【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版業(yè)與新媒體加速融合，微信公眾號作為新媒體營銷手段之一，在各出版社的新媒體矩陣布局中占據(jù)重要地位。文章以譯林出版社教育分社“譯林英語”微信公眾號為例，從教材教輔的特殊性入手，分析教育類出版社微信公眾號運(yùn)營的局限性，并就如何實(shí)現(xiàn)公眾號精細(xì)化運(yùn)營提出精準(zhǔn)定位、合理規(guī)劃內(nèi)容、合理配置專業(yè)運(yùn)營人員等相應(yīng)策略。

【關(guān)? 鍵? 詞】教育類出版社;微信公眾號;精細(xì)化運(yùn)營

【作者單位】劉帆帆，譯林出版社。

【中圖分類號】G231【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.13.015

近年來，出版業(yè)新媒體業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，從豆瓣、微信公眾號、視頻號到抖音號、快手號、B站、小紅書等，不斷涌現(xiàn)的各類新媒體平臺成為出版機(jī)構(gòu)內(nèi)容宣傳、產(chǎn)品銷售的重要渠道?！皞鞑ァ儸F(xiàn)”的一體化運(yùn)作，不僅為各出版機(jī)構(gòu)增加了曝光率，帶來了流量，也實(shí)現(xiàn)了碼洋轉(zhuǎn)換。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代使出版營銷模式發(fā)生了前所未有的變化，微信公眾號作為新媒體營銷手段之一，在各家出版社的新媒體矩陣布局中占據(jù)重要地位。

作為國內(nèi)少數(shù)幾家完整擁有從小學(xué)到高中三個(gè)學(xué)段“一條龍”課標(biāo)英語教材的出版社，譯林出版社于2015年6月創(chuàng)辦了“譯林英語”微信公眾號，由教育分社負(fù)責(zé)運(yùn)營。截至2022年7月，“譯林英語”粉絲數(shù)超過62萬，推送文章200余篇，平均單篇閱讀量13467次，最大單篇閱讀量129394次。喜人的數(shù)字背后，卻隱藏著傳統(tǒng)教育類出版社微信公眾號運(yùn)營中的“難言之隱”。筆者結(jié)合多年運(yùn)營“譯林英語”微信公眾號的經(jīng)歷，嘗試對教育類出版社微信公眾號如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營進(jìn)行簡要分析。

一、 “譯林英語”運(yùn)營的局限性

1.活躍度低

“譯林英語”于2015年6月25日發(fā)布第一篇推文，到2018年2月9日期間，堅(jiān)持每周一推，推送時(shí)間固定為每周五下午，但隨后出現(xiàn)了斷更。2018年6月至2019年8月，公眾號陷入了運(yùn)營停滯狀態(tài)，未推送任何文章。2019年12月起，“譯林英語”圍繞2019版普通高中《英語》（譯林版）新教材進(jìn)行持續(xù)推送，每周一更，連續(xù)推文19篇，成體系地介紹了新教材的編寫過程、幕后花絮等，為期半年之久。2020年春節(jié)前后，公眾號“停課不停學(xué)”系列上線，提供電子課本、核心教輔資源下載渠道，保障了疫情期間廣大師生的教學(xué)活動(dòng)正常進(jìn)行。2020年6月至今，“譯林英語”沒有再出現(xiàn)長期停更的情況，但更文節(jié)奏不規(guī)律，推送時(shí)間也不固定。在高中《英語》新教材和“停課不停學(xué)”兩個(gè)系列內(nèi)容推送結(jié)束后，“譯林英語”雖然在推文類型和風(fēng)格上做了調(diào)整，但與其他同類微信公眾號相比，特別是與大眾類圖書微信公眾號相比，活躍度仍然較低。

2.內(nèi)容定位不明晰

“譯林英語”從創(chuàng)辦至今，在推文內(nèi)容上進(jìn)行過兩次大的調(diào)整，大致可分為三個(gè)階段。一是創(chuàng)辦之初到2018年2月，公眾號以介紹英語趣味知識、英語國家的節(jié)日風(fēng)俗和轉(zhuǎn)發(fā)重要教育資訊為主。除了少量幾篇轉(zhuǎn)載，其余推文全部為原創(chuàng)，圖文并茂，妙趣橫生。二是2019年末到2020年6月，之前類型推文逐漸減少，公眾號集中力量推送譯林版高中《英語》新教材和“停課不停學(xué)”兩個(gè)系列。三是2020年6月至今，公眾號從知識類推文轉(zhuǎn)向活動(dòng)公告類推文，大多是教研教學(xué)活動(dòng)的通知與摘編。

