摘 要：在價值共創(chuàng)理論下，對拼多多的產(chǎn)品機制進行總結(jié)分類，以大學生群體為研究樣本（N=176）進行問卷調(diào)查，檢驗拼多多的營銷傳播策略對大學生消費意愿的影響，并探求了感知價值在其中的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，約30%的大學生沒有使用過拼多多，且拼多多上的某些特殊功能會使消費者產(chǎn)生沖動消費行為;通過相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，整合營銷傳播、游戲化傳播和社交化傳播等策略均與大學生的消費意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系，其中，社交化傳播的線性關(guān)系最弱;通過中介效應分析發(fā)現(xiàn)，感知價值在兩者間的中介作用明顯。

關(guān)鍵詞：拼多多;營銷策略;消費意愿;大學生

一、引言

根據(jù)畢馬威發(fā)布的《中國零售服務業(yè)白皮書》，主流頭部電商平臺的線上新增活躍用戶營銷成本逐年升高，其中2015年至2016年是關(guān)鍵臨界點，平均線上獲客成本突破200元，已超過線下獲客成本，隨著線上用戶增長減緩，我國互聯(lián)網(wǎng)時代的人口紅利已被漸漸消化。此時，電商平臺想要適應激烈的競爭環(huán)境就會不斷推出不同的產(chǎn)品和營銷傳播方式，試圖在滿足消費者物質(zhì)需求的同時也滿足他們的心理需求，以獲取消費者的青睞。

同時，智研咨詢集團推出的《2020-2026年中國移動購物App行業(yè)市場前景規(guī)劃及投資機遇分析報告》顯示：95后、90后已成為電商主力用戶，是當前及今后一段時期內(nèi)電商平臺的主要目標群體。在此背景下，各電商平臺的營銷實踐能否影響大學生消費群體，它的功能設(shè)置是否促進了消費者的快速下單、完成交易，怎樣的傳播方式會吸引大學生群體產(chǎn)生價值認同并產(chǎn)生購買欲望等問題是電商平臺需要探究的現(xiàn)實問題。

二、文獻綜述

1.關(guān)于電商平臺設(shè)計的研究

國內(nèi)對于電子商務的平臺設(shè)計研究較少，國外的研究者則逐漸關(guān)注社交化功能在社交電商中的應用，如Grange等從功利性、享樂性兩個維度研究了社會化電子商務的平臺設(shè)計，具體包括商品評論、消費者個人門戶、消費者創(chuàng)立的商品清單、在線消費的朋友列表等。也有研究者構(gòu)建社交電商的整體架構(gòu)設(shè)計，對消費過程實體和協(xié)作參與工具等納入討論。

2.電商平臺營銷對消費意愿的影響

目前對電商平臺的營銷方式的研究，集中在對整體策略的分析，或根據(jù)不同營銷方向進行分類分析，如渠道策略、社群營銷策略、促銷策略等。如有基于用戶體驗分析社交電商模式的全場景營銷策略，從產(chǎn)業(yè)鏈、渠道體系等方面總結(jié)策略。關(guān)于消費者行為的研究，有學者從社交電商中的渠道特征入手，也有學者關(guān)注社交電商的社交情境和消費情境的銜接。

3.價值共創(chuàng)

基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)是指消費者與服務提供者一同創(chuàng)造價值。價值共創(chuàng)是指以個體體驗為基礎(chǔ)，由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的理論。企業(yè)通過共建共享與消費者群體形成共生關(guān)系，讓消費者獲得更具有價值的產(chǎn)品和服務，將消費者納入價值創(chuàng)造的過程中。價值是在不同交互點的顧客體驗中共同創(chuàng)造的，在消費領(lǐng)域、消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造體驗價值，研究主要體現(xiàn)在消費者單獨創(chuàng)造價值、消費者與企業(yè)互動共同創(chuàng)造價值和消費者與消費者之間互動共創(chuàng)價值三個方面。現(xiàn)有文獻關(guān)于去中心化電商的研究主要集中于社交電商概念演變、模式分類和平臺機制設(shè)計等層面，對商業(yè)模式特征及其價值創(chuàng)造動態(tài)機理的分析較少。

三、研究設(shè)計

1.研究問題

拼多多平臺本身具有與傳統(tǒng)電商平臺不同的傳播方式，如拼團購買、強制分享、低價誘惑等，而消費者對這類平臺功能的態(tài)度和評價呈現(xiàn)出褒貶不一的多樣化態(tài)勢，特別是平臺推出的拼小圈功能、邀請好友砍價、誘導分享等帶有社交屬性的營銷傳播方式逐漸成為拼多多的焦點話題。在價值共創(chuàng)的社會共識下，社交電商去壟斷化特征明顯，即不存在一個中心化的流量入口、出口和規(guī)則，依靠企業(yè)參與者自身稟賦和用戶需求自行對接，情感關(guān)系和價值認同的重要性遠大于實現(xiàn)交易，而在實際交易中，目標消費者是否真正感受到其傳播方式的影響是個值得研究的問題。

