張毓強(qiáng) 潘璟玲

【內(nèi)容提要】傳統(tǒng)國際傳播效果研究范式發(fā)展至今來到了“危機(jī)時刻”，數(shù)字全球化時代下的國際傳播不僅面臨媒介技術(shù)生態(tài)發(fā)展所帶來媒介環(huán)境改變的挑戰(zhàn)，還面臨國際格局不穩(wěn)定局勢常態(tài)化背景下新型國際關(guān)系對國際傳播能力提出的高層次、多方位的不同需求。當(dāng)下，國際傳播實(shí)踐現(xiàn)實(shí)所面臨的困境要求從效果到效能進(jìn)行轉(zhuǎn)圜，要改變傳統(tǒng)上對于即時性效果和確定性的追求，進(jìn)而認(rèn)識到全球范圍內(nèi)信息傳播的碎片化和即時性效果需要通過更長的歷時性視角進(jìn)行認(rèn)知；要改變在傳統(tǒng)意義上，國內(nèi)、國際的區(qū)分，進(jìn)而在新的全球性、世界性視角上認(rèn)識傳播的內(nèi)在價值；必須在多樣性意義上尋求一種可能的部分共識和多樣性共識，而不是尋求統(tǒng)一性認(rèn)知。

【關(guān)鍵詞】新型國際關(guān)系 傳播效果 傳播效能

在大眾傳播時代，跨越政治經(jīng)濟(jì)文化邊界的國際傳播被作為工具和手段，在很大程度上，要呈現(xiàn)出良好的傳播效果。始于第一次世界大戰(zhàn)之后的效果研究成果豐碩，實(shí)現(xiàn)了學(xué)界和業(yè)界對于傳播“可測量”的努力和追求。直接的傳播效果數(shù)據(jù)呈現(xiàn)被用于國家戰(zhàn)略決策、市場營銷等多種不同的場域。對傳播效果研究的追求一直伴隨著對于這一問題的反思。發(fā)展到今天，相關(guān)的爭論仍然不眠不休。

在當(dāng)下中國與世界關(guān)系的認(rèn)知體系中，傳播日益成為一個重要的考慮要素。其中，有在信息傳播技術(shù)促動下全球媒介化社會到來因素的影響，也有全球數(shù)字化社會中碎片化與流動性加強(qiáng)引發(fā)的即時性變化與風(fēng)險加劇導(dǎo)致的困擾；更有傳統(tǒng)國際、國內(nèi)分野在傳播意義上日益消彌帶來的對于國際傳播目的認(rèn)知的轉(zhuǎn)圜新可能。

那么，究竟如何在更加深刻意義上認(rèn)識這種轉(zhuǎn)圜的意義和價值？以何種心態(tài)重新評估和確認(rèn)國際傳播的現(xiàn)當(dāng)代目的？在迎接新型全球化到來的時刻，又應(yīng)在何種意義上認(rèn)識國際傳播在新型國際關(guān)系重建中的作用？需要以何種視角觀察當(dāng)前國際傳播實(shí)踐從效果到效能的轉(zhuǎn)變？進(jìn)而，又要在哪些層面和維度上考察和建構(gòu)國際傳播的效能體系？就以上問題，中國傳媒大學(xué)國家社科基金“新時代中國國際傳播實(shí)踐問題與本土化理論創(chuàng)新研究”課題組聯(lián)合中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院組織專家進(jìn)行了討論。