書單是出版社微信公眾號文章中最常見的一種形式，但相比大眾類圖書，教育類圖書尤其是教材教輔一般采用系統(tǒng)征訂的發(fā)行方式，市場性較弱。這種銷售渠道上的天然優(yōu)勢在微信公眾號運(yùn)營中，就變成了劣勢。因?yàn)槌霭娴膱D書幾乎不零售，所以“譯林英語”中“新書速遞”這一板塊就無書可推，陷入“巧婦難為無米之炊”的尷尬境地。在已發(fā)的新書推薦中，大多是對兄弟部門的書單轉(zhuǎn)發(fā)和對少量合作類圖書的宣傳。轉(zhuǎn)發(fā)類推文本身就不具備太大的讀者吸引力，而且這類推文與“譯林英語”的功能定位也不符。早期的教育資訊類推文，大多是轉(zhuǎn)發(fā)或是摘錄，且此類資訊往往早已發(fā)布于更具權(quán)威性的網(wǎng)站和期刊，對關(guān)注者而言幾乎沒有吸引力。由此可見，“譯林英語”的推文內(nèi)容比較隨意，缺乏長期規(guī)劃，前后文章的關(guān)聯(lián)性也較弱。

3.互動(dòng)性較差

投票、抽獎(jiǎng)、作品征集等互動(dòng)類活動(dòng)是增強(qiáng)用戶參與感、培養(yǎng)用戶忠實(shí)度的有效手段?！白g林英語”曾開展過“有獎(jiǎng)?wù)髅薄皟?yōu)秀書法作品征集”等互動(dòng)類活動(dòng)，反響不錯(cuò)，留言和私信中不乏優(yōu)秀的投稿。但此類活動(dòng)從確定思路到后期聯(lián)系讀者是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過程，對由文案編輯兼職運(yùn)營的“譯林英語”來說，要想做到每個(gè)活動(dòng)有始有終不是一件易事，因此活動(dòng)效果不盡如人意。

基礎(chǔ)性的互動(dòng)，如精選文后留言，回復(fù)后臺私信等工作，都需要運(yùn)營者專門、定時(shí)地維護(hù)?！白g林英語”在聯(lián)系教材教輔和使用者之間扮演著重要角色，對意見的反饋、疑問的解答和資源共享都要求一定的時(shí)效性。因此，在聚集了一定的用戶數(shù)量之后，如何管理和維護(hù)用戶至關(guān)重要[1]。盡管“譯林英語”在早期運(yùn)營過程中就意識到用戶維護(hù)的重要性，但由于人手和時(shí)間的限制，并沒有做到專人、定時(shí)地持續(xù)性維護(hù)。

二、教育類出版社微信公眾號的精細(xì)化運(yùn)營策略

1.精準(zhǔn)定位

（1）切換服務(wù)對象

清晰的定位是微信公眾號形成個(gè)性化運(yùn)營的前提，也是企業(yè)品牌由線下向移動(dòng)端延伸的基礎(chǔ)[2]，因此，公眾號運(yùn)營首先要明確“服務(wù)對象是誰”。教育類出版社微信公眾號服務(wù)對象不外乎教師、學(xué)生和家長，大部分公眾號都希望能將三者同時(shí)抓在手中，或是先抓住其中最重要的兩者——教師和學(xué)生。“譯林英語”也不例外，在創(chuàng)辦之初即將服務(wù)受眾定位于教師和學(xué)生群體，但在后續(xù)的運(yùn)營過程中，卻發(fā)現(xiàn)想要將教師和學(xué)生一手抓的想法行不通。學(xué)生平時(shí)大部分時(shí)間都在學(xué)校上課，使用手機(jī)的時(shí)間很少，通過微信公眾號獲取知識的欲望并不強(qiáng)烈。而教師處于整個(gè)教育閉環(huán)中的“發(fā)動(dòng)者”和“中介人”位置，會對其接受和認(rèn)可的微信公眾號進(jìn)行推介，從而輻射和影響周圍的學(xué)生和家長[3]。因此，教師才是“譯林英語”最重要的服務(wù)對象。但教師對于拓展教學(xué)有自己的方法和渠道，他們需要的不是英語趣味知識、西方文化知識，而是最新的教材相關(guān)信息、教研資訊和教學(xué)配套資源。

