摘 要：聯(lián)名營銷作為當(dāng)下較為前沿的營銷模式，逐漸受到了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，但研究者們所研究的方向和角度也各不相同。本文將從消費者對品牌的選擇角度出發(fā)，利用問卷調(diào)查和深度采訪的研究方法探討聯(lián)名營銷對消費者品牌選擇的影響。通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者更容易被聯(lián)名款產(chǎn)品吸引且即使沒有需求仍會對其產(chǎn)生購買欲，另外消費者更容易回購聯(lián)名款產(chǎn)品以及聯(lián)名營銷在年輕群體中更有效。最后，本文根據(jù)研究結(jié)果為聯(lián)名營銷的發(fā)展提供了一些建議。

關(guān)鍵詞：聯(lián)名營銷;消費者選擇;聯(lián)名款產(chǎn)品

一、聯(lián)名營銷現(xiàn)狀

聯(lián)名營銷是近幾年多數(shù)知名品牌較為熱衷的營銷模式之一，它能吸引大量消費者的注意力，并且刺激消費者的購買欲。例如，優(yōu)衣庫和MANGA共同發(fā)布的聯(lián)名款在我國掀起瘋狂搶購的熱潮，優(yōu)衣庫線上網(wǎng)店大量款式售罄，線下商店也一搶而空。通過此案例可印證早前研究得出的結(jié)論：品牌間的聯(lián)合會導(dǎo)致消費者感知質(zhì)量的提升并一定程度上影響消費者的購買意愿。

二、研究問題與假設(shè)

消費者行為學(xué)中的大量研究表明，態(tài)度可以很好地預(yù)測行為。因而，實證研究中常常使用某種因素對消費者態(tài)度變化的影響來預(yù)測該因素在影響消費者行為方面的有效性。當(dāng)前研究成果表明，低知名度合伙品牌現(xiàn)有的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)相對較小，且消費者對低知名度品牌認知少，因此品牌聯(lián)合所提供的信息在改變消費者對低知名度合伙品牌的態(tài)度方面潛力更大。相反，高知名度的品牌已經(jīng)擁有了廣泛的聯(lián)想和強烈的情感，消費者對其品牌態(tài)度則不容易改變，因此品牌聯(lián)合所提供的信息對消費者態(tài)度的影響較小。無論是知名品牌間聯(lián)合還是知名與不知名品牌間聯(lián)合都表明品牌的聯(lián)合效應(yīng)會影響消費者的態(tài)度。本文會進一步深究由品牌聯(lián)合延伸出的聯(lián)名營銷對消費者選擇品牌產(chǎn)生的效果。以下根據(jù)消費者購買決策理論做出假設(shè)：

H1：對于同類產(chǎn)品消費者更愿意選擇聯(lián)名款產(chǎn)品：

（1） 聯(lián)名產(chǎn)品相較同類產(chǎn)品更能刺激消費者產(chǎn)生需求;

（2） 消費者即使沒有需求仍會被聯(lián)名款產(chǎn)品吸引;

（3） 消費者更容易回購聯(lián)名款產(chǎn)品。

H2：聯(lián)名營銷在年輕群體中更有效。

三、研究分析

首先本文為分析聯(lián)名營銷對消費者選擇品牌的影響采用調(diào)查問卷的方式，圍繞假設(shè)共設(shè)置10道題目從多個角度探究消費者對聯(lián)名營銷的態(tài)度，并隨機抽取樣本進行填寫，總計收集314份有效問卷，樣本中男性有177人，女性有137人，其中22歲到30歲之間的人數(shù)占比為44%，30歲到40歲的人數(shù)占比30%。其次借助深度訪談的調(diào)查方法研究聯(lián)名營銷是否在年輕群體中更有效，通過按照70后、90后、00后的年齡劃分共抽取5人展開采訪以深入對比分析。

