徐苒 由磊明 王文政

摘要：在新的時(shí)代背景下，國(guó)家和社會(huì)對(duì)于廣告學(xué)人才的培養(yǎng)提出了新的標(biāo)準(zhǔn)和要求，不僅要讓學(xué)生“專業(yè)成才”，還要促進(jìn)“精神成人”。文章以全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為例進(jìn)行分析，提出學(xué)科競(jìng)賽是課程思政的優(yōu)質(zhì)實(shí)踐平臺(tái)，通過“專業(yè)成才，精神成人”的教學(xué)模式，可以實(shí)現(xiàn)學(xué)科競(jìng)賽與課程思政的全面融合。

關(guān)鍵詞：課程思政;學(xué)科競(jìng)賽;教學(xué)模式

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）17-00-03

目前，廣告學(xué)教育一方面重視“產(chǎn)教融合”“全面實(shí)踐”，另一方面重視課程思政元素的挖掘，但是將課程思政融入實(shí)踐教學(xué)的理論探索并沒有得到足夠的重視。同時(shí)，大多數(shù)的課程思政改革集中在理論教學(xué)中，在實(shí)踐教學(xué)中融入課程思政的教學(xué)創(chuàng)新還處于初級(jí)階段?！皩?shí)踐性學(xué)科競(jìng)賽是廣告教育產(chǎn)教融合的優(yōu)質(zhì)模式，可以積極賦能廣告教育的發(fā)展?！盵1]在學(xué)科競(jìng)賽中，學(xué)生能夠?qū)局R(shí)轉(zhuǎn)化為動(dòng)手能力，學(xué)以致用，進(jìn)而能提高自我修養(yǎng)，崇德向善。因此，本文以全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（下文簡(jiǎn)稱“大廣賽”）為例，通過對(duì)學(xué)科競(jìng)賽推進(jìn)課程思政教育的分析，探索在學(xué)科競(jìng)賽中如何開展課程思政教學(xué)。

1 學(xué)科競(jìng)賽是課程思政實(shí)踐教學(xué)的優(yōu)質(zhì)模式

2020年，教育部印發(fā)了《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》，要求將全面推進(jìn)高校課程思政作為落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的戰(zhàn)略舉措，要挖掘各類課程的思想政治資源，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。與思政課程不同，課程思政主張將思政教育落實(shí)到專業(yè)課程教學(xué)的各方面，通過全員、全過程、全方位的專業(yè)教學(xué)，強(qiáng)化對(duì)學(xué)生的價(jià)值引領(lǐng)。根據(jù)2018版新聞傳播學(xué)類教學(xué)質(zhì)量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求，在新的時(shí)代背景下，廣告學(xué)人才除了要具備系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)、高超的實(shí)踐能力之外，還應(yīng)當(dāng)“具有良好的職業(yè)道德、崇高的專業(yè)理想、創(chuàng)新意識(shí)和持續(xù)學(xué)習(xí)的能力”[2]。新聞傳播學(xué)是應(yīng)用型學(xué)科，廣告學(xué)教育的實(shí)踐屬性更為突出，以大廣賽為代表的學(xué)科競(jìng)賽在教學(xué)中不僅僅是專業(yè)實(shí)踐的平臺(tái)，還是開展課程思政的優(yōu)質(zhì)實(shí)踐平臺(tái)。

首先，大廣賽作為課程思政的優(yōu)質(zhì)實(shí)踐平臺(tái)，其中的課程思政集中體現(xiàn)在堅(jiān)持了18年、14屆的公益命題以及近兩年在常規(guī)賽之前開展的以戰(zhàn)“疫”為主題的微博賽、以慶祝建黨100周年為主題的詩歌賽。學(xué)生在參加公益命題創(chuàng)作有形作品的過程中，需要尋找內(nèi)容元素。在這個(gè)過程中，學(xué)生需要知?dú)v史、明國(guó)情，了解現(xiàn)在的社會(huì)和民眾，讓使用的內(nèi)容、元素貼近現(xiàn)實(shí)，才能不空洞。不過，值得一提的是，公益命題能夠集中體現(xiàn)課程思政元素，但是其他商業(yè)命題也能夠提高學(xué)生的政治素質(zhì)和道德修養(yǎng)，因?yàn)槿魏纹放评砟钤谝欢▽用嫔隙际窍M(fèi)者生活態(tài)度和價(jià)值觀念的表達(dá)。比如，第13屆大廣賽獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)的微電影廣告，雖然是在為愛華仕這個(gè)箱包品牌做推廣，但是整個(gè)故事表達(dá)了大學(xué)生對(duì)夢(mèng)想的追求和對(duì)父母的愛與感恩，充滿了正面、積極、健康的元素。

