張 鑫，顧文文，楚瀟君，蘆文靜，韓嘉懿，盧天鳳*

1 問題提出

足球強國是體育強國的重要組成部分， 振興足球是提升中國體育大國形象、 實現(xiàn)體育強國夢的主要任務之一。習近平總書記曾在講話中提出“足球三愿”：中國世界杯出線、舉辦世界杯比賽及獲得世界杯冠軍。 2015年出臺的《中國足球改革發(fā)展總體方案》中明確指出，我國職業(yè)足球俱樂部長期穩(wěn)定發(fā)展必須以龐大穩(wěn)定的球迷群體為基礎。 2016年頒發(fā)的《中國足球中長期發(fā)展規(guī)劃（2016—2050年）》中著重強調(diào)中超聯(lián)賽的發(fā)展重點應放在提升聯(lián)賽水平、打造聯(lián)賽品牌價值上。 這些政策規(guī)劃目標的實現(xiàn)均有賴于廣泛的球迷基礎和濃厚的球迷文化培養(yǎng)。根據(jù)國外足球聯(lián)賽發(fā)展經(jīng)驗來看，職業(yè)足球的長遠發(fā)展絕不是從上至下金字塔式的發(fā)展模式， 而是需要廣大草根足球、業(yè)余足球俱樂部、忠實球迷從下至上給予職業(yè)足球發(fā)展廣大足球人口的支撐。因此，球迷忠誠的培養(yǎng)顯得尤為重要。 球迷忠誠是職業(yè)聯(lián)賽實現(xiàn)營利創(chuàng)收、保持市場地位的重要條件，是俱樂部和聯(lián)賽積累并提升自身價值的重要基礎。 因此，球迷忠誠的培養(yǎng)和提升問題，得到了學界和實踐領域的廣泛關注。

梳理相關研究發(fā)現(xiàn)， 目前對于球迷忠誠的培養(yǎng)還停留在個體層面， 現(xiàn)有研究大多集中于散客球迷的個體調(diào)研層面。然而一些學者認為，球迷社群的創(chuàng)建和發(fā)展才能真正為足球俱樂部增加競爭優(yōu)勢。品牌社群作為一種差異化發(fā)展戰(zhàn)略， 使得擁有球迷社群的足球俱樂部與尚未建立球迷社群的俱樂部有明顯的差異。傳統(tǒng)上，足球俱樂部不會在球迷維護與發(fā)展上花費大量資源，因為球員工資和設施升級一直是資源分配的主要焦點。 但由于市場日益飽和，足球俱樂部必須努力在市場中獲得競爭優(yōu)勢。因此， 擁有球迷社群的足球俱樂部通過創(chuàng)建和發(fā)展球迷社群來獲取競爭優(yōu)勢， 進而取得更大的利潤和投資回報，俱樂部的球迷忠誠也得到了提升和保持。另外， 現(xiàn)有針對球迷忠誠影響因素的研究大多從外部因素入手，例如觀賽質量、現(xiàn)場氛圍、球隊成績、賽事價值等。或者是從球迷心理角度為切入點，探討球隊認同、球迷觀賽動機、球迷滿意度等對球迷忠誠的影響作用。 外部因素和心理層面雖然對球迷忠誠具有一定的預測作用， 對個體忠誠的成因過程具有較大的說服力， 但對于社群忠誠的形成機理和提升路徑的解釋稍顯牽強。

據(jù)此提出以下問題：（1）對于球迷社群，品牌社群特征是否影響球迷忠誠；（2）品牌社群特征是否影響球迷的組織公民行為；（3）組織公民行為是否影響球迷忠誠；（4）組織公民行為是否在品牌社群特征影響球迷忠誠的過程中起到中介作用。 本研究以品牌社群為研究視角， 以組織承諾理論和嵌入理論為理論基礎，以上海申花球迷社群成員為調(diào)研對象，以品牌社群特征為球迷社群的操作變量， 以組織公民行為為中介變量，探討我國球迷忠誠的形成機制，以期豐富我國球迷忠誠培養(yǎng)的理論依據(jù)和實踐指導。

