陳恬暢 劉高

摘要：節(jié)慶旅游作為一種較為特殊的旅游文化推廣形式，不僅能夠產(chǎn)生較好的文化及社會(huì)效應(yīng)，而且還能在短時(shí)間內(nèi)為舉辦地區(qū)帶來較為顯著的經(jīng)濟(jì)效益。近年來，我國節(jié)慶旅游發(fā)展迅猛，各個(gè)地區(qū)的旅游節(jié)慶活動(dòng)可謂風(fēng)起云涌。鹽城具有較為豐富的非物質(zhì)文化資源，在節(jié)慶旅游活動(dòng)上具有較為顯著的優(yōu)勢。文章對鹽城節(jié)慶旅游品牌塑造策略展開分析。

關(guān)鍵詞：鹽城;節(jié)慶旅游;品牌塑造;策略

中圖分類號：G127;F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1004-9436（2022）14-00-03

0 引言

在人們生活質(zhì)量不斷提升的背景下，我國旅游行業(yè)迅速發(fā)展，各個(gè)地區(qū)的旅游節(jié)慶活動(dòng)也在不斷增加。鹽城市作為一座具有千年文化的城市，舉辦了不少的節(jié)慶旅游活動(dòng)，如大型彩燈展覽會(huì)、淮劇文化節(jié)、龍舞文化大賽、枯枝牡丹文化節(jié)等，但是在其活動(dòng)開展過程中出現(xiàn)了一些新問題。因此，塑造極具特色的鹽城節(jié)慶旅游品牌成為當(dāng)?shù)爻鞘新糜涡袠I(yè)發(fā)展的要點(diǎn)。

1 節(jié)慶旅游及品牌塑造

1.1 節(jié)慶旅游的內(nèi)涵

節(jié)慶旅游是在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)，以地方旅游節(jié)慶資源作為吸引物舉辦的主題各異、規(guī)模不等，能夠吸引游客前來旅游，并且融經(jīng)貿(mào)、旅游、文化于一體的各種節(jié)日慶典活動(dòng)的總稱。舉辦節(jié)慶旅游活動(dòng)的目的是為了更好地推廣當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，塑造較為良好的地區(qū)形象的同時(shí)，有效提升地區(qū)知名度，使當(dāng)?shù)亟?jīng)貿(mào)得到較好的發(fā)展。從不同標(biāo)準(zhǔn)、不同視角來分析，可以按照市場化程度、規(guī)模、起源、功能等對節(jié)慶旅游活動(dòng)進(jìn)行分類，主要包括景觀生態(tài)類、民族民俗類、文化藝術(shù)類、特產(chǎn)展示類、休閑娛樂類等。

1.2 節(jié)慶旅游品牌塑造

近年來，各個(gè)地區(qū)都在開展節(jié)慶旅游活動(dòng)，并且在發(fā)展過程中追求品牌化，以期為節(jié)慶旅游活動(dòng)打上專屬于當(dāng)?shù)靥厣睦佑?。這樣才能更好地凸顯其文化價(jià)值，展現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的獨(dú)特個(gè)性，塑造極具特色的節(jié)慶旅游品牌，使節(jié)慶旅游活動(dòng)成為該城市的形象標(biāo)、代名詞，帶來一定的旅游經(jīng)濟(jì)效益。例如青島啤酒節(jié)、上海國際旅游節(jié)等，都是節(jié)慶旅游品牌塑造較為成功的案例。

2 鹽城節(jié)慶旅游活動(dòng)開展的意義

2.1 促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展

鹽城節(jié)慶旅游活動(dòng)的開展具有較為顯著的意義，能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。在如今的社會(huì)發(fā)展環(huán)境下，旅游已經(jīng)成為不可替代的重要經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一。對許多城市而言，旅游行業(yè)甚至已經(jīng)成為支柱型產(chǎn)業(yè)，除了門票等基本收入之外，還衍生了較多的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，安置了不少勞動(dòng)力，有效緩解了就業(yè)壓力。另外，旅游行業(yè)在一定程度上促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，有效帶動(dòng)了內(nèi)需增長。就鹽城地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀來看，通過發(fā)展節(jié)慶旅游，人均收入及就業(yè)率得到了顯著提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭較好。由此可見，節(jié)慶旅游活動(dòng)的開展是有效促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。