其次，在學(xué)科競(jìng)賽中融入課程思政，能夠更加深入地了解學(xué)情，符合以學(xué)生為主體的教學(xué)要求。學(xué)科競(jìng)賽屬于實(shí)踐教學(xué)中最重要的一種形式，學(xué)生在實(shí)踐學(xué)習(xí)中需要運(yùn)用知識(shí)與技能，解決真實(shí)問題。大廣賽重在真題真做，學(xué)生面對(duì)企業(yè)給出的命題，需要調(diào)動(dòng)自己的知識(shí)體系，通過模仿、對(duì)話、協(xié)作、意會(huì)等途徑獲得知識(shí)。創(chuàng)作的過程并不是一帆風(fēng)順的，也會(huì)出現(xiàn)各種失誤，而這種失誤在學(xué)生的成長(zhǎng)道路上是非?？少F的，換言之，試錯(cuò)可以幫助學(xué)生摸索、反思和體悟。盡管這種學(xué)習(xí)方式相較于直接告訴學(xué)生正確答案顯得低效、漫長(zhǎng)，甚至難以掌握，但在提高自我修養(yǎng)的過程中，這種自省的方式恰恰是不可或缺的。

再次，在學(xué)科競(jìng)賽中融入課程思政，可以實(shí)現(xiàn)思政教育潤(rùn)物細(xì)無聲的教學(xué)效果。知識(shí)可以分為言傳的、可用文字來表述的顯性知識(shí)和不能言傳的、不能系統(tǒng)表述的、但可意會(huì)的緘默知識(shí)。在學(xué)科競(jìng)賽中融入思政教育，不是形式主義與生搬硬套，而是能夠入腦、動(dòng)手，使學(xué)生在特定情境下產(chǎn)生情感體驗(yàn)。愛黨愛國(guó)，抱有家國(guó)情懷，不僅需要傳授知識(shí)，更重要的是培養(yǎng)情感，課程思政教育要內(nèi)化于心，這恰恰也是緘默知識(shí)內(nèi)化的過程。學(xué)生創(chuàng)作作品的過程，正是知識(shí)向情感轉(zhuǎn)化的過程，是從知識(shí)向情感遷移的過程。

最后，在學(xué)科競(jìng)賽中融入課程思政，有利于實(shí)現(xiàn)“三全育人”的效果。如今，整個(gè)社會(huì)的形態(tài)已然發(fā)生變化，廣告不再僅僅是傳播，已成為每個(gè)人都會(huì)觸及的消費(fèi)。廣告的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)不再局限于專業(yè)領(lǐng)域，更多地滲透進(jìn)大眾的日常生活。近幾年的數(shù)據(jù)也顯示，大廣賽已經(jīng)不僅僅是廣告學(xué)、視覺傳達(dá)等專業(yè)的學(xué)科競(jìng)賽，還吸引了許多相關(guān)專業(yè)和一些非相關(guān)專業(yè)但對(duì)廣告創(chuàng)意感興趣的學(xué)生參賽。在創(chuàng)作作品之前，學(xué)生需要細(xì)致解讀優(yōu)秀案例，通過這些優(yōu)秀案例的引導(dǎo)，讓正確的價(jià)值觀念入腦入心，讓規(guī)律性的知識(shí)鮮活易懂。在創(chuàng)作作品的過程中，往往離不開團(tuán)隊(duì)合作，這就需要每個(gè)隊(duì)員自覺認(rèn)識(shí)到自身必須擔(dān)負(fù)的責(zé)任，愿意為共同的目標(biāo)作貢獻(xiàn)。在這個(gè)過程中，學(xué)生自然會(huì)增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)和擔(dān)當(dāng)精神，也會(huì)發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔鬯鶎W(xué)專業(yè)，增強(qiáng)對(duì)行業(yè)發(fā)展前景的信心。