2 文獻述評與研究假設

2.1 球迷忠誠的內(nèi)涵及驅動因素

球迷作為中超職業(yè)聯(lián)賽服務與產(chǎn)品的消費群體，受到了體育賽事市場研究者的廣泛關注。球迷忠誠概念是品牌忠誠在體育領域的延伸， 亦是品牌忠誠的表現(xiàn)之一。 球迷忠誠是建立在情感和認知基礎上的心理承諾（態(tài)度忠誠），并進行重復購買的一種持續(xù)性狀態(tài)（行為忠誠）。 Mahony 等認為球迷社群中的球迷忠誠度普遍高于散客球迷， 因為不管球隊輸贏、球員轉會、俱樂部升降級，他們都會定期出席觀看比賽（event attendance）或進行多媒體消費（multimedia consumption）。 社群球迷的態(tài)度和行為之所以始終保持高度的一致性， 是因為他們的出發(fā)點始終都是球隊，其終點指向也是球隊。 因此，本研究球迷忠誠的落腳點是對球隊的忠誠， 球迷加入社群的初衷也是對球隊的支持和喜愛。 球迷忠誠是俱樂部賴以生存的基礎， 亦是提高職業(yè)聯(lián)賽品牌價值的主要源泉，充分認識球迷忠誠的價值，積極培育忠誠的球迷群體， 可為俱樂部帶來可觀的經(jīng)濟收益，積累文化底蘊，有利于提高職業(yè)聯(lián)賽的競爭優(yōu)勢和商業(yè)價值，促進聯(lián)賽和俱樂部的長期健康發(fā)展。

球迷忠誠構成維度和測量方法的研究是一個逐步完善的過程。 早期學者僅從球迷的出席率或購買行為的單維度衡量球迷忠誠。Day提出從購買行為衡量消費者對某一特定品牌的忠誠度是有效的，然而，個人購買行為可能受價格、信息獲取等因素影響，并不一定意味著對品牌忠誠，建議同時考慮態(tài)度忠誠和行為忠誠以生成結構化的綜合指數(shù)。 態(tài)度忠誠是對品牌產(chǎn)生的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴，可能導致該品牌的行為忠誠增加。 球迷忠誠既包括實際的觀賽行為， 也包括對某個球隊態(tài)度上的偏好。 忠誠的球迷表現(xiàn)出強烈的心理依戀和行為支持，例如購買行為和觀賽行為。 目前，學者都已經(jīng)認可并引述由Day 和Backman 提出的“態(tài)度忠誠”和“行為忠誠”的二維忠誠結構。 根據(jù)構成維度，球迷忠誠可分為真正忠誠（態(tài)度忠誠高，行為忠誠高）、假性忠誠（態(tài)度忠誠高，行為忠誠低）、潛在忠誠（態(tài)度忠誠低，行為忠誠高）以及低度忠誠（態(tài)度忠誠低，行為忠誠低）4個類型。 Matsuoka 等采用包括態(tài)度和行為忠誠的測量模型， 實證研究了日本足球聯(lián)賽的球迷忠誠度。

目前， 國內(nèi)外學者對球迷忠誠驅動因素的研究比較成熟。鄭芳等認為，球迷的態(tài)度忠誠對行為忠誠具有驅動作用。 陳鐸研究發(fā)現(xiàn)俱樂部品牌聯(lián)想和球迷卷入對球迷的態(tài)度忠誠具有顯著的正向影響，且態(tài)度忠誠對行為忠誠具有顯著的正向影響。周培提出球迷忠誠的形成是一個連續(xù)的“感知價值—滿意度—忠誠度”的動態(tài)過程，探究了主場建設感知價值對球迷忠誠的影響路徑， 論證了球迷對主場建設的滿意度在這一路徑中的中介作用。另外，現(xiàn)有研究多從俱樂部建構角度探究球迷忠誠的提升路徑，提出在賽事服務產(chǎn)品質量、 賽事滿意以及賽事價值3個層面提升球迷忠誠。 然而，相關研究較少從社群內(nèi)部層面探討球迷忠誠的驅動因素。 伴隨著年輕球迷群體的強勢崛起， 球迷社群成為體育營銷發(fā)展的新風口，正是基于這樣的洞察，本研究立足球迷社群視角，深入探究品牌社群特征對球迷忠誠的影響，進一步論證組織公民行為這一路徑的中介作用。

