何季 熊承霞

摘要：消費關(guān)系的特征在市場的長期發(fā)展中發(fā)生改變，由最初的“功能性消費”轉(zhuǎn)向“情感性消費”，而這一功能性轉(zhuǎn)變對品牌文化構(gòu)建和品牌故事敘事都提出了更高的要求。文化原型理論既能為認(rèn)識品牌文化本源提供全新視角，從本源構(gòu)建品牌文化和故事，又能從原型視角使品牌認(rèn)識受眾情感需求的來源。通過兩者結(jié)合賦能品牌，在捕捉受眾情感需求本源的基礎(chǔ)上，以藝術(shù)化、擬人化、功能化的形象符號進(jìn)行故事敘事，構(gòu)建起個性鮮明、互動性強(qiáng)、情感共鳴深且內(nèi)容豐富的品牌符號體系和敘事模式。

關(guān)鍵詞：文化原型;品牌形象;符號敘事

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）14-0-04

0 引言

隨著社會的現(xiàn)代化發(fā)展，當(dāng)代品牌與受眾的關(guān)系發(fā)生了一系列轉(zhuǎn)變。過去依靠功能性需求建立消費關(guān)系的商品經(jīng)濟(jì)在當(dāng)今社會漸趨復(fù)雜化。從單一的商品提供者到品牌的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了商品特質(zhì)化、體系化和標(biāo)簽化的發(fā)展，品牌屬性賦予商品區(qū)別于市場同類商品的額外屬性。這一轉(zhuǎn)變要求品牌除了要保證商品的基本功能外，還要疊加附加值，提升商品和品牌的競爭力。

網(wǎng)絡(luò)媒體時代，消費關(guān)系多元化，品牌需要在快餐式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中跳脫淺顯的文本敘事，通過情感共鳴的方式固定受眾?；谶@樣的時代背景，品牌需要構(gòu)建起以品牌價值為核心、以受眾需求為導(dǎo)向的藝術(shù)化品牌文化符號體系，形成全新的敘事模式，適應(yīng)品牌文本在不同語境下的解碼需求。

1 文化原型與品牌原型

1.1 文化原型

文化原型是在原型的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，最初由心理學(xué)家榮格提出[1]。從字面意思來看，原型即“事物最初始的狀態(tài)”。榮格提出的原型則是一個心理學(xué)范疇的概念，指的是人們在心靈和認(rèn)知層面所形成的集體無意識，是人們精神和思想發(fā)展的本源。

文化原型是將原型“文而化之”，將其置于文化的層面，使其具備文化的表征，也具有文本化、藝術(shù)化的物理狀態(tài)，例如神話、藝術(shù)作品、符號等。從原型到文化原型的轉(zhuǎn)變過程，也可以被理解為集體無意識外化和符號化的過程。

1.2 藝術(shù)化的品牌神話原型

在榮格理論的基礎(chǔ)上，瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森通結(jié)合動機(jī)理論，通過對世界各個品牌的洞察，出版了《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》。書中以“天真者、探險家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者”十二原型展開了對不同品牌的敘事解讀[2]。該原型在文學(xué)研究中應(yīng)運而生，將藝術(shù)化的創(chuàng)作歸納為十二種不同性格的人物符號，通過對原型多維度的分析，再將品牌故事和受眾情感需求置于原型視域，找出耦合的連接點[3]。下文將對五種原型進(jìn)行詳細(xì)的論述。

照顧者，即利他主義者，內(nèi)心善良、慷慨，在幫助他人的過程中實現(xiàn)自我的價值，在溝通、傾聽的過程中給予對方安全感，是母親等角色符號化的呈現(xiàn)。因此，很多護(hù)理型、清潔型的產(chǎn)品采用照顧者為原型，包括佳潔士、護(hù)舒寶等。

魔法師是一個能創(chuàng)造神奇時刻的特使形象，通過特殊能力延伸自己的感官和感受，幫助人們實現(xiàn)自我意識的覺醒，并踐行向美好蛻變的行為目標(biāo)，即借用魔法師的力量能得到或者實現(xiàn)“自我正向的改變”。例如，許多彩妝、護(hù)膚品牌，都可以被視為以魔法師為原型，其主要品牌概念在于“改變”等。