本文通過對拼多多的產(chǎn)品特點進行總結(jié)，將平臺的功能傳播策略分為整合營銷傳播、游戲化傳播以及社交化傳播。且本研究認為由于拼多多以它的社交屬性著稱，所以其社交化傳播將對大學生的購買意愿影響最大。同時基于S-O-R理論模型，傳播方式作為刺激變量在影響購買意愿這一行為反應時，很可能會受到感知價值的中介影響。由此，提出以下問題及假設(shè)：

問題一：基于大學生群體對拼多多平臺的使用體驗，分析拼多多的不同營銷傳播機制的效果，探究影響大學生在拼多多的購物意愿的傳播方式和其他因素。

問題二：驗證顧客感知價值是否在傳播方式和購買意愿之間起中介作用。

假設(shè)一：拼多多的整合營銷（產(chǎn)品、服務）會讓大學生產(chǎn)生消費意愿。

假設(shè)二：拼多多的游戲化傳播會讓大學生產(chǎn)生消費意愿。

假設(shè)三：拼多多的社交化傳播會讓大學生產(chǎn)生消費意愿。

假設(shè)四：社交化傳播在其中的作用最大。

假設(shè)五：顧客感知價值在拼多多的營銷方式與購買意愿之間起中介作用。

2.變量設(shè)計與研究方法

（1）“整合營銷傳播”

整合營銷傳播（integrated marketing communication），是將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程，其核心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。

網(wǎng)絡整合營銷策略遵循4I原則，包括互動、個性、趣味和利益。根據(jù)本研究特性，此維度選取了體現(xiàn)其電商性質(zhì)的平臺端營銷——I（interests，利益）作為整合營銷傳播的操作變量，并根據(jù)平臺的功能和規(guī)則，選取體現(xiàn)其物質(zhì)層面利益的產(chǎn)品和服務兩個層面測量拼多多平臺對消費者產(chǎn)生的利益價值。產(chǎn)品方面包括產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和種類，服務方面包括服務的項目、水平和形式，對所有問題進行量表測量。

（2）“游戲化傳播”

游戲化營銷傳播是指將游戲的設(shè)計原則、方法和元素融入到平臺和營銷設(shè)計中，給用戶帶來游戲般體驗的一種傳播方式。傳播的游戲化強調(diào)一種站在受眾立場上的自我參與式的主觀體驗，關(guān)注傳播快樂。從這一立足點出發(fā)，傳播的游戲化實際上是將游戲化的思維與理念運用于傳播活動中，促使受眾發(fā)揮創(chuàng)造性與主動參與，創(chuàng)造自我價值。拼多多平臺中的游戲化種類豐富多樣，且游戲中的社交分享元素多達61項。而不同的游戲功能設(shè)置會讓消費者產(chǎn)生不同的購物體驗，功能集合產(chǎn)生的共同平臺環(huán)境也會讓消費者產(chǎn)生不同的購物行為。

本文將利用Werbach和Hunter（2012）DMC金字塔即將游戲化元素分為游戲動力、游戲機制、游戲組件三個維度進行平臺分析。根據(jù)拼多多平臺的使用經(jīng)驗以及文獻描述進行篩選，本文選取游戲動力方面的情緒、關(guān)系、機遇，游戲機制方面的競爭、合作、反饋，游戲組件方面的獎勵和排行榜作為測量項。

（3）“社交化傳播”

社交化傳播旨在與他人交互過程中進行信息分享的一種傳播方式。社會化媒體強大的信息傳播功能使其逐漸沿用到各個領(lǐng)域，電商購物平臺則呈現(xiàn)出“社交+電商”的新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡消費群體可以以電商平臺為媒介發(fā)起和參與討論進行意義分享、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶互動。消費者之間的互動是消費者的重要服務體驗，它有利于社會網(wǎng)絡的構(gòu)建，也會影響印象管理、品牌使用等。社交化傳播在電商平臺的引入，大大提高了消費者的平臺參與度和消費體驗。

本文參照傳播的儀式觀和交換觀，將拼多多平臺上的社會化傳播分成信息共享和信息交換兩個維度進行分析。

（4）“購買意愿”及“感知價值”