教育類出版社往往擁有權(quán)威教材教輔和龐大的專家、名師網(wǎng)絡(luò)，完全可以借助微信公眾號打造一個(gè)教學(xué)資源庫和教研分享平臺，真正做到為教師服務(wù)，為教師所用。2022年5月，“譯林英語”嘗試推出“譯林云教研”系列專題，分享名師教學(xué)案例，共享教學(xué)設(shè)計(jì)，舉辦專家講座，進(jìn)行課例點(diǎn)評和研討等活動(dòng)，獲得了眾多教師的關(guān)注和好評。2022年6月20日，“譯林云教研”系列專題“江蘇省‘1+X課內(nèi)外融合閱讀”教學(xué)活動(dòng)在“譯林英語”進(jìn)行直播，吸引了眾多一線教師和專家觀看、討論，大家對這種云教研模式贊不絕口。

“致力于提供譯林版英語教材的支撐資源，傳遞最in的教學(xué)理念，在出版和教學(xué)之間架起一座橋梁?！笔恰白g林英語”的自我定位，也是日后運(yùn)營的目標(biāo)和方向。教育類出版社微信公眾號應(yīng)摒棄將教師、學(xué)生和家長“一網(wǎng)打盡”的觀念，聚焦教師這一主要服務(wù)對象，力爭將教材教輔、教師、出版、教學(xué)相關(guān)聯(lián)，做好“中間人”和“聯(lián)系人”角色，通過教師的力量輻射家長和學(xué)生。

（2）明確功能定位

微信公眾號分為“訂閱號”和“服務(wù)號”兩種，其中，“訂閱號”傾向于傳播內(nèi)容，按照一定的周期進(jìn)行內(nèi)容輸出;“服務(wù)號”則主要提供服務(wù)以維護(hù)客戶?！白g林英語”創(chuàng)辦之初就將自身定位為“訂閱號”，把主要精力放在推文的撰寫上。但就近年的運(yùn)營情況來看，早期的推文雖然內(nèi)容佳、質(zhì)量優(yōu)，但反響平平，說明此類推文沒有抓住讀者的心。由于教材教輔的特殊性，教育類出版社微信公眾號沒有一般圖書類公眾號那樣大量的新書資訊發(fā)布，也沒有緊貼社會熱點(diǎn)的圖書可推介，在此類推文的撰寫上毫無優(yōu)勢可言。

2018年6月至2019年8月，“譯林英語”陷入運(yùn)營停滯階段。雖然一年多的時(shí)間里未發(fā)布任何推文，但公眾號不僅沒有出現(xiàn)“掉粉”現(xiàn)象，反而增加了十幾萬粉絲，這說明教育類出版社微信公眾號“吸粉”的關(guān)鍵并不在于推文的頻率和數(shù)量。換言之，關(guān)注者并不是為了閱讀推文而來，教育類出版社擁有的權(quán)威、豐富的教材教輔配套資源和龐大的專家名師網(wǎng)絡(luò)，才是真正吸引粉絲的最大亮點(diǎn)。由此可見，“譯林英語”之前的定位有偏差，還有巨大的潛在價(jià)值未被發(fā)掘。反觀后期，“譯林英語”主攻教師培訓(xùn)、教學(xué)案例分享、大咖直播等，真正做到了發(fā)揮優(yōu)勢，關(guān)注者好評如潮。