2.2 品牌社群特征與球迷忠誠

“品牌社群”是指“圍繞某種品牌所聚集的一群消費者，建立在一定社會關系之上的、沒有地域限制（非地理意義）的、彼此之間相互影響的專門化群體”。 但這一概念無法直接測量，因此本研究將“品牌社群特征”（包含共同意識、儀式和慣例、責任感3個維度）作為操作變量。 在對品牌社群與品牌忠誠的關系研究中，組織承諾常被用于解釋這一路徑關系。組織承諾是組織成員隨著對組織投入的增加而不得不繼續(xù)留在該組織的一種心理現(xiàn)象，其結果是成員與組織產(chǎn)生情感依附關系。組織承諾通常被學者劃分為2個維度，即情感承諾和持續(xù)承諾。情感承諾表示組織成員在對組織認可的基礎上，產(chǎn)生情感認同和心理依賴，伴隨著對組織的不斷付出，忠誠度會逐漸提高；持續(xù)承諾表示成員為減少成本損失而作出繼續(xù)留在組織中的承諾。 Mosadeghrad 等則進一步提出持續(xù)承諾影響行為忠誠，情感承諾影響態(tài)度忠誠。 Allen 等通過研究指出組織承諾與組織成員流失呈顯著負相關。對于球迷社群來說，情感承諾是必不可少的，球迷參與球迷社群活動時，被球隊精神、球隊價值觀、球隊形象等深深吸引而形成對球隊及其相關事物的強烈興趣或者情感依附。 “共同意識”是指球迷對同一支球隊、同一種球隊文化、同一種比賽打法或同一個球員等擁有高度認同并且認為球隊的一切和自身具有一定的契合度。這種認同和契合度的產(chǎn)生使得球迷主動選擇保留成員資格，這是“共同意識”的具體表現(xiàn)之一，也是球迷對組織作出持續(xù)承諾的前提。當明確了成員身份之后， 球迷才知道應該為哪個球迷社群作出承諾，一旦承諾，忠誠就會升級。 “儀式與慣例”是指當球隊參加比賽時球迷統(tǒng)一口號、統(tǒng)一著裝以及贏得比賽后球迷不約而同唱起隊歌等傳統(tǒng)規(guī)范行為。 在“儀式和慣例”的渲染下，球迷對球隊和社群歷史、傳統(tǒng)及精神的理解會更加深刻，進而產(chǎn)生情感共鳴，為捍衛(wèi)球隊與社群榮譽而作出相關承諾，承諾的實現(xiàn)伴隨著忠誠的提升。 “責任感”體現(xiàn)在球迷遵守觀賽禮儀、主動解答其他成員的疑問、為社群活動自愿付出等，尤其是當作為宣傳者吸納新成員時， 更能激發(fā)出主人翁意識，為社群無償效力， 進而所產(chǎn)生的忠誠是牢固而持久的。 基于以上分析，提出假設：

H1：品牌社群特征對球迷忠誠有正向影響。

2.3 品牌社群特征與組織公民行為

組織公民行為是指沒有組織強制要求的、 不在薪酬體系內(nèi)的一種角色外行為， 這種行為整體上有益于提高組織的運作效率，具有自愿主動性、積極正面性和非角色性3個特征。 本研究聚焦于球迷社群組織，比較三維、四維模型發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學者普遍采用的組織公民行為五維模型更為全面， 符合中國國情且應用更為廣泛， 其維度包括積極參與、 正面口碑、維護秩序、幫助他人和信息意見反饋。 基于五維組織公民行為模型的實施會帶來許多積極效應，整體而言有益于球迷社群的發(fā)展和成長，個體而言會促進球迷的態(tài)度忠誠和行為忠誠。 品牌社群若想實現(xiàn)長期的發(fā)展和運營， 提升組織公民行為是一種有效途徑， 而這種行為的形成和加強常常運用嵌入理論以解釋。嵌入理論反映的是個體與組織的聯(lián)系密切程度，描述了二者間不同程度的依附關系，嵌入所包含的聯(lián)結、匹配和犧牲3個維度是層層遞進、逐步加深的過程。

