曹鈺華 沈陽陽

基金項目：國家重點研發(fā)計劃（2019YFC0121303），江蘇省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃重點課題（B-a/2020/03/10）

摘 要：為實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟時代電子商務(wù)企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)的充分挖掘和全面應(yīng)用，達成全域客戶價值共創(chuàng)，融合客戶管理理論和數(shù)據(jù)分析方法，本文設(shè)計了一個面向全價值鏈創(chuàng)新的電子商務(wù)客戶智能系統(tǒng)，分析結(jié)果可應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)、消費者與市場、供應(yīng)鏈等各個領(lǐng)域。該系統(tǒng)有助于推動全價值鏈創(chuàng)新，能夠?qū)崿F(xiàn)“來源于全鏈條、服務(wù)于全鏈條”的客戶智能。

關(guān)鍵詞：客戶智能;全價值鏈;電子商務(wù);理論基礎(chǔ);系統(tǒng)設(shè)計

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字信息技術(shù)不斷革新，電子商務(wù)行業(yè)正在經(jīng)歷著“全面數(shù)字化”的迭代升級，使得客戶或主動或被動地更加深度地參與到電子商務(wù)全價值鏈所有環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)中，全面、系統(tǒng)、深度挖掘客戶數(shù)據(jù)并反饋至產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、銷售運營以及供應(yīng)鏈等各個領(lǐng)域成為一種可能，也成為一種必需，充分利用數(shù)字分析技術(shù)，面向電子商務(wù)全價值鏈，對客戶數(shù)據(jù)進行充分挖掘分析，具有較高的理論價值和現(xiàn)實意義。

客戶數(shù)據(jù)挖掘所蘊含的巨大價值已經(jīng)催生出一個專門領(lǐng)域——“客戶智能”?？蛻糁悄苤傅氖瞧髽I(yè)利用各種信息化技術(shù)手段收集、分析與客戶有關(guān)的數(shù)據(jù)，并以此完善客戶關(guān)系、進行客戶決策、提升客戶價值，以實現(xiàn)獲取并長期保留客戶的目的（Anshari等，2019;Zerbino等，2018）。客戶智能的本質(zhì)是以客戶為中心，以數(shù)字技術(shù)為導(dǎo)向的新型營銷理念。國內(nèi)外一些研發(fā)機構(gòu)和大型IT公司，例如IBM、SAS、Business Objects、Oracle等公司均開發(fā)出客戶智能系統(tǒng);電商平臺，如生意參謀、京東商智等也設(shè)有客戶數(shù)據(jù)分析模塊。但現(xiàn)有的客戶智能軟件、系統(tǒng)或模塊存在明顯的不足：SAS等公司的客戶智能軟件源于傳統(tǒng)的企業(yè)管理信息系統(tǒng)，對于電子商務(wù)領(lǐng)域的具體情境的精準匹配欠佳;主流的電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析平臺中雖然涉及客戶數(shù)據(jù)分析，但總體仍較為零散和碎片;現(xiàn)有的客戶智能系統(tǒng)總體來說大多處于“從客戶到客戶”的模式，既沒有充分挖掘出電子商務(wù)全價值鏈中所蘊含的客戶數(shù)據(jù)價值，亦沒有充分發(fā)揮客戶數(shù)據(jù)對于電子商務(wù)全價值鏈創(chuàng)新的推動作用。

基于此，本文構(gòu)建了一個面向全價值鏈創(chuàng)新的電子商務(wù)客戶智能系統(tǒng)，該系統(tǒng)基于電子商務(wù)全價值鏈視角，全面分析各個環(huán)節(jié)中蘊含的客戶數(shù)據(jù)，并形成能夠推動全價值鏈創(chuàng)新的優(yōu)化對策與方案，有助于進一步完善現(xiàn)有的客戶智能系統(tǒng)，并為電子商務(wù)企業(yè)的整體運營優(yōu)化提供決策參考。

一、相關(guān)研究與應(yīng)用現(xiàn)狀

客戶智能是一種“以客戶為中心理念+數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”的新型商業(yè)模式和運營策略，其理論研究和實踐應(yīng)用都處于不斷發(fā)展的過程中。

