王家寶 滿賽賽 敦帥

內(nèi)容提要：作為資源實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會價值最大化利用的一種手段，分享經(jīng)濟(jì)改變了人們對消費(fèi)的態(tài)度，吸引了越來越多的人參與分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。信任對人們參與分享經(jīng)濟(jì)起到非常關(guān)鍵的作用，但由于實踐中存在著主體信任缺失的問題，極大降低了用戶對于分享經(jīng)濟(jì)的參與意愿。通過對過往研究進(jìn)行梳理，以信任轉(zhuǎn)移理論、技術(shù)接受模型以及雙邊市場理論為依據(jù)，探討分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中需方對平臺、產(chǎn)品和供方間的信任的轉(zhuǎn)移，研究分享經(jīng)濟(jì)中三種信任對持續(xù)使用意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)：平臺信任正向影響持續(xù)使用意愿；產(chǎn)品信任、供方信任在平臺信任和持續(xù)使用意愿之間起中介作用；產(chǎn)品信任在平臺信任和供方信任之間起中介作用；跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向調(diào)節(jié)三種信任與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：分享經(jīng)濟(jì)；共享民宿；信任轉(zhuǎn)移；持續(xù)使用意愿

中圖分類號：F274；F713.55? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：1001-148X（2022）05-0094-09

隨著人類經(jīng)濟(jì)模式從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)［1］，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展為共享全球公共資源提供了條件，分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式正在全球掀起一輪新的經(jīng)濟(jì)革命。在我國，分享經(jīng)濟(jì)快速崛起并快速發(fā)展，政府的政策支持又穩(wěn)固了這一態(tài)勢。自2015年起，政府工作報告多次提到促進(jìn)和支持分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大量資本開始進(jìn)入分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。逐漸壯大的分享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)通過重新配置社會資源，為大眾帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。然而，由于傳統(tǒng)信用機(jī)制不能及時與分享經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展相適應(yīng)，分享經(jīng)濟(jì)在為大眾帶來便利的同時也引起了信任缺失問題，降低了用戶對分享經(jīng)濟(jì)的參與意愿。

分享經(jīng)濟(jì)是典型的點(diǎn)對點(diǎn)經(jīng)濟(jì)模式［2］，閑置資源的供需雙方互不相識，通過線上分享平臺達(dá)成交易，因此陌生的供需雙方的信任建立對于分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說至關(guān)重要［3］。2015年，在普華永道做出的一項調(diào)查中表明69％的被調(diào)查者認(rèn)為信任問題會阻礙分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。信任是分享經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，但同時也是當(dāng)前分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的一個重要挑戰(zhàn)。例如， 2018年5月，河南女乘客使用滴滴打車平臺服務(wù)時被車主殺害；同年，共享單車行業(yè)巨頭ofo資金鏈出現(xiàn)嚴(yán)重問題，總部被要求退還押金的用戶圍攻。這些事件觸發(fā)了供需雙方的信任危機(jī)，甚至導(dǎo)致大眾對分享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生抵觸心理，使得分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展蒙上了陰影。如何更好地調(diào)查和解決在分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的信任問題值得學(xué)者們關(guān)注。

分享經(jīng)濟(jì)作為一種新興的特殊的電子商務(wù)，其在交易主體、交易方式和交易內(nèi)容等方面與傳統(tǒng)的電子商務(wù)有一定特殊性。因此，分享經(jīng)濟(jì)中的信任顯著區(qū)別于傳統(tǒng)的電子商務(wù)信任，分享經(jīng)濟(jì)中的信任構(gòu)建面臨著更多的挑戰(zhàn)［4-6］。交易主體上，分享經(jīng)濟(jì)的參與方主要為供方、需方和平臺，平臺上的供需雙方同為獨(dú)立個體，通過平臺聯(lián)系在一起，雙方互不相識。此外，平臺門檻較低導(dǎo)致供方素質(zhì)參差不齊，交易風(fēng)險相對較高［7］。交易方式上，分享經(jīng)濟(jì)中交易多為一次性交易［8］，且與傳統(tǒng)線上交易相比，分享經(jīng)濟(jì)情境下的交易雙方互動性更高，意味著更多的信任風(fēng)險［5］。交易內(nèi)容上，分享經(jīng)濟(jì)模式下的交易并非是供方的產(chǎn)品所有權(quán)向需方的轉(zhuǎn)移，而是產(chǎn)品使用權(quán)的臨時讓渡［7］。相比于傳統(tǒng)線上交易，這種類型的交易涉及需方使用產(chǎn)品期間對產(chǎn)品的保護(hù)等，供方作為平臺用戶，除其對平臺的信任外，其對需方的信任也會影響其對分享經(jīng)濟(jì)的參與意愿，這些都對信任的層次提出了更高的要求。

