毛磊　劉美玲　宋金鑫

摘? ?要：選取兩家代表性的實體零售企業(yè)作為研究對象，聚焦零售企業(yè)數(shù)字化轉型機理研究和路徑選擇，運用案例分方法對零售企業(yè)數(shù)字化轉型過程中的動態(tài)過程進行剖析研究。研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化信息技術、消費業(yè)態(tài)的升級轉型和渠道供應鏈整合是企業(yè)數(shù)字化轉型的核心，企業(yè)既要注重數(shù)字信息技術的發(fā)展，圍繞數(shù)字技術布局全渠道供應鏈體系，也要拓展數(shù)字消費者和動態(tài)數(shù)字價值的獲取能力。

關鍵詞：實體零售業(yè);數(shù)字化轉型;路徑選擇

中圖分類號：F724.2;F721? ? 文獻標志碼：A? 文章編號：1673-291X（2022）14-0018-03

一、研究方法

（一）方法選擇——雙案例研究設計

本文聚焦零售數(shù)字化轉型機理研究，采用探索性雙案例研究方法來探討數(shù)字化背景下實體零售業(yè)轉型的內在機理和路徑選擇，原因在于：（1）本文的研究目的是回答實體零售業(yè)如何實現(xiàn)數(shù)字化轉型，屬于企業(yè)發(fā)展的探索性問題;與之對應，本文注重零售數(shù)字化轉型的動態(tài)能力，因而選擇雙案例研究方法。（2）相對于單案例研究，雙案例研究對于數(shù)據(jù)的收集和研究更加明確，通過跨案例的對比，深層次觀察多種情景的動態(tài)能力，為本文的條理提供確切清晰的解釋，同時提高本文結論相對于其他動態(tài)情景的適用性。

（二）案例概況

1.蘇寧的發(fā)展概況

蘇寧創(chuàng)辦于1990年，位居南京市寧海路的蘇寧空調專賣店是蘇寧最早的門店。蘇寧由開始的空調經(jīng)銷業(yè)務發(fā)展到零售連鎖，涵蓋了百貨中心等多種業(yè)務生態(tài)，是國內較早進行智慧零售探索的企業(yè)之一。2009年，蘇寧在實體零售行業(yè)經(jīng)營狀況劇烈變化的狀況下，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，上線蘇寧易購，提出“科技轉型、智慧服務”的十年發(fā)展戰(zhàn)略。2012年，蘇寧正式提出“去電器化”的線上線下融合模式，并于2013年正式更名為“蘇寧云商”。2015年，蘇寧與阿里合作，上線生鮮品牌“蘇鮮生”，接入阿里旗下的易果生鮮作為核心供應商。截至目前，蘇寧作為簇擁新零售發(fā)展先鋒的實體零售企業(yè)之一，轉型已經(jīng)頗具成效。

2.盒馬生鮮的發(fā)展概況

盒馬成立于2015年3月，2016年1月15日上海市第一家盒馬生鮮門店金橋店正式投入運營。作為阿里布局新零售的重要組成部分，盒馬生鮮從一出生就自帶數(shù)字化基因，“生鮮超市+餐飲”的經(jīng)營模式備受吹捧，迅速在消費者中建立良好的口碑，在市場中占有一席之地。盒馬生鮮以吃食為核心，食品在品類SKU中占比極高。作為新零售代表性零售企業(yè)，盒馬生鮮通過阿里的流量導入布局全渠道，完美結合線上線下，形成獨特的生鮮電商模式。在阿里孵化盒馬生鮮新物種后，對標盒馬的零售業(yè)態(tài)，包括京東7FRESH、永輝超級物種、蘇寧蘇鮮生等也在迅速布局。

（三）資料收集

為確保案例研究的信度和效度，本文采取以下方法采集數(shù)據(jù)：（1）通過蘇寧和盒馬生鮮的官方網(wǎng)站，搜集包括企業(yè)發(fā)展歷程、企業(yè)文化、企業(yè)業(yè)務以及數(shù)字化轉型方面的文本資料。（2）通過商業(yè)信息數(shù)據(jù)庫（ABI）、學術期刊集成全文數(shù)據(jù)庫（ASP）、中國知網(wǎng)、維普、萬方等數(shù)據(jù)庫，收集有關樣本零售企業(yè)的期刊論文或評論百余篇，對已公開發(fā)表的文獻資料進行了系統(tǒng)分析。（3）在各種網(wǎng)站、公眾號和新聞媒體上收集樣本零售企業(yè)高層管理者公開發(fā)表的演說、企業(yè)年度報告、新聞報道、網(wǎng)絡評論等網(wǎng)絡信息。（4）筆者以顧客的身份對樣本零售企業(yè)的門店進行多次購物體驗，實地考察樣本零售企業(yè)實體店鋪、線上商城、物流配送和售后的各個環(huán)節(jié)，從中獲取相關資料。