意愿是指個人從事特定行為的主觀概率，購買意愿是指消費者購買行為的傾向。Dodds等認為，購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品或品牌的主觀概率或可能性。目前的研究已經(jīng)證明顧客感知價值會影響消費者的購買意愿，感知價值是其在網(wǎng)購和平臺使用過程中產(chǎn)生的對產(chǎn)品和服務價值的主觀認知，屬于感性情緒。經(jīng)學者研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)研究的計量分析，網(wǎng)絡環(huán)境下的顧客感知價值可分為權(quán)衡觀、層次觀以及綜合觀，其中整合認知、情感、象征因素等多位概念的綜合觀更有利于探究消費者的感知特點，進而了解消費者對外部刺激的感知程度。

本研究的數(shù)據(jù)主要來自北京大學生的調(diào)查，采用了互聯(lián)網(wǎng)滾雪球的發(fā)放方式。正式問卷回收了176份，其中男生44人，女生132人，在176個樣本中，31.25%的大學生沒有使用過拼多多，剔除55份未使用樣本，共獲得121份有效樣本。收集數(shù)據(jù)后，通過SPSSStatistics26中的相關(guān)分析和中介效應驗證假設(shè)。

本文的變量測度項均在借鑒已有研究成果基礎(chǔ)上結(jié)合實際情境改編而來，各指標均使用五級李克特量表測量。通過13份有效問卷進行預調(diào)研并修改完善問卷，被訪者將根據(jù)自己在拼多多平臺的購物體驗對每項量表進行打分。

四、實證分析

1.描述性分析

（1） 被調(diào)查者特征的描述性統(tǒng)計分析

總體有效樣本中女生有91人，占總數(shù)的75.21%，男生有30人，占總數(shù)的24.79%，基本符合智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國網(wǎng)購行業(yè)市場深度調(diào)查及投資前景分析報告》中顯示的拼多多用戶男女比例構(gòu)成（女70.5%）。57.85%的人月消費水平在1000元到2000元，占比最多，其次為2000元到3000元，占總?cè)藬?shù)的24.79%，說明大多數(shù)大學生的消費能力較好，有成為拼多多使用用戶的潛力。

（2） 刺激沖動購買行為的功能

拼多多平臺中有一些功能不同于其他電商平臺，如在購買操作頁面彈出陌生人的實時購買信息，不設(shè)立購物車欄等，這些功能有助于消費者產(chǎn)生沖動性的購買意愿。數(shù)據(jù)顯示，21.48%的調(diào)查對象認為這些功能讓其產(chǎn)生沖動消費行為，44.63%的調(diào)查對象表示中立，考慮到大部分人偏向于選擇中間項，此結(jié)果能部分認定拼多多平臺的特定功能對沖動消費的影響。

2.信效度分析

（1） 信度分析

整體量表的信度分析結(jié)果顯示，本研究中總量表的克隆巴赫α為0.952，高于標準值0.7，因此可以得出總量的一致性水平很高，信度檢驗良好。

（2） 效度分析

整體量表的KMO檢驗值為0.918>0.6，說明量表適合做因子分析，巴特利球體檢驗的結(jié)果的顯著性概率為0.000說明該組數(shù)據(jù)具有共同的因素存在，整體量表的效度良好，變量及量表能夠較完整地表現(xiàn)自變量。

3.假設(shè)檢驗

（1） 相關(guān)分析

文章運用SPSS檢驗相關(guān)性，檢驗結(jié)果如下。

由下表可知：服務、產(chǎn)品與購買意愿之間的相關(guān)系數(shù)值分別為0.544、0.426，均呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，兩者的相關(guān)系數(shù)均在0.3和0.8之間，呈現(xiàn)中強度相關(guān)。故，假設(shè)一成立。

游戲機制、游戲組件要素、游戲動力與購買意愿之間的相關(guān)系數(shù)值分別為0.281、0.258、0.630，均呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。其中游戲動力的相關(guān)系數(shù)為0.63呈現(xiàn)中強度相關(guān)，然而游戲機制、游戲組件要素的皮爾遜相關(guān)系數(shù)較低，說明對應的線性相關(guān)度不高，可能存在其他的非線性關(guān)系，他們的關(guān)系不是一元而是多元的。

信息共享、信息交換與購買意愿之間的相關(guān)系數(shù)值分別為0.416、0.28，均呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。其中信息共享的相關(guān)系數(shù)為0.416呈現(xiàn)中強度相關(guān)，然而信息分享要素的皮爾遜相關(guān)系數(shù)較低，說明對應的線性相關(guān)度不高，可能存在其他的非線性關(guān)系，他們的關(guān)系不是一元而是多元的。