人類命運(yùn)共同體：中國國際傳播與新型國際關(guān)系的內(nèi)核

劉國強(qiáng)：要充分認(rèn)識國際傳播在構(gòu)建新型國際關(guān)系中的作用。首先，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)與構(gòu)建新型國際關(guān)系在時代背景、理論內(nèi)涵、價值目標(biāo)等方面具有高度的一致性。它們都是基于新型全球化到來的世界百年未有之大變局的時代背景，大變革必然帶來大調(diào)整，力量對比的變化要求有與之相適應(yīng)的國際關(guān)系及國際秩序，來推動建設(shè)相互尊重、公平正義、合作共贏的新型國際關(guān)系，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，而這要求重構(gòu)全球的國際傳播秩序，提升發(fā)展中國家的話語權(quán)；其次，全面提升國際傳播能力是構(gòu)建新型國際關(guān)系的保障。重構(gòu)新型國際關(guān)系是中國領(lǐng)導(dǎo)人立足時代發(fā)展潮流和中國根本利益作出的戰(zhàn)略選擇，要推動它成為國際社會的普遍共識，需要提升國家的話語權(quán)和文化軟實(shí)力，在國際社會構(gòu)建良好的中國形象，努力講好中國故事，傳播好中國聲音；最后，必須認(rèn)識到當(dāng)前國際傳播能力與我國的國際地位不匹配的現(xiàn)實(shí)，努力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，同時也要認(rèn)識到，世界文化思想的斗爭仍然是非常深刻復(fù)雜的，不同文明之間仍然存在激烈的競爭和矛盾，國際傳播應(yīng)在中國文化傳播中發(fā)揮重要作用。

唐潤華：當(dāng)前，考察國際傳播需要考慮兩個重要因素：一是由于技術(shù)的發(fā)展，國際傳播已經(jīng)從狹義的國家間的對外宣傳擴(kuò)展成了全球傳播，成為一種超越地理和政治疆域的全人類交流行為；二是中國一直倡導(dǎo)人類命運(yùn)共同體理念和新型文明觀，呼吁摒棄冷戰(zhàn)思維，提倡加強(qiáng)文明交流互鑒，而國際傳播就是不同文明之間交流互鑒的重要渠道和場域。在全球信任赤字愈演愈烈的情況下，促進(jìn)民心相通成為重建新型國際關(guān)系的前提或重心。在這個過程中，國際傳播正好可以通過及時全面客觀準(zhǔn)確的信息交流發(fā)揮不可取代的作用，“努力做民心相通的傳播者、人文交流的促進(jìn)者”。

姬德強(qiáng)：在新型全球化背景下，國際傳播對國際關(guān)系的重要影響體現(xiàn)在三個方面：第一，多元媒介正在打造一個巨量的信息場，傳統(tǒng)上穩(wěn)定的信息流動結(jié)構(gòu)面臨被再造的風(fēng)險，國際關(guān)系依賴的專業(yè)力量和權(quán)威信源處于被解構(gòu)的境地；第二，多元主體正在打造一個平臺化的交往格局，尤其是跨國社交平臺的強(qiáng)勢介入，推動著國際關(guān)系的社交化和圈層化；第三，虛假信息和情感動員正在綁架國際關(guān)系的基本認(rèn)知，真相退場往往帶來更加復(fù)雜的國際關(guān)系變局。

鄭亮：新型全球化到來之際，重新思考國際傳播在新型國際關(guān)系中角色與作用的轉(zhuǎn)向迫在眉睫。在當(dāng)下中美各領(lǐng)域競爭加劇的背景下，不能再僅從信息流動視角簡單看待國際傳播，否則就難以突破“西強(qiáng)我弱”的國際傳播格局。實(shí)際上，通過國際傳播提升西方意識形態(tài)價值觀的影響力，以鞏固各領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，已經(jīng)是美國發(fā)展戰(zhàn)略之一。那么無論是在我國新型國際關(guān)系的重構(gòu)中，或是新型全球化形勢下應(yīng)對經(jīng)濟(jì)、科技、軍事等中美競爭之中，我國國際傳播應(yīng)當(dāng)起到服務(wù)于我國各領(lǐng)域發(fā)展競爭、進(jìn)一步為我國整體發(fā)展?fàn)幦『蛣?chuàng)造一個良好國際環(huán)境的關(guān)鍵作用。所以，應(yīng)當(dāng)從信息流動轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略傳播的角度，在更高層次上思考國際傳播的作用，從而服務(wù)于我國整體實(shí)力和國際競爭力的提升。

