朱庭潔?羅競(jìng)杰

摘 要：研究目的：通過分析顧客在互聯(lián)網(wǎng)直播購物時(shí)的需求，來挖掘電商直播的設(shè)計(jì)要素，從而準(zhǔn)確把握時(shí)尚企業(yè)或直播平臺(tái)在進(jìn)行電商直播時(shí)的設(shè)計(jì)重點(diǎn)，運(yùn)用QFD質(zhì)量屋矩陣評(píng)價(jià)方法，對(duì)于設(shè)計(jì)需求進(jìn)行重要度評(píng)價(jià)，以此來促進(jìn)電商直播營(yíng)銷模式更好地推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。研究方法：前期通過用戶訪談、焦點(diǎn)小組來獲取顧客滿意需求，采用層次分析法來確定顧客需求指標(biāo)的權(quán)重，同時(shí)采用KJ法以及焦點(diǎn)小組來確定設(shè)計(jì)要素，最后通過比較顧客需求與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)電商直播營(yíng)銷設(shè)計(jì)特性之間的關(guān)系，建立質(zhì)量屋。研究結(jié)果：處理研究所獲取的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，分析顧客需求和直播營(yíng)銷之間的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行質(zhì)量屋的相關(guān)運(yùn)算，得出結(jié)果。研究結(jié)論：通過對(duì)電商直播營(yíng)銷的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)及研究，建立相關(guān)質(zhì)量屋模型，得到直播營(yíng)銷設(shè)計(jì)的重要度研究，為電商直播營(yíng)銷設(shè)計(jì)的研發(fā)提供參考。同時(shí)本研究不僅能夠更加有效、合理、準(zhǔn)確地提取設(shè)計(jì)特性，把握設(shè)計(jì)特性的重要度，也能夠?yàn)殡娚讨辈I(yíng)銷設(shè)計(jì)提供新的設(shè)計(jì)思路。

關(guān)鍵詞：電商直播營(yíng)銷;顧客滿意需求;質(zhì)量屋;設(shè)計(jì)特性

一、引言

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，作為近幾年才興起的新興營(yíng)銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，科技進(jìn)步的大背景下，憑借其自身屬性：集內(nèi)容、互動(dòng)、社交、銷售、娛樂為一體的新發(fā)展模式，迅速與人們生活緊密相連。尤其是在新冠疫情的催化下，電商直播在某種程度上，充當(dāng)著擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)與穩(wěn)就業(yè)的重要抓手，為經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)發(fā)展引入了新鮮血液。越來越多的時(shí)尚企業(yè)也紛紛將其目光投入網(wǎng)絡(luò)直播，其產(chǎn)生結(jié)果是直播帶貨已然成為促進(jìn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要途徑。而作為一個(gè)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)影響甚重的營(yíng)銷模式，其本身存在的任何因素都會(huì)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)有著或多或少的影響。但根據(jù)現(xiàn)階段的直播帶貨的情況反映，直播帶貨逐漸陷入瓶頸期，因此，本研究主要是為了在直播帶貨的設(shè)計(jì)階段，通過對(duì)消費(fèi)者的需求以及產(chǎn)品的要素進(jìn)行分析研究，從而得到直播帶貨的設(shè)計(jì)特性的重要度排序，有利于設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)電商直播時(shí)把握正確方向，節(jié)約設(shè)計(jì)資源，優(yōu)化設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，進(jìn)而對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展做出策略性引導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)綜述

首先，時(shí)尚起源于發(fā)達(dá)國(guó)家，是基于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展到一定程度時(shí)所產(chǎn)生的，其本質(zhì)是一種非常規(guī)性的行為流行模式，由大眾內(nèi)部經(jīng)過一系列的市場(chǎng)化行為而產(chǎn)生的。《中國(guó)時(shí)尚企業(yè)藍(lán)皮書2008》對(duì)“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”做過了一個(gè)明確的解釋：時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是一系列時(shí)尚經(jīng)營(yíng)活動(dòng)項(xiàng)目的統(tǒng)稱，是一個(gè)高度綜合化的產(chǎn)業(yè)性集群。如今，越來越多的新興自媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，形成了全新的“媒體+電商”的模式。并隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善，人們的觀念逐漸開放，線上營(yíng)銷模式也逐漸集中于直播模式。

張守昂（2022）提出直播營(yíng)銷模式萌芽于20世紀(jì)90年代，其特征是打破地域限制從而進(jìn)行銷售。在發(fā)展初期以電視直播為主，之后隨著互聯(lián)新興技術(shù)的出現(xiàn)與變革，網(wǎng)購日益興起?，F(xiàn)如今，隨著新媒體時(shí)代的到來，越來越多的消費(fèi)者更傾向于通過電商直播的方式購買產(chǎn)品。在2016年，人們便開始逐步關(guān)注傳統(tǒng)網(wǎng)店開始轉(zhuǎn)型走向直播帶貨的新模式，其核心是時(shí)尚企業(yè)憑借電商直播模式高度的真實(shí)性、互動(dòng)性、娛樂性、體驗(yàn)感和可視化等特點(diǎn)來不斷提高消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)感為最終目的新型營(yíng)銷模式。相比傳統(tǒng)電商購物模式，網(wǎng)絡(luò)電商直播將傳統(tǒng)網(wǎng)店的被動(dòng)式服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兄鲃?dòng)引導(dǎo)性質(zhì)的參與型體驗(yàn)，充分營(yíng)造了更加真實(shí)的購物場(chǎng)景。

