7月15日，中央廣播電視總臺2022年卡塔爾世界杯融媒體傳播服務(wù)方案發(fā)布會(huì)在京舉行，正式發(fā)布了總臺2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播報(bào)道計(jì)劃和融媒體傳播服務(wù)方案。

中央廣播電視總臺總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安以《奔赴品牌進(jìn)取之路》為題，解讀了體育賽事傳播的三大價(jià)值，并針對品牌企業(yè)的世界杯營銷提出了三點(diǎn)策略建議。

以下為任學(xué)安發(fā)言的主要內(nèi)容：

我們常說體育賽事是品牌建設(shè)的最佳資源，那么為什么體育和品牌能天然的聯(lián)結(jié)在一起？這屆在冬季舉辦的卡塔爾世界杯，中國品牌該如何做出營銷選擇？下面，將給出我們的研究分析和策略建議。

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體育賽事傳播的三大價(jià)值

通過對近幾屆包括世界杯在內(nèi)的頂級賽事營銷案例分析，我們發(fā)現(xiàn)體育賽事傳播能創(chuàng)造三大特別重要的市場價(jià)值。

1 競技運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造積極情感價(jià)值

人們?yōu)槭裁聪矚g觀看競技運(yùn)動(dòng)？因?yàn)樗軇?chuàng)造出積極、快樂和希望的情感。這種情感對營銷人士而言，是一種極度珍貴的市場價(jià)值。斯坦福大學(xué)說服技術(shù)研究實(shí)驗(yàn)室主任福格博士研究發(fā)現(xiàn)，能驅(qū)使我們采取行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)只有三種：追求快樂、追求認(rèn)同、追求希望。

人在愉悅、積極的情感下會(huì)進(jìn)入一種認(rèn)知放松狀態(tài)，更容易接納和認(rèn)同，更容易做出遵從內(nèi)心和當(dāng)下的選擇。這種愉悅、積極的情感還會(huì)延伸到周邊，讓人們對引發(fā)積極情感的事物從熟悉到信任，留下深刻而美好的印象。

2018年世界杯，眾多中國新興品牌亮相中央廣播電視總臺，他們在總臺世界杯轉(zhuǎn)播帶來的愉悅情感中輕松實(shí)現(xiàn)了很多品牌數(shù)年都難以完成的目標(biāo)：讓消費(fèi)者熟悉、認(rèn)可、信任，最終選擇。

例如，BOSS直聘，通過投放總臺俄羅斯世界杯，實(shí)現(xiàn)了平臺用戶數(shù)量翻番、躋身行業(yè)前三的營銷效果，企業(yè)發(fā)展迅速駛?cè)肟燔嚨?，“找工作，上BOSS直聘”成為找工作人士的碎碎念;“海量真房源，省心上貝殼”的貝殼APP日活漲幅高達(dá)34%，在應(yīng)用市場下載量躋身前十。

當(dāng)營銷符合人類與生俱來的認(rèn)知規(guī)律時(shí)，品牌最有可能獲得成功。抓住人性的本質(zhì)、遵循大腦決策的機(jī)制，可以讓我們的品牌營銷更加高效。

2 賽事懸念激發(fā)獨(dú)特記憶價(jià)值

我們看電視劇時(shí)，發(fā)現(xiàn)故事總是在最精彩的時(shí)候戛然而止，要想知道接下來的情節(jié)只能等第二天。一部《人世間》，觀眾每天都在為周家三兄妹的人生而揪心，情感和記憶被不斷強(qiáng)化，深刻印象由此生成。

這是生活中普遍存在的一種現(xiàn)象。人們對尚未完成、留有懸念的事情總是會(huì)更加牽掛，會(huì)留下難以忘懷的印象和記憶。這一現(xiàn)象被稱為蔡格尼克效應(yīng)，它由蘇聯(lián)女心理學(xué)家蔡格尼克發(fā)現(xiàn)，這種效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特記憶價(jià)值。

四年一屆的足球世界杯，是時(shí)間跨度最長、最集中釋放的賽事懸念。經(jīng)過四年厲兵秣馬，32支球隊(duì)再度相逢;新老傳奇，巨星爭霸，王者更替，皆是懸念。

隨著賽程推進(jìn)，比賽更像是一部沒有劇本、極具張力的真人大戲，天天上演，日日催更。這些精彩的、不可預(yù)知的變化時(shí)刻牽掛著每個(gè)球迷的心，讓觀眾在欲罷不能的堅(jiān)守中一步步強(qiáng)化記憶認(rèn)知。

聰明的品牌主自然不會(huì)放棄這樣的機(jī)會(huì)。2018年世界杯轉(zhuǎn)播期間，蒙牛簽約代言人梅西，“自然力量，天生要強(qiáng)”的品牌口號通過總臺傳播首次破圈;梅西意外提前離場，蒙牛又以一句“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”讓無數(shù)人淚目，自此“天生要強(qiáng)”的廣告語和蒙牛緊緊捆綁在一起，并直接帶動(dòng)蒙牛純甄酸奶在一線城市的銷量增長25%。