2 專業(yè)成才，精神成人：課程思政融入學(xué)科競(jìng)賽的教學(xué)理念

將課程思政融入學(xué)科競(jìng)賽要求學(xué)生既要“專業(yè)成才”，又要“精神成人”，這樣的教學(xué)理念既突出了廣告學(xué)作為應(yīng)用學(xué)科的學(xué)科特點(diǎn)，又適應(yīng)了新時(shí)代廣告學(xué)教育的職責(zé)和使命，符合廣告學(xué)教育的時(shí)代要求。

2.1 三位一體：思政、知識(shí)、能力的有機(jī)融合

在學(xué)科競(jìng)賽中開展課程思政，就是要將價(jià)值觀引導(dǎo)隱于知識(shí)傳授中，在教學(xué)活動(dòng)中提高學(xué)生的理論素養(yǎng)、實(shí)踐能力、思想素養(yǎng)，其中知識(shí)的傳授是基礎(chǔ)，情境的設(shè)置是載體，情感的感染是途徑，價(jià)值觀的引導(dǎo)是目的，這背后實(shí)際上蘊(yùn)含著三條邏輯線：政治邏輯、專業(yè)知識(shí)邏輯和實(shí)踐邏輯。

其中，政治邏輯要求實(shí)踐教學(xué)根植于現(xiàn)實(shí)問題，服務(wù)大局，重視導(dǎo)向和價(jià)值追求。這要求教師結(jié)合競(jìng)賽中的命題，深挖課程思政元素。在這個(gè)過程中，應(yīng)堅(jiān)持課程思政是一種教學(xué)方法，而不是加法，要將課程思政融入教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)。在學(xué)生創(chuàng)作作品的整個(gè)過程中，都有思政元素的存在，如前期的市場(chǎng)調(diào)研，體現(xiàn)的是一種科學(xué)的精神;創(chuàng)作過程中要有擔(dān)當(dāng)、會(huì)配合，形成團(tuán)隊(duì)精神;作品要能夠體現(xiàn)年輕人的信念、理想等。

專業(yè)知識(shí)邏輯是指參加學(xué)科競(jìng)賽可以整合有關(guān)學(xué)科知識(shí)，向前串聯(lián)起學(xué)科基礎(chǔ)課和專業(yè)基礎(chǔ)課的理論知識(shí)，向后使其他課程的學(xué)習(xí)有明確的目標(biāo)，使學(xué)生能夠形成完善的專業(yè)知識(shí)邏輯體系。大廣賽創(chuàng)辦以來，一直以“創(chuàng)意”為核心，從第1屆“創(chuàng)意我獨(dú)有”到第14屆“創(chuàng)意我為王”，“創(chuàng)意”始終是大廣賽口號(hào)中的核心詞，同時(shí)也集中體現(xiàn)了廣告學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)。廣告學(xué)是一門交叉性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，無論是理論課程還是技能課程，都服務(wù)于對(duì)學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，“創(chuàng)意”這一核心把廣告學(xué)科的知識(shí)體系、專業(yè)的理論體系搭建起來。

實(shí)踐邏輯是指大廣賽是一個(gè)完整的實(shí)踐訓(xùn)練體系，在全方位的實(shí)操過程中，學(xué)生可以將散落在各門課程中的知識(shí)貫穿起來，并同時(shí)獲得命題分析、市場(chǎng)調(diào)研、廣告設(shè)計(jì)、文案創(chuàng)作等多種形式的實(shí)踐鍛煉。因此，學(xué)科競(jìng)賽既為實(shí)踐教學(xué)提供了豐富的知識(shí)養(yǎng)料與視野，又培養(yǎng)了學(xué)生關(guān)注社會(huì)文化，關(guān)注他人需求，理解消費(fèi)者行為的問題意識(shí)。

