摘 要:旅游業(yè)是海南省支柱產(chǎn)業(yè)。海南自由貿(mào)易港、海南國際旅游島建設(shè)相關(guān)政策的陸續(xù)出臺,將為海南旅游業(yè)注入更強(qiáng)的發(fā)展動力。一方面可以看到海南離島免稅市場的快速增長,另一方面也應(yīng)看到海南本土旅游商品在開發(fā)和運(yùn)營上一直存在的發(fā)展瓶頸。結(jié)合全國范圍內(nèi),旅游商品消費(fèi)需求出現(xiàn)的新變化,本次研究對海南旅游伴手禮市場進(jìn)行了實地調(diào)研,以了解旅游人群消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)行為、市場特征、品類構(gòu)成等基本特征,并以海南茶葉品類為例,闡述了伴手禮市場對于帶動海南旅游商品升級以及產(chǎn)業(yè)融合的價值。
關(guān)鍵詞:海南自由貿(mào)易港;旅游商品;伴手禮;熱帶水果;海南茶葉
一、海南旅游業(yè)發(fā)展的時代機(jī)遇
作為國內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)和唯一的熱帶島嶼省份,海南省憑借獨(dú)特的區(qū)位和優(yōu)越的自然資源,已然成為全國最熱門的旅游目的地省份之一。旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過連續(xù)多年興旺發(fā)展,已成為海南省的經(jīng)濟(jì)支柱,為海南省經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長提供重要動力。
根據(jù)《海南國際旅游島旅游發(fā)展指數(shù)報告》數(shù)據(jù)顯示,2014年海南省旅游業(yè)收入占GDP比重達(dá)14.47%。其中,三亞作為海南省旅游核心城市,2021年旅游總收入占三亞GDP的89.43%,更加突出地表現(xiàn)出旅游業(yè)對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度。
在新時代,海南省在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體戰(zhàn)略中承擔(dān)起新的使命。按照中央的部署,中國新時代全面深化改革開放的新標(biāo)桿的任務(wù)落到了海南省肩上。2020年6月1日,中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》,在海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗區(qū)和中國特色自由貿(mào)易港,著力打造成為中國全面深化改革開放試驗區(qū)、國家生態(tài)文明試驗區(qū)、國際旅游消費(fèi)中心、國家重大戰(zhàn)略服務(wù)保障區(qū)。
二、海南旅游商品開發(fā)經(jīng)營存在發(fā)展瓶頸
購物消費(fèi)毫無疑問是旅游業(yè)收入中最重要的構(gòu)成部分。其中,以特產(chǎn)為代表的旅游商品消費(fèi),又是旅游購物的最主要構(gòu)成?;谔厥獾亩ㄎ患罢咧С郑D显诼糜钨徫锏慕Y(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)其特殊性,在地方特色的旅游商品之外,免稅商品成為旅游購物的一項主要構(gòu)成。
對照離島免稅商品銷售的快速增長,海南特色旅游商品的發(fā)展面臨較大的發(fā)展瓶頸。一是旅游商品檔次不高。海南旅游商品以低端市場為主,以手工藝品、小作坊食品為代表的商品附加值不高;二是商品品牌化程度較低。開發(fā)和生產(chǎn)旅游商品的主要為分散于全省的小微型企業(yè),其品牌發(fā)展程度、營銷水平以及企業(yè)間協(xié)作和互補(bǔ)水平均較為低下。三是旅游商品品種有限。海南省旅游商品對本土特色的產(chǎn)品開發(fā)挖掘不夠,海洋類、熱帶雨林類等品牌產(chǎn)品仍有極大潛力。熱帶水果是海南最有名的特產(chǎn),現(xiàn)有地理標(biāo)志產(chǎn)品中,四分之一為熱帶水果。海南“3+1”主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,“1”指的是熱帶特色高效農(nóng)業(yè),除了熱帶水果,海南旅游商品中其他農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)明顯不足。