二、案例分析

（一）蘇寧數(shù)字化轉型的演進路徑

1.數(shù)字化的準備階段（1990—2009年）

蘇寧在成立的前20年一直聚焦家電連鎖業(yè)務，發(fā)展到2010年前后，隨著零售市場的變化出現(xiàn)零售渠道單一、同質化嚴重等諸多問題，同時，阿里巴巴、京東等電商平臺崛起，促使蘇寧思維轉向數(shù)字化角度，在內部問題和外部競爭壓力下，蘇寧開始為企業(yè)數(shù)字化做準備，隨后相繼推出建立呼叫中心平臺和在線客服等措施，即通過構建網(wǎng)絡溝通渠道實現(xiàn)數(shù)字化的快速發(fā)展。

準備期間，蘇寧面對自身電商技術的短板問題，積極主動地探索外部電商渠道業(yè)態(tài)發(fā)展模式，結合自身實體零售優(yōu)勢進行資源整合;同時，培養(yǎng)數(shù)字化人才，強化企業(yè)人才組織發(fā)展能力，以線下實體零售渠道為依托，通過建立在線客服和呼叫平臺等舉措，為蘇寧易購電商平臺的上線發(fā)展提供資源支持。在外部，蘇寧通過入股日本LAOX電器（樂購仕）和中國香港鐳射等手段提升自身資源供給能力，拓展企業(yè)市場空間，優(yōu)化渠道便捷性和消費便利性。

2.數(shù)字化的發(fā)展階段（2010—2015年）

2010年2月，蘇寧易購的上線是蘇寧由傳統(tǒng)實體家電零售企業(yè)向數(shù)字化轉型邁出的重要一步，意味著蘇寧開始使用信息技術為零售業(yè)務發(fā)展服務，以信息技術解決企業(yè)業(yè)務發(fā)展的具體需求。一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)新技術在用戶方面實施精準營銷和精細化服務;另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設，實現(xiàn)線上線下同步經(jīng)營，同時將線上平臺經(jīng)營范圍擴大到全品類百貨。2012年，蘇寧易購移動客戶端的全面上線以及以6 600萬美元的價格收購母嬰垂直類電商網(wǎng)站“紅孩子”的全部資產(chǎn)，標志著蘇寧進入數(shù)字化跨渠道轉型的深入階段：注重線上線下渠道的協(xié)同發(fā)展，結合二維碼、WIFI等信息技術的應用，豐富客戶消費體驗感;不斷推進信息技術的深入結合，完成線上線下會員結款、物流統(tǒng)一化，加快客戶體驗、精準營銷、銷售服務等業(yè)態(tài)模式的轉型，深化線上線下融合發(fā)展。2015年，蘇寧推動加強“實體零售門店數(shù)字信息化”建設，通過大數(shù)據(jù)等信息技術挖掘客戶消費喜好，實現(xiàn)精準營銷，促進“客戶、門店、物流、商品”的深度融合，使消費者能隨時隨地實現(xiàn)跨渠道消費。這一階段，蘇寧一方面通過發(fā)展數(shù)字信息技術推動企業(yè)整體運行框架重構，通過智能分析消費行為，從中獲取創(chuàng)造價值，滿足消費者個性化需求;另一方面，通過零售渠道聚合促進消費業(yè)態(tài)轉型升級，提高企業(yè)渠道整合能力，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補，提升渠道經(jīng)營價值。這樣就提高了產(chǎn)業(yè)鏈運營能力，實現(xiàn)了規(guī)?；l(fā)展，保證了商品的品質和性價比優(yōu)勢，從而降低了企業(yè)和供應商的經(jīng)營風險和資金壓力;同時，積極培育了數(shù)字化人才，推動了數(shù)字化技術的深入應用。蘇寧通過擴張全品類百貨，加深了運營深度，滿足消費者個性化需求;通過建立倉儲物流中心，降低了流通成本，從長遠角度優(yōu)化了企業(yè)運營效率和客戶消費體驗感。93A8C9B4-9545-432B-B635-80D12DA187D6

