史婷婷

在B2B銷售過程中，銷售線索是商機轉(zhuǎn)化、是業(yè)績的重要來源，獲取銷售線索是當前企業(yè)銷售的首要目標。然而，當成本投入從各推廣渠道獲客、耗費銷售精力跟進轉(zhuǎn)化后，線索成單轉(zhuǎn)化率一般不足10%。數(shù)字營銷時代，如何借助信息化工具，以市場手段提高線索質(zhì)量、促進更多的商機轉(zhuǎn)化，讓銷售變得更容易、高效？通過總結(jié)B2B企業(yè)市場實踐經(jīng)驗，分享一些可供參考的運營策略。

一、引言

（一）B2B營銷

B2B（Business-to-Business）企業(yè)對企業(yè)。B2B營銷是企業(yè)與企業(yè)之間進行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展交易活動的一種商業(yè)模式。與B2C營銷不同的是，B2B營銷不為個人需求提供產(chǎn)品或服務，是為企業(yè)組織提供長期解決方案，故客戶數(shù)量有限且客單價較高，購買上也不由客戶一人單獨決定，由涉及部門的所有干系人共同參與篩選、決策，流程上需要簽訂合同、對公打款等，這些也導致B2B銷售項目周期較長。

（二）銷售線索

銷售線索即leads，是成為銷售機會之前的初級線索，包括潛在客戶的姓名、電話、郵箱等信息，主要通過市場活動、廣告營銷以及展覽會議等方式獲取。因為信息由潛在客戶自主填寫，內(nèi)容真實性、需求匹配度、意向確定性需要銷售進一步聯(lián)系核實，待轉(zhuǎn)化成商機還需后續(xù)的市場運營、銷售培育。銷售線索作為銷售過程的開始，其數(shù)量多少與質(zhì)量好壞對企業(yè)的銷售業(yè)績起到?jīng)Q定性影響。

（三）生命周期

生命周期原意指一個對象的生老病死，銷售線索的生命周期則基于B2B企業(yè)銷售場景，是客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、銷售洽談、簽訂合同、企業(yè)實施交付以及復購、轉(zhuǎn)介紹整個購買旅程。值得注意的一點是，客戶購買的旅程雖然環(huán)環(huán)相扣，但并不是單向發(fā)展的，是混亂的，可能在簽訂合同環(huán)節(jié)，客戶因為某一個要素就會放棄從頭開始選品，換言之，這個生命周期會半途夭折，企業(yè)必須要關(guān)注好每一個節(jié)點內(nèi)的客戶行為反饋。

B2B企業(yè)要提高銷售業(yè)績做到規(guī)?；仨毤訌妰?nèi)部專業(yè)化分工，讓市場團隊負責銷售線索培育篩選，讓銷售專注于商機推進，避免他們在初級線索的篩選中耗費太多精力。

二、銷售線索挖掘

俗語云“一分耕耘、一分收獲”，想創(chuàng)收更多業(yè)績，那在銷售開始前務必鎖定目標客戶，并在目標客戶中挖掘銷售線索，目前銷售線索獲取方式有推播式營銷（Outbound Marketing）、集客式營銷（Inbound marketing）兩種。推播式營銷是以“推”的方式，企業(yè)通過廣告、展位、郵件、電話等主動將產(chǎn)品或品牌的用途、特征、優(yōu)勢等內(nèi)容單向傳遞給客戶。這意味著，要花費大量資本在電視和網(wǎng)絡廣告上，或雇傭人力做電話撥打工作。這種方式屬于廣撒網(wǎng)，在海量的人群中尋找潛在客戶。優(yōu)勢是曝光量高、覆蓋面廣，能夠快速幫助產(chǎn)品或品牌建立知名度，找到廣泛受眾，劣勢是成本高，且取消資金投入后，推廣動作就會被暫停，推廣效果也會立馬消失，即投資回報率低。

