李朋雪 孫良斌

摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，為鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營帶來了新的發(fā)展契機。近年來，南疆馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在疆內(nèi)外市場知名度和影響力逐年提高。庫車大馕作為新疆“馕中之王”，具有鮮明的地域特色。本文從庫車市馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、品牌建設(shè)基礎(chǔ)及存在問題等方面進行綜合分析，探析庫車市馕產(chǎn)業(yè)未來品牌化發(fā)展路徑，為庫車市馕產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供合理化建議。

關(guān)鍵詞：馕產(chǎn)業(yè);品牌化;發(fā)展路徑

隨著這幾年自治區(qū)政府的大力推動，馕產(chǎn)業(yè)如火山迸發(fā)一般呈現(xiàn)出蓬勃向上、欣欣向榮的發(fā)展趨勢，全疆各地州、各縣（市）馕產(chǎn)業(yè)園，馕合作社和馕食品廠競相媲美，已初步形成了規(guī)模化、系列化發(fā)展模式，各具特色的馕美食遠銷全國各地，已逐漸成為全國人民認可并喜愛的熱銷美食。在深入推進馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，新疆注重一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，緊密結(jié)合關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，擴大拓展發(fā)展空間，深入挖掘發(fā)展?jié)摿Γ帯版溄右划a(chǎn)、立足二產(chǎn)、牽手三產(chǎn)”，帶動促進了種植產(chǎn)業(yè)、旅游服務(wù)、電商物流等多類產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進一步深入激發(fā)了馕產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展新動能。

馕產(chǎn)業(yè)園建設(shè)不僅是貫徹落實自治區(qū)“六穩(wěn)”、“六?！比蝿?wù)，進一步促進復(fù)工復(fù)產(chǎn)和復(fù)商復(fù)市，應(yīng)對新冠疫情中各族群眾憂患急難，全力幫扶群眾實現(xiàn)持續(xù)平穩(wěn)增收的有效抓手，還是促進脫貧攻堅，促進產(chǎn)業(yè)興旺，擴大群眾收入的有力幫手。“十四五”期間，為鞏固擴大脫貧攻堅成果與鄉(xiāng)村振興的有效銜接，重點是補齊技術(shù)、設(shè)施、營銷等方面的短板和薄弱環(huán)節(jié)，建立健全農(nóng)民收入持續(xù)穩(wěn)增的長效機制，繼續(xù)扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)。當(dāng)前，庫車市應(yīng)充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，以推進特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展為抓手，加快培育壯大特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群，進一步提升特色產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。同時，應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與文化傳播相結(jié)合?；诖耍瑢燔団萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與品牌建設(shè)升級路徑進行梳理有著重要的理論意義與現(xiàn)實意義。

一、庫車馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

庫車市馕產(chǎn)業(yè)園共1家，7個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建成了馕產(chǎn)業(yè)街（含5家企業(yè)），馕加工企業(yè)共13家，馕代銷點及實體商戶120個，馕坑480個（其中，馕產(chǎn)業(yè)園136個，馕產(chǎn)業(yè)街146個〔5家企業(yè)104個〕，馕加工企業(yè)169個，個體工商133個），日產(chǎn)馕12.1萬個，日銷售額45.2萬元，市外日銷售量1.5萬個，馕產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員3100余人，人均月工資2800元-4000元。“庫車大馕城”于2009年9月被列為自治區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄;成功舉辦第一屆新疆產(chǎn)業(yè)推介會;庫車市以“旅游+馕產(chǎn)業(yè)”為主線，推動“馕文化”與餐飲文化、民俗文化、建筑文化融合發(fā)展，成為了一項獨具特色的文化元素和旅游符號，并簽署11家企業(yè)628個馕店成為會員，組建庫車馕產(chǎn)業(yè)協(xié)會。

二、品牌發(fā)展基礎(chǔ)及存在的問題

1.馕產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展基礎(chǔ)

