摘要：新時(shí)代，大運(yùn)河作為重要的文化載體，對(duì)其的傳承、保護(hù)與發(fā)展都具有重要意義。智能傳播時(shí)代，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)迅速發(fā)展，對(duì)大運(yùn)河文化也應(yīng)采用新的傳播方式，以適應(yīng)當(dāng)下發(fā)生巨變的傳播格局。場(chǎng)景傳播可以有效解決大運(yùn)河文化傳播存在的傳播力不足、場(chǎng)域受限等問題。文章以大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺(tái)為例，分析智能傳播時(shí)代大運(yùn)河文化的場(chǎng)景傳播。

關(guān)鍵詞：大運(yùn)河文化;智能傳播;場(chǎng)景傳播;數(shù)字云平臺(tái)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）14-00-03

0 引言

中國大運(yùn)河長(zhǎng)達(dá)2 700多千米，已經(jīng)有2 500多年的歷史，是世界上最長(zhǎng)、開鑿最早、規(guī)模最大的運(yùn)河。中國大運(yùn)河文化是人類文化的瑰寶，承載著中華民族的集體記憶[1]。大運(yùn)河文化的歷史價(jià)值、現(xiàn)實(shí)價(jià)值，都決定了其具有巨大的傳播價(jià)值。2017年6月，習(xí)近平總書記對(duì)建設(shè)大運(yùn)河文化帶作出重要指示：“大運(yùn)河是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)，是流動(dòng)的文化，要統(tǒng)籌保護(hù)好、傳承好、利用好?！盵2]對(duì)大運(yùn)河文化的保護(hù)、傳承、發(fā)展與利用，對(duì)我國建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國、增強(qiáng)文化軟實(shí)力等都具有十分重要的意義。

隨著大數(shù)據(jù)、5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入智能傳播時(shí)代。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，手機(jī)仍是上網(wǎng)的最主要設(shè)備。人們的日常生活與智能媒體息息相關(guān)，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的迅速發(fā)展與應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)、分發(fā)模式，也改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣;同時(shí)，過量的信息撲面而來，分散了人們的注意力，信息碎片化成為一種常態(tài)，傳統(tǒng)的信息傳播方式已無法達(dá)到理想的傳播效果。場(chǎng)景傳播作為一種可以讓受眾即時(shí)體驗(yàn)場(chǎng)景的新興傳播方式，深受大眾喜愛，將其運(yùn)用于大運(yùn)河文化傳播，再借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)，可較好地解決大運(yùn)河文化傳播存在的場(chǎng)域受限、傳播力不足、文化感染力不強(qiáng)等問題，有效強(qiáng)化傳播效果[3]。

1 場(chǎng)景與場(chǎng)景傳播研究現(xiàn)狀

進(jìn)入新媒體時(shí)代后，新技術(shù)的革新不斷沖擊傳統(tǒng)媒體。為適應(yīng)新的技術(shù)環(huán)境，無論是對(duì)主打內(nèi)容和關(guān)系的媒體來說，還是對(duì)側(cè)重于服務(wù)的媒體來說，場(chǎng)景都已經(jīng)成為一個(gè)不可替代的核心元素[4]，以場(chǎng)景為核心的研究也越來越多?！皥?chǎng)景”一詞最早是用來指代戲劇、電影等藝術(shù)作品中的場(chǎng)面，泛指某種情景。從電影層面來看，無數(shù)個(gè)場(chǎng)景構(gòu)成了豐富多彩的畫面，給觀眾帶來了視覺、感官等多方位的享受。最早提出“場(chǎng)景”這一概念的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾，他們?cè)谒摹都磳⒌絹淼膱?chǎng)景時(shí)代》一書中通過研究得出與場(chǎng)景時(shí)代相關(guān)的五個(gè)要素，即大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾稱這五個(gè)要素為“場(chǎng)景五力”，并預(yù)言未來25年人類將進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代[5]。彭蘭通過研究指出構(gòu)成場(chǎng)景的四個(gè)基本要素[4]，并認(rèn)為提供特定場(chǎng)景下的適配服務(wù)是場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)。