集客式營銷則是以“拉”的方式，企業(yè)通過在網(wǎng)絡平臺按客戶需求和關(guān)注點發(fā)布相關(guān)信息內(nèi)容，吸引客戶主動關(guān)注產(chǎn)品及品牌。換言之，這是通過針對客戶設(shè)計個性化、針對性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如白皮書、行業(yè)報告、客戶案例等，發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站以及微信公眾號、抖音、今日頭條等社交媒體上，把產(chǎn)品價值傳遞給潛在客戶，讓其找上門。優(yōu)勢是客戶精準，內(nèi)容會一直保存在互聯(lián)網(wǎng)中隨時隨地被搜索到，且成本相對較低，僅需花在搜索推廣排名上，劣勢是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作困難，要求市場成員對行業(yè)、客戶需求以及企業(yè)產(chǎn)品有深度的理解并具備相當?shù)膬?nèi)容策劃能力。

兩者投入成本高低顯見，但各有針對性，企業(yè)要做的是了解品牌或產(chǎn)品當前所處的階段、市場目標以及市場推廣可投入成本，根據(jù)自身的情況綜合考慮。舉個例子，當一個產(chǎn)品全新上市時，無名無姓，沒有背書也沒有客戶成功案例，大概率是沒有一個企業(yè)愿意投入成本去試錯的。因此，在推廣預算充足的情況下，企業(yè)可以嘗試先通過有針對性的推播式營銷，即在有目標客戶群體的行業(yè)活動或展會里面打廣告，讓產(chǎn)品或品牌先進入到客戶視野，同時發(fā)布免費試用計劃積攢一些客戶實踐。然后邀請研究機構(gòu)或者行業(yè)KOL聯(lián)合發(fā)布行業(yè)報告、白皮書等有價值與前瞻的內(nèi)容，樹立企業(yè)專業(yè)形象。最后通過案例展示客戶成功過程，從而潛移默化地提高潛在客戶對產(chǎn)品的信任度，為后續(xù)的購買埋點。

這過程中需要一個堅守原則，即所有營銷手段是為了獲取銷售線索，那么在營銷前端，即活動注冊、資料下載、產(chǎn)品試用等頁面，必須要有留資窗口作線索收集，表單設(shè)置盡可能全面，包含客戶姓名、單位、職位、手機、郵箱等。當然，為了避免客戶反感，企業(yè)可根據(jù)場景需求自行設(shè)置必填項。此外，手機號碼或者郵箱驗證建議開啟，防止客戶留存虛假信息。

三、銷售線索培育

Gleanster Research的研究指出，企業(yè)獲取的銷售線索中僅有25%能成為銷售機會，也就是說并不是每個銷售線索都能轉(zhuǎn)化成銷售機會，而影響線索質(zhì)量的因素有：（1）線索多而雜，信息缺少、虛假或重復;（2）線索對產(chǎn)品或品牌的認知與信任度低，轉(zhuǎn)化率低;（3）銷售人力與精力有限，不能夠及時跟進線索導致失效。面對這些問題，企業(yè)可以這樣優(yōu)化處理：

（一）引入線索管理工具，提高工作效率

企業(yè)的銷售線索主要來自活動營銷、內(nèi)容營銷、電話營銷、郵件營銷等市場手段，各渠道信息字段設(shè)置不統(tǒng)一，而且客戶可能報名活動又下載資料，信息匯總到一起必然有重復。如果人工校對，則要花費市場人員很多時間，并且結(jié)果不能保證百分百無誤。工欲善其事，必先利其器，現(xiàn)在可以利用MarTech、CRM等營銷管理工具，設(shè)置線索標準字段，再導入各渠道得來的線索，讓工具自動對無效數(shù)據(jù)進行識別和清洗，對重復數(shù)據(jù)進行修改、合并或刪除操作。