劉瀅：新型國際關(guān)系以合作共贏為核心，合作共贏的前提是平等對話，不同國家之間的對話溝通就是一種國際傳播。談及國際傳播在新型國際關(guān)系重建中的作用，首要的是新的國際傳播理念將刷新人們對國際關(guān)系的傳統(tǒng)觀念。以人類命運(yùn)共同體理念為例，它既是一種新的國際傳播理念，也是新型國際關(guān)系的重建目標(biāo)。它超越了傳統(tǒng)國際關(guān)系對國家利益的突出強(qiáng)調(diào)，從命運(yùn)與共、維護(hù)世界和平安寧、促進(jìn)人類可持續(xù)發(fā)展、弘揚(yáng)全人類共同價值、完善全球治理等全球視角重新思考國家與國家之間的合作；其次，有序、平衡、充分的國際傳播將極大地提高國際關(guān)系的透明度。盡管當(dāng)下的國際傳播仍處于無序、失衡、不夠充分的狀態(tài)，但是它一直在為國家之間增進(jìn)了解源源不斷地傳遞信息。期待未來國際傳播朝著更加健康的方向發(fā)展，每個國家擁有平等的話語權(quán)和信息傳播權(quán)，彼時國際關(guān)系的透明度也將大為改觀；最后，有效的國際傳播將改變國際關(guān)系變化的節(jié)奏。以民族國家為主體的國際傳播活動如果開展得富有成效，不因意識形態(tài)等原因受到制約，那么，國際關(guān)系的發(fā)展節(jié)奏也會發(fā)生相應(yīng)改變，從而更有利于全球治理。

從單一線性走向復(fù)雜多元

唐潤華：傳統(tǒng)的國際傳播效果理論受制于特定條件下國際傳播的目的和功能，帶有明顯的即時功利特征：一是對傳播主體的評估常以國家力量為重點(diǎn)，偏重于對官方媒體的考察；二是對傳播能力的評估往往以傳播覆蓋率為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)在規(guī)模和聲量上超過對方，偏重于對“硬實(shí)力”的考察；三是對目標(biāo)達(dá)成的評估多以傳播反饋的顯著性為重點(diǎn)，追求立竿見影的顯性效應(yīng)，偏重于對即時變化的考察。這樣的模式具有一定的歷史合理性和可行性，但卻難以適應(yīng)當(dāng)下新型全球化和高度信息化日益發(fā)展的新環(huán)境。一方面，信息技術(shù)的發(fā)展消融了國際傳播與國內(nèi)傳播的界限，也消融了國際傳播的技術(shù)性門檻，從而使得國際傳播現(xiàn)在成了所有社會組織和社會成員的日常行為；另一方面，在人類命運(yùn)共同體理念視域下，國際傳播的功能也在發(fā)生重大變化，在信息傳播、增進(jìn)互信、凝聚共識等方面發(fā)揮著不可替代的重要作用。因此，面對傳播功能、主體、內(nèi)容、渠道等各個要素的重大變化，國際傳播效果理論必須有新的發(fā)展和突破。

劉瀅：傳統(tǒng)的國際傳播效果理論強(qiáng)調(diào)用實(shí)驗(yàn)測量、調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)挖掘等量化方法評估傳播行為發(fā)生前后受眾認(rèn)知、態(tài)度、行為的改變。當(dāng)下，全球傳播生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨變，傳播主體多元化，媒介渠道和各類信息極大豐富，傳播路徑曲折繁復(fù)。人們每天接觸到大量來自不同主體和渠道的多重信息，傳受關(guān)系也可能隨時發(fā)生轉(zhuǎn)變。從國際傳播格局來看，一方面，美西方國家的老牌國際媒體仍然掌控著全球傳播渠道，其品牌影響力由傳統(tǒng)媒體延伸至新媒體平臺，依舊是國際傳播的“主流”，深刻影響著國際輿論；另一方面，一些發(fā)展中國家的新興國際傳播主體和互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅”、意見領(lǐng)袖等個人主體形成一些逆流或支流，影響力與日俱增。主流、逆流、支流交織在一起，各類主要議題、次要議題、子議題纏繞在一起，許多國際受眾處于信息過載狀態(tài)。從傳播技術(shù)迭代來看，以元宇宙為引領(lǐng)的一系列新興傳播形態(tài)在世界范圍內(nèi)風(fēng)起云涌，人們每時每刻身處媒介之中，現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界漸趨融合，數(shù)字孿生漸趨普及。以上這些因素都給測量和評估單一主體、單一事件、單一議題、單一媒介、單一渠道的國際傳播效果帶來難度和挑戰(zhàn)。

