黃楚新 許可

【內(nèi)容提要】重大主題報道作為媒體深度融合中內(nèi)容創(chuàng)新的重要方向，已經(jīng)成為主流媒體融合創(chuàng)新的關(guān)鍵。本文結(jié)合2021年建黨百年的重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)，基于2022年中國記協(xié)發(fā)布的“慶祝建黨百年融創(chuàng)報道精品案例”，從主題設(shè)計、內(nèi)容定位、表達(dá)創(chuàng)新與運(yùn)營變革等視角解析融媒體在重大主題報道中的功能與作用。

【關(guān)鍵詞】媒體深度融合? 重大主題報道? 融媒體? 建黨百年

媒體深度融合進(jìn)程中，打造全媒體傳播體系、構(gòu)建全媒體傳播格局，需要主流媒體以新的思維和舉措進(jìn)行多角度創(chuàng)新。隨著媒介形態(tài)演化和傳播結(jié)構(gòu)變遷，融媒體成為當(dāng)下主流媒體創(chuàng)新實踐的重要抓手，融媒體的創(chuàng)新實踐不僅是推動媒體融合高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑，更是推進(jìn)主流媒體做大做強(qiáng)主流輿論的重要手段。其中，重大主題報道作為內(nèi)容建設(shè)的主要面向，已經(jīng)成為主流媒體提高“圍繞中心，服務(wù)大局”能力的必然選擇，也是當(dāng)下及未來傳媒守正創(chuàng)新的現(xiàn)實選擇。本文以融媒體作品為分析樣本，聚焦建黨百年這一重大主題報道，分析融媒體在主題設(shè)計、作品定位、表達(dá)創(chuàng)新與運(yùn)營模式等層面如何驅(qū)動主流媒體以內(nèi)容“爆款”進(jìn)行“破圈”傳播。

一、主題設(shè)計：圍繞主旋律，宏大敘事與視角聚焦

重大主題報道，是涵蓋于重大主題宣傳體系下主流媒體的報道形式或報道活動，主要“圍繞黨和國家的重大戰(zhàn)略、重點(diǎn)工作、重要事件”①。2021年是中國共產(chǎn)黨成立一百周年，這對于主流媒體而言，系統(tǒng)開展重大主題報道不僅是政治任務(wù)，更是創(chuàng)新契機(jī)。從中央到地方，各級各類媒體均在不同層面進(jìn)行重大主題報道融合創(chuàng)新的有益嘗試。中國記協(xié)2022年1月發(fā)布的“慶祝建黨百年融創(chuàng)報道精品案例”，聚焦中央級媒體和地方省級媒體兩個層面，共評選出20件融創(chuàng)作品，主要以偉大建黨精神、中國共產(chǎn)黨人精神譜系等為主線，聚焦到具體領(lǐng)域、突出地域紅色資源優(yōu)勢，將宏大敘事的時代感和微觀視角的具體化充分結(jié)合，為重大主題報道樹立了內(nèi)容創(chuàng)作的標(biāo)桿。

中央級媒體中《人民日報》、新華社等從建黨百年的整體視角出發(fā)，將建黨百年的歷史征程融入融媒體產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計中。《人民日報》的《復(fù)興大道100號》在簡短的H5長圖中設(shè)計涵蓋了300多個黨史場景，包括具體歷史事件、典型黨史任務(wù)，兼具歷時性與時代感;新華社《送你一張船票》將“紅船精神”的表達(dá)設(shè)計到長卷動畫中，選擇具有開創(chuàng)性、標(biāo)志性、突破性的黨史事件作為背景，以動畫中的一艘紅船串聯(lián)起了各個時代場景。與此同時，聚焦到具體領(lǐng)域，專業(yè)媒體從行業(yè)屬性出發(fā)，立足行業(yè)發(fā)展，以行業(yè)視角的聚焦反映并傳播偉大建黨精神?！督?jīng)濟(jì)日報》的《黨史中的經(jīng)濟(jì)檔案》以系列專題短視頻的形式，聚焦經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，突出發(fā)展視角，通過檔案文檔、數(shù)字可視化、真實影像等還原百年黨史中具有代表性、典型性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展事件或成就，從早期的安源路礦工人消費(fèi)合作社、井岡山《土地法》、大生產(chǎn)運(yùn)動、減租減息等，再到建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制、取消農(nóng)業(yè)稅、脫貧攻堅戰(zhàn)及全面建成小康社會，以行業(yè)發(fā)展的聚焦視角反映建黨百年的大變化，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視角見證中國共產(chǎn)黨百年發(fā)展歷程。

