李海艷?趙青柳

摘 要：新冠疫情常態(tài)化背景下，我國農村電商產業(yè)大有可為。本文以武漢華夏理工學院鄉(xiāng)村振興定點幫扶村為例，通過梳理農村電商模式，總結鄉(xiāng)村振興定點幫扶村電商直播的優(yōu)勢，分析了人、貨、場等三個維度存在的五個方面問題，針對問題，提出培養(yǎng)專業(yè)化直播人才、推進農產品標準化、充分利用政府影響力、加強物流基礎性建設、提高農產品品牌化等優(yōu)化對策。

關鍵詞：農村電商;電商直播;鄉(xiāng)村振興定點幫扶村

自2015年李克強總理在主持國務院常務委員會議上提出“計劃進一步加速和規(guī)范發(fā)展農村電子商務”之后，農村電子商務開始成為帶動農村經濟發(fā)展的新動力。2017年，電商直播開始在各購物平臺興起，尤其是2020年，受新冠疫情等因素的影響，電商直播給傳統(tǒng)的電商銷售帶來了巨大活力，電商直播一時成了互聯(lián)網的風口。不少農村電商也紛紛引入直播技術，借助互聯(lián)網社交媒體與電商平臺，極大解決了當地農產品滯銷問題，拓寬了農產品的銷售渠道，帶動地區(qū)經濟發(fā)展。武漢華夏理工學院鄉(xiāng)村振興定點幫扶村以柑橘綠色農業(yè)發(fā)展為基點推進農村直播，但由于出現較晚，對農村電商直播中的主播、直播增收方式等內容研究仍有待完善。

一、農村電商模式概述

當下，農村電商基本模式主要包括B2B、B2C、C2C等，此外，最新出現的類型還有BOB模式。

1.B2B模式

B2B（Business to Business）模式是企業(yè)通過網絡確定合作伙伴，實現訂單到結算的交易流程。B2B模式最典型的代表為阿里巴巴。從當前看，B2B模式其交易金額占整個市場份額最大。

2.B2C模式

B2C（Business to Customer）模式是制造企業(yè)與最終消費者之間借助網絡的商務模式。企業(yè)借助商品或服務資訊吸引消費者，因為能夠降低購買成本而使消費者具有較高黏性。隨著社會大眾的認可，這種模式又衍生出著眼顧客需求的虛擬社群、交易聚合、廣告網絡以及線上線下融合（O2O）等。

3.C2C模式

C2C（Customer to Customer）模式是指兩個消費者之間的商務模式，其核心是在買賣雙方都信任的在線交易平臺，買賣雙方可以通過競價來達成交易，C2C模式在國內最典型的代表就是阿里閑魚交易平臺。

4.BOB模式

BOB模式，是指采購方（Business）與供應方（Business）借助運營商（Operator）的中介作用，完成產品或服務交易的電子商務模式，突出特點是可以為有一定實力中小企業(yè)打造品牌，促進生產和經營的升級轉型。

基于以上基本模式，我國農村電子商務形成了一些比較典型的模式，包括沙集模式、溫州模式、青川模式、義烏模式、遂昌模式、蘭田模式、趕街模式。其中，沙集模式是自下而上，“農戶+公司+網絡”的代表，遂昌模式是由政府和企業(yè)推動下，“農戶+廠商+服務商的”代表，兩者模式起步較早，發(fā)展相對完善。

二、農村電商直播優(yōu)勢

農村電商直播的優(yōu)勢主要表現在農村主播、消費者、平臺、貨物信息四個方面，分別表現在主播草根化、良好體驗感、平臺門檻低、信息對稱性。

1.主播草根化

從主播層面，農村電商主播要求要低于其他類別的電商主播，對農產品主播來說，可以不再是頭部網紅，一個真實、自然、接地氣對農產品了解的農民同樣可以獲得消費者的喜愛。即便對直播技能有所要求，農產品直播主播技術難度也遠低于其他類商品。