信任是大眾參與分享經(jīng)濟(jì)的重要影響因素之一，前人對分享經(jīng)濟(jì)中信任的影響因素的研究較為豐富，用戶對分享經(jīng)濟(jì)的參與最初源于對分享平臺的信任，但這種信任如何導(dǎo)致用戶的持續(xù)使用需進(jìn)一步探討。本文通過借鑒雙邊市場理論和技術(shù)接受模型，從信任轉(zhuǎn)移理論出發(fā)，以在線短租為研究對象，探討分享經(jīng)濟(jì)中信任的轉(zhuǎn)移以及此過程對需方的持續(xù)使用意愿的作用，研究跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對分享經(jīng)濟(jì)中的信任與持續(xù)使用意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）相關(guān)理論

1.分享經(jīng)濟(jì)中的信任

分享經(jīng)濟(jì)（也有學(xué)者稱為共享經(jīng)濟(jì)），是一種利用互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代信息技術(shù)整合閑置資源并將其使用權(quán)分享給需求主體，從而獲取收益的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式［9］。按照定義，分享經(jīng)濟(jì)有三方主體，即閑置資源的供給方（簡稱供方）、需求方（簡稱需方）及分享平臺（簡稱平臺），閑置資源的供需雙方依托分享平臺進(jìn)行交易，各取所需，分享平臺從交易中獲取傭金。不同情境下信任的含義也有所不同，分享經(jīng)濟(jì)中的信任是指平臺上雙方用戶在知道對方的交易行為之前使用或提供分享服務(wù)或產(chǎn)品的意愿［10］。根據(jù)分享經(jīng)濟(jì)中被信任方的不同，Hawlitschek等［11］對分享經(jīng)濟(jì)中的信任進(jìn)行了具體劃分（見圖1）。對需方來說，信任分為對供方的信任（簡稱供方信任）、對平臺的信任（簡稱平臺信任）以及對產(chǎn)品的信任（簡稱產(chǎn)品信任）。對供方來說，信任分為對需方的信任（簡稱需方信任）和對平臺的信任。其中，供需雙方對平臺的信任及供需雙方間的信任分別包括正直、能力和善意三個維度，而需方對產(chǎn)品的信任為能力信任。

Hawlitschek等［11］根據(jù)信任對象的不同，將需方在分享經(jīng)濟(jì)中的信任分為平臺信任、供方信任和產(chǎn)品信任三個維度。國內(nèi)學(xué)者李立威［3］在Zucker［12］的對信任分類的基礎(chǔ)上提出分享經(jīng)濟(jì)信任構(gòu)建的“3P+3I”模型，基于“3P+3I”模型，本文認(rèn)為分享經(jīng)濟(jì)中需方對平臺的信任為基于制度的信任，制度信任的重要影響因素為制度環(huán)境；分享經(jīng)濟(jì)中需方對供方的信任為人際信任，人際信任的重要影響因素為互動；分享經(jīng)濟(jì)中需方對產(chǎn)品的信任為認(rèn)知信任，認(rèn)知信任的重要影響因素為信息。

2.信任轉(zhuǎn)移

信任轉(zhuǎn)移（trust transfer），是信任建立過程中的一環(huán)，被定義為一種認(rèn)知過程，即信任者對某一未知實體或新情境的信任可以從其對熟悉實體或情境的信任轉(zhuǎn)移而來，通過它們之間的關(guān)聯(lián)［13］［14］。就實踐中需方使用短租分享服務(wù)的過程而言，其首先需要選擇一個值得信賴的平臺，其次是在平臺上找到值得信賴的產(chǎn)品和供方。具體地說，需方最先通過廣告、熟人推薦等因素選擇和信賴某一平臺，因此，平臺是其最先被熟悉的一方。選擇平臺后，需方將在該平臺上尋找和選擇自己需要的產(chǎn)品，因為其相信該平臺有能力并且想要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，此時，需方對平臺的信任轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品信任上來。最后，需方因認(rèn)為平臺上產(chǎn)品是值得信賴的從而相信提供這些產(chǎn)品的供方是可靠的，需方對產(chǎn)品的信任將轉(zhuǎn)移至供方信任，從而需方愿意進(jìn)一步使用分享產(chǎn)品或服務(wù)。

