高銘?耿曉蘭

摘 要：化妝品是保持美的途徑之一，它從最開始在女性群體到現(xiàn)在的男女老少皆宜。不管是國內(nèi)還是國外，化妝品的種類層出不窮，產(chǎn)品的使用、構(gòu)成、性能、品牌定位、品牌理念等方面也越劃越細(xì)，受眾的群體也更加的普遍和詳細(xì)。近十年，隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持、居民生活水平不斷提升、消費(fèi)者化妝意識不斷改變和零售渠道的迅速發(fā)展，我國化妝品行業(yè)發(fā)展迅猛，其企業(yè)新增數(shù)量也在逐年增加。并且受網(wǎng)絡(luò)文化、自媒體視頻、個(gè)人拍攝等多種因素的影響，化妝品的整體市場不斷擴(kuò)大，彩妝行業(yè)快速發(fā)展。本文以珀萊雅為例，采用2017年-2021年的盈利能力指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而給出相應(yīng)的建議和得出經(jīng)營管理結(jié)論。

關(guān)鍵詞：上市公司;盈利能力;化妝品

一、公司簡介

品牌隸屬于珀萊雅化妝品股份有限公司，自2003年成立以來，時(shí)刻繼承著年輕前沿科技力為品牌核心實(shí)力，致力于提供更安全有效的科學(xué)護(hù)膚方案，引領(lǐng)科技美學(xué)方案。2017年11月15日，珀萊雅登陸上海證券交易所。

二、企業(yè)盈利能力分析

企業(yè)盈利能力是指企業(yè)獲取利潤的能力。企業(yè)從里到外所有的利益關(guān)系者重點(diǎn)關(guān)心的就是利潤。這不僅是投資者和債權(quán)人從投資中取得收入、籌備資本和利息的資金出處，而且集中了經(jīng)營成果，提高了經(jīng)營者或管理者的管理效率。換句話說，盡管企業(yè)擁有良好的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和高效的運(yùn)營能力，但其盈利能力沒有跟上步伐，甚至與其相差一大截，那么這個(gè)企業(yè)在一定程度上來說是不算成功的。從盈利能力指標(biāo)中選取主要分析的指標(biāo)有銷售毛利率、銷售凈利率、成本費(fèi)用凈利率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率。

1.銷售毛利率

銷售毛利率是指企業(yè)銷售毛利與營業(yè)收入凈額的比率（如表1）。銷售毛利率的意義對于生產(chǎn)企業(yè)來說就是生產(chǎn)對于盈利的影響，對于商業(yè)企業(yè)來說就是采購對于盈利的影響。

根據(jù)表1所示，珀萊雅在2017年-2021年的銷售毛利率處于上升的趨勢。在2021年數(shù)據(jù)最大為66.46%，其次是2018年為64.03%。這說明，相較于其他幾個(gè)年份，2018年與2021年珀萊雅生產(chǎn)或者采購成本較低，產(chǎn)品的附加值較高。在2018年，珀萊雅推出“熱門面膜單品”黑魚子凈透潤泡泡SPA面膜和“熱門優(yōu)享精華單品”賦能鮮顏撫紋精華液，這些產(chǎn)品可能比較先進(jìn)再加上“產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明+營銷加持+團(tuán)隊(duì)合作”的邏輯打造模式，市場需求量也就相對較高。在2021年，受新冠疫情的影響，其線上銷售持續(xù)增長。而且在產(chǎn)品方面不僅在大單品進(jìn)行升級和品類拓展，還推出如保齡球藍(lán)瓶、羽感防曬等全新系列大單品，并且紅寶石精華推出2.0版本，其定價(jià)也相應(yīng)做出調(diào)整。一方面能展現(xiàn)出該企業(yè)價(jià)格空間較大，可以適當(dāng)?shù)夭捎糜袕椥缘膬r(jià)格策略來獲取更大的利潤;另一方面銷售毛利率的增加可以為資金管理支出提供空間，也可以很好地提供金融資產(chǎn)。