基于嵌入理論，共同意識使得互不相關的陌生人相聚在一個社群或組織中，由此產(chǎn)生聯(lián)結。 伴隨社群儀式性動作的發(fā)生和社群慣例的執(zhí)行，社群成員與社群以及其他成員在目標價值等層面逐步匹配，甚至為了集體利益而暫且犧牲個人利益，而這種“犧牲”行為正是組織公民行為的最佳表現(xiàn)之一。對于球迷社群來講，社群成員的共同意識中最基本的認知是對足球的熱愛、對球隊的熱愛，由此使得本身毫無關系甚至沒有地域聯(lián)系的個體發(fā)生聯(lián)結。在聯(lián)結的過程中往往會產(chǎn)生正面口碑、積極參與等公民行為。 社群的長期發(fā)展與維護是需要社群成員共同努力的，這一努力過程需要成員和社群彼此滿足、互相匹配。 例如儀式活動的舉辦是為了加深成員彼此之間的關系，慣例的遵守與傳承是為了成員能夠理解社群的目標與宗旨，并按照既定目標共同努力。 最終，球迷不僅在身份上得到匹配，而且能夠在精神層面與社群匹配。 為了使匹配效率大大提高， 成員們會作出以下組織公民行為，例如：積極參與社群的各種活動，表示支持與配合；維護社群秩序，體現(xiàn)對社群規(guī)章制度的認可；及時向社群反饋意見，提高社群效率。 在球迷與社群各個層面達到匹配之后，球迷出于責任感和使命感，為了球隊長遠發(fā)展、社群長期維持而愿意作出一定犧牲，并常常形成幫助他人的公民行為。 基于以上分析，成員在與社群發(fā)生聯(lián)結、匹配和犧牲的過程中，會伴隨產(chǎn)生組織公民行為，但兩者之間的關系仍需要進一步的研究驗證。 由此提出假設：

H2：品牌社群特征對組織公民行為有正向影響。

2.4 組織公民行為與球迷忠誠

每一個組織都應重視成員的組織公民行為，因為這是一種有利于組織的角色外行為， 不是出于正式角色的硬性規(guī)定也不受限于既定協(xié)議或勞動合同， 而是承諾理論下組織成員對組織目標或價值觀產(chǎn)生認同、對其他組織成員產(chǎn)生信任，使得組織成員認識到個人利益和組織利益是緊密相連的， 甚至組織利益高于個人利益。 在反復作出組織公民行為，發(fā)現(xiàn)組織效能得到了有效提高后，成員會更加愿意長久留在組織中并傾向作出有利于組織發(fā)展的行為，向組織表達態(tài)度忠誠和行為忠誠。

從現(xiàn)實情況來看，球迷在球迷論壇、球迷社群、俱樂部貼吧以及觀賽現(xiàn)場作出稱贊球隊表現(xiàn)、 宣傳球迷社群等正面口碑行為； 在球迷社群中分享觀賽體驗、比賽戰(zhàn)況、球員信息、跟帖討論等積極參與行為；為了球迷社群的和諧發(fā)展，嚴格遵守球迷社群規(guī)范章程、制止辱罵斗毆等維護秩序行為；及時幫助社群中有困難的成員、 協(xié)助球迷社群管理人員進行社群日常管理工作等幫助他人行為；對不文明觀賽、散布謠言等行為及時舉報， 并指出球迷社群的不足之處等反饋行為。以上這些行為是球迷自發(fā)形成的，在沒有任何外在獎勵、物質刺激下發(fā)生的角色外行為，即“組織公民行為”。這類行為產(chǎn)生的前提是球迷期望發(fā)展并與社群保持長期穩(wěn)定的關系， 這就是品牌營銷研究中學者們提出并反復驗證的“承諾理論”。承諾是品牌關系得以維系的重要驅動因素， 能夠激發(fā)顧客反復作出組織公民行為， 進一步激發(fā)顧客對品牌產(chǎn)生“忠誠黏性”。對于球迷社群來講，由于對足球無限的熱愛， 球迷會心甘情愿作出超出組織預期的、不在職責范圍內(nèi)的、非必要參與的“角色外行為”。根據(jù)承諾理論，球迷在作出組織公民行為時，同時也向球隊和社群作出情感性承諾和計算性承諾。 情感性承諾是指球迷為了與社群保持長期穩(wěn)定的關系而達成的心理契約， 或者從情感層面對球隊俱樂部和社群產(chǎn)生了心理依附。計算性承諾是指球迷如果離開社群或者轉向加入其他社群， 需要付出的終止成本或轉換成本。 無論是出于觀賽習慣還是觀賽成本，球迷期望與社群保持長久、穩(wěn)定、和諧的關系，并不斷作出有利于社群、俱樂部的組織公民行為， 在行為產(chǎn)生頻次不斷增加和程度不斷加深的過程中，球迷忠誠不斷提高。因此，提出以下假設：