劉國強(qiáng)：傳統(tǒng)國際傳播效果理論在新型全球化背景下，受到了明顯挑戰(zhàn)，可以說，其基本范式已經(jīng)不再適用。這些挑戰(zhàn)主要來自于以下三個方面：一是其理論和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的國際傳播效果研究發(fā)端于西方輿論和社會動員的需要，服務(wù)于其國際政治宣傳需要，體現(xiàn)了突出的西方文明中心論和冷戰(zhàn)思維。但在新型全球化語境下，和平與發(fā)展成為時代主題，我們正努力打破推動建立人類命運(yùn)共同體，以文明互鑒取代文明沖突論，以中國傳統(tǒng)文化的國際傳播來打破“中國威脅論”。同時，環(huán)境、性別、宗教等議題也已經(jīng)成為國際傳播的重要議題，這些議題超越了國家意識形態(tài)，也打破了新聞和信息傳播的國際與國內(nèi)界限，同時卻又在全球關(guān)切中深深地影響著國家形象，這也對傳統(tǒng)的國際傳播效果理論提出了挑戰(zhàn)；二是國際傳播的多元主體形成，非政府組織、社會機(jī)構(gòu)和民眾個人在國際傳播中發(fā)揮越來越突出的作用，任何單一主體都不可能完成國家形象建構(gòu)任務(wù)；三是信息傳播技術(shù)的發(fā)展，使國際傳播渠道和平臺更加豐富多元，國際傳播效果也更加難以測定。

姬德強(qiáng)：國際傳播的效果困境已然成為一個重要的理論和實(shí)踐議題。這一困境取決于兩個方面：一個是國內(nèi)對國際傳播的目標(biāo)和成效的認(rèn)知變化，一個是基于國際沖突和信息革命的國際輿論環(huán)境的大變局。在這個前提下，傳統(tǒng)的國際傳播效果理論面臨至少兩個維度的挑戰(zhàn)：第一仍然是線性傳播觀的反饋問題，國際傳播場域的復(fù)雜多樣多變，尤其是跨語境特征，使得任何基于一般性觸達(dá)和認(rèn)知的反饋分析都無法回應(yīng)日益增長的國際傳播效果訴求，非線性的思路需要成為主導(dǎo)；第二是技術(shù)的潛能和挑戰(zhàn)，或稱數(shù)據(jù)化的挑戰(zhàn)，換句話說，當(dāng)前國際傳播中復(fù)雜的信息流動和關(guān)系互動看似只能通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來捕捉、存儲和分析，但是數(shù)據(jù)本身無法回應(yīng)目前國際傳播工作最關(guān)心的意識形態(tài)、文化傳統(tǒng)、價值立場問題，存在技術(shù)支撐與效果需求之間的巨大落差。因此，國際傳播效果理論最大的挑戰(zhàn)也許是如何重新調(diào)整效果觀的問題。此外，包括民族志和話語研究等在內(nèi)的有關(guān)效果的質(zhì)化研究方法需要引起重視。

