十種可樂(lè)，想做草本味和中藥配方，用“養(yǎng)生”打出差異化。但在事后復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝可樂(lè)時(shí)，真的會(huì)考慮養(yǎng)生問(wèn)題嗎？

這些啟發(fā)被濃縮成了元?dú)馍峙袛喈a(chǎn)品的一個(gè)原則：用戶喜好度上能否打敗競(jìng)品—不能打平，必須是打敗。

另一個(gè)讓唐彬森行使決策權(quán)的產(chǎn)品是纖茶，它的前身是“健美輕”，一個(gè)經(jīng)由“玉米須去水腫”的民間偏方定型而來(lái)的產(chǎn)品。該產(chǎn)品上市之后，它的表現(xiàn)讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)退兩難：消費(fèi)群體很小，但極度忠誠(chéng)，因?yàn)檎也坏教娲贰?/p>

在2020年中的一次高層會(huì)議上，大多數(shù)人建議砍掉這個(gè)不溫不火的新產(chǎn)品，唐彬森罕見(jiàn)地站出來(lái)反對(duì)：繼續(xù)做，哪里有問(wèn)題就改。

唐彬森的邏輯是，今天的小眾不會(huì)一直小眾。只要對(duì)用戶好，更健康，就值得做—這符合“基本路線”。

2021年上半年，纖茶明確了草本植物茶的定位，一舉拿下了天貓“雙11”無(wú)糖茶飲類目的第1名。今年3月，纖茶成為公司2021年所有產(chǎn)品里，唯一一個(gè)通過(guò)測(cè)試期的新品牌，可以開(kāi)啟全國(guó)鋪貨。而這距離健美輕誕生已經(jīng)過(guò)去了4年。

鹿角說(shuō)：“我們的原則里沒(méi)有老板?！边@句話的意思是，在元?dú)馍郑瓌t是用戶反饋和市場(chǎng)驗(yàn)證，讓用戶用錢包投票，而不是老板的意見(jiàn)。

“基本路線”是簡(jiǎn)單的，難的是“一百年不動(dòng)搖”。元?dú)馍殖晒Φ牡胤皆谟?，隨著組織的擴(kuò)張，每一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)依然能堅(jiān)持這種原則，而不被龐大的組織稀釋。

消費(fèi)者是元?dú)馍肿畲蟮漠a(chǎn)品經(jīng)理，他們不在辦公室里，他們?cè)诟邩菑V廈，在田間地頭。

不要變得平庸

鹿角招人的基本路線有2條：

1. 有意愿：一件事做完簡(jiǎn)單，但做好很難，熱愛(ài)可以讓人思考如何做得更好，可以幫助你克服困難，跨過(guò)難關(guān)。

2. 愛(ài)生活：熱愛(ài)生活、能捕捉到藏在人性中的隱性需求，才能創(chuàng)造出有愛(ài)的、讓人驚喜的產(chǎn)品。

可以看出，“熱愛(ài)”是優(yōu)于“技能經(jīng)驗(yàn)”的重要組成部分。比如，氣泡水的PMO（項(xiàng)目經(jīng)理）小千，生于1999年，雖是就讀的英語(yǔ)專業(yè)，但她大學(xué)時(shí)就想進(jìn)入快消行業(yè)，并曾在4家消費(fèi)品公司實(shí)習(xí)，為了實(shí)習(xí)曾不惜往返4個(gè)小時(shí)通勤。

當(dāng)然，為了避免通勤4小時(shí)，元?dú)馍职焉虾Ｑ邪l(fā)中心放在了上海市中心，方便員工通勤。唐彬森覺(jué)得，讓員工在舒適的環(huán)境中工作，這很有必要。

另外，元?dú)馍謱?duì)員工的管理經(jīng)驗(yàn)是，坦誠(chéng)開(kāi)放，傾聽(tīng)每一個(gè)人的想法。這一點(diǎn)也被寫進(jìn)元?dú)馍值膬r(jià)值觀里，它包含了信任伙伴、直面問(wèn)題、真誠(chéng)溝通、毫無(wú)保留等原則。

而這種價(jià)值觀的重要載體就是“元?dú)庥钪娲髸?huì)”。大會(huì)在每個(gè)月的第2個(gè)周四舉辦，每次5～6個(gè)小時(shí)，公司的所有員工都能在會(huì)上展示自己的產(chǎn)品創(chuàng)意，唐彬森與各個(gè)部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任評(píng)委。

與之對(duì)應(yīng)，元?dú)馍种两癖Ａ糁?dú)立的創(chuàng)新預(yù)算，將支持近百款儲(chǔ)備期的新品。

我們都知道，大公司的保守傾向，源于“船大難掉頭”的困境與對(duì)失敗后果的恐懼。不過(guò)，元?dú)馍忠恢痹噲D說(shuō)服每個(gè)團(tuán)隊(duì)不要走向保守與平庸。在這里，失敗可以被容忍，比起不犯錯(cuò)，元?dú)馍指粗亟粚W(xué)費(fèi)以后的成長(zhǎng)。

元?dú)馍制放瓢鄠€(gè)產(chǎn)品系列