情人是最浪漫的一個符號形象，情人也是在文學(xué)等藝術(shù)作品中被廣泛應(yīng)用的角色。情人的特征不僅是對愛情的敘事，而且更多地展現(xiàn)了浪漫的、情感化的世界觀，在生活各方面都能體現(xiàn)不同于理性化與科學(xué)化的表達(dá)。愛情是人類最主要的情感之一，因此，情人符號隱喻強(qiáng)烈的情感需求，是能夠填補(bǔ)獨立個體內(nèi)心空白的存在。德芙品牌就很好地運用了情人原型，比如情人主題的廣告、情人節(jié)禮盒、以粉和紅為主調(diào)的情人配色等。

英雄是領(lǐng)袖一般的存在，除了擁有勇敢堅毅的特質(zhì)外，還是一個領(lǐng)導(dǎo)者，深刻地影響著周圍的人。其代表品牌是耐克，耐克品牌Logo的形狀取自古希臘智慧與勝利女神的翅膀[4]，雅典娜不僅代表戰(zhàn)爭的勝利，還代表體育競技上的成功，因此十分符合品牌的價值理念。

統(tǒng)治者是代表控制欲的符號，是一個無條件的領(lǐng)導(dǎo)者。他們不僅控制世界，也喜歡控制別人，包括自己的生活。如果英雄是為了得到自由，那么統(tǒng)治者則更具侵略性，希望掌控他人的自由，同時也有強(qiáng)烈的對失去自由的恐懼。統(tǒng)治者原型的特殊之處在于其包含人們的畏懼與向往，兩者矛盾地整合在同一個原型上。對消費者而言，以統(tǒng)治者自居的品牌往往不受其歡迎，但轉(zhuǎn)而創(chuàng)造一個以消費者為統(tǒng)治者的服務(wù)語境便能產(chǎn)生特別的效果，比如勞斯萊斯就是運用統(tǒng)治者原型最成功的品牌之一。

2 原型視域下受眾的情感訴求

榮格在分析心理學(xué)中提出了兩個重要概念：自性化及自性化過程。其內(nèi)在含義就是人在成長的過程中自我整合、自我完善，最終實現(xiàn)內(nèi)外統(tǒng)一，這個過程具備獨特性和完整性。

在《榮格心靈地圖》一書中，可以了解到自性化的三個基本特征：一是在發(fā)展過程中實現(xiàn)完整人格的塑造是其唯一目的;二是人的自性化目標(biāo)無法通過個人實現(xiàn)，而是會在社會網(wǎng)絡(luò)中交互完善;三是自性化的過程并不是在完全遵循社會規(guī)范的前提下進(jìn)行的。自性化的過程可以簡單地規(guī)劃為自我人格的建立，在這個過程中，每一個獨立的個體都存在天然的、共有的情緒和情感特征，而大眾所共同具備的特征便是原型[5]。

《榮格心靈地圖》一書中提到，人在一生中通過持續(xù)經(jīng)歷的轉(zhuǎn)化，會產(chǎn)生不同的階段，而從出生到老年的這一序列中，各個階段可以以五種神話原型為表征，分別為神圣嬰兒、男孩與女孩、英雄、國王與王后、干癟老人[6]。五個原型不僅從生理上展現(xiàn)了人類生長序列的特征，還展現(xiàn)了不同階段心理層面的轉(zhuǎn)化。

2.1 出生伊始：神圣嬰兒

這一階段是人作為出生嬰兒的初始狀態(tài)，即嬰兒作為人，以實體在這個世界存在的最初狀態(tài)。若將其視為特定意象，嬰兒便是純潔、神圣和美好的代表。在神話中，圣嬰象征希望和拯救。從人的自性化過程和生長過程來看，在嬰兒時期，人是沒有生存能力且極為脆弱的，因此在這個階段，人會天然尋求庇護(hù)和被照顧，而在之后的階段中這種特質(zhì)也不會完全消失，人格脆弱的一面需要通過尋求庇護(hù)來獲得滿足。因此，對受眾而言，在產(chǎn)生消費行為的過程中，“被照顧感”是一種十分重要的情感因子。

2.2 個體化初期：男孩與女孩

第二階段是指嬰兒變?yōu)楹⑼蛘咔嗌倌甑碾A段。在這個階段，人從完全被保護(hù)的情況下剝離出來。在第一階段，人在成長中建立的認(rèn)知和感受都來源于父母。而在男孩與女孩階段，人開始主動地探索自己對外部世界的認(rèn)知和對自己的認(rèn)知，自我意識也由此開始誕生。因此，在生活場景中可以看到青少年存在一定的叛逆期，這除了受到生長階段激素的影響外，自我意識的建立及其與父母認(rèn)知開始出現(xiàn)矛盾和對立也是重要影響因素之一。在這個階段誕生的情緒，主要概括為追求自立、前衛(wèi)，追求個性化和特立獨行。