（1） 歷史文化背景

“馕”起源于波斯語，在新疆的歷史十分悠久，是深受少數(shù)民族群眾喜愛的主要面食之一，它歷經(jīng)千余年的歷史烘烤，伴隨著各民族之間廣泛的文化交往與交流交融，在新疆這片美麗的大地上散發(fā)著誘人的麥香。從日常飲食到婚慶節(jié)日等，“可以一日無菜，不可一日無馕”的說法流傳至今。傳統(tǒng)馕手工藝的發(fā)展也解決了部分少數(shù)民族群眾的實際生活困難，賦予馕更多的文化和內(nèi)涵。2010年，庫車大馕被列為新疆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，庫車馕產(chǎn)業(yè)逐步成為“顯優(yōu)勢”產(chǎn)業(yè)。

（2） 農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展大背景

近年來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部引導(dǎo)各地區(qū)立足資源優(yōu)勢、突出規(guī)劃引領(lǐng)、扎實推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”建設(shè)，強化推進“一個特優(yōu)區(qū)塑造一個區(qū)域公用品牌”，建立農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)基礎(chǔ)。2019年以來，全國已有30個?。ㄗ灾螀^(qū)）和直轄市先后出臺實施了《關(guān)于推進農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展工作的意見》，建立起政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場引導(dǎo)的多元化投入體系。一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌脫穎而出。截至2021年底，共打造確定特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)308家，優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群100家。以品牌幫扶為抓手的產(chǎn)業(yè)幫扶，幫助許多貧困地區(qū)完成了由“賣資源”到“賣品牌”轉(zhuǎn)型。圍繞市場需求，如何進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新營銷方式、激活市場活力，讓農(nóng)業(yè)品牌煥發(fā)出更加旺盛的生機，已逐漸成為“十四五”期間農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)面臨的一個新問題。

（3） 政策支持

庫車市始終堅持“小產(chǎn)業(yè)，大發(fā)展”理念，高位推動，由黨政領(lǐng)導(dǎo)牽頭負責(zé)，多次召開馕產(chǎn)業(yè)工作推進會議，成立庫車市馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作專班，制定《庫車市馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展專班工作方案》，明確各成員單位職責(zé)，全力推進馕產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時，加強與有關(guān)部門協(xié)作配合，以“旅游+馕產(chǎn)業(yè)”為主線，推動“馕文化”與餐飲文化、民俗文化、建筑文化融合發(fā)展，將“馕”發(fā)展成為庫車市一項獨具特色的文化元素和旅游符號。

2.庫車馕產(chǎn)業(yè)品牌存在的問題

（1） 品牌意識薄弱，創(chuàng)新意識有待提高

隨著特色產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展的具體推進，南疆各地加快建設(shè)馕產(chǎn)業(yè)園、馕文化園，帶動農(nóng)村打馕一條街。雖然在政府和相關(guān)部門的大力支持下，各地基本上解決馕產(chǎn)品營銷等一系列問題，但想要實現(xiàn)馕產(chǎn)業(yè)的持久性興旺發(fā)展，還需要不斷創(chuàng)新才能實現(xiàn)。目前庫車市馕產(chǎn)業(yè)園現(xiàn)做馕的品種有50多種，由于馕是一個具有民族特色的食物，它的生產(chǎn)銷售保持一種傳統(tǒng)的模式，對于馕產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展研究謀劃不夠，產(chǎn)業(yè)園管理人品牌意識較弱，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模普遍較小，經(jīng)營狀況參差不齊;馕企業(yè)對于市場開拓能力較弱，產(chǎn)品研發(fā)、保鮮技術(shù)等創(chuàng)新投入不足，無法實現(xiàn)疆外長距離保鮮輸送;庫車市馕產(chǎn)品市場競爭激烈，產(chǎn)業(yè)園還處于初步發(fā)展階段，融資較為困難，還需要政府加大扶持力度;馕產(chǎn)品包裝簡陋、附加值低、疆外運輸時間長、物流成本高，產(chǎn)業(yè)配套和服務(wù)體系不健全等問題，對馕產(chǎn)業(yè)標準化生產(chǎn)、規(guī)?；?jīng)營的發(fā)展影響較大。