場(chǎng)景傳播的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是為用戶在特定的場(chǎng)景下提供特定的服務(wù)，并進(jìn)行精準(zhǔn)的信息傳播[6]。湛貴玲運(yùn)用拉斯韋爾的5W模式進(jìn)行分析，得出場(chǎng)景時(shí)代信息傳播具有的五個(gè)特點(diǎn)：傳播主體多元化、傳播內(nèi)容產(chǎn)品化、傳播渠道平臺(tái)化、傳播對(duì)象個(gè)性化、傳播效果可視化[7]。嚴(yán)小芳從場(chǎng)景傳播的視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行了分析研究[8]。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，當(dāng)下的傳播已由流量之爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)景之爭(zhēng)。在此背景下，梁旭艷認(rèn)識(shí)到掌握?qǐng)鼍皞鞑サ闹匾?，認(rèn)為人們需要樹立場(chǎng)景意識(shí)，才能搶占先機(jī)[9]。隨著社會(huì)的發(fā)展，媒介環(huán)境發(fā)生了很大的變化，在新聞與傳播學(xué)領(lǐng)域，對(duì)“場(chǎng)景”一詞的研究越來越深入，其核心逐漸由以地理媒介為中心轉(zhuǎn)向以用戶和關(guān)系為中心。

2 大運(yùn)河文化場(chǎng)景傳播的特點(diǎn)

如今，中國大運(yùn)河已被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，如何傳播好大運(yùn)河文化成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)?？傮w來說，目前的大運(yùn)河文化傳播面臨傳播切入點(diǎn)難找、場(chǎng)域受限、生動(dòng)性和有效性不強(qiáng)等幾大困境，而智能傳播時(shí)代的到來給大運(yùn)河文化傳播帶來了新的契機(jī)。與傳統(tǒng)的傳播方式相比，場(chǎng)景傳播具有個(gè)性化、體驗(yàn)度高、沉浸感強(qiáng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

2.1 精準(zhǔn)傳播

在媒體技術(shù)迅速發(fā)展的智能傳播時(shí)代，人們面臨的信息過載問題日益嚴(yán)重，在各種信息的包圍下，人們有限的注意力被分散、碎片化，使得大運(yùn)河文化傳播受阻，無法達(dá)到理想的傳播效果。

而場(chǎng)景傳播的實(shí)質(zhì)就是新時(shí)代精準(zhǔn)傳播的升級(jí)版。場(chǎng)景的核心在于用戶，而用戶的核心在于用戶需求，提供適配用戶的信息或服務(wù)是場(chǎng)景傳播的關(guān)鍵。

場(chǎng)景傳播可以通過大數(shù)據(jù)、傳感器等技術(shù)和設(shè)備的應(yīng)用，對(duì)用戶的生活、習(xí)慣、年齡、文化水平、興趣等進(jìn)行分析，了解客戶接收信息的習(xí)慣和消費(fèi)心理，將這些數(shù)據(jù)加以整合后就可以推測(cè)用戶的實(shí)際需求[10]，把最能引起受眾興趣的與大運(yùn)河文化相關(guān)的內(nèi)容在最合適的時(shí)間和地點(diǎn)傳遞給受眾，以此增強(qiáng)受眾黏性，降低傳播成本和信息過載時(shí)代受眾獲取信息的成本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。正如麻省理工學(xué)院的尼葛洛龐帝所預(yù)言的“我的日?qǐng)?bào)”的信息傳播模式，通過持續(xù)向受眾推送運(yùn)河文化的相關(guān)內(nèi)容，在受眾最自然、不帶目的性的瀏覽過程中，將大運(yùn)河文化滲透到受眾的信息接收過程中，從而提高大運(yùn)河文化的傳播效率和普及率。