1.客戶智能的理論研究現(xiàn)狀

客戶智能的理論研究從大的方面來說主要包括管理視角和技術(shù)視角。

管理視角下的研究主要包括客戶智能內(nèi)涵與概念、客戶智能的內(nèi)容與功能、客戶知識等方面。內(nèi)涵與概念方面，普遍認為客戶智能是從企業(yè)內(nèi)外各種渠道搜集客戶數(shù)據(jù)，通過分析挖掘其中蘊含的客戶知識，并將這些知識應(yīng)用到客戶關(guān)系管理、營銷推廣以及產(chǎn)品開發(fā)等過程中的技術(shù)、方法、過程以及模式集合體（France和Ghose 2019;艾丹祥，2007）。內(nèi)容與功能方面，流程視角的研究認為客戶智能主要包括客戶知識的生成、分配以及應(yīng)用等內(nèi)容（艾丹祥，2007），主題視角的研究認為客戶智能包括客戶價值、客戶行為、客戶興趣、客戶滿意度等內(nèi)容，其本質(zhì)就是基于客戶知識的創(chuàng)新過程，即以客戶知識推動企業(yè)運營優(yōu)化，不斷提供企業(yè)競爭力的過程（Nambisan，2010）?？蛻糁R方面，普遍認為客戶知識是客戶智能的關(guān)鍵核心要素，是客戶擁有的，或在交易、交流、服務(wù)等過程中產(chǎn)生的經(jīng)驗、體驗、知識等信息資源組合（齊麗云，2009），從來源渠道包括來自客戶的知識、流向客戶的知識和關(guān)于客戶的知識等三類，從表現(xiàn)形式來說包括顯性客戶知識和隱性客戶知識，從內(nèi)容屬性來說包括對話型知識、觀察型知識和預(yù)測型知識（艾丹祥，2007）。

技術(shù)視角下的研究主要為客戶數(shù)據(jù)分析主題及其相應(yīng)的實現(xiàn)模型。目前客戶智能的常見分析主題主要包括：客戶識別、客戶忠誠度分析、客戶滿意度分析、客戶細分、客戶分類等（趙雅慧等，2019）;應(yīng)用到的分析模型與技術(shù)手段主要包括：關(guān)聯(lián)分析、分類分析、聚類分析、回歸分析、預(yù)測分析以及時間序列等（Dam等，2019）;分析的數(shù)據(jù)來源主要包括交易數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、系統(tǒng)日志以及客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫等（Dam等，2019;Zerbino等，2018）。

2.客戶智能的實踐應(yīng)用現(xiàn)狀

由于存在巨大的市場需求，客戶智能的實踐應(yīng)用相對來說領(lǐng)先于理論研究的發(fā)展?，F(xiàn)有客戶智能軟件主要包括兩種類型：商務(wù)智能或ERP在客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的延伸和聚焦;電子商務(wù)平臺中的客戶管理模塊或功能。前者如IBM、SAS、business objects、Oracle、浪潮、東軟等公司推出的客戶智能系統(tǒng)，例如IBM公司推出的Predictive Customer Intelligence，該系統(tǒng)能夠基于對客戶購買行為、網(wǎng)絡(luò)活動、社交媒體等數(shù)據(jù)的挖掘分析，對客戶未來的消費行為進行預(yù)測，為客戶提供個性化的服務(wù)體驗。后者如亞馬遜、淘寶以及京東等電子商務(wù)平臺在其數(shù)據(jù)化管理系統(tǒng)中均設(shè)有客戶管理相關(guān)的模塊或功能。