一直低調(diào)的長城汽車邀請C羅出任品牌WEY的代言人，亮相總臺俄羅斯世界杯，頂級體育賽事具有的獨(dú)特記憶價(jià)值讓長城高端品牌形象迅速占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知，當(dāng)年品牌WEY的銷量同比增長61.4%。

3 融合傳播產(chǎn)生倍乘效果價(jià)值

通過對數(shù)十年廣告經(jīng)營效果的研究，我們團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ゾ哂斜冻诵?yīng)，這種倍乘效應(yīng)不僅與收視率、IP價(jià)值正相關(guān)，還與平臺地位以及新近熱鬧的大屏+小屏融媒體復(fù)合傳播更是成正相關(guān)關(guān)系。

同一個(gè)廣告，收視率越高，有效觸達(dá)越多，廣告效果自然更好。

同樣的收視率，由于IP不同，也會(huì)呈現(xiàn)出不同的效果。一場收視率5%的賽事廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5個(gè)收視率1%的節(jié)目廣告。

同一個(gè)IP，平臺不同，廣告效果也不同。一部電視劇在不同媒體平臺播出，其收視率和影響力差異很大就充分說明了這一點(diǎn)。

進(jìn)入融媒體傳播時(shí)代，媒體升級轉(zhuǎn)型加速，“大屏+小屏”成為營銷方案的王者。一份廣告投入，若能實(shí)現(xiàn)大屏小屏同時(shí)傳播，其效果會(huì)出現(xiàn)幾何級數(shù)的裂變。當(dāng)以上四種情況疊加發(fā)生時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ谋冻诵Ч?。在頂級體育賽事傳播中，這種倍乘效果更為顯著。

2020年東京奧運(yùn)會(huì)期間，總臺憑借500場電視轉(zhuǎn)播，超7000場新媒體賽事直播，累計(jì)觸達(dá)觀眾8.83億，刷新了總臺近十年來體育賽事觸達(dá)人數(shù)的新紀(jì)錄。

首次投放中央廣播電視總臺頂級體育賽事資源的小紅書，依靠總臺全媒體巨大流量走入大眾視野，使“競技在賽場，運(yùn)動(dòng)在生活”的理念深入人心;國民運(yùn)動(dòng)品牌安踏借助總臺融媒體傳播矩陣再攀高峰，2021年銷量接近500億，在競爭激烈的中國體育用品市場牢牢占據(jù)本土第一品牌的位置。

綜上，體育賽事傳播具有的積極情感價(jià)值、獨(dú)特記憶價(jià)值和倍乘效果價(jià)值，使其被營銷界視為品牌建設(shè)的最佳傳播資源。因此，我們認(rèn)為，卡塔爾世界杯作為一項(xiàng)頂級體育賽事，將是2022年度最重要的一次營銷機(jī)遇。

面對這樣的機(jī)遇，中國品牌該如何做出自己的選擇？

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世界杯營銷的策略建議

卡塔爾世界杯距離我們還有129天，中國品牌和市場營銷人士一定在思考，要不要參與？與誰合作？買哪一款產(chǎn)品最心儀？我們有三點(diǎn)建議。

（1）如果您想持續(xù)領(lǐng)跑，或者希望品牌彎道超車，實(shí)現(xiàn)高于競爭對手的增長，搶占卡塔爾世界杯是您的上上選項(xiàng)。

在重要事件發(fā)生時(shí)，人們不僅能記住事件本身，還能記住與該事件相關(guān)的細(xì)節(jié)，這就是傳播心理學(xué)中的閃光燈效應(yīng)。

2022年卡塔爾世界杯無疑是今年最重大的體育營銷事件，在閃光燈效應(yīng)下，品牌在此時(shí)與世界杯聯(lián)結(jié)在一起，充分享受體育賽事傳播的三大市場價(jià)值，必然能實(shí)現(xiàn)萬眾矚目的傳播效果。

本屆世界杯改為年底舉辦，營銷的時(shí)機(jī)變了，策略一定要跟著變，市場是一條不停歇的河流，參與本屆世界杯，將在今明兩年獲取一舉兩得的市場效果，因?yàn)?，這既是今年的收官之戰(zhàn)，也意味它是來年的開年大戰(zhàn)。

歲末年初也是一切塵埃落定的時(shí)刻，上半年的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和疫情反復(fù)，讓品牌發(fā)展陷入猶豫和彷徨，而下半年在疫情防控取得階段性勝利的關(guān)鍵時(shí)刻，世界杯營銷正是一次關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折，給予企業(yè)發(fā)展的信心和進(jìn)取的動(dòng)力。

在開足馬力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的市場大勢下，參與本屆世界杯，品牌將抓住四年一遇難得的好機(jī)會(huì)。這是一場乘勝追擊的品牌提升之戰(zhàn)，也是一場逆風(fēng)飛翔的翻盤之戰(zhàn)。