1.聯(lián)名款比非聯(lián)名款更吸引消費者

調(diào)查結(jié)果顯示認為聯(lián)名款產(chǎn)品更吸引自己的占比大約為93%。首先多數(shù)人認為，聯(lián)名款產(chǎn)品含有自己喜歡的名人、品牌、IP等。其次認為聯(lián)名款與非聯(lián)名款相比有更多的跨界元素，設(shè)計上有不同的嘗試，比如一些聯(lián)名款產(chǎn)品設(shè)計特定的主題，使產(chǎn)品更加生動、富有故事感，有獨特的風(fēng)格。還有部分消費者受從眾心理的影響跟風(fēng)購買，或被聯(lián)名中某一元素吸引，或有收藏聯(lián)名款的愛好，純粹為收藏而買或經(jīng)過他人推薦后產(chǎn)生興趣，以及認為商家的一些廣告、宣傳等活動具有吸引力。綜上，從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)聯(lián)名款產(chǎn)品相較于非聯(lián)名款產(chǎn)品更富有多元性，它能從更多不同的層次和方面吸引更廣泛的消費者。除此之外，聯(lián)名合作方的內(nèi)容也是吸引消費者的主要原因。一般聯(lián)名合作方往往是具有高知名度的名人，比如明星、著名設(shè)計師等，或者是具有高熱度和高討論度的IP，比如動漫、漫畫、影視劇、小說等，又或者是其他有高熟知度的品牌，這些品牌既可能是同種類的品牌也可能是不同屬性的品牌，因此會吸引大批來自其他圈層粉絲的注意力，他們可能是名人的粉絲、熱衷于二次元的粉絲以及聯(lián)名方品牌的忠誠粉絲等。此外，一般聯(lián)名款會采用與原本品牌定位不同的風(fēng)格，打破自身品牌一貫的定位，以此吸引一批好奇心強，愿意嘗試新鮮事物、熱愛創(chuàng)新的消費者。并且，聯(lián)名款一旦受追捧，便極容易引起消費者從眾行為的發(fā)生。有實驗表明從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現(xiàn)象，個人容易受到外界人群行為的影響，因此一部分消費者會因周圍環(huán)境或網(wǎng)上信息的影響對聯(lián)名款產(chǎn)生興趣。

調(diào)查中有6%左右的消費者認為非聯(lián)名款更能吸引他們。主要原因是聯(lián)名款的設(shè)計或風(fēng)格不符合他們的審美。聯(lián)名款的設(shè)計往往傾向于多元化，他們更偏好簡單、經(jīng)典的風(fēng)格，不愿意嘗試新穎的設(shè)計。其次他們對聯(lián)名方品牌/IP/名人有偏見、不感興趣，或者不喜歡其中的某一種元素，以及認為聯(lián)名款相比其他普通產(chǎn)品價格高，性價比低，所以選擇非聯(lián)名款。

2.消費者即使沒有需求仍會被聯(lián)名款產(chǎn)品吸引

調(diào)查發(fā)現(xiàn)93%的消費者認為他們即使對某類產(chǎn)品沒有需求也可能對此類產(chǎn)品的聯(lián)名款產(chǎn)生購買欲。從消費者行為學(xué)角度上分析，消費者的購買決策過程是由問題識別、信息收集、方案評價、購買決策和購后行為等階段構(gòu)成。問題識別階段需要確認需求并將之與特定的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來，當(dāng)出現(xiàn)必要的需求時消費者才會進行下一階段即信息的收集，但聯(lián)名款的出現(xiàn)有時會使消費者在沒有需求的情況下仍對其抱有興趣。從宏觀環(huán)境看，經(jīng)濟增長、人民收入普遍提高，以及隨著互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模普及、海量信息在網(wǎng)絡(luò)中流動，消費者可以從不同渠道獲取各種各樣的信息，一些品牌商家的廣告、促銷、互動等活動有更多的機會接觸消費者，進而促使消費者對其進一步了解并產(chǎn)生購買欲望。從微觀角度切入，調(diào)查中68%的人認為被創(chuàng)意吸引，53%的人是喜歡聯(lián)名中的某一聯(lián)名品牌/IP/名人，44%的人認為聯(lián)名款的設(shè)計個性時尚新穎，還有40%的人是對其中的某一元素感興趣。具體分析原因如下：

第一，消費者被聯(lián)名款產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)意吸引。例如旺旺和自然堂的聯(lián)名，旺旺是主營零食的知名品牌，其因標(biāo)志性的“旺旺”卡通形象被大眾所熟知。它與自然堂護膚品牌聯(lián)名后，自然堂在包裝設(shè)計上采用了與以往“樸素”包裝不同的風(fēng)格，無論是色彩搭配還是形象上都更加活潑可愛，打破了固有的設(shè)計風(fēng)格。大部分的聯(lián)名款產(chǎn)品都在風(fēng)格、外觀、色彩等方面較之前更加新穎，更具有創(chuàng)意，以引起消費者的注意力。

第二，喜歡聯(lián)名合作方中的品牌/IP/名人。在粉絲經(jīng)濟的作用下，聯(lián)名一方如果擁有大批的粉絲，這些粉絲就成為主要的消費人群，他們不僅自愿追捧，粉絲們之間也自發(fā)組織應(yīng)援、收藏、打榜等活動購買聯(lián)名產(chǎn)品，即使可能沒有對該類產(chǎn)品的需求也會被吸引購買。