2.銷售凈利率

銷售凈利率是指凈利潤除以營業(yè)收入（如表2）。它反映銷售收入每增加一元所增加的凈利潤的多少。

如表2所示，珀萊雅在2017年-2021年的銷售凈利率總體呈緩慢上升趨勢。在2018年、2020年和2021年這三年的銷售凈利率都超過了12%，這是因?yàn)樵?018年推出泡泡面膜打造公司聲量，并初步塑造消費(fèi)者品牌認(rèn)知，再加上抖音電商露頭，珀萊雅成為第一批在抖音拿到成績單的傳統(tǒng)國貨的加持;在2019年，銷售凈利率出現(xiàn)小幅度的下降，說明企業(yè)成本費(fèi)用在這一年有所提高，有可能是營業(yè)費(fèi)用出現(xiàn)了浪費(fèi)或者其他收益出現(xiàn)下降，針對此情況要進(jìn)行正確的判斷并針對性地進(jìn)行改善;在2020年推出紅寶石精華1.0版本，精準(zhǔn)捕捉早C晚A的護(hù)膚浪潮。2021年紅寶石精華2.0版本出現(xiàn)，通過產(chǎn)品的迭代和品類的豐富，成功打開了大眾抗老的新增量，并且在對大眾抗糖化和抗氧化需求的“雙抗精華”做出進(jìn)化的同時(shí)，開始開發(fā)全新的“原力修護(hù)”系列。五年里，銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用每年不同程度地在增長，而財(cái)務(wù)費(fèi)用則是每年在減少，產(chǎn)品的創(chuàng)新性和多樣化使得企業(yè)的凈利潤每年在有幅度地上升。此外，企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模的擴(kuò)大也賦予了企業(yè)一定的優(yōu)勢。管理者應(yīng)始終關(guān)注銷售凈利潤率的變化，并在增加公司銷售額的同時(shí)，關(guān)注改善業(yè)務(wù)和管理，提高盈利能力。

3.成本費(fèi)用凈利率

成本費(fèi)用凈利率是指企業(yè)凈利潤與成本費(fèi)用的比率（如表3）。成本費(fèi)用一般指主營業(yè)務(wù)成本及附加和三項(xiàng)期間費(fèi)用。成本費(fèi)用凈利率也有一個(gè)合適的指標(biāo)，最好控制在30%左右。

根據(jù)表3所示，珀萊雅在2017年-2021年的成本費(fèi)用凈利率整體呈上升的趨勢。依舊在2017年-2018年增長幅度最大，為2.22%;在2018年的數(shù)據(jù)為20.22%是五年中的最大值，可看出在這一年企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益較好。2017年，珀萊雅旗下品牌“悠然”、“貓語玫瑰”、“悅芙媞”等品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)使銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用等費(fèi)用有所增加;2018年，珀萊雅不僅推出爆款的單品，也成功地在抖音商城交出一筆滿意的成績單，這也意味著對其產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用在增長，營銷費(fèi)用也隨著“爆款”名聲的打出和與抖音的合作而不斷增加。在2019年，珀萊雅的推出兩款精華，分別是“煙酰胺雪肌精華”和“4D膠原蛋白雕塑精華”，這兩款產(chǎn)品從“里”的精華液成分的選擇到“外”的包裝設(shè)計(jì)，無一不應(yīng)用到海洋生物科技的創(chuàng)新理念。在2020年和2021年主打推出的“紅寶石精華”系列版本，其廣告的投放和請明星代言的費(fèi)用占有一定的比重。雖然費(fèi)用在不斷地增加，但其所獲得的凈利潤在很大程度上高于費(fèi)用的支出，在不斷地上升，總體的狀況呈一片良好的趨勢在發(fā)展。

4.總資產(chǎn)報(bào)酬率

總資產(chǎn)報(bào)酬率是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)得到的報(bào)酬總額與資產(chǎn)平均總和的比值（如表4）。這些數(shù)據(jù)反映了公司未分配利潤中資產(chǎn)的報(bào)酬水平，是衡量多種資產(chǎn)使用綜合效果、企業(yè)整體資產(chǎn)盈利能力以及企業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)和業(yè)績的基本指標(biāo)。

如表4所示，珀萊雅在2017年-2021年的總資產(chǎn)報(bào)酬率在逐年增加。2017年總資產(chǎn)報(bào)酬率為10.55%，是五年中最低;在2018年-2019年期間增長幅度最大，為1.45%;在2020年數(shù)據(jù)到達(dá)頂點(diǎn)，為13.65%，這還是主要得益于“紅寶石精華”出現(xiàn)，并引領(lǐng)出護(hù)膚的新趨勢，這也使其在2021年能夠持續(xù)保持13%以上的趨勢?？傮w而言數(shù)據(jù)的變化幅度并不是很大，但是小小點(diǎn)的數(shù)據(jù)增長也是各種創(chuàng)新產(chǎn)品的投入和推廣所帶來的結(jié)果，這說明了企業(yè)投入產(chǎn)出水平較好，對企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營的狀況給予了應(yīng)有的注意和適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，逐漸提高單位資產(chǎn)的收益水平，使單位資產(chǎn)發(fā)揮效益最大化。這也意味著企業(yè)在收入的增加、資金更加節(jié)約化使用等方面取得不錯的效果。最重要的一點(diǎn)也是最基本的要求是要保持總資產(chǎn)報(bào)酬率不得低于銀行貸款利息，最好保持在10%左右，甚至更高，雖然對于企業(yè)來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，但如果做到會是很大的成功。