2.良好體驗感

自2015開始，各地方政府積極開展電商精準扶貧工作，各地農戶和企業(yè)在政府的支持下，實踐出適合當地的電商扶貧模式。電商直播作為電商銷售的一種新模式，與傳統(tǒng)通過瀏覽商品信息的購物方式相比，平臺技術的不斷升級使得電商直播學習成本低，甚至農戶可以直接參與到直播中。電商直播更為動態(tài)展示，介紹產品，用實時互動的方式，提升用戶感知，激發(fā)出消費者購買欲望。

3.平臺門檻低

2019年我國行政村光纖和4G網絡通達比例已超過98%，農村電商直播基本條件已經具備。當前電商直播技術發(fā)展成熟，搭建直播平臺門檻低，普通的電商直播一般只需要幾臺電腦或一部智能手機，而農產品電商直播甚至可以將直播間搬到田間地頭用一部手機完成所有操作，同時各平臺對于農產品直播間有些更為便捷的注冊手續(xù)，完成注冊后可以迅速開始直播。

4.信息對稱性

電商直播的實時性和真實性緩解了農產品交易中的信息不對稱難題。直播技術讓農村原本封閉的信息通過互聯(lián)網以視頻的形式傳播到消費者眼中，直播的實時互動方式在消費者心中讓這些特色農產品與當地農村形成了符號化的綁定。網絡購物中常見農產品質量信息不對稱，消費者往往擔心宣傳頁面與實際產品存在較大差異。農村電商通過直播農產品的生產環(huán)節(jié)及完整發(fā)貨流程等方式，大大減少消費者所見非所得的顧慮。同時電商通過直播農產品從育苗、打藥、采摘、清洗到最后包裝發(fā)貨等環(huán)節(jié)也讓消費者監(jiān)督農產品完整的生產過程的作用，這種生產全程透明化的操作讓消費者購買農產品更放心，店鋪更容易獲得良好口碑。

三、鄉(xiāng)村振興定點幫扶村電商直播問題

農村電商直播的問題主要表現在人、貨、場等三個維度。對武漢華夏理工學院鄉(xiāng)村振興定點幫扶村電商直播進行梳理，從人的維度講，表現在直播用戶黏性低;從貨的維度講，表現在農產品非標準化;從場的維度講，表現在信息流、物流、商流的不足，分別為直播內容單一性、物流配送受限制、直播運營成本高。

1.直播用戶黏性低

主播是直播不可能缺少的要素。2020年由于新冠疫情對農業(yè)以及消費行業(yè)的沖擊，各地方政府紛紛想出用直播促進消費，從最初的省長帶貨到區(qū)長鎮(zhèn)長各級的直播帶貨，而名人直播帶貨往往是在更高的平臺上，大一點的平臺會有更多的關注，而公信力更大的人物消費者更愿意買單。對于沒有名人幫忙的電商直播，直播更多的是起一個宣傳作用，多數電商的目的是讓感興趣的消費者了解店鋪產品。對于實際帶來農產品銷量上的增長，直播的實際效果并不明顯。若直播要想快速獲得宣傳效果以促進銷量增長，則電商本身一定要有一部分固定數量的粉絲作為直播基礎。沒有積累一批固定粉絲，觀看直播的用戶黏性則較低，往往看完幾分鐘帶有娛樂部分的環(huán)節(jié)后就離開了直播間。

2.農產品非標準化

由于農產品生產不同于工業(yè)化的標準生產，農產品生產受限于多個方面因素影響，除品種，環(huán)境等外在因素外，種植人也對農產品質量存在較大影響。由于缺乏相應管理規(guī)定與質量標準，大部分農產品在重量，外觀等方面達不到統(tǒng)一，導致消費者從電商直播中購買的農產品存在品質不同的情況，這會嚴重影響農產品知名度，難以樹立品牌形象。當前在農產品方面市場化水平較低，電商對于品控把控能力差，除了存在不同批次農產品質量差別大的情況外，對于一些肉禽，往往在直播間只有圖片沒有實物的農產品導致消費者不敢放心購買，甚至還存在消費者在直播間看到的產品與實際到手的農產品存在巨大差異的情況。因此產品整個生產加工過程的質量非標準嚴重制約了電商直播的發(fā)展。