第三，時尚新穎的聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)興趣。品牌與聯(lián)名方一般是跨界合作，在此基礎(chǔ)下推出的產(chǎn)品本身就獨具個性，比如優(yōu)衣庫與動漫IP聯(lián)名發(fā)布融入動漫元素的衣服，這種與熱門動漫結(jié)合的獨特方式不僅讓衣服更有時尚感，也能體現(xiàn)個性。因此聯(lián)名款產(chǎn)品的個性時尚也是影響消費者由無需求到有需求的原因之一。

3.消費者更容易回購聯(lián)名款產(chǎn)品

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)92%的消費者認為回購時聯(lián)名款比非聯(lián)名款產(chǎn)品更有吸引力。分析其原因，64%的消費者認為聯(lián)名款產(chǎn)品可以作為禮物贈送朋友或家人等。因為多數(shù)聯(lián)名款可能在某個季節(jié)或特定節(jié)日等限定時間段發(fā)售，不是長期生產(chǎn)，多為限量或限時發(fā)售，所以它的獨特性和價值適合作為禮物贈送他人。其次，52%的消費者認為聯(lián)名款產(chǎn)品有收藏的意義所以值得回購。一方面聯(lián)名款具有的限定性使其因物以稀而貴有更多價值意義;另一方面，一些聯(lián)名款是消費者作為粉絲時所喜愛的元素因此愿意回購作為收藏。比如耐克品牌經(jīng)常和籃球明星聯(lián)名發(fā)售運動鞋，這些體育明星的粉絲出于對偶像的追捧可能會購買全系列的球鞋用來收藏。另外，還有出于對聯(lián)名合作方的名人、IP、品牌的喜愛而進行回購，并且他們常常對該產(chǎn)品有較高的評價和較好的態(tài)度。

4.聯(lián)名營銷在年輕群體中更有效

針對聯(lián)名營銷是否在年輕群體中更有效的問題，本文采取深度訪談的研究方法。設(shè)置的題目大致如下：

（1） 您是否了解聯(lián)名營銷？（如果受采訪者不了解對其進行解釋）

（2） 您認為這種營銷模式是否能夠刺激您的購買欲？

（3） 為什么認為能/不能刺激您購買？

（4） 列舉多種營銷模式，讓受采訪者選擇最能影響他們的模式

（5） 為什么選擇這一營銷模式？

首先，70后受訪者表示不了解聯(lián)名營銷，在做出相關(guān)解釋后，她表示聯(lián)名營銷不會刺激他們購買。她認為聯(lián)名產(chǎn)品的元素豐富且樣式新穎，但個人更偏好比較經(jīng)典的款式，在購買產(chǎn)品時往往會選擇曾經(jīng)有過較好體驗的產(chǎn)品。在列舉的營銷模式中受訪者認為體驗式營銷更能吸引她，認為親身體驗?zāi)軌蚋玫亓私猱a(chǎn)品進而考慮是否進行購買。

其次，90后受訪者們表示對聯(lián)名營銷比較了解，并認為聯(lián)名款經(jīng)常出現(xiàn)她們喜歡的元素且設(shè)計風(fēng)格新穎，因此能吸引購買。在列舉的營銷模式中，其中有兩位受訪者認為明星代言更吸引她們，購買產(chǎn)品時首先關(guān)注偶像代言的產(chǎn)品。另一位受訪者表示聯(lián)名營銷更吸引他，因為聯(lián)名款的產(chǎn)品一般比較時尚，在追逐潮流的心理作用下聯(lián)名營銷更刺激他的購買欲。

最后，00后受訪者表示了解聯(lián)名營銷，并且認為它是最吸引自己的營銷方式。因為他在生活中經(jīng)常購買聯(lián)名款產(chǎn)品，但同時表明不是所有聯(lián)名款都會吸引自己，一般在購買鞋子、衣服時更關(guān)注聯(lián)名款。

通過對比70后與90后、00后受訪者的回答我們可以知道，聯(lián)名營銷在年輕群體中更有效。因為年輕人更關(guān)注潮流與時尚的物品，聯(lián)名款往往是追蹤時新的產(chǎn)品，所以相較于其他營銷模式，聯(lián)名營銷更適合應(yīng)用于針對年輕群體的產(chǎn)品。