2.2 有形作品與無形思想的統(tǒng)一：將課程思政落到實(shí)處

2022年，教育部等10部門聯(lián)合發(fā)文，要求全面推進(jìn)“大思政課”建設(shè)，其中的一個(gè)指導(dǎo)方針是“強(qiáng)化問題意識(shí)、突出實(shí)踐導(dǎo)向”。情感態(tài)度是最持久的、最深厚卻又無形的力量，因此，如何衡量課程思政的教學(xué)效果一直是擺在教師面前的一道難題。學(xué)科競(jìng)賽恰恰可以成為評(píng)價(jià)課程思政教學(xué)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是課程思政落到實(shí)處的必要平臺(tái)。

對(duì)于參賽學(xué)生來講，衡量一個(gè)創(chuàng)意好壞的基本標(biāo)準(zhǔn)是要看它是否準(zhǔn)確洞察了目標(biāo)客戶群體，是否能夠展現(xiàn)出消費(fèi)者認(rèn)同的生活方式、價(jià)值觀念，這其實(shí)也是在記錄時(shí)代的變遷，也是在講好中國(guó)故事。像百年潤(rùn)發(fā)、俊平尋找“中國(guó)香氣”“養(yǎng)青絲·舞敦煌”等，本身就是民族品牌，在推出命題時(shí)就特別重視與中國(guó)文化IP的聯(lián)動(dòng)，學(xué)生創(chuàng)作的作品也更加傾向于宣傳中國(guó)文化。課程思政講究潛移默化的引導(dǎo)和熏陶，如果把握不好，教育過程就容易變得形式化、表面化，而學(xué)生創(chuàng)作的作品恰恰是課程思政教學(xué)效果的反饋和具體呈現(xiàn)，可以成為教師評(píng)價(jià)教學(xué)效果的客觀依據(jù)。

2.3 學(xué)與思的結(jié)合：培養(yǎng)學(xué)生形成終身的價(jià)值觀念

“學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆”，課程思政不僅要學(xué)習(xí)知識(shí)，還需要提高修養(yǎng)。對(duì)于知識(shí)的學(xué)習(xí)可以通過背誦等刻苦的方法實(shí)現(xiàn)，但是價(jià)值觀的形成需要在知識(shí)積累的基礎(chǔ)上通過“思”“體悟”和“感悟”。知識(shí)的記憶可能會(huì)隨著時(shí)間忘卻，但是通過思考升華的“思想”和“價(jià)值觀”是自我的，也是終身受益的。學(xué)科競(jìng)賽中開展課程思政是為了培養(yǎng)學(xué)生形成終身受益的價(jià)值觀。也就是說，課程思政培養(yǎng)的價(jià)值觀不僅是課堂上的思政，還是工作中的思政、生活中的思政。比如，在大廣賽中，學(xué)生要想形成好的創(chuàng)意，不僅需要具備基礎(chǔ)的廣告理論知識(shí)，還要重視對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者的調(diào)查研究。在創(chuàng)作過程中，學(xué)生需要堅(jiān)持科學(xué)的精神、實(shí)事求是的品格，形成現(xiàn)實(shí)的自我感悟，而這樣的感悟是終身受用的。

3 在學(xué)科競(jìng)賽中開展課程思政的改革與思考

3.1 重視案例教學(xué)

“案例教學(xué)是教師組織學(xué)生通過對(duì)案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等活動(dòng)，提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種教學(xué)方法。”[3]案例教學(xué)與課堂舉例不同，案例教學(xué)要求設(shè)置特定的情景，學(xué)生分析和討論相關(guān)問題。在課堂教學(xué)中，重視互動(dòng)、交流和討論，通過教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng)，從案例中得到經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并提出相應(yīng)的解決方案。案例教學(xué)與課堂講授不同，它更加重視讓師生在互動(dòng)交流中受到啟發(fā)或進(jìn)行思考以獲得知識(shí)。大廣賽舉辦了14屆，無論是獲獎(jiǎng)作品還是未獲獎(jiǎng)的作品，對(duì)于教師教學(xué)、學(xué)生創(chuàng)作都有一定的啟發(fā)。