強(qiáng)化地方特色與國際傳播能力，也是建黨百年重大主題報道中內(nèi)容設(shè)計的顯著特征。一是聚焦地方紅色資源，將地方優(yōu)勢融入百年黨史。地方省級媒體中甘肅新媒體集團(tuán)在新甘肅移動客戶端中推出《追星，追心！》以H5頁面，聚焦建黨百年中甘肅人民如何在黨的領(lǐng)導(dǎo)下創(chuàng)造卓越成就;《安徽日報》的《總書記點(diǎn)贊黨史上的安徽》以習(xí)近平總書記考察安徽的重要講話作為線索，結(jié)合百年黨史中的安徽故事，將百年黨史的縱深感與安徽故事的地域性結(jié)合，展現(xiàn)了淮海戰(zhàn)役、劉鄧大軍挺進(jìn)大別山、渡江戰(zhàn)役、淮河治理、大灣村脫貧攻堅等歷史與現(xiàn)代的多重視角。二是聚焦國際傳播能力提升，向世界展示中國發(fā)展成就。中央廣播電視總臺打造全媒體時政融合解讀類產(chǎn)品《中國是如何運(yùn)行的？》，CGTN播音員、名記者等以面向海外受眾聽得懂、易接受的國際化表達(dá)方式，進(jìn)行系列音視頻產(chǎn)品的制作，就海外受眾關(guān)注的中國議題邀請相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜医獯稹Ｐ旅裢韴笊玑槍馐鼙妼χ袊l(fā)展的關(guān)注度不斷提高，《百年大黨——老外講故事》選取了全球30多個國家的100位在上海的外籍人士分析在上海工作、生活的故事，以“外眼”看中國，獨(dú)特的旁觀視角，用個人真實感受記錄在中國的見聞，反映中國人民生活、中國社會發(fā)展。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這一融媒體系列報道在今日頭條等國內(nèi)各平臺總閱讀量超過10億次，在Facebook等國外各平臺累計閱讀量已近9千萬次。②

二、內(nèi)容定位：彰顯時代感，國家發(fā)展與個體命運(yùn)

在重大主題報道的融媒體實踐中，主題設(shè)計關(guān)系到融媒體內(nèi)容的導(dǎo)向，而具體的構(gòu)思與定位則體現(xiàn)融媒體創(chuàng)新的走向。為了在建黨百年的重大主題中兼顧網(wǎng)絡(luò)傳播特征中的個人化、年輕態(tài)，吸引更多用戶在宏觀的新聞敘事中得到呼應(yīng)，建黨百年融創(chuàng)報道創(chuàng)新性地以個人化視角進(jìn)行內(nèi)容定位和語態(tài)創(chuàng)新，將個人命運(yùn)融入到黨的歷史和國家發(fā)展中，以小見大，以小切口式的個體命運(yùn)呈現(xiàn)時代話題。

聚焦“入黨”“初心”等關(guān)鍵詞，將個體發(fā)展與黨史回顧相結(jié)合?！度嗣袢請蟆返摹丁俺跣男脑浮毕盗腥诿襟w產(chǎn)品》中的《你，為什么入黨》以報道、短視頻及微博話題等形式講述與傳播黨員群體中的典型代表與多名“90后”年輕黨員的故事，以個體的入黨心愿向受眾展現(xiàn)共產(chǎn)黨員的初心故事;科技日報《百名院士的入黨心聲》將百年黨史與個人視角相結(jié)合，以科學(xué)家的個體形象、個人經(jīng)歷與奮斗歷程進(jìn)行詳實報道，以科學(xué)家的群像呼應(yīng)百年黨史中的科技成就，同時也為主流價值引導(dǎo)，喚起青年奮斗提供良好的輿論氛圍。四川日報報業(yè)集團(tuán)《初心·追夢人 請做我的入黨介紹人》以手繪動畫的形式介紹了革命先輩的入黨經(jīng)歷，通過年輕的新媒體記者、青年攝影師、青年醫(yī)生等青年群體尋訪老黨員等人物訪談系列微視頻的形式，搭建新老“對話”的媒介空間，實現(xiàn)老黨員與青年黨員在個人經(jīng)歷、入黨動機(jī)等方面的對話，以年輕態(tài)和足夠的網(wǎng)感化表達(dá)吸引年輕用戶群體。