2.3 自我意識的外顯：英雄

第三階段是自我意識開始進(jìn)一步發(fā)展、個人意識占據(jù)主導(dǎo)的階段。在英雄階段，個體完全受到自我意識的支配，人格初步形成。在這個階段，人所具備的特征就是對成功和實現(xiàn)遠(yuǎn)大抱負(fù)的渴望。人們渴望挖掘自我價值，并通過別人的認(rèn)知和看法形成對自我的滿足[7]。這便是英雄階段人的典型思維特征，個體期待成為引領(lǐng)者和具有無限潛力的人。

2.4 自我意識的成熟：國王與王后

第四階段是自性化過程中個體人格完全建立的階段。這一階段的原型是國王與王后，基本特征就是對自己生活的完全掌控。這一階段的掌控可以被劃分為兩個層面：一是對他人的掌控，自我意識的完全建立會在一定程度上要求他人對自我的認(rèn)知產(chǎn)生認(rèn)同，要求他人也遵循自己的意識和想法;二是對自我的完全掌控，不再愿意受他人的約束，希望依照自我的認(rèn)知走在自己的軌道上。

2.5 自性化的歸屬：干癟老人

最后的老人階段是自性化人格的最終歸屬。在最終階段，人的生理特征逐漸衰退，因此，在生活中有諸多不便的老人會天然地對他人產(chǎn)生依賴感。除此之外，在這一階段，人格已經(jīng)完全成熟，對世界的認(rèn)知也趨于完整化，此時的人往往會傾向于成為智慧的化身，為他人的生活提供建議。

3 情感驅(qū)動下的品牌符號敘事

藝術(shù)化人物原型符號的使用，是建立在對產(chǎn)品原始用意、個人生活和文化意義的理解之上的，把握產(chǎn)品的原始用意是賦予品牌意義的先決條件。精準(zhǔn)捕捉產(chǎn)品的原始意義，再提出品牌的原始意義，是以原型視角建立品牌的基本路徑。在明確受眾的情感訴求后，針對訴求，通過不同人物符號構(gòu)建能與受眾產(chǎn)生對話的關(guān)系系統(tǒng)和敘事模式。通過上文對品牌人物原型符號和受眾訴求的分析，可以歸納出五種品牌原型敘事模式。

3.1 化受眾為被照顧者的照顧者敘事

照顧者通常和母親、醫(yī)生、護(hù)士等形象具有緊密聯(lián)系。由于照顧者具有利他主義、無私奉獻(xiàn)的基本特質(zhì)，所以照顧者的受眾就轉(zhuǎn)化為被照顧者，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分，可分為模擬化的母親與子女、管家與客人等。利用照顧者原型建立品牌，在培養(yǎng)受眾對品牌的情感依附時應(yīng)以“依賴”為核心。品牌要塑造自身可靠與樂于付出的形象，使受眾產(chǎn)生信任感與依賴感，建立趨近于母親與子女之間無條件信任的情感模式，這是以照顧者為原型所能實現(xiàn)的最理想化的狀態(tài)。

例如，國內(nèi)知名的辣椒醬生產(chǎn)商老干媽，其照顧者原型運用成功的關(guān)鍵就在于把關(guān)照帶入一日三餐。老干媽鎖定了特定人群，尤其是離家的年輕人群體、留學(xué)生群體，他們離家在外，想念家鄉(xiāng)味道，但受到客觀條件的限制，老干媽便成為他們品嘗片刻家鄉(xiāng)味道的途徑。另外，老干媽品牌名中帶有“干媽”二字，還采用創(chuàng)始人的照片作為Logo，通過產(chǎn)品模擬“媽媽的味道”的情感因子，用特殊味道和依賴情感培育粉絲。因此，老干媽通過食物將照顧帶入一日三餐，是很好地利用照顧者原型的典型案例。衣食住行涉及大眾基本生活與生存的方方面面，都是照顧者原型能發(fā)揮作用的領(lǐng)域。