3.理論研究與實踐應(yīng)用簡要評述

綜合分析現(xiàn)有關(guān)于客戶智能的理論研究和實踐應(yīng)用現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)存在三個層面的“分離”，有待進一步完善。第一層面的“分離”體現(xiàn)在管理視角的研究與技術(shù)視角研究之間的“分離”，如何融合管理理論的指導(dǎo)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的設(shè)計，進一步優(yōu)化客戶智能實現(xiàn)模式有待突破;第二層面的“分離”體現(xiàn)在現(xiàn)有客戶智能的功能與電子商務(wù)發(fā)展對客戶管理實際需求之間的“分離”，現(xiàn)有源于ERP或商務(wù)智能的客戶智能軟件面向的主要是傳統(tǒng)的企業(yè)客戶關(guān)系管理，對于電子商務(wù)領(lǐng)域具體情境的精準匹配欠佳，而主流的電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析平臺中雖然多多少少都涉及客戶數(shù)據(jù)分析，但總體仍較為零散和碎片;第三個層面的“分離”體現(xiàn)為現(xiàn)有客戶智能系統(tǒng)中客戶知識在價值鏈各環(huán)節(jié)中的“分離”，大多處于“從客戶到客戶”的模式，既沒有充分挖掘出電子商務(wù)全價值鏈中所蘊含的客戶知識價值，亦沒有充分發(fā)揮客戶知識對于電子商務(wù)企業(yè)全價值鏈創(chuàng)新的推動作用。

二、理論模型

對于當(dāng)下的電子商務(wù)企業(yè)來說，客戶是決定企業(yè)取得可持續(xù)的良性發(fā)展的關(guān)鍵資源，并且這種資源的性質(zhì)從“外生”向“內(nèi)生”轉(zhuǎn)變，成為共同創(chuàng)造價值的元素之一。價值共創(chuàng)領(lǐng)域的研究認為客戶的價值共創(chuàng)角色主要體現(xiàn)在共同創(chuàng)意、共同設(shè)計、共同開拓市場、共享經(jīng)驗以及成為合伙人等方面（Ramaswamy和Ozcan，2018）。具體到電子商務(wù)領(lǐng)域，客戶的價值共創(chuàng)行為主要包括共同產(chǎn)品開發(fā)、共同開發(fā)市場以及共同運營三個方面?？蛻魯?shù)據(jù)分析在本質(zhì)上是對客戶知識的挖掘，而當(dāng)前客戶知識的來源與類型更加豐富和多樣（Gibbert等，2002），從表現(xiàn)形式來說包括顯性客戶知識和隱性客戶知識（艾丹祥，2007），電子商務(wù)的客戶知識包括描述客戶靜態(tài)狀態(tài)的“結(jié)果性”數(shù)據(jù)，刻畫客戶行為過程的“行為性”數(shù)據(jù)，以及反映客戶內(nèi)在意向和想法的“內(nèi)在化”數(shù)據(jù)。因此，本文提出面向全價值鏈創(chuàng)新的電子商務(wù)客戶智能系統(tǒng)，理論框架如圖1所示。

三、整體框架、關(guān)鍵功能與核心模塊

1.整體框架

基于理論框架，本電子商務(wù)客戶智能系統(tǒng)主要包括數(shù)據(jù)來源與類型、分析方法與手段、核心任務(wù)與模塊、功能輸出與應(yīng)用幾個部分，具體如圖2所示。

2.關(guān)鍵功能

遵循“來源于全鏈條、服務(wù)于全鏈條”的客戶數(shù)據(jù)分析思路，重點聚焦客戶關(guān)系管理、市場營銷、技術(shù)創(chuàng)新于產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)，面向電子商務(wù)全價值鏈協(xié)同創(chuàng)新，本系統(tǒng)實現(xiàn)的關(guān)鍵功能包括：客戶洞察、技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新以及價值鏈協(xié)同，如圖3所示。

3.核心模塊

（1） 客戶運營分析

該模塊面向營銷推廣、銷售以及客戶關(guān)系管理等領(lǐng)域產(chǎn)生的關(guān)于客戶的“結(jié)果性”數(shù)據(jù)，重點挖掘客戶整體特征、營銷屬性、活躍度、價值度以及異動規(guī)律，建立全生命周期、多層次、多維度，包含客戶識別、定位和預(yù)測功能的數(shù)據(jù)化系統(tǒng)，主要包括以下分析內(nèi)容。