2.2 場(chǎng)景營(yíng)造

在傳統(tǒng)的文化傳播過程中，受到地理、時(shí)間、空間等因素的限制，難以給受眾帶來身臨其境的沉浸交互式體驗(yàn)，使得文化的傳播效果大打折扣。根據(jù)極光發(fā)布的《2021年Q4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，2018—2021年手機(jī)網(wǎng)民每天觀看短視頻的時(shí)長(zhǎng)占比從10.8%攀升到32.3%，其中2021年比2020年增加5%[11]。在這個(gè)短視頻傳播時(shí)代，受眾更喜歡場(chǎng)景化、視頻化的傳播方式。

而場(chǎng)景傳播的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于特定場(chǎng)景的營(yíng)造。通過綜合運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、VR等技術(shù)，一方面能為用戶營(yíng)造出真實(shí)的場(chǎng)景，各種軟硬件要素的匯集可以給用戶帶來在場(chǎng)感，獲得感知體驗(yàn)，打破傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播過程中的場(chǎng)域限制;另一方面，將各種文化元素融入各種媒介或者生活場(chǎng)景，進(jìn)行視頻化、場(chǎng)景化傳播，可以提高用戶的文化素養(yǎng)，使用戶從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，身臨其境地感受文化的魅力，如揚(yáng)州中國大運(yùn)河博物館的5G大運(yùn)河沉浸式體驗(yàn)區(qū)，利用裸眼3D技術(shù)打造沉浸式的奇妙之旅，通過短短5分鐘的視頻，能帶領(lǐng)觀眾一鏡穿越瀏覽17座運(yùn)河城市的美景，為觀眾帶來沉浸式的大運(yùn)河文化體驗(yàn)。

這樣的傳播方式可以極大地激發(fā)受眾的興趣，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)大運(yùn)河文化的跨區(qū)域傳播，有利于大運(yùn)河文化的傳播和發(fā)展。

2.3 社交化傳播

作為智能傳播時(shí)代移動(dòng)媒體的一大變革，移動(dòng)與社交是密不可分的兩個(gè)主體。得益于當(dāng)前新媒體的發(fā)展所帶來的新的傳播模式，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為大眾傳播的重要渠道[12]，社交成為傳播的一大動(dòng)力。

通過APP的一鍵分享、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，將在場(chǎng)感、沉浸感分享給他人，在用戶獲得認(rèn)同感、滿足自身分享欲的同時(shí)，可以擴(kuò)大大運(yùn)河文化的傳播范圍，使其沿用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播。場(chǎng)景化傳播可以將內(nèi)容與社交完美結(jié)合，在滿足用戶社交需求的基礎(chǔ)上，使社交成為大運(yùn)河文化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的重要?jiǎng)恿Α?/p>

3 大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺(tái)的場(chǎng)景傳播

大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺(tái)是基于GIS、3D、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)建立的，包含運(yùn)河云視聽、大運(yùn)河“非遺”數(shù)字化展示、運(yùn)河文化主題館、運(yùn)河記憶、運(yùn)河數(shù)字博物館等多個(gè)板塊，旨在通過數(shù)字化、可視化方式保護(hù)和傳承大運(yùn)河文化資源，多方位展示大運(yùn)河的歷史文化價(jià)值。為達(dá)到良好的傳播效果，場(chǎng)景不可或缺。基于此，本文借助趙子忠對(duì)場(chǎng)景傳播特征的分類[13]，分析大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺(tái)的場(chǎng)景傳播。

3.1 移動(dòng)化傳播

在移動(dòng)互聯(lián)背景下產(chǎn)生的依托于新興媒體的云平臺(tái)，可移動(dòng)化傳播是其一大特征。這具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，用戶在進(jìn)行場(chǎng)景移動(dòng)的過程中可以通過手機(jī)等移動(dòng)媒體擺脫現(xiàn)實(shí)生活空間的限制，通過大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)過程中與大運(yùn)河虛擬場(chǎng)景的實(shí)時(shí)連接，如用戶可以在乘坐汽車出行的途中登錄云平臺(tái)，獲取運(yùn)河文化信息，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化傳播;另一方面，用戶在使用大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺(tái)的過程中，可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)場(chǎng)景的自由切換，如用戶可以在云平臺(tái)上感受大運(yùn)河虛擬場(chǎng)景的過程中切換頁面，購買運(yùn)河景點(diǎn)門票。