營銷戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵在于能否占領(lǐng)最獨(dú)特的營銷資源?？偱_世界杯融合傳播方案就是贏得今年品牌戰(zhàn)的必選之選。

（2）如果您想成為強(qiáng)者，與強(qiáng)者同行，您就能成為強(qiáng)者;國家平臺，無出其右。

營銷界近兩年流行這樣一個(gè)說法：今天中國的媒體平臺只有兩個(gè)，中央廣播電視總臺和其他平臺。這種說法是否貼切，我們不去管它。但從兩個(gè)維度觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本事實(shí)：

一環(huán)顧當(dāng)今中國媒體供給側(cè)，只有中央廣播電視總臺，可以提供國家級大屏+小屏的融媒體傳播，它能同時(shí)給觀眾提供極致的觀賽體驗(yàn)和沉浸式的互動(dòng)感受。它能覆蓋全國最廣泛的受眾群體，讓男女老少全年齡段的體育愛好者都聚集在這個(gè)平臺。

二環(huán)顧當(dāng)今中國體育傳播市場供給側(cè)，只有中央廣播電視總臺，擁有44年世界杯頂級賽事傳播經(jīng)驗(yàn)，擁有先進(jìn)的轉(zhuǎn)播技術(shù)和成熟完備的人才隊(duì)伍。不僅能專業(yè)轉(zhuǎn)播賽事，更能依托賽事創(chuàng)作無數(shù)原創(chuàng)IP，《豪門盛宴》就是代表之一。

總臺獨(dú)家持有2022年卡塔爾世界杯在中國大陸地區(qū)電視和新媒體版權(quán)及分許可權(quán)利，是唯一具備融媒體傳播能力的國家平臺，44年來不斷為世界杯提供一流的轉(zhuǎn)播和報(bào)道服務(wù)。

國際足聯(lián)秘書長薩莫拉女士對此曾表示：我們都清楚FIFA與CCTV的合作伙伴關(guān)系發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

作為具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體，中央廣播電視總臺在體育賽事傳播三大價(jià)值的創(chuàng)造上無疑是最全面的，只有它能最好的集中呈現(xiàn)頂級賽事為品牌帶來的積極情感價(jià)值、獨(dú)特記憶價(jià)值、倍乘效果價(jià)值。

（3）如果您決定參與，我們?yōu)槟拇蛟炝巳碌膫鞑シ?wù)方案，每一款都是甄選。

中央廣播電視總臺的世界杯營銷產(chǎn)品經(jīng)過多年的實(shí)戰(zhàn)摸索和市場考驗(yàn)，不斷升級優(yōu)化。

2018年世界杯我們通過產(chǎn)品創(chuàng)新為17家客戶創(chuàng)造了17個(gè)世界杯經(jīng)典營銷案例，至今傳為佳話;我們用最卓越的創(chuàng)意服務(wù)最優(yōu)秀的品牌，VIVO、OPPO、上汽通用、梅賽德斯·奔馳、拼多多、小米等品牌都在總臺精彩綻放，享受到了世界杯營銷帶來的銷售增長和流量紅利。

2022年卡塔爾世界杯，我們遵照中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄提出的“廣告+版權(quán)”和“大屏+小屏”經(jīng)營理念，依托四年來總臺融媒體深入發(fā)展構(gòu)架起的強(qiáng)大傳播能力，在總臺編務(wù)會(huì)議成員兼總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明的指導(dǎo)下，加大融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新力度，融通融媒體傳播屬性，提升融媒體服務(wù)能力，更好地為優(yōu)秀品牌服務(wù)。

我們?yōu)槭澜绫儋澘蛻粼O(shè)計(jì)了兩款定制化服務(wù)產(chǎn)品，通過同屏廣告、計(jì)時(shí)器冠名、專題欄目植入等形式，讓官贊品牌與賽事更為親密的接觸。

我們?yōu)楸姸喾枪儋澠放瓶蛻粼O(shè)計(jì)了一款一攬子的產(chǎn)品服務(wù)方案，既保證了賽事資源的合理供給，又為每個(gè)客戶發(fā)掘了不同的傳播亮點(diǎn)，滿足不同發(fā)展階段的品牌傳播需求。

我們還為平臺類客戶設(shè)計(jì)了專享互動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品，根據(jù)平臺是否有版權(quán)，配置了不同的資源組合，幫助平臺提升拉新率、活躍度、用戶粘性。

朋友們，“大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里”，2022年的下半年令人心馳神往。

我們將迎來黨的二十大勝利召開，新征程的磅礴勢能必將為中國企業(yè)帶來獨(dú)特的時(shí)代紅利;卡塔爾世界杯迸發(fā)出的強(qiáng)勁傳播能量，必將為中國品牌帶來雄宏的市場突破之力。

2022年，贏在品牌，贏在世界杯，贏在中國。

讓我們一起在這場足球大戰(zhàn)中共同奔赴品牌進(jìn)取之路！

來源：正和島