3.技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）主要是基于對個體外在刺激、感知、意愿、行為的一個過程性機(jī)理研究對于信息系統(tǒng)的持續(xù)使用研究［15］。Gefen［16］將持續(xù)使用意愿和習(xí)慣變量引入TAM發(fā)現(xiàn)，習(xí)慣變量對有經(jīng)驗用戶的持續(xù)使用意愿、感知有用性、感知易用性和滿意度均有顯著正向影響，他還擴(kuò)展了TAM，將信任這一變量納入模型中，驗證了信任是互聯(lián)網(wǎng)情境中感知的有用性的重要影響因素。本文依據(jù)技術(shù)接受模型及其擴(kuò)展后的模型，研究分享經(jīng)濟(jì)中需方對分享平臺、供方和產(chǎn)品的感知和信任對其持續(xù)使用該分享平臺意愿的影響。

4.雙邊市場理論

Armstrong［17］則將雙邊市場定義為如果某一市場中供需雙方的任一方的收益決定了另一方的參與者的數(shù)量，那么此市場為雙邊市場。網(wǎng)絡(luò)外部性是指隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量的變化，每個用戶從該產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用的變化。雙邊市場中雙方的參與者數(shù)量達(dá)到臨界值后，網(wǎng)絡(luò)外部性即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就會出現(xiàn)。具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品除了擁有自有價值外，還擁有網(wǎng)絡(luò)價值，即產(chǎn)品的用戶網(wǎng)絡(luò)帶給用戶的附加價值，用戶規(guī)模越大，該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性越大，即其帶給用戶的附加價值越大［18］。

（二）平臺信任與持續(xù)使用意愿

平臺信任是指需求方相信平臺將在其市場上稱職、可靠、正直地制定和執(zhí)行公平的規(guī)則、程序和結(jié)果，并在必要時為需方提供追索權(quán)，以應(yīng)對供方的機(jī)會主義行為［11］。用戶對分享短租平臺的持續(xù)使用意愿為用戶是否愿意持續(xù)參與并使用分享短租平臺的一種行為傾向。根據(jù)TAM，信任是某一個體對其他個體的一項重要感知，會對個體的行為意愿產(chǎn)生影響。需方對平臺的信任屬于基于制度的信任［3］，需方對平臺越信任，則越相信平臺會通過制定規(guī)章制度來限制賣方從事機(jī)會主義行為的能力，從而減少交易的不確定性［10］，降低用戶感知風(fēng)險，提高用戶對平臺的有用性感知和滿意度。因此，本文認(rèn)為分享經(jīng)濟(jì)中需方對平臺的信任會正向影響其持續(xù)使用該平臺的意愿，并提出以下假設(shè)：

H1：平臺信任與持續(xù)使用意愿正相關(guān)。

（三）產(chǎn)品信任在平臺信任和持續(xù)使用意愿的關(guān)系中的中介作用

產(chǎn)品信任為分享經(jīng)濟(jì)模式中需方對平臺上產(chǎn)品或服務(wù)的信任，即需方相信平臺上的產(chǎn)品或服務(wù)能夠履行其所理解的功能［19］。除了需方的平臺信任，雙方交易的達(dá)成還依賴于需方對產(chǎn)品的認(rèn)知信任。實踐中，對于需方而言，若使用分享服務(wù)，選擇平臺后，需方將在該平臺上尋找和選擇自己需要的產(chǎn)品，根據(jù)信任轉(zhuǎn)移理論，因為其相信該平臺有能力并且想要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并對產(chǎn)品和服務(wù)的安全性、有用性和可靠性等設(shè)置了嚴(yán)格的篩選和監(jiān)管機(jī)制，此時，需方對平臺的信任轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品信任上來［20］。因此，本文認(rèn)為分享經(jīng)濟(jì)中需方對平臺的信任正向影響其對該平臺上產(chǎn)品的信任，并提出以下假設(shè)：