（2） 打馕人才力量薄弱，研發(fā)新產(chǎn)品的動力不足

自從新疆維吾爾自治區(qū)黨委和政府明確提出要大力發(fā)展南疆馕產(chǎn)業(yè)以來，庫車市馕產(chǎn)業(yè)園的規(guī)模也在不斷地擴大。庫車市打馕人員以中老年為主，懂得打馕技術(shù)的年輕人較少。由于許多打馕戶是自主經(jīng)營，各戶對馕產(chǎn)品的加工水平參差不齊，馕產(chǎn)品的口味兒、貯藏時間等存在差距。庫車市雖很早就有打馕店，但一直未形成規(guī)?；a(chǎn)，馕產(chǎn)業(yè)園成立時間較短，發(fā)展水平尚處在起步階段，農(nóng)民對產(chǎn)業(yè)園的認知程度低，員工的工資水平不高，產(chǎn)業(yè)園的工作地點與薪酬制度對人才的吸引力比較弱。產(chǎn)業(yè)園現(xiàn)有員工大多數(shù)具備比較豐富的打馕實踐經(jīng)驗，但文化水平、國語水平普遍較低，局限于只懂得簡單操作和基礎(chǔ)技術(shù)，缺少規(guī)范化的專業(yè)性培訓(xùn)，在一定程度上制約了產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展。庫車市馕產(chǎn)品種類繁多，有庫車大馕、玫瑰花馕、辣皮子馕等50多個品種，但絕大多數(shù)品種貯藏時間較短，對內(nèi)地市場特別是南方市場適應(yīng)性較差。由于研發(fā)新產(chǎn)品存在資金投入大、推廣難度高等問題，且缺乏高素質(zhì)、高學(xué)歷的農(nóng)技人才的加入，導(dǎo)致企業(yè)寧愿“安居一隅”，缺少創(chuàng)新動力，不敢、不愿研制休閑馕食品走出本地市場。

（3） 缺少“龍頭”企業(yè)帶動，集聚化程度較低

“龍頭”企業(yè)對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的示范效應(yīng)和帶動作用，可以吸引周邊打馕店集聚化生產(chǎn)，為馕產(chǎn)業(yè)提供共享的打馕流程、管理模式等，規(guī)范馕產(chǎn)業(yè)市場，實現(xiàn)標準化生產(chǎn)。目前，庫車市六個集中加工點及其他小作坊是各自加工、本地銷售的局面，沒有形成部門牽頭抓總，統(tǒng)一品牌，開拓外地市場，研發(fā)新品種的發(fā)展態(tài)勢。庫車大馕城作為一個3A景區(qū)，負責(zé)接待游客，展示馕的發(fā)展歷史、文化，根據(jù)游客需求零星銷售。馕產(chǎn)業(yè)園只有“大馕城”具有一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但不具備開展全市馕品牌打造，發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動輻射的能力。庫車市馕產(chǎn)業(yè)整體上缺少多個“龍頭”企業(yè)穩(wěn)定帶動，將馕產(chǎn)業(yè)、馕文化推廣至全國各地。庫車市馕產(chǎn)業(yè)園經(jīng)營管理模式還未走上正軌，發(fā)展速度較為緩慢，在南疆地域影響力仍較小。馕產(chǎn)業(yè)園地域分布較為分散，距離較遠，聯(lián)系互動較少，集聚化程度較低，除市區(qū)外，各鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）建設(shè)的馕產(chǎn)業(yè)園的輻射范圍局限為本鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），且多為轄區(qū)內(nèi)打馕散戶聚集，打馕標準、制馕工藝不統(tǒng)一，各自使用品牌進行銷售，難以進行規(guī)范化管理。