3.2 針對(duì)命題挖掘課程思政元素

在課程思政的建設(shè)方面，思政元素的挖掘是非常重要的一環(huán)。廣告要堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)利益和商業(yè)利益的統(tǒng)一，堅(jiān)持把人民和國(guó)家的利益放在首位。廣告的導(dǎo)向性決定了無論是公益命題還是商業(yè)命題，都可以挖掘出課程思政元素。但是，這里強(qiáng)調(diào)的課程思政不是簡(jiǎn)單的“課程+思政”，其是服務(wù)于教書育人的手段，挖掘思政元素的目的是讓學(xué)生健康成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值和知識(shí)的統(tǒng)一。

3.3 堅(jiān)持以學(xué)生為主體，教師重在引導(dǎo)

與思政課程灌輸式、宣示性的顯性教育不同，課程思政是潛移默化的隱性教育。課程思政可以使用常規(guī)的教學(xué)方法，但是由于它的“浸潤(rùn)性”和“啟發(fā)性”，也有自己比較獨(dú)特的教學(xué)方法。比如，在組織學(xué)生參加大廣賽“理想照耀中國(guó)”詩歌賽的過程中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生最初創(chuàng)作的詩歌往往局限于一些口號(hào)，比如堅(jiān)持真理、堅(jiān)守理想等，這在一定程度上反映出學(xué)生只是對(duì)黨的精神有了一定的認(rèn)知，但是缺乏對(duì)具體內(nèi)容的了解，因此作品比較空洞。

教師應(yīng)當(dāng)看到學(xué)生的問題，其作品蒼白無力的重要原因是修養(yǎng)不夠，沒有真情實(shí)感。因此，教師要指導(dǎo)學(xué)生提高修養(yǎng)。孔子提到道德教誨時(shí)，講到“見賢思齊”，即通過效仿道德榜樣發(fā)揮正面激勵(lì)的作用。因此，可要求學(xué)生尋找各個(gè)時(shí)代的英雄模范，以這些模范的故事為原型創(chuàng)作作品。而學(xué)生們?cè)谑占Y料的過程中會(huì)先有所感動(dòng)，繼而通過詩歌這種文學(xué)形式表達(dá)自己的情感，才能讓作品引發(fā)他人的共鳴。總之，在以學(xué)生為中心的教學(xué)模式中，教師是學(xué)生學(xué)習(xí)的促進(jìn)者和引領(lǐng)者，學(xué)習(xí)的目的是增強(qiáng)學(xué)生的自主性和獨(dú)立性，有利于使之形成終身學(xué)習(xí)和獨(dú)立解決問題的習(xí)慣與能力。

4 結(jié)語

課程思政建設(shè)是關(guān)乎落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的戰(zhàn)略舉措。在學(xué)科競(jìng)賽中融入課程思政，可以增強(qiáng)課程思政教學(xué)形式的多樣性，為學(xué)生將社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)化于心、外化于行打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在將課程思政融入學(xué)科競(jìng)賽的初步探索中，盡管已經(jīng)有了少許成效，但是還需要更多的思考。

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁俊杰，劉甜甜.產(chǎn)教融合：廣告教育的綜合實(shí)踐教學(xué)模式探析[J].中國(guó)高等教育，2022（6）：44-46.

[2] 教育部高等學(xué)校教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì).普通高等學(xué)校本科專業(yè)類教學(xué)質(zhì)量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)[M].北京：高等教育出版社，2018：121.

[3] 張家軍，靳玉樂.論案例教學(xué)的本質(zhì)與特點(diǎn)[J].中國(guó)教育學(xué)刊，2004（1）：4.

作者簡(jiǎn)介：徐苒（1980—），女，山東濟(jì)寧人，博士，副教授，研究方向：新媒體設(shè)計(jì)與傳播、品牌設(shè)計(jì)與傳播。

由磊明（1962—），男，山東濟(jì)南人，學(xué)士，副教授，研究方向：品牌傳播。

王文政（2002—），女，山東濟(jì)南人，本科在讀，研究方向：廣告策劃。