2.2 帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)騰飛

在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的環(huán)境下，群眾的精神追求也有了明顯提升，越來越多的人開始在旅游過程中追尋背后的文化理念及意義。節(jié)慶旅游活動(dòng)的開展，能夠在一定程度上傳承與創(chuàng)新我國的傳統(tǒng)文化，同時(shí)還能保護(hù)當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)。以鹽城枯枝牡丹為例，正是因?yàn)榭葜δ档の幕?jié)的開展，所以才有更多的游客對鹽城牡丹與枯枝牡丹的歷史文化背景形成深刻的認(rèn)識(shí)。因此，開展節(jié)慶旅游活動(dòng)能帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)騰飛[1]。

2.3 提升社會(huì)效益

節(jié)慶旅游活動(dòng)的開展，不僅能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，還會(huì)對整個(gè)社會(huì)的安定發(fā)展產(chǎn)生良好的促進(jìn)作用。例如，鹽城的節(jié)慶旅游活動(dòng)起到了安置勞動(dòng)力的作用，當(dāng)?shù)厝罕娨惨虼双@得較高的經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)了鹽城當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)和諧發(fā)展。

3 鹽城節(jié)慶旅游品牌塑造現(xiàn)狀及存在的問題

3.1 現(xiàn)狀

鹽城地區(qū)具有較為豐富的節(jié)慶資源，每年都會(huì)組織較多的節(jié)慶活動(dòng)，現(xiàn)如今已經(jīng)形成了一定數(shù)量的節(jié)慶品牌，覆蓋了全市所有區(qū)縣。各個(gè)區(qū)縣在發(fā)展過程中，通過挖掘當(dāng)?shù)刈匀?、文化、?jīng)濟(jì)資源，培育出一大批極具地方特色的節(jié)慶品牌，如大洋灣櫻花節(jié)、丹頂鶴國際濕地文化旅游節(jié)、華東濕地露營節(jié)、大豐麋鹿文化旅游節(jié)等;還有很多極具時(shí)代氣息的現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)，如枯枝牡丹節(jié)、建湖煙花雜技節(jié)、西溪天仙配巡游節(jié)等。此外，還有不少極具民族特色的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游活動(dòng)品牌，如鹽瀆民俗文化節(jié)、仰徐葡萄節(jié)等。這些節(jié)慶旅游品牌的塑造，使當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)得到了較好的發(fā)展。

3.2 存在的問題

3.2.1 節(jié)慶旅游品牌競爭力不足

分析鹽城節(jié)慶旅游品牌塑造的實(shí)際情況可以發(fā)現(xiàn)，其品牌效應(yīng)與青島國際啤酒節(jié)、上海旅游節(jié)等品牌之間具有較為顯著的差距，品牌競爭力較弱，影響力和知名度都十分有限，在這種情況下自然無法充分發(fā)揮旅游吸引功能。

3.2.2 活動(dòng)布局碎片化

鹽城的節(jié)慶旅游活動(dòng)布局呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，缺乏對旅游線路的合理規(guī)劃。以鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)為例，這一節(jié)慶旅游活動(dòng)中有不少的活動(dòng)項(xiàng)目，每年產(chǎn)生的新項(xiàng)目也不少，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，并且十分契合旅游行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，但是從總體的分布情況來看，呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，多種活動(dòng)分布在不同地點(diǎn)，時(shí)間上還有部分重合，一定程度上浪費(fèi)了旅游資源，無法使游客對其形成全面的認(rèn)識(shí)。

3.2.3 缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)及人才

從鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)的組織情況來看，雖然該活動(dòng)已經(jīng)舉辦了多次，但是至今還沒有一個(gè)專業(yè)的會(huì)展組織機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)這一節(jié)慶旅游活動(dòng)的開展，每年都是由市委市政府臨時(shí)組織籌辦，在這種情況下，很容易產(chǎn)生一系列問題，對節(jié)慶旅游品牌塑造產(chǎn)生不良影響。

3.2.4 運(yùn)作模式缺乏創(chuàng)新

鹽城節(jié)慶旅游品牌塑造的運(yùn)作模式固化，缺乏創(chuàng)新。以丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)為例，在舉辦這一節(jié)慶旅游活動(dòng)的時(shí)候，主要是按照“鶴鹿?fàn)烤€、文體搭臺(tái)、經(jīng)貿(mào)唱戲”的宗旨展開，相關(guān)的文體活動(dòng)、經(jīng)貿(mào)活動(dòng)較多，精品活動(dòng)較少，整個(gè)活動(dòng)組織缺少亮點(diǎn)與新意，難以引起游客興趣，也很難激發(fā)投資者的投資熱情，這就限制了節(jié)慶旅游活動(dòng)的開展效果，無法形成良好的品牌效益。