3.數(shù)字化高速發(fā)展階段（2016年至今）

長期以來，蘇寧基于速度與規(guī)模并重的發(fā)展模式，積極開拓市場，提高市場占有率。但是，隨著市場環(huán)境的急劇變化，這種低盈利、重資產(chǎn)的經(jīng)營模式不再具有市場競爭力，蘇寧也逐漸面臨企業(yè)利潤率增長速度減緩、勞動力成本上升、企業(yè)要素生產(chǎn)率貢獻度下降等發(fā)展困境。

伴隨著數(shù)字信息技術的發(fā)展，一方面，消費者消費需求不斷升級，消費者需要根據(jù)自己的需求參與到企業(yè)銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)中，而不是像以前那樣只能進行消費購買;另一方面，市場環(huán)境的急劇變化導致蘇寧線上線下不同渠道的資源產(chǎn)生嚴重的沖突和浪費，企業(yè)經(jīng)營成本上升、利潤率放緩乃至虧損，致使蘇寧等實體零售企業(yè)不得不進行數(shù)字化探索，尋求數(shù)字化轉型。蘇寧通過線上線下渠道供應鏈的整合，圍繞商品、供應鏈、用戶經(jīng)營、門店運營等落地數(shù)字化能力，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效率提升，推動數(shù)字化轉型。

蘇寧為實現(xiàn)數(shù)字化轉型集合產(chǎn)業(yè)資源，一方面整合外部資源，通過收購家樂福、與阿里巴巴交叉持股等與外部資源共同打造產(chǎn)業(yè)鏈，提升資源利用率，打造資源平臺化集群;另一方面整合內部資源，升級數(shù)字信息技術，改造企業(yè)經(jīng)營流程，精簡人員以及加強管理人員和基層人員的網(wǎng)絡交叉通信度，在鞏固線下渠道建設的同時，完善線上渠道的構建，貫通線上線下銷售渠道，實現(xiàn)資源全渠道整合，打破渠道壁壘，構建“線上+物流+線下”的全渠道經(jīng)營模式，減少企業(yè)經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率，實現(xiàn)全渠道經(jīng)營者資源互補、利益共享。

2017年，蘇寧提出“智慧零售”戰(zhàn)略。零售就是“人、場、貨”，就是消費者在消費場所購買自己所需要的商品，在“智慧零售”階段，“場”已不再是單純的購物場所，它由各種數(shù)字技術和媒介形式支持和發(fā)展，出現(xiàn)包括娛樂、餐飲、休閑等多個場景。除了常規(guī)門店的擴張外，蘇寧還推出了蘇鮮生等創(chuàng)新型門店，結合微信公眾號、小程序、APP等線上渠道，使消費者在全渠道環(huán)節(jié)里擁有滿意的購物體驗。在零售市場劇烈變化之際，蘇寧的數(shù)字化轉型戰(zhàn)略有力支持了蘇寧的穩(wěn)步發(fā)展。

（二）盒馬生鮮數(shù)字化發(fā)展的演進路徑

1.數(shù)字化零售單一組織模式階段（2015—2018年）

2015年，馬云在杭州市提出“新零售”概念，并借此孵化盒馬生鮮，于7月開出第一家標準門店，引來7fresh、蘇鮮生、超級物種等一系列對標產(chǎn)物。盒馬生鮮旨在為消費者打造社區(qū)化一站式消費服務中心。面對零售行業(yè)的變革，技術革新推動零售業(yè)態(tài)發(fā)展;面對新興技術的革新，零售廠商革新場景應用推動消費者深度參與進來，為消費者多樣化需求提供技術手段和服務支持，數(shù)字化產(chǎn)物應運而生。而生鮮產(chǎn)品以其高毛利、高復購率、高即時性需求等特征成為零售企業(yè)發(fā)展數(shù)字化的橋頭堡?！昂旭R生鮮”便是以生鮮產(chǎn)品作為切入口的數(shù)字化零售企業(yè)的代表之一。針對生鮮產(chǎn)品儲鮮難的特點，運用“線上+線下+物流”的經(jīng)營模式，推動場景體驗，使用數(shù)字化技術提高零售效率，使消費者深度參與進來，滿足消費者的消費需求。

