劉穎 吳瓊

移動視頻服務(wù)正在成為消費(fèi)者日常休閑及交流的重要途徑，但是由于消費(fèi)者在不同移動視頻服務(wù)商之間切換成本極低，導(dǎo)致消費(fèi)者對某特定的移動視頻服務(wù)商持續(xù)使用意愿不足。本文通過對299個移動視頻服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，探討影響消費(fèi)者對移動視頻服務(wù)持續(xù)使用意愿的影響因素，結(jié)果顯示感知娛樂性、感知有用性和感知質(zhì)量對滿意度產(chǎn)生正向影響，滿意度對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

一、問題的提出

移動視頻服務(wù)在人們的經(jīng)濟(jì)生活、社會生活以及休閑娛樂等方面占據(jù)著舉足輕重的作用，成為消費(fèi)者日常休閑及交流的重要途徑。市場上不同規(guī)模的視頻APP數(shù)量不下百種，主要有以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻為代表的在線視頻APP和以抖音短視頻、快手短視頻為代表的移動短視頻APP，形成激烈的市場競爭。面對目前市場上移動視頻APP競爭的激烈及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，找到用戶持續(xù)使用意愿影響因素并對應(yīng)提出解決辦法是取得競爭優(yōu)勢的重要途徑。但是目前關(guān)于視頻APP的研究主要集中在其技術(shù)問題、視頻質(zhì)量、以及持續(xù)發(fā)展的改進(jìn)問題等，對其持續(xù)使用意愿的研究剛剛開始。本文采取定量研究方法，對用戶使用時態(tài)度、意愿進(jìn)行研究，并分析其影響因素，為運(yùn)營商吸引和維護(hù)用戶提供行之有效的建議，從而為移動視頻服務(wù)商從多個層面滿足用戶需求，為視頻服務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展和升級提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

移動視頻APP是用戶可以依托互聯(lián)網(wǎng)連接在電腦、平板、手機(jī)等移動終端下載以獲取信息服務(wù)和視頻資源的應(yīng)用程序，用戶可以隨時隨地通過移動終端下載、安裝、登錄APP，獲得或上傳視頻資源。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步的背景下，移動視頻APP的作用和重要性日益凸顯出來，受到了各年齡階段用戶的廣泛關(guān)注，改變了用戶的休閑娛樂、情感交流、信息傳遞的途徑。

（一）視頻服務(wù)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外關(guān)于移動視頻服務(wù)的研究主要集中在視頻內(nèi)容、付費(fèi)方式、用戶使用和發(fā)展策略四個方面（吳虹怡等，2019）。韋雨生（2019）指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步以及數(shù)字革命的到來，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注物質(zhì)生活的提高，對于精神生活的追求和娛樂方式的多樣化也提出了新的需求，移動視頻實(shí)現(xiàn)線上線下生活的結(jié)合，用戶可以簡單便捷地把線下的真實(shí)生活分享到線上，與其他用戶進(jìn)行分享和交流，并實(shí)現(xiàn)了視頻、周邊、游戲、娛樂等產(chǎn)業(yè)的互相轉(zhuǎn)化和融合。但是，在移動視頻提供便利、娛樂、溝通的同時，移動視頻的碎片化、互動性、以及快時尚等特征也會帶來攀比、崇洋媚外等現(xiàn)象，相關(guān)部門需要針對這些問題加強(qiáng)監(jiān)管并提出相應(yīng)的解決措施。羅云（2019）指出，視頻APP傳統(tǒng)的盈利模式為廣告收入，而當(dāng)下的付費(fèi)會員免廣告的制度與傳統(tǒng)盈利模式相沖突，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站的盈利受到很大影響，針對這一問題，視頻APP運(yùn)營商只有制作更多滿足消費(fèi)者需求的原創(chuàng)視頻內(nèi)容、提高服務(wù)質(zhì)量。侯德林（2012）通過定量分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺的穩(wěn)定性、易用性以及視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性、思想性、娛樂性等顯著影響用戶對于視頻網(wǎng)站的滿意度和持續(xù)使用意愿，其他因素的影響程度都不及用戶感知質(zhì)量。厲宗萍（2020）研究發(fā)現(xiàn)移動視頻服務(wù)商在運(yùn)營過程中，最重要的就是提升用戶的使用體驗(yàn)，包括使用體驗(yàn)和視覺、聽覺的雙重享受，同時，為用戶提供便捷、快速的搜索體驗(yàn)。

（二） 視頻服務(wù)持續(xù)使用意愿研究現(xiàn)狀

Fishbein等（1977）指出消費(fèi)意愿是指用戶對產(chǎn)品的價格、服務(wù)等進(jìn)行評估后，對產(chǎn)品進(jìn)行選擇并購買的欲望，在產(chǎn)生消費(fèi)及購買欲望后，產(chǎn)生實(shí)際的購買行為。視頻服務(wù)不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品及服務(wù)，用戶對視頻服務(wù)的滿意度及持續(xù)使用意愿的影響因素展示出較大的差異性，不同性別、年齡、職業(yè)等對視頻服務(wù)展現(xiàn)不同的需求。但總的來說，在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)分析，用戶視頻服務(wù)持續(xù)使用意愿的因素主要為信息質(zhì)量，及時、準(zhǔn)確、全面的信息會提升用戶的滿意度及忠誠度。Li等（2011）通過對CN Live這一手機(jī)視頻提供系統(tǒng)進(jìn)行研究，并在服務(wù)器和客戶端手機(jī)用戶使用行為的數(shù)據(jù)，探討用戶使用行為是否受到不同觀看設(shè)備的影響，研究發(fā)現(xiàn)，不同設(shè)備確實(shí)對用戶滿意度產(chǎn)生影響。