H2：平臺信任與產(chǎn)品信任正相關(guān)。

根據(jù)TAM、TPB理論在信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究中的應(yīng)用，信任是影響個體持續(xù)使用新技術(shù)和新產(chǎn)品的重要變量［16］。信任是感知有用性的重要影響因素之一，消費(fèi)者對產(chǎn)品越信任，其對該產(chǎn)品的感知有用性、感知易用就越高，這些都將正向影響消費(fèi)者對該產(chǎn)品的滿意度，因此，需方再次對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需求時，更愿意在該平臺上選擇產(chǎn)品。本文認(rèn)為分享經(jīng)濟(jì)中需方對某一平臺上產(chǎn)品的信任正向影響其對該平臺的持續(xù)使用意愿，并提出以下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品信任與持續(xù)使用意愿正相關(guān)。

H4：產(chǎn)品信任在平臺信任和持續(xù)使用意愿的關(guān)系中起中介作用。

（四）供方信任在平臺信任和持續(xù)使用意愿關(guān)系中的中介作用

供方信任是指供應(yīng)商是否具備執(zhí)行其部分交易的技能和能力，以及他是否被需方認(rèn)為是一個高度誠信和善意的交易伙伴［21］。根據(jù)信任轉(zhuǎn)移理論［22］，當(dāng)需方對平臺信任時，其相信此平臺有能力并且想要針對供方制定較高的準(zhǔn)入門檻和監(jiān)管機(jī)制，從而認(rèn)為入駐平臺的供方是高素質(zhì)的，于是，需方的平臺信任也可以直接轉(zhuǎn)移至供方信任，信任轉(zhuǎn)移方向為平臺信任轉(zhuǎn)向供方信任。相反，當(dāng)平臺信任被侵蝕時，轉(zhuǎn)移到供方的信任就會喪失［23］。因此，本文認(rèn)為分享經(jīng)濟(jì)中需方對平臺的信任正向影響其對該平臺上供方的信任，并提出以下假設(shè)：

H5：平臺信任與供方信任正相關(guān)。

分享經(jīng)濟(jì)中，需方對供方的信任屬于人際信任［3］，需方通過平臺上的聊天工具與供方進(jìn)行溝通和互動，在此過程中若需方產(chǎn)生對供方的信任，需方則愿意相信供方會提供安全的、有用的、可靠的服務(wù)，這有助于需方因使用產(chǎn)品或服務(wù)而在線下與供方產(chǎn)生正向交互，從而提高需方對平臺上供方整體的滿意度［24］。因此，需方再次對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需求時，更愿意在該平臺上選擇提供產(chǎn)品或服務(wù)的供方。因此，本文認(rèn)為分享經(jīng)濟(jì)中需方對某平臺上供方的信任正向影響其對該平臺上產(chǎn)品的信任，并提出以下假設(shè)：

H6：供方信任與持續(xù)使用意愿正相關(guān)。

H7：供方信任在平臺信任和持續(xù)使用意愿關(guān)系中起中介作用。

（五）產(chǎn)品信任在平臺信任和供方信任的關(guān)系的中介作用

對于需方而言，尋找到自己需要并信賴的產(chǎn)品后，會傾向于相信平臺上提供這些產(chǎn)品的供方是可靠的、值得信賴的，需方對產(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)移到需方對供方信任，從而需方愿意進(jìn)一步使用分享產(chǎn)品或服務(wù)。因此，本文認(rèn)為需方對某一平臺上產(chǎn)品的信任正向影響其對該平臺上供方的信任，并提出以下假設(shè)：

H8：產(chǎn)品信任與供方信任正相關(guān)。

H9：產(chǎn)品信任在平臺信任和供方信任的關(guān)系中起中介作用。

（六）跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為雙邊市場中，一邊用戶規(guī)模的變化對另一邊用戶在此市場中獲得的效用的影響。在本文中，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指平臺上供方用戶的特征（數(shù)量、素質(zhì)、訂單量、對平臺黏度等）對需方用戶對參與分享經(jīng)濟(jì)活動的感知效用的影響。對于租客，分享平臺上的房東越多、黏性越大、訂單量越多，說明該平臺越安全、有用［25］，租客對使用該平臺的感知效用越高，對該平臺的信任度和滿意度越高，從而持續(xù)使用意愿越強(qiáng)。此外，平臺上房東數(shù)量越多，房東間的競爭越激烈，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量越高、價格越低，租客則將產(chǎn)生更高的滿意度和購買意愿，其持續(xù)使用意愿也會提高。因此，本文提出以下假設(shè)：