3.2 為被改造者創(chuàng)造神奇時刻的魔法師敘事

魔法師最初是以巫師形象出現(xiàn)在人類文明中，他們往往能夠做到人們意想不到的事情，比如點石成金、延年益壽或使人夢想成真等，可進(jìn)一步延伸其含義，通過魔法為他人實現(xiàn)目標(biāo)，比如實現(xiàn)自我認(rèn)知、外貌改造等。將魔法師原型置于品牌中，受眾的身份便可理解為被改造者。以魔法師為基本原型的品牌需要實現(xiàn)正向的改變，即產(chǎn)品的使用者能夠在特定層面得到正面的改善或改變。因此，成功的魔法師原型應(yīng)進(jìn)一步具體化為正義的魔法師，任何能改變現(xiàn)狀、創(chuàng)造神奇時刻的品牌都能結(jié)合魔法師原型。

例如，光明乳業(yè)推出的莫斯利安酸奶，產(chǎn)品廣告中突出“長壽村的秘密”，將酸奶塑造成長壽村延年益壽的秘密;大量彩妝與護(hù)膚品牌，如蘭蔻經(jīng)典產(chǎn)品小黑瓶的廣告中“煥發(fā)肌膚新生”等表達(dá)，都在宣傳產(chǎn)品能夠帶來改變的神奇功效。以魔法師為原型的品牌敘事需要滿足三個基本條件：一是能實現(xiàn)正向的改變或創(chuàng)造精彩的瞬間;二是突出的產(chǎn)品功能，即能產(chǎn)生實際性的功效;三是捕捉用戶心理，明確改變的方向。以魔法師為原型的品牌培育粉絲所需要把控的核心情感因素是受眾對特定改變的渴望。

3.3 為情人打造浪漫的氛圍制造者敘事

在希臘神話的詮釋中，情愛元素根植于人的精神內(nèi)部，即使是神也逃不開對愛情的追逐。古希臘神話中與愛情有關(guān)的神包括維納斯、丘比特與主掌婚姻的赫拉。雖然是神，但是他們的形象所展現(xiàn)的特質(zhì)不僅包含對愛情的正向聯(lián)想，也存在大量的負(fù)面聯(lián)想。例如，維納斯的形象就是一個因不滿自己丈夫而在外偷情的神;丘比特雖然有純真、純潔的特質(zhì)，但頑皮胡鬧也是他的特點之一;赫拉作為婚姻女神，對婚姻忠貞是她的正向特質(zhì)，但同時她也具有善妒的負(fù)面特質(zhì)。因此，品牌要根據(jù)定位選用合適的原型，當(dāng)品牌試圖傳達(dá)“愛情就是唯一”等類似的品牌概念時，便不適宜使用維納斯作為敘事核心，維納斯更適合用于突出愛情歡愉的特質(zhì)。

在品牌塑造的具體實操中，不僅可以將品牌打造成情人的形象，還可以將品牌打造成氛圍制造者。在現(xiàn)有的品牌中，要將品牌塑造成情人形象，基本通過外化的途徑實現(xiàn)，即選用明星代言人，利用粉絲對偶像的情感幻想，將其轉(zhuǎn)移到對品牌的幻想上。1996年，日本的彩妝品牌嘉利寶邀請日本知名男明星木村拓哉拍攝口紅廣告，這是首個選擇男明星代言口紅的品牌，嘉利寶的策略得到了前所未有的成功，“木村同款”口紅一經(jīng)推出就立即脫銷。由此可以看出，偶像同款對粉絲尤其是對偶像抱有特定情感幻想的粉絲而言，存在巨大的吸引力。

除此之外，品牌也可以成為打造情人場景的氛圍制造者，例如巧克力、香檳、鮮花、服裝等都可以成為制造氛圍的元素。時尚品牌可以利用“為約會增色”“為浪漫增彩”的方式，塑造情人原型。

3.4 帶領(lǐng)追隨者的英雄敘事

英雄形象傳達(dá)出人在特定階段心中必然會衍生出英雄主義，依據(jù)個體的特征，其內(nèi)心對英雄主義的展現(xiàn)程度有所不同，小至體現(xiàn)勇往直前、奮斗拼搏的個人特質(zhì)，大至表達(dá)改變世界的英雄想法，這也是不同層次英雄主義的表達(dá)。英雄敘事在不同的文化背景中都曾得到過詮釋，比如古羅馬、古希臘神話中的勝利女神雅典娜、戰(zhàn)爭之神阿瑞斯，中國文化中從盤古開天辟地的創(chuàng)世神話到之后的政權(quán)化敘事，都體現(xiàn)了英雄主義敘事。