因此，教育類出版社微信公眾號不應(yīng)將自身定位于發(fā)布英語知識、推薦新書的“訂閱號”，而要做最全面、最系統(tǒng)的教學(xué)資源“服務(wù)號”。2022年，“譯林英語”嘗試改版，將公眾號欄目菜單重新劃分為“精選內(nèi)容”“數(shù)字版”“更多服務(wù)”三欄，引導(dǎo)教師獲取最新資訊或下載配套教學(xué)資源。其中，“精選內(nèi)容”板塊重新整合了出版社各類視聽資源，按照小學(xué)、初中、高中三個(gè)學(xué)段劃分，提供教材和核心教輔的聽力下載渠道;“數(shù)字版”板塊與“大耳狐”合作，提供閱讀類精品圖書的數(shù)字版閱讀指南和電子書資源;“更多服務(wù)”板塊提供語音學(xué)習(xí)系統(tǒng)、教師培訓(xùn)、譯林教育、教研直播四個(gè)選項(xiàng)，不僅可直達(dá)譯林教育網(wǎng)，還可獲取教師培訓(xùn)信息和觀看“云教研”直播等。后期，隨著更多電子教材、數(shù)字圖書的開發(fā)，以及各類教研活動(dòng)、教師培訓(xùn)的開展，“譯林英語”還將根據(jù)教師的最新需求和反饋增加板塊，擴(kuò)充資源配置，及時(shí)更新欄目菜單，以保證板塊劃分更準(zhǔn)確、指示更清晰。

2.合理規(guī)劃內(nèi)容

（1）打造精品，不貪多

微信公眾號運(yùn)營的焦點(diǎn)就是推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。很多公眾號喜歡采用“狂轟濫炸”的方式，一次性推送多篇文章，導(dǎo)致部分內(nèi)容粗制濫造、錯(cuò)誤百出。教育類出版社微信公眾號應(yīng)基于自身的特殊性，在推文選擇上要少而精。

首先，推文內(nèi)容要具有針對性。如果公眾號服務(wù)對象是教師，那么，英語小知識、西方國家節(jié)日風(fēng)俗類推文就不適合推送。此類推文與大量英語學(xué)習(xí)類微信公眾號的內(nèi)容雷同，屬于“出力不討好”。教育類出版社作為內(nèi)容提供者，擁有很多其他微信公眾號沒有的獨(dú)特優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，緊緊圍繞專業(yè)特色，在擅長的領(lǐng)域?qū)ふ覍I(yè)性選題，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立品牌和傳播知識的目標(biāo)[4]。

其次，微信公眾號的文章推送應(yīng)和圖書出版一樣，堅(jiān)持“三審三?！绷鞒?。每一篇推文從選題開始就要進(jìn)行通盤的考慮和設(shè)計(jì)，由相關(guān)圖書責(zé)任編輯撰寫推文內(nèi)容，嚴(yán)格遵守三審制度，完成三校流程，杜絕錯(cuò)別字、病句、事實(shí)性和政治性錯(cuò)誤，保證內(nèi)容的學(xué)術(shù)性和專業(yè)性。

最后，微信公眾號的推文不同于一般的文章，大方美觀的排版設(shè)計(jì)是其一大亮點(diǎn)。文本內(nèi)容確定后，應(yīng)由專門負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的小組成員進(jìn)行色彩選擇、圖文搭配，根據(jù)文章內(nèi)容選擇合適的排版風(fēng)格。

（2）內(nèi)容成系列，彰顯品牌特色

微信公眾號發(fā)布的文章如何能“永葆青春”，而不是過眼云煙？關(guān)鍵是要成體系，打造有特色的內(nèi)容品牌。如2019年底“譯林英語”推出的19篇高中《英語》新教材系列推文，每篇都附有本系列已推文章的鏈接，前后文章聯(lián)系緊密、相互呼應(yīng)，形成了一個(gè)完整、系統(tǒng)性的閱讀網(wǎng)絡(luò)。這種成系列的推文有助于提升宣傳效果，打造出版社品牌形象。

除了推文，微信公眾號的所有內(nèi)容都應(yīng)分門別類，系統(tǒng)規(guī)劃，通過建立清晰的欄目菜單，為讀者提供多樣化、個(gè)性化的服務(wù)。這不僅有利于微信運(yùn)營小組對已有資源進(jìn)行整理和把握，為后續(xù)內(nèi)容推送定下方向，也保證了公眾號從選題開始做好全盤規(guī)劃，避免出現(xiàn)走一步看一步的情況。

（3）線上線下聯(lián)動(dòng)