H10a：跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向調(diào)節(jié)平臺信任與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

H10b：跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品信任與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

H10c：跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向調(diào)節(jié)供方信任與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

根據(jù)以上假設(shè)，構(gòu)建圖2理論模型：即平臺信任、供方信任、產(chǎn)品信任、持續(xù)使用意愿及跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)間的關(guān)系。

二、研究方法

（一）研究樣本

本研究采用問卷調(diào)查法，選擇分享經(jīng)濟(jì)中的在線短租行業(yè)為研究對象。在本次問卷收集的樣本來自上海、山東、江蘇、北京等地，共收回450份問卷，有效問卷389份，有效問回收率為86.4%。有效樣本的特征如下：女性47.8%，男性52.2%；年齡主要集中在25歲以下，占比39.3%；學(xué)歷主要集中在大專和本科，分別占比26.5%和39.3%；未婚占比41.6%，已婚占比50.4%，離異占比8.0%。

（二）變量測量

我們采用國際權(quán)威期刊的量表以確保測量的效度及信度。變量測量采用likert-5點(diǎn)評分方法。本文主要根據(jù)Pavlou［21］和 Kim等［13］使用的量表，該量表包含4個測量題項（SymbolaA@=0.841）。產(chǎn)品信任的測度項來源于Comer等［19］和Hawlitschek等［11］，該量表包含3個測量題項（SymbolaA@=0.86）。供方信任的測度項來源于Koufaris和Hampton-Sosa［26］，該量表包含5個測量題項（SymbolaA@=0.793）。持續(xù)使用意愿的測度項來源于Lee［27］，該量表包含5個測量題項（SymbolaA@=0.838）。跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的測度項來源于Parker等［28］和池毛毛等［29］，該量表包含5個測量題項（SymbolaA@=0.868）。所有變量都具有良好的內(nèi)部一致性信度。

三、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

（一）驗證性因子分析

接下來通過AMOS 22.0統(tǒng)計軟件對量表進(jìn)行驗證性因子（CFA）分析。依據(jù)本研究所有的389份有效問卷，在AMOS 22.0中構(gòu)建初始結(jié)構(gòu)方程，并對其進(jìn)行優(yōu)化，得出本研究量表的驗證性因子的運(yùn)算，結(jié)果如表2所示。

表2中，卡方自由度比為1.123，小于3以下標(biāo)準(zhǔn)，GFI、IFI、均達(dá)到0.9以上的標(biāo)準(zhǔn)，RMR為0.040，小于0.05，RMSEA為0.018小于0.08，模型的各項擬合指標(biāo)都已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，也就說明了CFA和觀察數(shù)據(jù)具有比較好的匹配狀況。

（二）相關(guān)性分析

由表3所示，平臺信任與供方信任（r=0.481，p<0.01）、產(chǎn)品信任（r=0.494，p<0.01）、持續(xù)使用意愿（r=0.509，p<0.01）以及跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（r=0.284，p<0.01）正相關(guān)。產(chǎn)品信任與供方信任（r=0.504，p<0.01）、持續(xù)使用意愿（r=0.452，p<0.01）以及跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（r=0.243，p<0.01）正相關(guān)。供方信任與持續(xù)使用意愿（r=0.202，p<0.01）以及跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（r=0.42，p<0.01）正相關(guān)。持續(xù)使用意愿以及跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（r=0.31，p<0.01）的呈正相關(guān)關(guān)系。

（三）假設(shè)檢驗

1.產(chǎn)品信任在平臺信任與持續(xù)使用意愿關(guān)系的中介效應(yīng)檢驗

如表4所示，平臺信任與持續(xù)使用意愿顯著正相關(guān)（β=0.483，p<0.001），H1得到驗證。產(chǎn)品信任與持續(xù)使用意愿顯著正相關(guān)（β=0.430，p<0.001），H3得到驗證。平臺信任與產(chǎn)品信任顯著正相關(guān)（β=0.485，p<0.001），H2得到驗證。產(chǎn)品信任中介作用顯著（β=0.256，p<0.001），且加入產(chǎn)品信任之前，平臺信任對持續(xù)使用意愿的影響較強(qiáng)（β=0.483，p<0.001），當(dāng)加入產(chǎn)品信任時，平臺信任對持續(xù)使用意愿的影響被減弱（β=0.359，p<0.001），說明產(chǎn)品信任部分中介了平臺信任和持續(xù)使用意愿的正相關(guān)，H4得到驗證。綜上所述，本研究的H1、H2、H3、H4均成立。