4 鹽城節(jié)慶旅游品牌塑造策略

4.1 政府部門加快職能轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)市場化運(yùn)作

大多數(shù)節(jié)慶旅游活動(dòng)的開展由相關(guān)政府部門負(fù)責(zé)，不僅能夠起到較好的效果，也能打響知名度，但是政府部門主辦模式在后期會(huì)出現(xiàn)一些問題?，F(xiàn)如今，市場機(jī)制已經(jīng)成熟，因此在塑造鹽城節(jié)慶旅游品牌的時(shí)候，可以適當(dāng)放寬這一機(jī)制，使更多的經(jīng)營者參與其中，形成較好的競爭意識(shí)，政府部門則可以在這一過程中適當(dāng)退居幕后，提供恰當(dāng)?shù)闹敢＠?，在組織節(jié)慶旅游活動(dòng)的時(shí)候，主辦單位名單可以在各大主辦單位不變的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增添一些實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，政府部門應(yīng)引導(dǎo)他們熟悉具體的辦會(huì)流程，以此來確保節(jié)慶旅游活動(dòng)的順利開展。企業(yè)通常十分了解消費(fèi)者的訴求，在組織活動(dòng)的時(shí)候會(huì)提出一些具有建設(shè)性的建議及措施，能為鹽城節(jié)慶旅游品牌塑造注入全新的血液，從而將其價(jià)值有效發(fā)揮出來。

4.2 組織專門結(jié)構(gòu)，培育相關(guān)人才

針對鹽城節(jié)慶旅游活動(dòng)的開展及品牌塑造，需要設(shè)立一個(gè)專門的會(huì)展管理機(jī)構(gòu)，做好各方面的協(xié)調(diào)及組織工作，這樣不僅有助于政府集中力量做好相應(yīng)的統(tǒng)籌管理與監(jiān)督工作，還能進(jìn)一步調(diào)動(dòng)各個(gè)行業(yè)參與節(jié)慶旅游活動(dòng)發(fā)展的積極性。政府相關(guān)部門應(yīng)通過不斷完善其功能來有效實(shí)現(xiàn)政企分離，使企業(yè)成為會(huì)展市場主體。另外，鹽城市各大高校在這一過程中需要承擔(dān)一定的人才培育責(zé)任，開設(shè)相關(guān)專業(yè)，做好研究，借助校企合作等方式來優(yōu)化人才培育效果，為鹽城節(jié)慶旅游品牌塑造提供人才儲(chǔ)備[2]。

4.3 整合鹽城“四色”文化資源，實(shí)現(xiàn)資源共享

在開展鹽城節(jié)慶旅游品牌塑造工作的時(shí)候，可以有效整合鹽城市知名的綠色濕地、紅色鐵軍、白色海鹽、藍(lán)色海洋“四色”文化資源，實(shí)現(xiàn)資源共享?，F(xiàn)如今，鹽城市對上述資源的整合力度明顯不足，只有丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)能在一定程度上吸引不少的游客。在這一節(jié)慶旅游活動(dòng)結(jié)束之后，應(yīng)當(dāng)重視這些文化旅游資源，甚至可以將其發(fā)展為一個(gè)規(guī)模較小的節(jié)慶旅游活動(dòng)，將鹽城市內(nèi)的旅游資源充分利用起來，塑造具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜纹放?。例如，考慮到鹽城市人多、車多這一特點(diǎn)，在舉辦規(guī)模較小的節(jié)慶活動(dòng)時(shí)，可以將其與丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)的舉辦時(shí)間錯(cuò)開，這樣就能滿足不同游客的訴求，游客也能在這一過程中細(xì)細(xì)品味不同節(jié)慶旅游活動(dòng)的文化內(nèi)涵，從而促進(jìn)鹽城節(jié)慶旅游品牌塑造。

4.4 借助合理運(yùn)作模式，圍繞主題適當(dāng)創(chuàng)新

分析鹽城節(jié)慶旅游活動(dòng)的開展情況可以發(fā)現(xiàn)，有不少的節(jié)慶旅游活動(dòng)都具備一定的文化屬性，因此，在品牌塑造過程中，要想使其為鹽城市創(chuàng)造較大的經(jīng)濟(jì)效益，難度較高。在品牌塑造過程中，可以將節(jié)慶旅游活動(dòng)的舉辦宗旨集中在文化資源相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。鹽城市具有不少的文化資源，并且這些文化資源還具有不可替代性，這能夠真正塑造出極具當(dāng)?shù)靥厣钠放莆幕Ｏ嚓P(guān)部門可以深入挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化，圍繞這些文化創(chuàng)新項(xiàng)目活動(dòng)，有效塑造旅游品牌。