2.數(shù)字化多元模式發(fā)展階段（2019年至今）

盒馬生鮮經(jīng)過接近五年的發(fā)展，到2019年已經(jīng)從單一的標準化門店發(fā)展為盒馬F2、盒小馬、盒馬菜市、盒馬小站、盒馬mini、盒馬里等諸多業(yè)態(tài)。尤其是2019年及以后，依托盒馬孵化出多種消費業(yè)態(tài)，一方面，體現(xiàn)出盒馬生鮮升級迭代的速度很快，通過創(chuàng)新模式快速搶占市場;另一方面，盒馬生鮮經(jīng)過5年的發(fā)展，其內容得到了沉淀，數(shù)字化布局也不再像以前粗獷的標準門店模式，而是進一步細分市場，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新精準營銷，豐富商業(yè)模式，吸引異質化消費者。

2019年，盒馬生鮮圍繞周邊不同消費者的消費容量、消費水平等進行了業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和異質化調整，使不同業(yè)態(tài)能合理適應消費群體：盒馬生鮮覆蓋一二線城市核心商圈，盒馬mini和盒馬菜場兩種業(yè)態(tài)針對社區(qū)、郊區(qū)和低線城市，盒馬F2則是針對一線城市辦公商圈。不同業(yè)態(tài)以其差異化功能對不同商業(yè)群體形成全覆蓋，實現(xiàn)精準營銷。

（三）雙案例對比

1.蘇寧和盒馬生鮮的發(fā)展模式對比

蘇寧作為傳統(tǒng)零售企業(yè)，在2010年以前一直是處于線下擴張模式。2010年以后，面臨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊，數(shù)據(jù)與流量匱乏、消費者體驗感單一、物流體系不健全。這時，蘇寧開始發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，蘇寧易購上線。到2016年，零售市場環(huán)境巨變，蘇寧聚焦數(shù)字化轉型，將線上線下融合發(fā)展，采用“線上+線下+物流”的發(fā)展模式。盒馬生鮮作為零售數(shù)字化浪潮的產(chǎn)物，其本身就具備數(shù)字化基因，在阿里巴巴資金和流量的孵化下，盒馬生鮮采用線上線下一體化發(fā)展模式，即線上流量促進線下門店的發(fā)展，線下門店也推動著線上平臺的消費者覆蓋。

2.蘇寧和盒馬生鮮的渠道對比

蘇寧的渠道建立一直是采用自建和并購相結合的模式。自建模式可以掌握信息的主動權，并購整合模式能快速占領市場份額，掌握信息的主動權。通過“智慧零售”戰(zhàn)略，實現(xiàn)線上渠道與線下實體店之間的資源信息整合。在物流方面，通常物流體系建設的方式有自建倉儲物流中心和與第三方物流平臺合作兩種方式。蘇寧通過自建倉儲物流的方式完善全渠道物流。雖然物流重資產(chǎn)模式導致短期內企業(yè)經(jīng)營利潤難以提高，但長遠來看，自建物流對提高消費者體驗感和企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模提升是有好處的。盒馬生鮮則是采用與第三方平臺合作的模式。輕資產(chǎn)模式給企業(yè)發(fā)展帶來的負擔較輕，符合盒馬生鮮前期迅速擴張的發(fā)展理念。但長期來講，外包物流質量層次不齊、消費者消費體驗感不佳、企業(yè)資產(chǎn)泡沫重等一系列問題有待盒馬解決。

三、結論

本文采用雙案例分析方法，通過對蘇寧易購、盒馬生鮮等零售企業(yè)的考察研究，對零售企業(yè)數(shù)字化轉型的內在機理和路徑選擇進行判斷，得出以下結論：

第一，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的消費主觀能動性也有所提高，零售企業(yè)通過消費業(yè)態(tài)的轉型升級，對消費者進行精準營銷，增加消費者場所曝光度，達到獲取客戶的目的。

第二，通過對大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術的發(fā)展建設，全面升級了零售企業(yè)的基本盤，企業(yè)依靠云計算、大數(shù)據(jù)等技術收集分析消費者行為、細分化消費者市場，進一步滿足消費者的消費欲望和期待感。

第三，零售企業(yè)通過市場變化感知，獲取外部資源支持，與企業(yè)內部資源加以整合，從傳統(tǒng)的單一渠道零售階段向多渠道零售發(fā)展，最終完成全渠道零售，全方位覆蓋消費者消費行為，給消費者以便利的消費體驗。

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[責任編輯? ?妤? ?文]93A8C9B4-9545-432B-B635-80D12DA187D6