（4） 過于注重生產(chǎn)數(shù)量，產(chǎn)品精細化水平較低

2021年以來，庫車市馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈“百家爭鳴”之勢，各鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）充分將馕產(chǎn)業(yè)與民俗文化、文化潤疆等有機融合，通過“茶館+馕食品”、“龜茲文化+馕產(chǎn)業(yè)”等方式，推動各民族文化交融，盡力爭取本地市場份額，市場上馕產(chǎn)品數(shù)量迅速增長，導(dǎo)致只有數(shù)量達標，質(zhì)量不達標、外形缺乏統(tǒng)一管理的局面。目前，庫車市還未建立馕產(chǎn)業(yè)規(guī)范化管理的方案，馕生產(chǎn)過程的標準化和原材料的標準化還有待進一步完善，市場上的馕制品品質(zhì)良莠不齊，政府部門缺少規(guī)范化監(jiān)督管理的制度、政策依據(jù)，缺乏高標準的市場準入制度，園區(qū)的生產(chǎn)、流通、銷售、質(zhì)量監(jiān)督管理由不同部門承擔(dān)，造成職能重疊和管理盲區(qū)，缺乏有效的質(zhì)量管理機制，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)沒能得到很好地保障，精細化水平較低。

三、庫車馕產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展路徑探析

1.引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)園樹立品牌創(chuàng)新意識，提升品牌效應(yīng)

馕是新疆飲食文化中最具有民族特色的食品，庫車大馕更有馕中之王的稱號，已成為庫車市民俗文化旅游的一張名片。近年來，庫車大馕已經(jīng)走出疆內(nèi)外市場，庫車市馕產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展會越來越好，也會逐步培養(yǎng)出更多的馕品牌。將庫車大馕打造成為知名品牌，需要做到以下三點。首先，要規(guī)范化使用庫車大馕品牌。由政府部門建立健全庫車市馕產(chǎn)業(yè)規(guī)范性發(fā)展實施方案，加大監(jiān)管力度，由市場監(jiān)管部門將市域內(nèi)馕品牌進行整理，明確準入門檻，引導(dǎo)打馕散戶與加工大戶及其他利益相關(guān)方，協(xié)商設(shè)立馕產(chǎn)業(yè)市場準入門檻、規(guī)定品牌用途、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境等。其次加強創(chuàng)新，增強馕產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性和可控性。加快現(xiàn)代化打馕設(shè)備引進并使用，建立科學(xué)打馕標準并對各個環(huán)節(jié)實行量化控制，增強馕產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，嚴格從原料選擇、制作工藝，產(chǎn)品品質(zhì)等方面加大優(yōu)化力度。市場監(jiān)管部門強化對原料購入環(huán)節(jié)監(jiān)管及原料品質(zhì)檢查力度，把住原料關(guān)口。最后，多渠道多途徑進行廣泛宣傳，加大品牌推廣的資金投入，提高品牌的知名度。充分結(jié)合庫車市“龜茲文化節(jié)”系列活動以及產(chǎn)品推介會等，將庫車大馕這個品牌宣傳出去。

2.注重培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)人才，建設(shè)高素質(zhì)管理團隊

人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素之一，也是形成企業(yè)競爭力的重要條件。提升馕產(chǎn)業(yè)園規(guī)模和管理水平，必須引進農(nóng)村能人和高素質(zhì)人才，多渠道培育打馕“匠人”和“傳承人”。要制定培育吸引和留住打馕人才政策，鼓勵農(nóng)民從事打馕行業(yè)，提高馕產(chǎn)業(yè)園薪資水平，切實做到拴心留人。完善人才隊伍激勵機制，獎勵協(xié)作能力強、效率高的打馕工人，鼓勵工人提高制馕工藝水平，探索馕產(chǎn)品新樣式。積極搭建馕產(chǎn)業(yè)從業(yè)者溝通平臺，組織打馕工人到其他地區(qū)參觀學(xué)習(xí)，開闊視野，交流經(jīng)驗，增強信心。要建立打馕培訓(xùn)基地，將馕產(chǎn)業(yè)從業(yè)培訓(xùn)納入職業(yè)技能培訓(xùn)范圍，有計劃地把農(nóng)村富余勞動力培養(yǎng)成打馕工人。根據(jù)從業(yè)培訓(xùn)人員的掌握程度，分層次設(shè)崗。強化高學(xué)歷技術(shù)人員的培養(yǎng)，要培養(yǎng)好技術(shù)攻關(guān)帶頭人，加大馕產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計人才隊伍建設(shè)力度，建立人才儲備庫，支持其在馕產(chǎn)品貯藏等技術(shù)方面攻堅克難，增強馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁。