①客戶特征分析

對現(xiàn)有客戶群體各個維度的特征進行分析，以及為客戶關(guān)系管理以及營銷等業(yè)務(wù)部門提供決策參控。

②客戶分類分析

將客戶群體依據(jù)不同的維度標準劃分為不同的細分群體或類型，有助于客戶的精細化管理和精準營銷。

③客戶活躍度分析

用來評估客戶的活躍程度情況，是客戶狀態(tài)分析的基本模型。

④客戶價值度分析

用來評價客戶的價值情況，是區(qū)分客戶價值的重要模型和參考依據(jù)，也是衡量不同營銷效果的關(guān)鍵指標之一。

⑤客戶營銷預(yù)測分析

針對營銷推廣活動展開，通常在營銷活動開展之前，通過對客戶數(shù)據(jù)分析找到能實現(xiàn)營銷目標的客戶特征，以及該群體的數(shù)量與可能產(chǎn)生的銷售額。

⑥客戶流失預(yù)測分析

主要用來預(yù)測客戶是否流失，是做客戶生命周期管理的重要決策參考之一。

（2） 客戶行為分析

該模塊面向營銷推廣、交易銷售以及客戶訪問過程等環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的“行為”性數(shù)據(jù)，重點挖掘客戶交易類型及其偏好，訪問路徑與規(guī)律，從動態(tài)角度精準刻畫客戶從訪問到交易的全過程，為網(wǎng)站規(guī)劃、視覺設(shè)計、引流策略和營銷方案等提供參考，主要包括以下分析內(nèi)容。

①客戶群體行為分析

對電子商務(wù)企業(yè)客戶群體的訪問、收藏以及交易等行為的整體性分析，以幫助企業(yè)進一步優(yōu)化營銷、銷售和客戶關(guān)系管理。

②客戶訪問路徑分析

能夠分析不同頁面引流和前后路徑關(guān)系，可用于站內(nèi)流程完善、流量引導(dǎo)和營銷優(yōu)化等方面。

（3） 客戶內(nèi)容分析模塊

該模塊面向客戶評價、企業(yè)官微、公眾號、社交網(wǎng)絡(luò)以及專業(yè)論壇中產(chǎn)生的關(guān)于客戶“內(nèi)容”數(shù)據(jù)，重點分析客戶產(chǎn)生的關(guān)于對商品、企業(yè)、品牌的體驗、反饋、評價和設(shè)想等內(nèi)容，挖掘相關(guān)關(guān)鍵詞、主題、情感傾向等信息，主要包括以下分析內(nèi)容。

①客戶內(nèi)容情感傾向分析

基于客戶產(chǎn)生的內(nèi)容分析其對企業(yè)、商品、活動等對象的觀點、態(tài)度、情緒、立場以及其他主觀情感的傾向，包括積極、消極、中性或負向等。

②客戶內(nèi)容詞頻統(tǒng)計

用來分析客戶產(chǎn)生內(nèi)容中詞語出現(xiàn)頻率統(tǒng)計分析，可以分析客戶對于特定商品等對象關(guān)注的焦點、評價的重點及其分布情況。

③客戶內(nèi)容關(guān)鍵詞和主題分析

從客戶產(chǎn)生的文本中提取相關(guān)的詞語，主題分析是從客戶產(chǎn)生的內(nèi)容中抽取所表達的中心思想和核心概念，能夠反映客戶內(nèi)容的主旨。

四、結(jié)論

為實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟時代電子商務(wù)領(lǐng)域充分、高效地挖掘并利用客戶數(shù)據(jù)，基于客戶知識與客戶價值共創(chuàng)相關(guān)理論，本文提出了一個面向電子商務(wù)全價值鏈創(chuàng)新的客戶智能系統(tǒng)。該系統(tǒng)從電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理、營銷推廣、銷售等各個環(huán)節(jié)收集和挖掘客戶數(shù)據(jù)，并將分析結(jié)果應(yīng)用于包含產(chǎn)品研發(fā)、消費者與市場、供應(yīng)鏈等各個領(lǐng)域，對現(xiàn)有客戶智能系統(tǒng)存在的諸如不精準、不全面等問題進行了優(yōu)化，能夠滿足當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展對于客戶數(shù)據(jù)分析的需求，具有一定的理論價值和實踐意義。

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作者簡介：曹鈺華（1983- ），女，漢族，江蘇南通人，博士，副教授，研究方向：電子商務(wù)、商務(wù)數(shù)據(jù)分析;沈陽陽（1987- ），女，漢族，江蘇蘇州人，博士，講師，研究方向：商務(wù)數(shù)據(jù)分析