如客戶在活動注冊提交了姓名、單位、電話，又通過資料下載錄入姓名、電話、單位、職位和郵箱信息，邏輯上線索庫里會生成兩條信息。因電話號碼具備唯一性，工具會自動匹配其他字段信息，若都相同則是一個人，信息合并按照最全字段保留一條在庫，否則兩條信息依然保留，待有相似線索進入庫里，再進入識別合并操作。此外，該類工具還有來源管理功能，能自動統(tǒng)計出各渠道獲取的線索數(shù)量、追蹤線索的轉(zhuǎn)化效果，幫助市場團隊篩選出高價值渠道。這樣，工作效率能夠大大提高，工作失誤也能夠很好地避免，把市場人員從繁冗的表格工作中解放出來，讓他們有更充沛的精力去做市場分析、營銷策劃等價值工作。

（二）基于線索生命周期，加強市場培育

在客戶的購買旅程里，他們每一階段關(guān)注點都不一樣，要完成關(guān)單，企業(yè)必須對客戶需求有所洞察，能在對的時機提供對的內(nèi)容做好階段性營銷。如有產(chǎn)品或服務需求之初，客戶首先是通過搜索或同行推薦等方式尋找合適產(chǎn)品，找到產(chǎn)品后，客戶會查看產(chǎn)品資料、申請試用等。這時候企業(yè)要做的是在企業(yè)官方網(wǎng)站、微信公眾號等渠道，提供產(chǎn)品列表、功能介紹以及試用申請窗口，并在拿到銷售線索的第一時間聯(lián)系到客戶，與客戶建立鏈接。此時，客戶是非常有意向聽企業(yè)解讀以判斷產(chǎn)品是否符合需求，企業(yè)還可以邀請客戶參加一些產(chǎn)品推介會、品牌峰會，建立廣泛認知。

當客戶確定產(chǎn)品能夠解決問題提供所需服務時，企業(yè)則需要趁熱打鐵，及時提供一些白皮書、行業(yè)報告等深度價值內(nèi)容，建立企業(yè)專業(yè)形象。但是因為單價高的原因以及市場可選產(chǎn)品多，客戶一定會比品，相應地，企業(yè)可以根據(jù)客戶情況有針對性地推送一些類似需求的客戶成功案例，邀請客戶參加一些案例分享會，提高產(chǎn)品在客戶心中的信任度。過程中，企業(yè)可以通過調(diào)查問卷、會議回訪等手段，進一步完善客戶信息，待需求明確、預算符合，則可以轉(zhuǎn)至銷售進入洽談階段。

（三）標準化市場流程，團隊分工協(xié)作

在大部分的B2B企業(yè)中，市場部門主要負責引流。所謂引流，即通過舉辦市場活動、內(nèi)容營銷等方式獲取銷售線索，而拿到銷售線索后則分配給相應銷售，由他們來負責追蹤跟進。但事實上，美國銷售加速平臺InsideSales報告指出，只有27%的銷售線索被營銷或銷售聯(lián)系過，銷售線索的平均回應時間是61小時。這意味著，絕大部分的銷售線索是沒有被銷售跟進的，且反饋非常不及時，而在市場可選很多的情況下，客戶一般希望得到企業(yè)較快的回應，如果這一家沒有回復，那么客戶也很快會投入到別人的懷抱。

因此，強化內(nèi)部專業(yè)化分工，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事。如拿到銷售線索后，信息全面的可由電銷團隊聯(lián)系核實，明確需求意向及預算后轉(zhuǎn)交給銷售跟進;對產(chǎn)品或品牌表示要繼續(xù)加深了解的、目前沒有需求觀望的線索，都轉(zhuǎn)由市場部門管理，讓他們通過市場手段進行培育孵化，待到線索成熟時再轉(zhuǎn)交銷售。信息不全面的，則由市場團隊通過已有聯(lián)系方式，如僅微信關(guān)注進行微信營銷，僅有郵箱通過郵件營銷，僅有手機號碼通過電話或者短信營銷，持續(xù)運營以完善客戶信息。