4.5 優(yōu)化品牌形象，提高品牌忠誠度

在開展鹽城節(jié)慶旅游品牌塑造工作的時(shí)候，還需要進(jìn)一步優(yōu)化品牌形象，提高群眾對品牌的忠誠度，這樣才能形成良好的品牌效益。在這一過程中，宣傳是鹽城節(jié)慶旅游品牌形象塑造的重要手段。以枯枝牡丹文化品牌形象為例，可以借助“牡丹仙子”進(jìn)行宣傳，在宣傳期間還可以選擇品牌代言人，借助合理的廣告視頻來擴(kuò)大影響力和優(yōu)化宣傳效果，以提高群眾對品牌的忠誠度。除此之外，還可以借助其他途徑來提高群眾對品牌的忠誠度，例如，采用定期回訪固定客戶、通過問卷調(diào)查了解群眾價(jià)值訴求等方式，塑造較為穩(wěn)定的品牌個(gè)性和良好的品牌形象，提升群眾對節(jié)慶旅游品牌的忠誠度。

4.6 做好文化及知識(shí)營銷

開展鹽城節(jié)慶旅游品牌塑造工作時(shí)，要完善相關(guān)硬件設(shè)施，在完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之后，還要注重發(fā)揮宣傳的重要作用，通過做好文化及知識(shí)營銷來優(yōu)化品牌塑造效果。目前，文化及知識(shí)內(nèi)涵的表達(dá)與普及是旅游的硬傷之一。通過營造良好的文化及知識(shí)氛圍，如積極開展與牡丹文化相關(guān)的詩詞、對聯(lián)和文章征文活動(dòng)，能夠使鹽城市枯枝牡丹文化品牌得到更好的發(fā)展，從而有效推進(jìn)鹽城節(jié)慶旅游品牌塑造[3]。

4.7 提高獲利率及節(jié)慶旅游活動(dòng)質(zhì)量

開展鹽城節(jié)慶旅游品牌塑造工作，還需要不斷提高獲利率及節(jié)慶旅游活動(dòng)質(zhì)量。首先，要密切關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向，積極借助鹽城節(jié)慶旅游活動(dòng)來推出鹽城旅游新元素及新產(chǎn)品，向游客展示現(xiàn)代化、全球化的旅游構(gòu)想。其次，在節(jié)慶旅游活動(dòng)組織開展過程中，要關(guān)注民生訴求，充分利用鹽城節(jié)慶旅游活動(dòng)彰顯當(dāng)?shù)氐镊攘Γ瑢⒈Ｕ厦裆?、改善群眾生活作為抓手來開展各項(xiàng)節(jié)慶旅游活動(dòng)，這樣才能更好地滿足廣大群眾的訴求。最后，要注重區(qū)域合作，在舉辦節(jié)慶旅游活動(dòng)的時(shí)候，可以邀請各地具有較大影響力的電視媒體進(jìn)行報(bào)道與宣傳，優(yōu)化鹽城節(jié)慶旅游品牌塑造效果。

5 結(jié)語

鹽城節(jié)慶旅游品牌塑造是一個(gè)長期且系統(tǒng)的過程，涉及文化、歷史底蘊(yùn)、形象塑造、區(qū)域環(huán)境、市場營銷等多個(gè)方面，無法一蹴而就。相關(guān)部門應(yīng)在品牌塑造過程中，深入挖掘鹽城的歷史文化，明確鹽城節(jié)慶旅游品牌定位策略，通過多方協(xié)調(diào)及宣傳，塑造出優(yōu)質(zhì)的鹽城節(jié)慶旅游品牌，促進(jìn)鹽城經(jīng)濟(jì)、文化等多方面和諧發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉洋，王玲，解真，等.城市品牌形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法[J].包裝工程，2020，41（10）：235-241，273.

[2] 于欽密.供給側(cè)改革背景下“老年特色慢游”城市品牌形象塑造：以桂林為例[J].度假旅游，2018（6）：11-13.

[3] 張夫妮.論城市旅游品牌的塑造與管理[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2004.

作者簡介：陳恬暢（1994—），女，遼寧撫順人，博士，講師，研究方向：鄉(xiāng)村旅游、旅游品牌。

劉高（1994—），男，江蘇鹽城人，博士在讀，講師，研究方向：酒店人力資源管理。