3.培育示范性龍頭企業(yè)，帶動產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展

要實現(xiàn)庫車大馕產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展，需要整合各種資源，加快推動馕產(chǎn)業(yè)“龍頭”企業(yè)發(fā)展，尤其是強化對已初具規(guī)模和具備一定影響力、公信力的馕產(chǎn)業(yè)“龍頭”企業(yè)的引導(dǎo)，充分發(fā)揮“龍頭”企業(yè)的示范引領(lǐng)作用。加大對骨干馕產(chǎn)品加工“龍頭”企業(yè)在政策上、資金上、技術(shù)上、管理上等多方面進行重點扶持，積極引導(dǎo)企業(yè)擴大規(guī)模、提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強區(qū)域影響力。堅持以“集約發(fā)展、提高質(zhì)量、突出特色、以點帶面”為抓手，引導(dǎo)馕產(chǎn)品加工企業(yè)集聚化發(fā)展，分別進行精確化定位，實施差別化策略，實現(xiàn)馕產(chǎn)品規(guī)?；慨a(chǎn)，推進馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)代型、綜合型、旅游型產(chǎn)業(yè)。強化招商引資，吸引一批科技含量高、經(jīng)營能力強、發(fā)展后勁足的“龍頭”企業(yè)入駐庫車，促進優(yōu)勢資源與強勢企業(yè)有效銜接，激發(fā)庫車馕產(chǎn)業(yè)市場活力。學(xué)習(xí)借鑒南疆其他縣市成功管理經(jīng)驗，吸引優(yōu)秀人才資源進入等，加快庫車馕產(chǎn)業(yè)、規(guī)模化、品牌化發(fā)展。

4.完善產(chǎn)品市場監(jiān)管體系，推進規(guī)范化管理

產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一項系統(tǒng)性工程，需要政府和相關(guān)職能部門的支持和引導(dǎo)。馕產(chǎn)業(yè)園要按照政府部門和市場要求制定標準化馕生產(chǎn)標準，建立健全馕生產(chǎn)監(jiān)管體系。建立馕產(chǎn)業(yè)市場管理長效機制，嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護品牌形象。對馕產(chǎn)品的原材料生產(chǎn)基地進行監(jiān)督，注重基地環(huán)境管理，從源頭避免污染。將馕產(chǎn)業(yè)園進行統(tǒng)一化管理，即統(tǒng)一培訓(xùn)打馕工人、統(tǒng)一制作馕產(chǎn)品、統(tǒng)一采購馕原料、統(tǒng)一推廣庫車大馕品牌，保證原料、技術(shù)、品相、品質(zhì)的高度統(tǒng)一。加大馕產(chǎn)品貯藏技術(shù)攻堅克難的支持力度，強化與企業(yè)、高校、研究院所的技術(shù)合作交流，逐步解決米面食品微生物控制等關(guān)鍵技術(shù)難題，進一步延長庫車大馕的存儲周期，切實做好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管工作。根據(jù)庫車馕的特性，改善馕產(chǎn)品配方，提升產(chǎn)品口感，提高包裝審美，將優(yōu)質(zhì)大馕制作工藝進行推廣，注重包裝精細化，提升產(chǎn)品檔次，在市域內(nèi)進行專業(yè)化、標準化生產(chǎn)加工。

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