榮格所說的英雄，是人們在成長和自性化的過程中，實現(xiàn)個體化后，開啟對自我社會功能的尋求，這樣的社會功能可能是自我理想的實現(xiàn)，也有可能是社會變革的完成。時尚運動品牌耐克就很好地利用了英雄原型。耐克利用廣告塑造品牌文化，打造出經(jīng)典廣告語“Just Do It”，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)正向積極的信念。另外，注入個人英雄理想的品牌還有香奈兒，香奈兒的改良女裝展現(xiàn)了新的服裝風(fēng)格，闡釋了全新的女性理念。上述兩種路徑可以相互結(jié)合，即將個人目標(biāo)與社會目標(biāo)相結(jié)合，以完善品牌英雄敘事。

3.5 為統(tǒng)治者提供服務(wù)的仆人敘事

當(dāng)人的自性化過程到達(dá)國王與皇后階段時，人們已經(jīng)完成了自身的個體化認(rèn)知，對世界有了完整的認(rèn)知，并且在自我層面，開始以“自己”為中心展開活動。為更全面地掌控生活，人們開始尋求更大的權(quán)力，對生活的要求也逐漸向更高質(zhì)量發(fā)展。

統(tǒng)治者會使人產(chǎn)生難以靠近的印象，品牌利用統(tǒng)治者原型進(jìn)行編碼，不是將品牌本身直接塑造成統(tǒng)治者形象，而是將品牌塑造成服務(wù)的提供者，類似于管家的角色，并將消費者塑造成統(tǒng)治者。品牌所提供的服務(wù)應(yīng)該是高品質(zhì)化的，因此統(tǒng)治者原型更易于被奢侈品品牌利用。法國知名的奢侈品品牌LV提出的“世界上質(zhì)量最好的行李箱”和專門的定制化服務(wù)，都將消費者塑造為被服務(wù)者無微不至關(guān)照著的統(tǒng)治者。

4 結(jié)語

在日益復(fù)雜的市場競爭環(huán)境下，品牌對自身故事的敘事成為留住受眾的關(guān)鍵，精準(zhǔn)捕捉受眾情感需求的敘事對品牌而言是成功必備的條件。因此，在基于符號化的文化原型進(jìn)行品牌故事編碼的過程中，需要注重以下三點。

4.1 追根溯源，尋找品牌的原型意義

任何品牌在選擇品牌原型之前，都需要明確品牌發(fā)展過程中的關(guān)鍵點——靈魂和內(nèi)涵。品牌贏得受眾，不能僅靠理性的分析，情感價值的體現(xiàn)也是必不可少的。對品牌的追根溯源不能只是考古式的純理性探索，也應(yīng)充分考慮感性因素。對品牌更需要進(jìn)行傳記式的探索，只有這樣，才能通過深厚的積淀構(gòu)建體系化的品牌符號和敘事模式。

4.2 捕捉受眾情感因子，在需求關(guān)系中構(gòu)建敘事模式

高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品是品牌的立身之本，但隨著功能性的消費關(guān)系逐漸向情感消費轉(zhuǎn)變，增加品牌和產(chǎn)品的情感附加值成為其區(qū)別于同類產(chǎn)品的關(guān)鍵。因此，品牌提供的商品或服務(wù)還需要具備除商品實際功能屬性外的情感屬性。要實現(xiàn)商品的情感價值賦值，需要深入理解消費者的情感需求，只有以精準(zhǔn)的需求為目標(biāo)，才能夠依據(jù)文化原型的符號構(gòu)建互動關(guān)系和特定的敘事語境。

4.3 確立品牌身份，一以貫之

品牌在發(fā)展的過程中，往往會發(fā)展出多線產(chǎn)品，甚至?xí)纬梢幌盗凶悠放?，但不管產(chǎn)品如何多樣化，都需要堅持?jǐn)⑹抡Z境的一致性。不論是什么樣的產(chǎn)品，只有在統(tǒng)一的品牌語境下對文化原型符號進(jìn)行解碼，才能創(chuàng)造體系化的品牌敘事。

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作者簡介：何季（1997—），男，浙江溫州人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)傳播。

熊承霞（1969—），女，江西南昌人，博士在讀，副教授，研究方向：造物文化及其文化原型。