四、銷售線索評估

企業(yè)實際運營中還存在一個問題，即市場收集到的銷售線索多為初級線索，銷售核實需要耗費較多時間精力，而且質(zhì)量不高或無效線索多導致商機轉(zhuǎn)化率低、投入產(chǎn)出不成正比。一來二去，銷售們不再愿意接收市場提供的銷售線索，更多專注在資料清晰、意向明確的商機客戶身上。因此，制定出一個評估規(guī)則，篩選出價值高的線索給到銷售跟進以提高轉(zhuǎn)化效率對企業(yè)來說是一件非常重要的事情。

首先，我們需要明確的一點是，高質(zhì)量的銷售線索標準與定義是什么，目前業(yè)界把線索到商機的轉(zhuǎn)化過程分成銷售線索（Leads）、市場認可線索（MQL，Marketing-Qualified Leads）、銷售認可線索（SQL，Sales-Qualified Leads）、商機（Opportunity）、成單客戶（Account）。這意味著，被銷售認可的線索才算得上是優(yōu)質(zhì)線索，而大多數(shù)銷售認為優(yōu)質(zhì)線索除了擁有姓名、單位、職位、電話、郵箱等基本資料外，聯(lián)系人職位要高，擁有決策權(quán)，還要具備興趣、意向產(chǎn)品、預算、使用時間等主觀信息。邏輯上，銷售線索處于信息收集階段，到市場認可線索階段，客戶已經(jīng)在市場的培育下，對產(chǎn)品或品牌有了深刻的理解、并產(chǎn)生了興趣，因此在線索要被銷售認可之前，市場必須要通過營銷手段、設(shè)置交互事件收集到更全的信息，并利用工具可視化、數(shù)據(jù)量化客戶的意向程度。

如在信息收集階段，在市場活動、產(chǎn)品試用等頁面的注冊窗口設(shè)置一個基礎(chǔ)表單，降低門檻讓客戶愿意留資，而后再通過白皮書、行業(yè)報告等價值內(nèi)容下載要求客戶補充其他字段信息。這時，企業(yè)可以進行一次初篩，通過單位判斷線索是否為目標行業(yè)，通過規(guī)模評判是否有購買能力，既不是目標客戶也沒預算，則把這部分線索先“打入冷宮”。同時，在微信推文、網(wǎng)站瀏覽、資料下載等交互中，線索的查看、下載等動作以及關(guān)注熱度和互動頻率，有助分析出其有無興趣以及選擇偏好。

過去客戶意向多為口述表達，無行為佐證、無法數(shù)據(jù)量化，現(xiàn)在企業(yè)可借助線索管理工具，在網(wǎng)站、微信等渠道上埋點，監(jiān)測并記錄客戶的行為軌跡。另外，由于客戶交互行為多且在不同平臺，查閱不直觀，分析較困難，可以基于工具設(shè)置一個線索評分模型。例如，針對基本資料維度，根據(jù)字段價值設(shè)不同分值，如姓名1分、電話2分。因為B2B銷售特性，前端會接觸到客戶企業(yè)的多個角色，但職位高才有決策權(quán)，為區(qū)分價值度，可以設(shè)普通職員1分、經(jīng)理2分、CEO3分。針對行為量化維度，把產(chǎn)品查看、資料下載、試用申請等行為分設(shè)不同值。分值也可再細化，如線索在直播中的觀看時長，小于10分值1分、在線30分鐘2分、全程觀看3分，有互動再加分。當然，分值是動態(tài)的，如線索取關(guān)公眾號就相應減分。最后，線索資料全、職位高、交互多得分則高，銷售可優(yōu)先聯(lián)系。同時，在與線索溝通中，銷售可以根據(jù)行為軌跡創(chuàng)造話題拉近距離。

結(jié) 語

當前，獲客成本、人力成本居高不下，B2B企業(yè)若要實現(xiàn)效益最大化，一則要從制度上，明確市場、銷售兩部門的職責，協(xié)助兩個團隊建好營銷協(xié)同關(guān)系;二則以客戶為中心，深入客戶購買旅程，在每一個階段有針對性地匹配營銷策略，并利用線索管理工具做好流程追蹤實現(xiàn)精細化運營。