2.供方信任在平臺信任與持續(xù)使用意愿關(guān)系的中介效應(yīng)檢驗

如表5所示，供方信任與持續(xù)使用意愿顯著正相關(guān)（β=0.391，p<0.001），H6得到驗證。平臺信任與供方信任顯著正相關(guān)（β=0.467，p<0.001），H5得到驗證。供方信任中介作用顯著（β=0.210，p<0.001），且加入供方信任之前，平臺信任對持續(xù)使用意愿的影響較強(qiáng)（β=0.483，p<0.001），當(dāng)加入供方信任時，平臺信任對持續(xù)使用意愿的影響被減弱（β=0.385，p<0.001），說明供方信任部分中介了平臺信任和持續(xù)使用意愿的正相關(guān)，H7得到驗證。綜上所述，本研究的H5、H6、H7均成立。

3.分享經(jīng)濟(jì)中的信任的交互作用檢驗

如表6所示，產(chǎn)品信任與供方信任顯著正相關(guān)（β=0.490，p<0.001），H8得到驗證。產(chǎn)品信任中介作用顯著（β=0.345，p<0.001），且加入產(chǎn)品信任之前，平臺信任對供方信任的影響較強(qiáng)（β=0.467，p<0.001），當(dāng)加入產(chǎn)品信任時，平臺信任對供方信任的影響被減弱（β=0.300，p<0.001），說明產(chǎn)品信任部分中介了平臺信任和供方信任的正相關(guān)，H9得到驗證。綜上所述，本研究的H8、H9均成立。

4.跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

（1）跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對平臺信任與持續(xù)使用意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。表7顯示了在控制平臺信任和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)后，平臺信任和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的交互作用和持續(xù)使用意愿顯著正相關(guān)（β=0.116，p<0.001），假設(shè)H10a得到支持?？邕吘W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對平臺信任與持續(xù)使用意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用如圖3所示。

（2）跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對產(chǎn)品信任與持續(xù)使用意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。表8顯示在控制產(chǎn)品信任和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)后，產(chǎn)品信任和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的交互作用和持續(xù)使用意愿顯著正相關(guān)（β=0.131，p<0.001），假設(shè)H10b得到支持?？邕吘W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對產(chǎn)品信任與持續(xù)使用意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用如圖4所示。

（3）跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對供方信任與持續(xù)使用意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。表9顯示，在控制供方信任和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)后，供方信任和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的交互作用和持續(xù)使用意愿顯著正相關(guān)（β=0.115，p<0.001），假設(shè)H10c得到支持?？邕吘W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對供方信任與持續(xù)使用意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用如圖5所示。

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

據(jù)上文數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本研究得出如下結(jié)論：（1）關(guān)于信任轉(zhuǎn)移過程。平臺信任正向影響產(chǎn)品信任和供方信任，產(chǎn)品信任正向影響供方信任。產(chǎn)品信任在平臺信任和供方信任的關(guān)系中起部分中介作用。分享經(jīng)濟(jì)中三種信任之間的轉(zhuǎn)移同時驗證了信任可以由制度信任（平臺信任）轉(zhuǎn)移到認(rèn)知信任（產(chǎn)品信任），進(jìn)而轉(zhuǎn)移到人際信任（供方信任），以及由制度信任（平臺信任）直接向人際信任（供方信任）轉(zhuǎn)移，豐富了信任領(lǐng)域的相關(guān)理論。（2）關(guān)于信任與持續(xù)使用意愿的關(guān)系。需方的平臺信任、產(chǎn)品信任、供方信任正向影響需方對分享平臺的持續(xù)使用意愿。信任的轉(zhuǎn)移過程也為信任的擴(kuò)散和增加的過程，因此，信任對持續(xù)使用意愿的影響不僅僅是一種直接的、單次的效應(yīng)。（3）關(guān)于跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用?？邕吘W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分別正向調(diào)節(jié)平臺信任與持續(xù)使用意愿的關(guān)系、產(chǎn)品信任與持續(xù)使用意愿的關(guān)系和供方信任與持續(xù)使用意愿的關(guān)系。