關(guān)注社會群像與個體命運(yùn)，客觀視角有力詮釋中國共產(chǎn)黨人精神譜系。在社會群像的表達(dá)中，《中國婦女報》的《時間紀(jì)錄·巾幗赤誠》準(zhǔn)確定位到女性黨員群體，以短視頻的形式表達(dá)了黨齡1年至100年的女性黨員群體形象，以點(diǎn)帶面，從中國共產(chǎn)黨第一位女黨員到90后大學(xué)生女黨員，縱向跨越建黨百年，橫向匯聚了社會各行業(yè)，突出社會廣度和歷史深度。在個人化視角中，《中國日報》以紀(jì)錄片的形式推出《求索：美國共產(chǎn)黨員的中國行》融媒體產(chǎn)品，通過一名普通的美國共產(chǎn)黨員伊谷然的個人視角，以旁觀者的身份將個人在中國游歷與調(diào)查研究的見聞、經(jīng)歷與思索呈現(xiàn)在海內(nèi)外受眾面前，在國際傳播中，以客觀紀(jì)實的內(nèi)容定位和表現(xiàn)手法展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國發(fā)展變化。

三、表達(dá)創(chuàng)新：突出科技感，場景設(shè)計與沉浸體驗

融媒體時代，智能技術(shù)的運(yùn)用逐漸普及，融媒體產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)趨勢、用戶需求與行業(yè)發(fā)展等因素的驅(qū)動下逐漸從單一的內(nèi)容報道轉(zhuǎn)向多重的互動體驗。重大主題報道的融媒體創(chuàng)新實踐不僅要關(guān)注主題的正確導(dǎo)向和內(nèi)容的科學(xué)定位，更要從技術(shù)運(yùn)用、表現(xiàn)方法、傳播方式等具體的運(yùn)營層面進(jìn)行綜合考量。

在建黨百年的重大主題報道中，5G、人工智能、虛擬仿真等技術(shù)廣泛應(yīng)用，為用戶提供了良好的感官體驗。新華社《望北斗》中運(yùn)用科技感十足的技術(shù)將經(jīng)典人物和經(jīng)典故事進(jìn)行巧妙連接。在具體的產(chǎn)品設(shè)計與制作中，為了突出其微視頻的視覺化和沉浸式，將CG動畫等電影操作技巧運(yùn)用其中，并利用3D技術(shù)對館藏文物進(jìn)行實景拍攝，實現(xiàn)星云變幻的特效鏡頭;同時在內(nèi)容的二次傳播時利用民營衛(wèi)星“瓢蟲一號”在太空中拍下《望北斗》海報，以“黑科技”體現(xiàn)“星空感”?！锻倍贰芬约o(jì)實底色與電影特效，將黨史故事、視覺沖擊有機(jī)融合，共同喚起用戶沉浸式的情感認(rèn)同。

隨著媒體深度融合的推進(jìn)，主流媒體不斷以技術(shù)創(chuàng)新建構(gòu)起具有參與感和儀式感的媒介傳播場景，強(qiáng)化受眾的具身體驗，激發(fā)其情感共鳴和身份認(rèn)同③?！度嗣袢請蟆返摹稄?fù)興大道100號》在H5動態(tài)長圖中綜合運(yùn)用了動畫、生效、SVG動圖、H5交互設(shè)計?？焓謭F(tuán)隊也參與到具體的產(chǎn)品研發(fā)中，利用5G技術(shù)增加長圖內(nèi)容的加載速度，增強(qiáng)互動感，提高用戶的瀏覽體驗?；诰€上感官體驗的延續(xù)，人民日報社搭建線下形式的《復(fù)興大道100號》創(chuàng)意體驗館，以建黨百年時光隧道的形式為用戶打造了可具身性參與的互動式沉浸體驗空間，增強(qiáng)了融媒體產(chǎn)品的傳播效果和社會影響力。同樣是線上線下相結(jié)合的融媒體產(chǎn)品模式，云南日報報業(yè)集團(tuán)打造的《百年芳華 初心傳承》在融媒體稿件、3D動態(tài)視頻和原創(chuàng)主題歌曲等線上產(chǎn)品基礎(chǔ)上，開設(shè)主題黨日線下展覽館，在產(chǎn)品制作上將用戶在移動端的媒介接觸體驗與線下實體展館的親身接觸有機(jī)融合，以場景設(shè)計增強(qiáng)了重大主題報道的互動性。