得益于移動(dòng)媒體的迅速發(fā)展，用戶可以隨時(shí)在移動(dòng)場(chǎng)景中使用大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺(tái)，獲得能夠滿足自身需求的服務(wù)或信息，由此有效提升運(yùn)河文化的傳播效率。

3.2 同步化傳播

定位系統(tǒng)作為“場(chǎng)景五力”之一，是場(chǎng)景傳播中的一個(gè)重要元素。在定位用戶所在位置后，大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺(tái)可以為用戶推薦距其地理位置較近的景點(diǎn)或酒店，做到精準(zhǔn)推送。隨著用戶所在場(chǎng)景的改變，云平臺(tái)會(huì)同步推送相關(guān)信息或服務(wù)，并根據(jù)收集到的大數(shù)據(jù)同步用戶特征，提供適配性信息或服務(wù)。

同步化處理使空間、用戶、需求、數(shù)據(jù)等要素結(jié)合得更緊密，在進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的同時(shí)，也可以促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.3 互動(dòng)化傳播

進(jìn)入Web2.0時(shí)代后，互動(dòng)成為媒體在信息傳播過程中不可忽視的一點(diǎn)，僅憑單向傳播已無法取得良好的傳播效果，受眾渴望有更多的情境互動(dòng)，與文化傳播對(duì)象進(jìn)行交流。互動(dòng)化傳播所具備的主動(dòng)性、參與性、交互性、操作性等特性[14]，為用戶帶來了良好的使用體驗(yàn)，場(chǎng)景將用戶和時(shí)間、空間、信息等連接起來，用戶不再只能被動(dòng)地接收信息，增強(qiáng)了用戶獲取信息的自主性。

在數(shù)字云平臺(tái)的運(yùn)河探秘板塊，用戶在獲取運(yùn)河文化信息的同時(shí)，可在水墨風(fēng)的運(yùn)河場(chǎng)景中參與互動(dòng)，通過自身的選擇獲取不同地理位置的運(yùn)河文化信息。這可以增強(qiáng)用戶的場(chǎng)景體驗(yàn)感，在與運(yùn)河文化產(chǎn)生互動(dòng)的同時(shí)，加深用戶對(duì)運(yùn)河文化的感知，使其深刻理解運(yùn)河文化。同時(shí)，大運(yùn)河文旅對(duì)客服務(wù)端利用大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)，采用智能交互方式為游客提供更智能、更便捷且極具運(yùn)河特色的吃、住、行、游、購、娛旅游服務(wù)。

3.4 沉浸式傳播

保羅·萊文森曾提出，“隨著技術(shù)傳播媒介的發(fā)展，它們傾向于更多地復(fù)制真實(shí)世界中的‘前技術(shù)或是人性化的傳播環(huán)境”[15]。智能傳播時(shí)代，虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字可視化、場(chǎng)景渲染等新興信息技術(shù)使沉浸式體驗(yàn)傳播迅速發(fā)展，運(yùn)用新媒體技術(shù)把大運(yùn)河文化及其相關(guān)背景、故事更好地講述給受眾，創(chuàng)造情境和敘事性，能夠使受眾獲得身臨其境的沉浸式體驗(yàn)[16]。

大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺(tái)上運(yùn)河場(chǎng)景的呈現(xiàn)形式在很大程度上決定了用戶的體驗(yàn)和信息接收效果。通過3D技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能等構(gòu)建線上數(shù)字文化主題館，能夠豐富用戶的線上瀏覽體驗(yàn)。

4 結(jié)語

大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺(tái)通過場(chǎng)景傳播，借助迅速發(fā)展的智能傳播技術(shù)，很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面存在的場(chǎng)域受限、傳播力不足等缺點(diǎn)。隨著數(shù)字媒體的迅速發(fā)展，智能傳播技術(shù)迅速演進(jìn)，人們應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，推動(dòng)大運(yùn)河文化傳播與發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：朱曉帆（1998—），男，江蘇南通人，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。