（二）啟示

綜合上述的研究結(jié)論，本文從分享經(jīng)濟(jì)的需方角度出發(fā)，從分享平臺企業(yè)、分享產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)方和相關(guān)管理部門三個角度，得到如下啟示。

1.分享平臺企業(yè)與相關(guān)管理部門

本研究表明，分享經(jīng)濟(jì)中信任轉(zhuǎn)移的信任源——平臺信任對分享經(jīng)濟(jì)中信任的建立和轉(zhuǎn)移有重要作用，對需方的持續(xù)使用意愿有著多重正向影響。因此，首先，分享平臺企業(yè)應(yīng)建立健全對消費(fèi)者的保障機(jī)制，提高消費(fèi)者對其的信任。如設(shè)立嚴(yán)格的審查和監(jiān)督制度、加強(qiáng)平臺的用戶信息加密技術(shù)等。此外，還可以與具有強(qiáng)公信力的平臺合作，引入第三方介入監(jiān)管，制定保障計劃，如螞蟻短租推出針對用戶的“100％安心入住用戶保障計劃”等。

其次，對于政府相關(guān)管理部門而言，由于分享經(jīng)濟(jì)模式為新興商業(yè)領(lǐng)域，以往的法律法規(guī)不能完全解決分享經(jīng)濟(jì)中的信任缺失問題，加之分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，對分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的針對性法規(guī)均為事后制定，因此，政府相關(guān)管理部門應(yīng)針對分享經(jīng)濟(jì)中的新問題做出預(yù)測，及時建立和完善對分享經(jīng)濟(jì)各方的監(jiān)管制度，維護(hù)和加強(qiáng)分享經(jīng)濟(jì)中的信任，從而增加大眾對分享經(jīng)濟(jì)的參與意愿。

2.分享產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)方

本研究表明，需方對商品和供方的信任可以直接影響需方的持續(xù)使用意愿。因此，首先，分享產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)方可利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)個性化服務(wù)內(nèi)容，如發(fā)布具有針對性的、引起共鳴的信息，提高需方對產(chǎn)品的信任，進(jìn)而提高持續(xù)使用意愿。其次，供方在聊天中應(yīng)積極的、及時的和耐心的回復(fù)需方用戶，還應(yīng)注意對產(chǎn)品評論的回復(fù)，增加與需方用戶的間接互動。此外，還可以通過積極參與平臺活動、關(guān)聯(lián)社交賬號、頻繁發(fā)布相關(guān)動態(tài)等增加與需方用戶的互動頻率和響應(yīng)性，建立和提高需方對供方的信任，從而正向影響需方的持續(xù)使用意愿。

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The Relationship Between Trust Transfer and Intention of Continuous Use in Sharing

Economy： The Moderating Role of Transboundary Network Effect

WANG Jia-bao1，MAN Sai-sai1，DUN Shuai2

（1.Shanghai University? School of Management， Shanghai 200444，China;2.Party School of

Shanghai Committee of C.P.C.（Shanghai Administration Institute）? Teaching and Research

Department of Leadership Science， Shanghai 200233，China）

Abstract：As a means to prevent unsustainable resource consumption and improve resource allocation， sharing economy has changed people′s attitude towards consumption and attracted more and more people to participate in the development of sharing economy. Trust plays a very important role in people′s participation in the sharing economy， but the lack of trust among the subjects in practice has greatly reduced users′ willingness to participate in the sharing economy. According to the theory of trust transfer， technology acceptance model and the theory of bilateral market， this paper， based on review of previous studies， discusses the transfer of demander′s trust in platform， in product and in supplier， and explores the relationship between the three kinds of trust and intention of continuous use. Results are as follows： platform trust affects intention of continuous use; Product trust and supplier trust mediate the relationship between platform trust and intention of continuous use; Product trust plays an mediate role between platform trust and supplier trust; Transboundary network effect positively moderates the relationship between three types of trust and intention of continuous use.

Key words：sharing economy; sharing accommodation; trust transfer; intention of continuous use

（責(zé)任編輯：趙春江）