作為專業(yè)的教材教輔出版社，譯林出版社教育分社經(jīng)常舉辦教學(xué)研討會、社店懇談會、教師培訓(xùn)、專家講座等各類活動(dòng)，但這些活動(dòng)在微信公眾號上的相關(guān)宣傳卻一直沒有跟上。究其原因，一是沒有事先設(shè)計(jì)好如何利用微信公眾號進(jìn)行活動(dòng)宣傳，二是活動(dòng)現(xiàn)場沒有及時(shí)收集和保存相關(guān)的活動(dòng)資料，三是營銷部門和編輯部門之間沒有實(shí)現(xiàn)資源共享。此類活動(dòng)是教育類出版社獨(dú)有的寶貴資源，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注并加以利用。微信運(yùn)營小組應(yīng)在活動(dòng)之前就與營銷部門和編輯部門進(jìn)行溝通，群策群力，提前敲定宣傳方向和形式，在活動(dòng)全程注意收集圖片、文案、視頻等資源，在微信公眾號進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道或者視頻回放。尤其值得注意的是，活動(dòng)結(jié)束后，運(yùn)營小組應(yīng)乘勝追擊，繼續(xù)開啟新一輪的線上互動(dòng)，如留言、投票、抽獎(jiǎng)等，通過聯(lián)動(dòng)線上線下，做到“一波未平，一波又起”，以多層次的互動(dòng)活動(dòng)提高讀者參與度，增強(qiáng)用戶黏性。

3.合理配置專業(yè)運(yùn)營人員

受客觀因素影響，大部分教育類出版社微信公眾號都是由文案編輯兼職運(yùn)營，“譯林英語”早期也是如此。編輯對社內(nèi)的圖書非常熟悉，在推文的選題策劃、文章撰寫和內(nèi)容審讀等方面具有較高的專業(yè)性，“譯林英語”早期由編輯執(zhí)筆的推文緊貼教材、內(nèi)容風(fēng)趣，無論是在選題上還是質(zhì)量上都屬上乘。數(shù)字化時(shí)代，新媒體對編輯的營銷思維和技術(shù)能力提出了新的要求，傳統(tǒng)的教育類編輯雖然擅長尋找優(yōu)質(zhì)的資源，但如何將內(nèi)容完美地呈現(xiàn)在讀者面前并保證一定的閱讀量是個(gè)難題[5]。面對運(yùn)營中的技術(shù)性問題，如直播間的打通、與小程序之間的聯(lián)動(dòng)等，編輯經(jīng)常會束手無策。加上教材教輔出版具有時(shí)間緊、任務(wù)重的特點(diǎn)，編輯往往只能利用碎片化時(shí)間進(jìn)行微信公眾號運(yùn)營，無法做到對微信公眾號的及時(shí)維護(hù)。因此，加強(qiáng)微信公眾號運(yùn)營人才隊(duì)伍建設(shè)，設(shè)立專業(yè)、專職的運(yùn)營小組，是教育類出版社微信公眾號實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營的重要任務(wù)。

2022年，譯林出版社教育分社設(shè)立了專門的數(shù)字化部門，“譯林英語”轉(zhuǎn)交專業(yè)運(yùn)營編輯負(fù)責(zé)，成功實(shí)現(xiàn)了與多個(gè)小程序的合作，致力于開發(fā)更多的教師培訓(xùn)資源、線上教研資源，實(shí)現(xiàn)線上線下全方位聯(lián)動(dòng)。在新的思維模式和專業(yè)技術(shù)的雙重保證下，“譯林英語”朝精細(xì)化運(yùn)營更進(jìn)了一步。

無論是傳統(tǒng)營銷還是新媒體營銷，人才隊(duì)伍建設(shè)都是實(shí)現(xiàn)營銷工作效果的重要保障。教育類出版社在微信公眾號運(yùn)營中具有一定的局限性和滯后性，這就要求出版社不僅要建立專業(yè)的運(yùn)營小組，還要在后期加強(qiáng)對微信公眾號運(yùn)營人員的培訓(xùn)，在工作量評定、業(yè)績考核時(shí)考慮微信公眾號運(yùn)營工作的特殊性和復(fù)雜性，特例特辦，建立科學(xué)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)評價(jià)和考核激勵(lì)體系[6]。

新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)教育類出版社的營銷帶來了廣闊的發(fā)展空間，隨著新媒體內(nèi)容價(jià)值的不斷釋放，出版行業(yè)與新媒體將加速融合，微信公眾號在各出版社新媒體矩陣布局中的地位將愈發(fā)重要。教育類出版社應(yīng)順應(yīng)融合發(fā)展趨勢，根據(jù)教材教輔的特殊性、自身資源的獨(dú)特性來合理規(guī)劃微信公眾號的運(yùn)營，做到“立足教材、服務(wù)教師、共同成長”。

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