5.凈資產(chǎn)收益率

凈資產(chǎn)收益率是指企業(yè)一定時(shí)期的凈利潤與股東權(quán)益平均總額的比率（如表5）。通俗來說就是股東投入一塊錢，賺了多少錢的凈利潤。該指標(biāo)反映的是凈資產(chǎn)創(chuàng)造凈利潤的能力，該指標(biāo)的使用需要注意企業(yè)的負(fù)債情況和總資產(chǎn)的經(jīng)營情況。它對于衡量上市公司的盈利能力和投資自有資金的能力非常重要。

根據(jù)表5所示，珀萊雅2017年-2021年凈資產(chǎn)收益率的數(shù)據(jù)總體來說呈下降趨勢。2017年凈資產(chǎn)收益率為13.76%成為五年中最低;2021年的20.03%為五年中數(shù)值最大值;2017年-2018年上升幅度最大，上升了3.19%。在2017年，由于對電商團(tuán)隊(duì)的整改，確定了“線下渠道領(lǐng)先、電子商務(wù)增長、單品牌店運(yùn)營”的戰(zhàn)略，再加上2018年確定營銷戰(zhàn)略推“大單品”，全渠道推爆品，這就是其在這兩年里凈資產(chǎn)收益率上升幅度最大的原因。在2021年，凈資產(chǎn)收益率突破20%，這得益于珀萊雅紅寶石精華出了迭代版本2.0，并推出其紅寶石面霜、冰陀螺眼霜、活膚水乳、面膜等系列產(chǎn)品，使其形成完整的套裝。珀萊雅不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷改善進(jìn)化原有產(chǎn)品的功能與效果，加上市場定位準(zhǔn)確和其產(chǎn)品的劃分類型細(xì)節(jié)化等，才使其凈利潤不斷地增加。

三、對珀萊雅盈利能力的建議

1.重視互聯(lián)網(wǎng)傳播速度和明星效應(yīng)

現(xiàn)如今在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，就連教育都出現(xiàn)了線上教育的方式，在化妝品行業(yè)更是如此，像明星代言、直播帶貨、網(wǎng)店銷售等方式層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)越性可以讓消費(fèi)者第一時(shí)間獲得有關(guān)于產(chǎn)品的信息，這是一大優(yōu)點(diǎn)，也是最致命的缺點(diǎn)。就像明星代言把明星效應(yīng)和粉絲速度最大利用化，使其帶來巨額的利潤，甚至不夸張地說可以讓一個(gè)即將退出市場的產(chǎn)品立刻恢復(fù)生機(jī)。但反過來，獲得高利潤就必須要冒著明星“翻車”的高風(fēng)險(xiǎn)，所以在選擇明星代言就要慎之又慎。

2.注重核心競爭力、產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新性

明星代言只是獲得利潤的途徑之一，最重要的還是企業(yè)核心競爭力和產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的創(chuàng)新性。隨著社會節(jié)奏的加快、同行業(yè)之間的競爭和許多假貨的盛行，逐漸會形成劣幣驅(qū)除良幣的現(xiàn)象，使更好的產(chǎn)品在市場中寸步難行。由于消費(fèi)者現(xiàn)在更注重質(zhì)量升級意識、品牌意識和創(chuàng)新意識，這時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的創(chuàng)新更加深入人心尤為重要。就像之前許多美妝博主或其他營銷界人員對泡泡面膜清潔能力的質(zhì)疑，珀萊雅并沒有給出正面回應(yīng)，而是直接選擇認(rèn)“慫”，這就會表明此產(chǎn)品的質(zhì)量不能夠經(jīng)得起推敲。反之，當(dāng)美妝博主對“紅寶石精華”的質(zhì)疑出現(xiàn)時(shí)，珀萊雅選擇出來回應(yīng)，并公布了檢測方法和新的第三方檢測結(jié)果，用科學(xué)證明了自己。因此，良好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng)不僅會給企業(yè)帶來顧客的口碑和認(rèn)可，還會增強(qiáng)企業(yè)與同行競爭的核心競爭力。