鄭亮：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)平臺的迅速發(fā)展，再疊加國際政治格局變動、新冠肺炎疫情蔓延、多元文化交流沖突等多重因素，當(dāng)前國際傳播圖景相較之前更加復(fù)雜，尤其是國際受眾身份對立和意識形態(tài)撕裂日趨嚴(yán)峻，這也是“后真相政治”時代的突出表現(xiàn)。在此背景下傳統(tǒng)國際傳播效果理論就有些單薄，例如在解釋意識形態(tài)、價值觀念、身份認(rèn)同等因素與傳播效果間關(guān)系的問題上較為艱難。但意識形態(tài)價值觀、受眾身份認(rèn)同等卻是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)國際傳播效果不可逾越的關(guān)鍵因素。因此可以說，“后真相政治”時代下，傳統(tǒng)的國際傳播效果理論就略顯孤立，并且也偏離了國際傳播場域的發(fā)展趨向，其中的挑戰(zhàn)是來源于傳統(tǒng)的國際傳播效果理論往往忽略了將受眾端個體情感、身份認(rèn)同和政治傾向?qū)τ诤Y選和接受國際媒體信息的重大作用。

從效果到效能：國際傳播站位提升

劉瀅：在人類命運(yùn)共同體理念的指引下，中國國際傳播應(yīng)該朝向一個更為宏大而非狹隘、長遠(yuǎn)而非近期、從容而非急迫的目標(biāo)。首先，既要為民族國家爭取話語權(quán)，又要關(guān)注全球性議題，為人類的明天高聲疾呼。這就要求在維護(hù)國家利益的基礎(chǔ)上，把全人類的共同利益擺在更高的位置，思考中國對世界的貢獻(xiàn)、中國發(fā)展對世界的意義；其次，風(fēng)物長宜放眼量，在近期目標(biāo)確定的基礎(chǔ)上，更多把力量放在中長期國際傳播的努力上，水滴穿石、潤物無聲、持之以恒地開拓國際受眾市場，把影響力做大做強(qiáng)；最后，少一些焦慮和急迫，多一些從容和淡定。從效果到效能的變化，其實(shí)體現(xiàn)了國際傳播從對采用量、發(fā)行量、收視率、粉絲量、瀏覽量、觀看量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等量化指標(biāo)的“重視”到“不那么重視”；與此同時，其他評價標(biāo)準(zhǔn)，如內(nèi)容采用的語境和情感態(tài)度、粉絲的畫像、意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)情況、評論的質(zhì)量、國際傳播的潛在作用等，應(yīng)予以充分考量。

姬德強(qiáng)：新的目的論需要立足戰(zhàn)略傳播的體系化設(shè)計，包括不同主體的傳播目的差異，分工協(xié)作的矩陣式安排，以及用主體間性思維補(bǔ)充單向傳播論。任何將傳播對象僅僅作為客體的思路都無法解決日漸形成的多元主體格局。認(rèn)真研究世界各國政府、政黨、企業(yè)、媒體、社會組織、公民個體的傳播特征和傳播關(guān)系，是形成新的目的論的基礎(chǔ)。這一工作如果做得不扎實(shí)、不深入，國際傳播實(shí)踐雖然可以繼續(xù)如火如荼，但只會是不斷重復(fù)的自我講述，以及內(nèi)蘊(yùn)其中的自我中心主義想象。于是，“效能”的概念變得更具現(xiàn)實(shí)意義。國際傳播工作不僅要追求各類效果的達(dá)成，更需要在這個過程中持續(xù)鍛造能力，后者是實(shí)現(xiàn)新的目的論和效果論的基石。新形勢下的國際傳播能力至少包含對自我和他者的同等洞察能力、對各類媒介和平臺的自主掌控能力，以及面對多元群體的跨文化共情能力。

劉國強(qiáng)：總體上看，當(dāng)下的國際傳播實(shí)踐，結(jié)合孔子學(xué)院建設(shè)、“一帶一路”倡議等國家政策導(dǎo)向，在國家形象建設(shè)、漢語國際教育、國際輿論研究、中國傳統(tǒng)文化傳播等方面著力較多，本身過于注重“術(shù)”的層面，但在實(shí)際效果上卻并不理想，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能達(dá)到提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力的“五力”要求。這主要源于戰(zhàn)略目的還停留在早期效果范式，缺乏對新時期國際關(guān)系變化和國際文化交融的認(rèn)知。特別是在理論創(chuàng)新和話語體系建設(shè)上存在明顯不足，主要借鑒西方哲學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)等學(xué)科理論，缺乏本土理論的長期探索和建構(gòu)。在效能意義上建構(gòu)新的認(rèn)知體系，需要努力構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實(shí)踐，用中國實(shí)踐升華中國理論，打造融通中外的新概念新范疇新表述。還有非常重要的一點(diǎn)是，國際傳播實(shí)踐一定要遵循基本的新聞傳播規(guī)律，堅守信息的真實(shí)性與客觀性原則，保證傳播主體的公信力和可信度。