（2） 中介效應分析

對顧客感知價值的中介作用分析，結(jié)果如下表所示，表明假設(shè)五成立，其中顧客感知價值在游戲化營銷傳播中的游戲動力和整合營銷傳播中的產(chǎn)品營銷對購買意愿的影響中起部分中介作用，其余傳播內(nèi)容其完全中介作用。

綜上所述，整合營銷傳播、游戲化傳播和社交化傳播均與消費者購買意愿成顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)一、二、三均成立。相關(guān)性分析只是對研究假設(shè)進行了簡單驗證，并不能確定變量間的因果關(guān)系，因此，變量間的具體關(guān)系還要進一步研究。同時，通過比較各關(guān)系之間的相關(guān)系數(shù)可以得出拼多多平臺的游戲化傳播方式對大學生的購買意愿影響顯著，其中游戲動力與購買意愿的線性相關(guān)程度最大，是可以直接影響購買意愿的因素之一（顧客感知價值起到部分中介作用）。故，假設(shè)四不成立。

消費者在接受來自平臺的刺激后，首先會在心理層面產(chǎn)生感知價值認同，并在這種感知價值的推動下產(chǎn)生一系列的行為反應。通過中介效應分析，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷以及促進游戲動力產(chǎn)生的營銷方式對購買意愿具有線性影響，說明兩者對購買意愿的產(chǎn)生作用較為直接，而其他傳播方式對購買意愿的作用是有感知價值等中介因素在的。故，假設(shè)五成立。

五、結(jié)論與討論

1.整合營銷傳播

在電商平臺進行購物時，大學生群體仍最看重產(chǎn)品的性價比和服務種類等的整合營銷策略，此結(jié)論表明，在電商平臺的使用過程中，大學生群體是比較理性的，更注重平臺本身的基礎(chǔ)購物功能，并對產(chǎn)品和服務要求較高，他們會選擇更加符合自己需求的平臺和產(chǎn)品，從企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務中創(chuàng)造自己的利益價值，在與企業(yè)的互動中共同創(chuàng)造價值，提高消費體驗。

2.游戲化傳播

消費者在使用拼多多平臺的游戲化功能時獲得自身的娛樂價值，即消費者單獨創(chuàng)造價值并自我服務。然而與平臺的整合營銷傳播方式相比，游戲化傳播方式可能只起到一種輔助性作用，并不是決定其購買的關(guān)鍵因素。

3.社交化傳播

大學生群體對拼多多平臺社交功能的敏感度和接受度不高，社交化傳播不夠吸引大學生群體去進行消費。在關(guān)于拼多多的社交化營銷傳播的問卷回答中，選擇很滿意、滿意、一般選項的大學明顯比其他兩種傳播方式少，說明大學生群體對拼多多平臺社交功能的敏感度和接受度不高。

4.拼多多或?qū)Υ髮W生群體的吸引力不強

有25%的調(diào)查對象沒有使用拼多多購買商品的經(jīng)驗，相比淘寶、京東等購物平臺，可以懷疑拼多多對大學生群體的吸引力不強。

本研究對拼多多的產(chǎn)品機制進行總結(jié)分類，實證檢驗拼多多的平臺傳播策略對大學生消費意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，約30%的大學生沒有使用過拼多多，且拼多多上的某些特殊功能會使消費者產(chǎn)生沖動消費行為;整合營銷傳播、游戲化傳播和社交化傳播等策略均與大學生的消費意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系，其中，社交化傳播的線性關(guān)系最弱;通過中介效應分析發(fā)現(xiàn)，感知價值在兩者間的中介作用明顯。

根據(jù)社交化傳播效果的實證結(jié)果，筆者認為，一方面，對于大多數(shù)大學生群體，拼多多只是一種購物平臺，其購物屬性烙印較深。另一方面，社交平臺對拼多多的負面信息較多，在大眾媒體擬態(tài)環(huán)境的影響下，受眾對現(xiàn)實生活中的拼多多產(chǎn)生了一定的抵抗心理。

基于以上分析，社交電商平臺應注重平臺口碑和品牌形象的建立，而對于新生代的消費習慣而言，他們的消費生活更傾向于通過游戲娛樂和產(chǎn)品服務力等個人化的場景獲得與品牌和企業(yè)的共創(chuàng)價值，性價比和娛樂滿足性將成為重要的營銷突破口。

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作者簡介：李會琳（2000.11- ），女，朝鮮族，籍貫：黑龍江省五常市，本科在讀，研究方向：廣告效果、營銷傳播、消費文化