在當(dāng)下,海南省旅游委將旅游商品的提質(zhì)升級作為重要工作內(nèi)容,通過各種舉措不斷提高旅游商品附加值。旅游商品的發(fā)展對于國際旅游消費(fèi)中心的建設(shè)、海南農(nóng)業(yè)的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)融合等具有重要意義。
三、海南旅游伴手禮市場調(diào)研
1.調(diào)研概述
旅游商品的消費(fèi)需求近幾年也呈現(xiàn)出一些新的特征。不同于原先以初級農(nóng)產(chǎn)品、工藝品為主的自用型消費(fèi),包裝化、品牌化的禮品型旅游商品消費(fèi)成為如今旅游消費(fèi)的主要需求。購買“伴手禮”贈送親友,成為人們旅游消費(fèi)的一個重要場景。因此,以伴手禮市場研究作為切入點,有助于從供需兩端更為真實地了解海南旅游商品的開發(fā)和運(yùn)營現(xiàn)狀,并且可以從中發(fā)現(xiàn)旅游商品轉(zhuǎn)型升級的路徑以及某些品類的市場機(jī)會。
茶葉在我國眾多地區(qū)均有分布,尤其在中部及南方省份,幾乎各地都有自己特色的茶葉品種。因此,綜合全國各景區(qū)旅游商品的結(jié)構(gòu)來看,茶葉作為一種特產(chǎn),是游客伴手禮消費(fèi)中的主要品類之一。海南同樣擁有悠久的茶葉種植歷史,有傳統(tǒng)的紅茶、綠茶品類,也有苦丁茶這類保健茶。但在全國范圍內(nèi),海南茶葉并沒能成為海南的代表性特產(chǎn)?;诓枞~消費(fèi)需求的一般性以及最近幾年中國茶葉消費(fèi)的升級和創(chuàng)新環(huán)境,我們認(rèn)為海南茶葉品類有機(jī)會成為海南代表性旅游商品。因此,此次調(diào)研在市場研究時把海南茶葉作為研究對象。
2.調(diào)研框架設(shè)計
本次調(diào)研選取海口、三亞兩個城市,面向來島旅游消費(fèi)者以及海南特產(chǎn)店店員,分別采用街頭定點攔截問卷調(diào)研以及面對面訪談的形式,了解來島旅游群體關(guān)于旅游商品購買相關(guān)消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)行為特征,包含品牌認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知、伴手禮類別選擇、伴手禮購買渠道、花費(fèi)情況、消費(fèi)決策因素、品牌影響媒介等。
消費(fèi)者調(diào)研樣本目標(biāo)人群選取20歲-50歲來島旅游人群,共計400個樣本(???00個、三亞200個);樣本年齡平均覆蓋(20歲-30歲、30歲-40歲、40歲-50歲);性別比例1:1。
特產(chǎn)店店員樣本數(shù)量10個(???個、三亞5個);覆蓋市內(nèi)特產(chǎn)店連鎖品牌、機(jī)場及高鐵站特營渠道、景區(qū)、酒店、商超等業(yè)態(tài)。
3.伴手禮市場調(diào)研結(jié)果
(1) 來島游客認(rèn)為最能代表海南的伴手禮主要集中在熱帶水果(67%)、椰子食品(60%)、海產(chǎn)品(35%),而海南茶葉的認(rèn)知比例僅為14%。
(2) 在實際購買中,購買比例最高的海南旅游產(chǎn)品集中表現(xiàn)為椰子制食品(71%),熱帶水果僅為38%,海南茶葉為18%,與認(rèn)知情況差別不大。這種數(shù)據(jù)結(jié)果與產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀密不可分。椰子制食品是目前海南伴手禮中最成熟的品類,從深加工、包裝、價位,均較好地滿足了消費(fèi)者伴手禮的購買需求。而海南熱帶水果不論在深加工、便攜性,還是價位上都沒有切中消費(fèi)者的實際需求點。
(3) 消費(fèi)者期望的伴手禮價位段較為分散,但總體來看,30元是一個起步檔,歸總來看主要有以下幾個價位段:30元-50元(36%)、50元-80元(22%)、80元-100元(18%)、100元以上(18%)。與預(yù)期價格相比,消費(fèi)者在實際購買時花費(fèi)并不保守,有79%的消費(fèi)者購買了50元及以上價位的特產(chǎn)產(chǎn)品。
(4) 品牌觸達(dá)方式上,目前消費(fèi)者認(rèn)知海南特產(chǎn)品牌的主要媒介集中在互聯(lián)網(wǎng)(50%)、機(jī)場廣告(33%)、特產(chǎn)門店(29%)、電視廣告(24%)、高鐵站廣告(15%)、公交車(14%)。