3.直播內容單一性

電商直播輸出內容主要有兩類，分別為PGC和UGC。UGC的形式主要為主播展示或試用的方式，向觀眾介紹相關農產品，直播流程比較單一。而且主播本身質量良莠不齊，有一些缺乏專業(yè)直播培訓，在直播過程中無法把握好直播的節(jié)奏，甚至直播過程中只是認為延長直播時間，本人卻不在屏幕前。許多觀眾無法在直播過程中較好認識到商品，獲取相關信息。大多數農村地區(qū)電商平臺并沒有針對直播觀看者的年齡層次、購物喜好來決定直播形式，直播行為多為主播坐在室內直播間，展示商品，回答觀看者的問題。

4.物流配送受限制

健全的農業(yè)產業(yè)結構是有用一系列配套的農業(yè)服務以及完整的農業(yè)產業(yè)鏈，目前大多數農村地區(qū)電商運營模式，通過從農戶手中收購農產品再通過普通快遞運輸，看似是一個完整的流程。但相較傳統(tǒng)的批發(fā)市場，產品收購和快遞運輸兩大過程都花去了更多的成本。在產品價格方面，一些農產品價格高于市場均價制約了農村電商發(fā)展。物流配送方面也制約著農村電商的發(fā)展。物流運輸是農產品交易中關鍵的一環(huán)，它決定產品從商家到消費者的整個環(huán)節(jié)。除了傳統(tǒng)包裹運輸外，對于一些農產品為了不影響品質還需要做到全程冷鏈配送。但是很多農村地區(qū)由于地理原因限制，除郵政以外，其他快遞物流覆蓋面積較小，目前還不能做到每個村都有快遞收納點。郵政快遞配送時間較長，嚴重影響農產品質量。

5.直播運營成本高

由于很多農村地區(qū)農業(yè)產業(yè)發(fā)展情況落后，在沒有外部注資的情況下，開設電商需要動輒幾十萬的費用導致不少農業(yè)企業(yè)不愿意注冊電商。對于傳統(tǒng)農業(yè)企業(yè)或者小型農業(yè)企業(yè)來說，自建電商平臺存在較高的收益風險。這種情況下，在電商平臺開設網店的往往是一些銷售公司，通過收集特色農產品，運用網絡直播等將產品賣給消費者，自己并不負責農產品的生產加工流程。由于只負責農產品銷售過程，這些電商在直播，往往不具農業(yè)專業(yè)性知識，對于消費者提出的產品問題甚至難以回答，導致即使是一個好的農產品也不易形成銷量，這限制了農村電商整體發(fā)展，也限制了電商直播的運營。

四、鄉(xiāng)村振興定點幫扶村電商直播優(yōu)化對策

針對武漢華夏理工學院鄉(xiāng)村振興定點幫扶村電商直播人、貨、場的問題，逐一提出對策。

1.培養(yǎng)專業(yè)化直播人才

首先，電商直播高觀看人數往往能帶來高的銷售額，電商直播離不開專業(yè)的主播。農村電商除了找領導干部、明星幫忙直播帶貨外，也應注意對主播的培養(yǎng)，打造當地區(qū)域內的明星主播。農村電商可以結合自身特色，武漢華夏理工學院可利用專業(yè)的禮儀指導老師，培訓有基本直播素養(yǎng)的農民成為主播，讓農戶成為主播破解了主播不了解產品的難題，同時給觀眾營造出一種更接地氣更為真實的感覺，打破觀眾對于主播的認識。

其次，武漢華夏理工學院可利用選修課，加強主播人才的社會培訓與服務。高校要深化主播服務三農意識，利用人才優(yōu)勢開展社會培訓，聯(lián)合電商企業(yè)建立農村電商人才培訓和實踐基地。通過舉辦農村電商方面講座，向村民普及電商思維和知識。通過舉辦短視頻制作、直播技巧、網店運營等方面的短期訓練班，深入當地基礎，讓更多農民掌握運用直播技術，增加銷售渠道，同時為農村地區(qū)培養(yǎng)輸送更多具備直播電商專業(yè)知識和素養(yǎng)的高水平技術技能型人才。