但根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，這種新興的營(yíng)銷模式在經(jīng)過經(jīng)年的迅速增長(zhǎng)階段后也進(jìn)入了停滯不前的階段，各種在直播前、直播時(shí)、直播后遇到的問題相繼涌現(xiàn)。因此，本文研究主要是基于針對(duì)直播時(shí)所遇到的問題，并結(jié)合客戶需求進(jìn)分析，從而得到直播帶貨的設(shè)計(jì)特性的重要度排序，進(jìn)而對(duì)直播營(yíng)銷在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的未來發(fā)展做出策略性引導(dǎo)。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

基于QFD時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中電商直播營(yíng)銷的重要度研究主要分為五步：第一步，通過市場(chǎng)調(diào)研、用戶訪談、文獻(xiàn)研究等方式確定顧客需求;第二步，通過AHP分析法對(duì)整理的顧客需求進(jìn)行矩陣，得到相對(duì)權(quán)重;第三步，通過KJ法以及焦點(diǎn)小組來確定時(shí)尚企業(yè)在進(jìn)行電商直播時(shí)的設(shè)計(jì)重點(diǎn);第四步，建立顧客需求與設(shè)計(jì)特性之間的矩陣，通過用不同的符號(hào)來表示左墻-顧客需求與天花板-技術(shù)特性之間的關(guān)系，配置相關(guān)矩陣;第五步，建立質(zhì)量屋，分析最終實(shí)驗(yàn)所得到數(shù)據(jù)，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。實(shí)驗(yàn)流程見下圖。

2.顧客需求

直播帶貨作為新型的營(yíng)銷模式，在很大程度上改變了現(xiàn)代社會(huì)的購物模式，并且也逐漸成熟化，消費(fèi)者也對(duì)這種營(yíng)銷模式并不陌生。因此，通過對(duì)用戶進(jìn)行訪談以及市場(chǎng)調(diào)研等方式收集并整理出三大類，15項(xiàng)顧客需求。后通過AHP理論，對(duì)15項(xiàng)顧客需求進(jìn)行矩陣分析，計(jì)算各項(xiàng)權(quán)重比例，并進(jìn)行數(shù)據(jù)的一致性檢驗(yàn)。將15項(xiàng)顧客需求：講解專業(yè)、幽默風(fēng)趣、互動(dòng)性強(qiáng)、信賴的主播、可靠的質(zhì)量、新穎的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格、信任的品牌、產(chǎn)品豐富、附帶贈(zèng)品、及時(shí)解惑、針對(duì)性推薦、完善的售后、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、觀看順暢，依次用X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，X9，X10，X11，X12，X13，X14，X15進(jìn)行編號(hào)。檢查數(shù)據(jù)的一致性是否合格，得比較C.I.的數(shù)值，C.I.的值越小，一致性越大。而一致性的檢驗(yàn)公式如下。

表1的計(jì)算結(jié)果得出，各項(xiàng)C.I.指標(biāo)均比0.1小，這表明矩陣數(shù)據(jù)通過書籍一致性檢驗(yàn)。如表1所示。

3.確定關(guān)系矩陣

運(yùn)用KJ法和焦點(diǎn)小組對(duì)直播營(yíng)銷特性進(jìn)行搜集整理，篩選出10項(xiàng)設(shè)計(jì)特性，比較顧客需求與服務(wù)設(shè)計(jì)特性之間關(guān)系，用矩陣來表示。用●表示兩者之間具備強(qiáng)相關(guān)性，用○來表示兩者之間具有相關(guān)性，用△來表示兩者之間具備弱相關(guān)，空格則表示兩者之間不具備相關(guān)性。取值分別是5、3、1，如表2 所示。

4.綜合評(píng)價(jià)

本文基于電商直播營(yíng)銷中的顧客需求與設(shè)計(jì)特性，通過確定顧客需求權(quán)重，建立質(zhì)量屋模型，得到設(shè)計(jì)特性的重要度排序，為時(shí)尚企業(yè)在進(jìn)行電商直播設(shè)計(jì)時(shí)提供重要度參考。從表3中可以得知，在10項(xiàng)設(shè)計(jì)特性中，產(chǎn)品品質(zhì)、主播的專業(yè)能力以及產(chǎn)品的定價(jià)都是較為突出的重點(diǎn)，需要組織直播的設(shè)計(jì)人員格外重視。而設(shè)計(jì)特性中的技術(shù)保障和直播間布置分別排在第九與第十的位置，這并不能說明它們不重要，它們對(duì)于直播帶貨的設(shè)計(jì)同樣起著重要作用，只是這兩項(xiàng)在消費(fèi)者進(jìn)行直播購物時(shí)的體驗(yàn)感并不突出，不具有強(qiáng)烈的直觀性。