國際傳播效能體系的建構(gòu)

唐潤華：管理學(xué)語境下，效能是對行為主體目標(biāo)與任務(wù)完成程度的綜合評價體系，“效”主要指完成任務(wù)的效率、效果、效益，“能”則指完成任務(wù)的能力、能量。因此，國際傳播效能是國際傳播能力、效率、效果和效益的綜合反映。這意味著，考察國際傳播效能需要突破原有的國際傳播效果理論和評估體系的局限，既要考察“硬實(shí)力”，更要考察“軟實(shí)力”；既要考察“投入”，更要考察“產(chǎn)出”；既要考察“上天”，更要考察“落地”；既要考察即期反饋，更要考察長遠(yuǎn)影響；既要考察正面效應(yīng)，也要考察負(fù)面影響。與此同時，考察構(gòu)建國際傳播的效能體系，需要高度重視世界百年未見之大變局背景下國際傳播發(fā)生的重大變化，充分考慮到在此背景下國際傳播各個要素自身的變化以及它們在國際傳播過程中的作用與相互關(guān)系的變化。例如，對傳播主體的考察要從單一的官方外宣媒體拓展到眾多黨政機(jī)構(gòu)和非官方機(jī)構(gòu)、非外宣媒體以及各類自媒體；對傳播內(nèi)容的考察要從官方信息和時政新聞拓展到各種信息傳播、人文交流；對傳播渠道的考察要從官方媒體和傳統(tǒng)媒體拓展到所有門類和形態(tài)的國內(nèi)外媒體；對傳播效果的考察要從即時的顯見的政治外交反應(yīng)拓展到潛移默化的國家認(rèn)知與文化認(rèn)同；等等。

劉國強(qiáng)：需要從以下三個維度，來考察和建構(gòu)國際傳播的效能體系：一是價值維度。在新型全球化背景下，應(yīng)以提升中國的國際話語權(quán)為目標(biāo)，立足于中華文明和中國傳統(tǒng)文化，向世界宣傳中國方案。同時，著眼于更好地與世界溝通，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的傳播基調(diào)和價值理念；二是策略維度。應(yīng)以習(xí)近平總書記就構(gòu)建對外傳播話語體系、推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)、講好中國故事作出的一系列重要論述為指引，努力拓展國際傳播的頂層設(shè)計，構(gòu)建從中央到地方、從主流媒體到人際傳播的全面立體的國際傳播體系，特別要加強(qiáng)區(qū)域和城市國際傳播力度，向國際社會傳播中國豐富的歷史文化資源和現(xiàn)實(shí)社會生活；三是工具維度。應(yīng)努力拓展傳播渠道，提升國際傳播矩陣合力效能。在國內(nèi)打造以新華社、中央廣播電視總臺為代表的主流媒體，建立覆蓋全球的立體多樣、融合發(fā)展的國際傳播媒介體系，對外在海外社交平臺開展聚合傳播，努力拓展國際社會民間傳播和第三方傳播在國際社會中的作用，打造對外傳播矩陣。同時，還應(yīng)在技術(shù)層面上跟上信息化、數(shù)據(jù)化、元宇宙發(fā)展步伐，不斷迭代更新國際傳播渠道和平臺，以技術(shù)賦權(quán)確保國際傳播的效度和安全度。