2.推進農產品標準化

在農村電商直播中，農產品標準化程度決定著消費者對產品乃至店鋪的滿意度，高標準化的農產品可以吸引更多消費者。對于農村電商只有從農產品整個的生產、分級、加工等流程做到標準化，才能保證農產品質量。

其一，根據當地情況，制定嚴格的農產品生產標準并按標準進行生產。通過尋求與企業(yè)，高校開展合作，對使用農藥、化肥等生產環(huán)節(jié)進行量化，保證生產無公害的農產品。對于活禽等產品，制定統(tǒng)一的飼養(yǎng)標準。

其二，根據農產品特征制定不同的分級標準。在嚴格按照標準進行生產后，根據外觀，大小等因素對農產品進行基礎分級。

其三，控制生產、加工、運輸過程中不必要的損耗。在農產品生產時，盡量使用機械，減少人工采摘。在運輸方面，在農產品生產地附近建立倉儲基地，縮短田間到倉儲的距離。對于需要全程冷鏈運輸的農產品，確保農產品生產時冷鏈能到達的地方，注意運輸過程中溫濕度的控制。

3.充分利用政府影響力

對于農村電商直播來說，政府應該嚴格要求直播平臺對主播以及直播過程進行嚴格的審查，避免主播素質不過關而出現的直播事故。對直播賣出去的農產品平臺應及時登記，政府可以通過平臺記錄查詢該農產品是否合格。政府可以出臺的符合當地的規(guī)章制度，通過具體法規(guī)對主播行為進行約束，防止不正當的競爭，維護電商直播環(huán)境。監(jiān)管部門應當出臺相應的法律條例，加強對平臺的監(jiān)督，同時可以借助第三方機構和眾多網民的力量，協(xié)助其對電商直播進行監(jiān)管。針對通過電商直播購買商品的消費者越來越多情況，可以設立直播帶貨的維權窗口，保證消費者基本權益。新冠疫情防控期間，領導干部走入直播間為扶貧產品帶貨并收獲不錯效果可以看出一定的公信力可以推動農產品銷售。發(fā)揮政府影響力和網絡傳播力，運營新媒體等技術，結合觀眾喜好，給農產品做好宣傳工作。積極協(xié)助農村電商建設農產品加工基地，引進物流配套，完善物流運輸節(jié)點，主動為電商工作減壓。

4.提高農產品品牌化

農產品由于單純受環(huán)境因素制約，擁有廣泛的種植的特性，因此不同地區(qū)可能存在相同的農產品。近年來，在大眾消費日益朝著品牌化發(fā)展，在多數消費者潛意識中，品牌可以決定一個產品質量的下限。同時頻繁出現的食品安全事故，讓消費者不敢隨意選擇不知名品牌的農產品。品牌效應可以增強消費者的認知，有助于拓寬產品銷路，因此對于目前農村電商來說，要想擴寬銷量，務必重視農產品品牌化。運用新技術新手段，提高農產品生產水平;區(qū)分不同農產品之間的差異，擴寬用戶群體;完善產品售后服務;擴大宣傳提升品牌知名度等方式實現農產品品牌化。

五、結語

目前對農村電商直播中的主播、直播增收方式、農村電商直播遇到的問題等內容的研究仍有待完善。本文在推進農村電商產業(yè)的大背景下，總結出農村電商目前存在直播內容單一;用戶黏性低;電商運營成本過高;物流成本與供應鏈不完整，農產品質量非標準化等五點問題與挑戰(zhàn)，并針對上述問題與挑戰(zhàn)提出了培養(yǎng)直播專業(yè)化人農產品生產標準化，發(fā)揮政府影響力，加強基礎配套與物流建設，實現農產品品牌化等五點建議。

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作者簡介：李海艷（1987.09- ），女，籍貫：河南省駐馬店市確山縣，碩士研究生，信陽學院，助教，輔導員，研究方向：社會工作;趙青柳，信陽航空職業(yè)學院