本文共提出兩大假設(shè)：第一個假設(shè)提出同類產(chǎn)品中消費者更愿意選擇聯(lián)名的產(chǎn)品，問卷調(diào)查結(jié)果表明聯(lián)名產(chǎn)品相較同類產(chǎn)品更能刺激消費者產(chǎn)生需求，且即使在沒有需求的情況下同樣會對聯(lián)名款產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲，以及消費者會更容易回購聯(lián)名款產(chǎn)品。第二個假設(shè)提出聯(lián)名營銷在年輕群體中更有效，在進行深度訪談后對比得出，聯(lián)名營銷的效果在年輕群體比其他年齡階層的群體更突出。因此，本文提出的兩個假設(shè)均成立。

四、研究建議

聯(lián)名營銷對于消費者選擇品牌有一定的影響，但它并非在任何環(huán)境和條件下都可以適用。聯(lián)名營銷在未來發(fā)展中應(yīng)更關(guān)注可以在實踐中得到更好應(yīng)用的方法。通過研究分析本文提出以下建議：

1.聯(lián)名營銷適合想要創(chuàng)新的品牌

多數(shù)消費者認為聯(lián)名款產(chǎn)品吸引他們是因為其具有創(chuàng)新獨特性，因此該營銷模式更適合于想要有所創(chuàng)新突破的產(chǎn)品。聯(lián)名款一般為兩個元素的“混搭”，聯(lián)名合作方可能與自身屬性不同，所以企業(yè)需在“混搭”的基礎(chǔ)上保證兩個元素具有匹配性。大量研究表明，消費者對產(chǎn)品匹配度的評價越高，其對品牌聯(lián)合的評價也就越高。因此企業(yè)要想創(chuàng)新可以考慮采用聯(lián)名營銷模式，但同時要保證聯(lián)名方的匹配度，不能為了創(chuàng)新而忽視兩個元素的匹配性。

2.靈活運用聯(lián)名營銷

首先聯(lián)名營銷在年輕群體中更有效，當(dāng)企業(yè)目標(biāo)消費者是年輕群體時可以考慮選擇此模式。其次聯(lián)名營銷更適合于企業(yè)短時間的運用，長期的聯(lián)名反而會造成消費者的審美疲勞，企業(yè)不能一味地實施聯(lián)名營銷以吸引消費者，應(yīng)靈活運用多種營銷模式，組合或者交替使用。比如聯(lián)名營銷與情感營銷相結(jié)合或者聯(lián)名營銷與病毒營銷結(jié)合，將聯(lián)名款病毒式傳播到消費者吸引消費者的注意力等。

3.重視聯(lián)名合作方的選擇

企業(yè)在為產(chǎn)品選擇聯(lián)名合作方時應(yīng)考慮目標(biāo)消費群體的年齡以及偏好，這樣才能更好定位產(chǎn)品的元素和風(fēng)格。比如旺旺與自然堂的聯(lián)名中，旺旺的主要消費群體是80后、90后，所以自然堂發(fā)布的聯(lián)名款一定也是針對80后、90后群體以引起消費者共鳴，最終達到銷售目的。因此，企業(yè)應(yīng)了解自身品牌的受眾群，洞悉他們的喜好，做好實際調(diào)查后再選擇合適的聯(lián)名合作方，這樣才能打造成功的聯(lián)名款產(chǎn)品。

4.聯(lián)名營銷時應(yīng)做好宣傳

聯(lián)名款產(chǎn)品相較于非聯(lián)名款產(chǎn)品在消費者沒有需求的情況下仍會產(chǎn)生購買欲。因此企業(yè)應(yīng)該在聯(lián)名發(fā)布前期以及發(fā)布后都做好廣告宣傳，或者借助各種活動、互動造勢引起熱度，讓更多的消費者能夠知曉該產(chǎn)品。

5.關(guān)注聯(lián)名款產(chǎn)品的價值性

選擇回購的大部分人是為贈送他人或者個人收藏，因此企業(yè)在選擇聯(lián)名營銷時應(yīng)該注意產(chǎn)品的價值性。首先選擇合適的聯(lián)名對象，根據(jù)受眾的喜好匹配當(dāng)下時新、潮流并具有一定話題度和熱度的元素，其次要在設(shè)計和包裝上把兩種元素更好的融合在一起并且凸顯產(chǎn)品的個性，此外還要注意選擇合適的時間進行發(fā)售。所以讓聯(lián)名款產(chǎn)品具備更多的價值意義，才會有更多的消費者選擇回購。

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作者簡介：賀宇航（1998- ），女，漢族，天津市人，甘肅政法大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，專業(yè)：新聞與傳播專碩（不區(qū)分方向），碩士在讀