三、研究假設(shè)與模型設(shè)計

基于技術(shù)接受模型，用戶持續(xù)使用意愿影響因素主要有感知有用性、娛樂性、質(zhì)量和滿意度。其中，感知有用性是指視頻用戶對移動視頻所提供的信息、服務(wù)和功能等方面感知的是否對自身有用的判斷，包括豐富日常生活、開闊視野、打發(fā)時間、緩解壓力等。如果視頻服務(wù)能滿足其中一個或多個條件，就能獲得身心的滿足和滿意度，從而增強(qiáng)持續(xù)使用意愿。同理，感知娛樂性是指用戶可以通過移動視頻APP放松身心、滿足自身的好奇心、感到愉快和獲得樂趣。隨著物質(zhì)生活的豐富，人們逐漸增強(qiáng)了對于精神生活的享受和需求，因此，滿足用戶的娛樂才能最終使用戶感到滿意和持續(xù)使用。感知質(zhì)量包括感知視頻質(zhì)量、感知信息質(zhì)量和感知平臺質(zhì)量，只有提供貼心的服務(wù)、全面可靠的信息、穩(wěn)定科學(xué)的技術(shù)服務(wù)、物超所值的價格，才能獲得用戶持久的青睞。滿意度是指用戶在接受視頻服務(wù)時所獲得的全方位的認(rèn)同感和滿足感，是用戶持續(xù)選擇的前提，也是視頻服務(wù)商不懈的追求。因此，根據(jù)技術(shù)接受模型提出如下假設(shè)：

H1：感知有用性對視頻用戶的滿意度起到正向影響。

H2：感知娛樂性對視頻用戶的滿意度起到正向影響。

H3：感知質(zhì)量對視頻用戶的滿意度起到正向影響。

H4：滿意度在感知價值與持續(xù)使用意愿起到中介作用。

根據(jù)前期研究成果和研究假設(shè)，感知有用性、娛樂性和對用戶滿意度產(chǎn)生影響，滿意度影響用戶持續(xù)使用意愿，研究模型如圖1。

四、數(shù)據(jù)收集與模型驗(yàn)證

（一）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

采用李克特五級量表對使用視頻APP的感受進(jìn)行調(diào)查，包括：感知有用性、感知娛樂性和感知質(zhì)量3個變量、滿意度和持續(xù)使用意愿。對變量的測量分別來源于：感知有用性Bhattacheijee（2001），感知娛樂性Moon和Kim（2001），感知質(zhì)量Delone和Malean（1992），滿意度Bhattacheijee（2001）。這些量表被反復(fù)應(yīng)用于各項(xiàng)研究中，被論證了具有良好的信效度。

數(shù)據(jù)收集采用線上線下結(jié)合的方式，線上通過微信朋友圈、QQ好友、微博等社交平臺進(jìn)行傳播，線下主要在市區(qū)中心商業(yè)地帶、大學(xué)校園里發(fā)放問卷。本研究共回收問卷303份，剔除答題時間少于2分鐘、出現(xiàn)明顯邏輯問題的無效問卷4份，共獲得有效問卷299份。其中女性占比為56.86%。從年齡來看，14-18歲占比3.34%，19-30歲占比61.54%;31-50歲占比22.41%，51歲以上占比12.71%。樣本以年輕人和中青年為主，符合視頻APP主要用戶的基本特征。36%的受訪者最近一個月使用移動視頻AAP次數(shù)達(dá)到6-10次。超過40%的樣本月使用移動視頻APP次數(shù)超過10次。關(guān)于一次使用時長，30分鐘至兩小時的樣本數(shù)最多，占比39.8%，小于30分鐘的占24.08%，達(dá)2-4個小時的占22.07%，其中14%的用戶時長超過4小時。

對問卷進(jìn)行信效度分析發(fā)現(xiàn)：變量的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's Alpha值）均大于0.9，說明具備非常好的信度。各變量的KM0值均大于0.7，且Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計量的顯著性水平均接近于0，表明數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度較高。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析

通過導(dǎo)入299份有效問卷進(jìn)入結(jié)構(gòu)方程模型，對各變量進(jìn)行路徑分析和顯著性檢驗(yàn)。結(jié)果顯示結(jié)構(gòu)方程模型適配度指標(biāo)中，卡方自由度比χ2/df為1.977，小于3，處于合理范圍;而RMSEA值小于0.10，GFI，RMSEA，RMR，CFI，NFI，NNFI 等值均在0.70至0.90范圍內(nèi)，適配較良好?？傮w而言，初始模型的擬合度大部分是符合標(biāo)準(zhǔn)的，模型的擬合度良好。根據(jù)路徑分析結(jié)果顯示，本研究結(jié)構(gòu)方程模型中的5個路徑假設(shè)，感知有用性標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.263>0，并且此路徑呈現(xiàn)出顯著性（z=4.046，p=0.000<0.01），因而說明感知有用性會對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。同時，其他三條假設(shè)路徑均顯示出顯著的正向影響關(guān)系，說明理論模型的路徑關(guān)系假設(shè)符合實(shí)際測量數(shù)據(jù)的結(jié)果。

結(jié) 語

本文構(gòu)建視頻服務(wù)用戶時序使用意愿影響因素假設(shè)模型，包括自變量感知娛樂性、感知質(zhì)量、感知有用性以及中介變量滿意度，因變量持續(xù)使用意愿。并通過問卷調(diào)查的方法，共獲得299份有效問卷，進(jìn)行實(shí)證分析，感知娛樂性、感知有用性和感知質(zhì)量對滿意度產(chǎn)生正向影響，滿意度對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著正向影響。