4.海南茶葉品類消費(fèi)認(rèn)知情況
(1) 針對未購買海南茶葉的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn),沒有購買海南茶葉的原因中比例最高的是品類認(rèn)知障礙,包括“不知道海南有茶葉(45%)”,“沒名氣(13%)”。事實上,這個數(shù)據(jù)結(jié)果的根源是,絕大部分消費(fèi)者心中并沒有將“海南茶葉”與“海南特產(chǎn)”掛上鉤。
(2) 針對購買海南茶葉的消費(fèi)者調(diào)研印證了這一點,消費(fèi)者選擇海南茶葉的原因中,本地正宗特產(chǎn)因素占比較高,包含“海南本地特色(87%)”、“正宗產(chǎn)地(39%)”。
(3) 在品牌認(rèn)知上,茶葉品牌目前整體呈現(xiàn)認(rèn)知缺失的現(xiàn)象。僅有6%的消費(fèi)者能夠認(rèn)知水滿潤紅品牌,3%的消費(fèi)者能夠認(rèn)知椰仙品牌。
(4) 已經(jīng)購買茶葉的消費(fèi)者同樣表現(xiàn)出品牌認(rèn)知的缺失,更多人記住的是品類名,而非品牌名。在提示的狀態(tài)下,椰仙、白沙、品香園,認(rèn)知比例均不超過20%。
四、結(jié)論
海南省統(tǒng)計局在海南旅游市場的運(yùn)行分析報告中曾針對旅游商品低端化問題提出過具體要求:“不斷提高旅游商品附加值。一是引導(dǎo)和鼓勵相關(guān)企業(yè)引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的旅游產(chǎn)品加工工藝、生產(chǎn)線,努力提高旅游商品質(zhì)量;二是打造一批旅游商品精品品牌;三是加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計,將本土文化、民族文化的元素融入旅游商品設(shè)計中”。
經(jīng)過調(diào)研可以發(fā)現(xiàn),伴手禮消費(fèi)需求有其區(qū)別于一般地方特產(chǎn)的鮮明特征。伴手禮作為一種細(xì)分的禮品類別或者說產(chǎn)品形態(tài),需要在價格、包裝、品質(zhì)上充分滿足消費(fèi)者預(yù)期。海南旅游商品附加值的增加,有必要充分瞄準(zhǔn)伴手禮這個需求,圍繞伴手禮場景及商品形態(tài),指導(dǎo)多品類旅游商品的開發(fā)和運(yùn)營。
在投入方向上應(yīng)包含以下兩類操作:一是充分尊重游客對椰子制品、水果、海鮮制品的特產(chǎn)認(rèn)知,在產(chǎn)品形態(tài)、價格定位等營銷角度充分向伴手禮屬性進(jìn)行升級,更好地滿足游客消費(fèi)需求,實現(xiàn)商品附加值的增加。二是以伴手禮打造為目的,實現(xiàn)旅游商品類別的擴(kuò)充,讓更多具有海南特色的商品能夠進(jìn)入消費(fèi)者伴手禮的選擇目錄,豐富伴手禮市場的商品種類,為市場注入更多的活力。
通過本次研究中涉及的海南茶葉品類為例。海南茶葉多將自己定位為傳統(tǒng)茶葉,在包裝風(fēng)格上兩端化過于極端,要么高端化、品質(zhì)化(如高端大禮盒),要么低廉化、簡易化(如簡陋密封袋),一高一低,無法切入旅游伴手禮的購買需求。從這個角度來說,伴手禮也可作為茶葉企業(yè)一個獨(dú)特的品牌定位,具備較大的市場機(jī)會。這需要以品牌化思路來圍繞伴手禮定位進(jìn)行整體的營銷規(guī)劃,在產(chǎn)品和內(nèi)容端充分融入海南文化標(biāo)簽,使產(chǎn)品具備特產(chǎn)的基本屬性,而這些文化標(biāo)簽一定是要來源于旅游群體對海南的文化認(rèn)知,而非局限于島內(nèi)自認(rèn)為能夠代表海南而實際上并不能帶來精準(zhǔn)聯(lián)想的那些元素(諸如大力神、黎錦等)。
以作為一般性快消品的茶葉為例來研究海南伴手禮市場,最終目的在于為海南旅游商品的升級打開更廣闊的思路,從而助力海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合,為海南自由貿(mào)易島、國際旅游消費(fèi)中心的建設(shè)提供一絲參考。
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作者簡介:林霖(1988.11- ),女,漢族,廣東汕頭人,本科,中級經(jīng)濟(jì)師,研究方向:行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、卷煙流通、企業(yè)文化及品牌文化等