四、結(jié)論與啟示

1.主要結(jié)論

根據(jù)質(zhì)量屋得出結(jié)論：消費(fèi)者在進(jìn)行電商直播購物時(shí)，對(duì)產(chǎn)品因素的考慮往往會(huì)占很大比例，因此時(shí)尚企業(yè)或直播平臺(tái)在進(jìn)行直播帶貨的設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)商品質(zhì)量的嚴(yán)格把控是進(jìn)行整個(gè)設(shè)計(jì)的頭等大事。因?yàn)楫a(chǎn)品的高質(zhì)量是吸引消費(fèi)者購買的基礎(chǔ)與前提，而產(chǎn)品品質(zhì)也是最容易捕捉到消費(fèi)者信任的最直觀因素。因此電商直播帶貨逐漸步入瓶頸期的很大原因是消費(fèi)者在直播間購買的產(chǎn)品質(zhì)量并沒有得到宣傳時(shí)的效果，并且在經(jīng)過一到兩次翻車之下，導(dǎo)致消費(fèi)者與直播間產(chǎn)生了信任危機(jī)。其次，主播作為直播帶貨中的關(guān)鍵人物，作為在鏡頭前向大家展示商品信息和解答觀眾疑問的工作人員，其個(gè)人專業(yè)能力是影響消費(fèi)者對(duì)其信任的重要參考因素。其建議與信息能夠直觀地影響消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的購買欲望。最后，產(chǎn)品的定價(jià)也是極其重要的一環(huán)，低廉的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者對(duì)吸引度很高，很多消費(fèi)者在初期嘗試直播購物的原因就是直播間的優(yōu)惠力度，而當(dāng)優(yōu)惠力度的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，顧客對(duì)在直播間購物欲望也逐漸降低。因此，針對(duì)這三點(diǎn)對(duì)直播平臺(tái)或時(shí)尚企業(yè)提

出建議：

（1） 提高選品品質(zhì)

無論是哪種營(yíng)銷模式，對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品品質(zhì)都是重中之重。因此，提高選品品質(zhì)是直播平臺(tái)在進(jìn)行直播帶貨設(shè)計(jì)時(shí)最先考慮的問題。關(guān)于產(chǎn)品選擇，平臺(tái)可以嘗試與知名品牌或口碑頗好的品牌進(jìn)行合作，挑選精品貨源，提高顧客在使用商品時(shí)的體驗(yàn)感，從而建立顧客與該平臺(tái)之間的信任。

（2） 提高主播個(gè)人專業(yè)能力

主播一直是直播帶貨平臺(tái)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)的關(guān)鍵因素，所以才會(huì)邀請(qǐng)各種明星、網(wǎng)紅來參與直播帶貨，但對(duì)于明星和網(wǎng)紅來說，主播的身份只能帶來一時(shí)的流量效應(yīng)，更多消費(fèi)者在面對(duì)這些主播時(shí)還是抱有理性的態(tài)度。因此，對(duì)于主播因素更關(guān)鍵的還是其個(gè)人能力，具有專業(yè)的講解、針對(duì)性的推薦、強(qiáng)大的社交能力的主播才是消費(fèi)者想要在直播間看到的。

（3） 合理的產(chǎn)品定價(jià)

消費(fèi)者之所以在直播間進(jìn)行消費(fèi)的重要因素便是合理的定價(jià)，因?yàn)榻^大部分的消費(fèi)都是基于理性的選擇，在產(chǎn)生購買欲之后，便會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)以及直播時(shí)主播的講解進(jìn)行自我的分析，最后促進(jìn)網(wǎng)購交易行為的達(dá)成。商家在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的同時(shí)，應(yīng)該充分考慮直播時(shí)的巨大流量以及單獨(dú)商品的強(qiáng)曝光，因?yàn)橹辈ナ遣煌趥鹘y(tǒng)線下銷售以及網(wǎng)店銷售的新模式，商家應(yīng)該綜合考慮從而制定可以打動(dòng)消費(fèi)者的合理定價(jià)。

2.啟示

QFD作為一種管理方法為直播帶貨營(yíng)銷的設(shè)計(jì)提供了新思路，QFD將直播帶貨的設(shè)計(jì)特性與顧客的實(shí)際需求緊密聯(lián)系。通過對(duì)顧客需求和直播的設(shè)計(jì)特性之間的關(guān)系進(jìn)行分析，找出直播平臺(tái)或時(shí)尚企業(yè)在進(jìn)行直播營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí)需要注意的核心點(diǎn)，從而進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)。隨著針對(duì)各種現(xiàn)存的直播帶貨營(yíng)銷的問題，萬變不離其宗的依然是對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格，以及主播專業(yè)能力的嚴(yán)格把控與篩選。只有真正地做到了“治本”，時(shí)尚企業(yè)才能在逐漸飽和的直播帶貨市場(chǎng)中，探索出屬于自己的直播風(fēng)格。

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作者簡(jiǎn)介：朱庭潔（1996.07- ），女，漢族，江蘇鹽城市人，碩士在讀，研究方向：服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)