劉瀅：“效能”即事物在一定條件下所起的作用，又指事物所蘊(yùn)藏的有利作用?！皣H傳播的效能”可以理解為國際傳播活動在一定條件下所起到的有利于傳播主體的作用。如果以民族國家（或政府）為傳播主體的話，那么考察和建構(gòu)其國際傳播的效能體系需要首先列舉民族國家（或政府）的國際傳播活動類別，比如政府部門的對外新聞發(fā)布、領(lǐng)導(dǎo)人參與國際會議、領(lǐng)導(dǎo)人或政府官員去其他國家訪問、領(lǐng)導(dǎo)人或政府官員在國際媒體或論壇上發(fā)表文章或發(fā)言等，對每個類別分別考察其所起到的作用是否有利于民族國家（或政府）的國際形象、國際地位、話語權(quán)或影響力的提升。如果以媒體為傳播主體的話，那么國際傳播活動類別則包括傳播自主采寫的涉本國議題內(nèi)容、傳播自主采寫的涉其他國家議題內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的內(nèi)容、通過自有渠道向?qū)ο髧鼙妭鞑?nèi)容、通過合作媒體向?qū)ο髧鼙妭鞑?nèi)容等，對每個類別亦應(yīng)進(jìn)行分別考察，以判斷評價其所起到的作用是否有利于該媒體國際知名度和美譽(yù)度的提升。在考察和建構(gòu)效能體系的過程中，應(yīng)考慮到影響國際傳播的各種因素，包括意識形態(tài)因素、國際關(guān)系因素、不同國家的政策法規(guī)和文化宗教因素等。

姬德強(qiáng)：將效果和能力相結(jié)合，加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作至少需要從三個結(jié)合入手：一是將對國際社會的感知和理解與對傳播效果的檢測和分析相結(jié)合，沒有深入的、語境化的國際知識積累，任何效果只是一套缺乏解釋的，甚至是工具化的經(jīng)驗(yàn)材料；二是將對自我的定位和對他者的分析相結(jié)合，從主體間性而非單一主體出發(fā)改進(jìn)效果導(dǎo)向和提升能力水平，換句話說，簡單的以我為中心或者以受眾為中心都有失偏頗；三是將對內(nèi)傳播與對外傳播相結(jié)合，這也是內(nèi)宣外宣聯(lián)動新格局的要求，不管是效果還是能力，都應(yīng)將內(nèi)外輿論場進(jìn)行關(guān)聯(lián)考慮。如今，這一點(diǎn)已經(jīng)毋庸置疑。

鄭亮：重構(gòu)國際傳播的效能體系可以從兩個層次切入：首先是要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的將國內(nèi)與國際傳播場域二元分離的認(rèn)知?，F(xiàn)在處于傳播場域中的每位個體都能夠感受到互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)的沖擊，感知到這一發(fā)展推動國內(nèi)與國際傳播場域互融的趨勢，“新疆棉花”風(fēng)波中國際傳播場域的聲音迅速傳至國內(nèi)，并激發(fā)國內(nèi)受眾強(qiáng)烈反應(yīng)就是典型的例證。所以從媒體的角度來看，重新在國內(nèi)與國際傳播場域漸趨融為一體的現(xiàn)實(shí)下看待建構(gòu)國際傳播效能體系的問題，在新趨勢下探索國際傳播新策略是非常緊迫的；其次是我國媒體要提高對于“后真相政治”時代下傳播圖景變動尤其是受眾特征的了解，并盡快針對這一問題更新國際傳播方向與策略。如何應(yīng)對國際受眾個人情感、身份認(rèn)同和政治傾向?qū)τ诤Y選和接受國際媒體信息的關(guān)鍵作用并將其轉(zhuǎn)化為新的機(jī)遇，這一問題可能是未來我國媒體提升國際傳播能力的重大突破點(diǎn)。

本文系國家社科基金重點(diǎn)項目“新時代中國國際傳播實(shí)踐問題與本土化理論創(chuàng)新研究”（項目編號：19AXW005）的階段性研究成果。

張毓強(qiáng)系中國傳媒大學(xué)教授、國家傳播創(chuàng)新研究中心研究員；潘璟玲系中國傳媒大學(xué)傳播研究院博士研究生

責(zé)編：吳奇志