四、運(yùn)營模式：重視全渠道，移動優(yōu)先與區(qū)域合作

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播趨勢，主流媒體不斷堅持移動優(yōu)先，在融媒創(chuàng)新實踐中主要以移動客戶端為主要抓手進(jìn)行融合傳播與運(yùn)營推廣，進(jìn)而實現(xiàn)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場的目標(biāo)。云南日報報業(yè)集團(tuán)《百年芳華 初心傳承》系列插畫充分聯(lián)合國內(nèi)30余家省級媒體的移動客戶端進(jìn)行聯(lián)動推廣。新華報業(yè)傳媒集團(tuán)《號角催征——解碼新華日報老報紙里的百年初心》以“融媒體”解讀“老報紙”的形式，創(chuàng)新性地在融媒創(chuàng)新中實現(xiàn)以“新媒介”報道“舊媒介”，以報史反映黨史，將融媒體的媒介形態(tài)與主旋律的黨史內(nèi)容有機(jī)結(jié)合。其中的融媒體報道涵蓋了通訊、短視頻、舊報翻錄等多種產(chǎn)品形態(tài)，同時實現(xiàn)報紙、移動客戶端、學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺、網(wǎng)站等全渠道傳播。

重視全渠道運(yùn)營，建黨百年重大主題報道不僅包括多媒介形態(tài)的融合傳播，還創(chuàng)新嘗試跨區(qū)域媒體的合作模式，以一家媒體主導(dǎo)或多家媒體聯(lián)動的形式展開融媒行動。浙江廣電集團(tuán)《夢開始的地方》以“紅船精神”為起點(diǎn)，從浙江嘉興出發(fā)，先后在江西井岡山、貴州遵義、陜西延安、河北西柏坡、黑龍江大慶以及廣東深圳進(jìn)行跨區(qū)域的融媒報道，在具體的現(xiàn)場報道中通過“主播連‘麥話百年”的形式進(jìn)行互動直播，“揭秘百年檔案”了解百年黨史中的文物、檔案與歷史，尋訪紅色人家挖掘真實故事，并在移動客戶端中設(shè)置《融媒專區(qū)》對相關(guān)采訪、直播、訪談等進(jìn)行生動的融媒化呈現(xiàn)。同時，基于百年黨史背景下京津冀協(xié)同發(fā)展國家戰(zhàn)略的新趨勢，北京、天津、河北三省廣電媒體聯(lián)合推出《同唱一首歌》大型融媒體主題報道活動，將百年黨史與時代發(fā)展相結(jié)合，打通歷史與現(xiàn)實。

五、結(jié)語

重大主題報道在創(chuàng)新發(fā)展中不僅需要順應(yīng)時代，以宏觀敘事和整體視角反映社會發(fā)展，同樣需要適應(yīng)媒介環(huán)境，以技術(shù)賦能、創(chuàng)新表達(dá)和運(yùn)營變革實現(xiàn)高質(zhì)量傳播。只有采取多元視角，兼顧宏觀社會背景、中觀傳媒生態(tài)與微觀媒介變遷，以正確導(dǎo)向保持內(nèi)容生產(chǎn)定力，以創(chuàng)新表達(dá)提高內(nèi)容質(zhì)量，重大主題報道才能在瞬息萬變的數(shù)字時代真正實現(xiàn)由融媒創(chuàng)新轉(zhuǎn)向全媒發(fā)展，不斷提高圍繞中心、服務(wù)大局的能力，深化貼近群眾、觸達(dá)用戶的效力。

注釋：

①田麗. 新媒體時代的重大主題宣傳探析[J].青年記者，2020（04）.

②胡彥珣，楊江.閱讀量超10億！《百年大黨——老外講故事》成爆款，“老外講故事俱樂部”將持續(xù)講好中國故事[N].新民晚報， 2021-07-17.

③黃楚新，李一凡.智能升維 邊界突破 語態(tài)變革——2021主流媒體時政報道的新媒體創(chuàng)新[J].新聞?wù)搲?022（01）.