3.積極承擔(dān)社會責(zé)任

在注重品牌的同時(shí)，也要兼顧企業(yè)的社會責(zé)任，按規(guī)章納稅，不偷稅漏稅，企業(yè)的一切經(jīng)營管理應(yīng)不僅要符合法律規(guī)范，也要符合道德規(guī)范，例如在國難面前，鴻星爾克為河南捐款5000萬元盡其微薄之力，這一舉動使鴻星爾克的產(chǎn)品供應(yīng)不求，利潤暴增。反觀三鹿毒奶粉事件，就是一個(gè)沒有盡到社會責(zé)任的很鮮明的反面教材。珀萊雅在2021年播放的主題公益短片《回聲》，通過記錄當(dāng)下年輕人真實(shí)的情緒困境，給予情緒溫暖的回聲：不必對你的情緒感到羞恥，沒有一種情緒是不正當(dāng)?shù)模@也是一個(gè)很好的肩負(fù)社會責(zé)任的正面例子，也希望珀萊雅可以一直保持下去，給予社會更多的溫暖與熱情。要知道社會責(zé)任的肩負(fù)在為企業(yè)帶來良好的效益和社會聲望的同時(shí)還可以增強(qiáng)企業(yè)競爭力，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4.運(yùn)用正確的營銷手段，傳播正能量

良好的營銷手段是需要結(jié)合企業(yè)自身的具體情況，外加社會發(fā)展變化之快的大環(huán)境和消費(fèi)者心理。營銷手段的正確運(yùn)用會為企業(yè)事業(yè)發(fā)展錦上添花，更上一層樓。這一點(diǎn)珀萊雅做得很好，就像在2021年一樣，從1月的“畢業(yè)第一年，與新世界交手”，到3 月婦女節(jié)“性別不是邊界線，偏見才是”，到10月的“珀萊雅青年心理健康公益行動——回聲計(jì)劃”，這些積極正面的營銷手段，不僅不會得到大眾的反感，反而有助于提高珀萊雅品牌形象大有裨益。反之，像OLAY在官方直播間公聲援某明星，又下線此明星的代言，這種操作出現(xiàn)了不小的輿情，不僅把消費(fèi)者一腳踢出門外，還引起了粉絲的討伐。因此，在以后的時(shí)間里，希望珀萊雅可以把這種正能量、符合社會價(jià)值觀的營銷手段充分的與時(shí)事結(jié)合起來，達(dá)到事半功倍的效果。

四、總結(jié)

總之，珀萊雅作為放眼于世界的具有國際化前沿的國貨化妝品品牌，要一直堅(jiān)持走創(chuàng)新科技之路，堅(jiān)持以海洋生機(jī)魅力為靈感，秉承前沿科學(xué)配方，發(fā)現(xiàn)精神為品牌的信仰，安全、優(yōu)質(zhì)為承諾的初心。研發(fā)出更多像“雙抗精華”和“紅寶石精華”這樣符合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新性產(chǎn)品。從五年的數(shù)據(jù)來看，珀萊雅的盈利能力總體趨勢上升幅度較小，還需要轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路、功能效用。研發(fā)人員要以發(fā)展的眼光和轉(zhuǎn)變思考的角度，使研發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品更加的細(xì)致化具體化。俗話說，細(xì)節(jié)決定成敗。往往從消費(fèi)者的角度需求來研發(fā)產(chǎn)品，預(yù)知消費(fèi)者的選擇和判斷，才會創(chuàng)造凈收益的不斷增加，使其加強(qiáng)自有資本能力，從而使凈資產(chǎn)收益率上升，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。因此，珀萊雅應(yīng)及時(shí)地順應(yīng)社會的潮流和變遷，洞察趨勢并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的成分，精準(zhǔn)捕捉行業(yè)紅利迎來企業(yè)的再發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳燚.上市公司盈利能力分析——以GL電器公司為例[J].當(dāng)代會計(jì)，2021.

作者簡介：高銘（1998.06- ），女，漢族，吉林省通化市人，研究生，沈陽化工大學(xué)，研究方向：財(cái)務(wù)管理和財(cái)務(wù)會計(jì);耿曉蘭（1974.08- ），女，漢族，吉林省伊通市人，沈陽化工大學(xué)，副教授，研究方向：財(cái)務(wù)管理和財(cái)務(wù)會計(jì)