H3：組織公民行為對球迷忠誠具有正面影響。

2.5 組織公民行為的中介作用

僅依靠品牌社群特征以激發(fā)球迷忠誠顯然不足，其解釋力度是有限的。球迷忠誠是球迷對所支持球隊的再購買意愿和行為， 其形成并非速成和短暫的，而是一種持續(xù)加深穩(wěn)定的狀態(tài)。品牌社群特征雖然能夠激發(fā)球迷忠誠的產(chǎn)生， 但是球迷忠誠的維持和升級是需要其他因素進一步加持的。 本研究基于承諾理論和嵌入理論引入了組織公民行為， 認為這種主動、積極、正向且有益于組織的公民行為會正向促進球迷忠誠。

從品牌社群特征與組織公民行為關系角度，品牌社群特征是社群吸引成員加入的誘因， 而組織公民行為是待成員深入理解品牌社群特征之后作出的自選動作。 在球迷社群中，社群所具有的共同意識、儀式和慣例以及責任感使得球迷與社群、球迷與球迷之間發(fā)生聯(lián)結、匹配和犧牲，也就是前人研究得出的嵌入理論。但球迷若想盡快融入社群，必須作出對球隊、社群、其他成員有利的行為，因此組織公民行為是最符合三者利益的， 同時也是社群成員主動自愿作出的無償行為。 而從組織公民行為與球迷忠誠關系的角度， 品牌社群的組織公民行為具體表現(xiàn)為正面口碑、積極參與、維護秩序、幫助他人以及信息意見反饋，個體持續(xù)、反復作出此類公民行為，對社群產(chǎn)生的情感性和計算性承諾逐漸升級， 而忠誠作為一種持續(xù)性而非暫時性的態(tài)度和行為， 也會隨之產(chǎn)生和增加。由此可知，品牌社群特征會迅速吸納外部成員加入社群中， 伴隨著嵌入程度的加深和承諾的履行，個體成員會不斷作出公民行為，進而提升忠誠。 品牌社群特征與球迷忠誠的相關研究雖然沒有直接得出其形成路徑，但部分研究發(fā)現(xiàn)，社群成員存在不同程度的組織公民行為，并且組織公民行為與忠誠之間存在相關關系。 因此本研究將組織公民行為設置為中介變量，提出以下假設：

H4：組織公民行為在品牌社群特征和球迷忠誠之間起到中介作用。

綜上，根據(jù)本研究提出的研究假設，本文的概念模型圖如下（圖1）。

圖1 概念模型圖Figure1 Conceptual model diagram

3 研究方法

3.1 樣本與調(diào)研過程

本研究的調(diào)研對象為加入上海申花球迷社群的成員，將散客球迷排除在外，以保證研究從“品牌社群層面”入手，探究球迷社群忠誠形成機理。 問卷正式調(diào)研前，采用專家訪談法，邀請4 名相關領域的專家學者對問卷進行專家效度檢驗，同時訪談了15 位球迷以了解球迷的真實想法， 對問卷進行針對性修改。在預調(diào)研階段發(fā)放130 份問卷，回收113 份有效問卷， 信效度達標后開啟正式調(diào)研。 9 家球迷社群（藍魔、藍寶、鐵桿、盛世、神之花、格陵蘭、吉祥聯(lián)盟、群星聯(lián)盟、105.7）的球迷接受了正式調(diào)研，調(diào)研時間為2020年5月至2020年8月， 共計發(fā)放500份問卷，回收問卷471 份，回收率達94%。 篩選剔除無效問卷，回收有效問卷444 份，有效回收率達89%。

3.2 變量測量

對品牌社群特征進行探索性因子分析，KMO 檢驗值為0.931， 巴特利特球形度檢驗值為3 453.776（＜0.001），因子方差累積貢獻率達70%，測量項目為9，提取3個因子，將其分別命名為共同意識、儀式和慣例、責任感。本研究采用徐偉等根據(jù)中國國情和消費場景改造并驗證之后的量表， 并進一步結合球迷社群的特點在語言上適當調(diào)整（表1）。 內(nèi)部一致性信度分別為0.895、0.851、0.877， 量表整體信度為0.945。

表1 品牌社群特征測量題項Table1 Brand community characteristics items

對組織公民行為進行探索性因子分析，KMO 檢驗值為0.938， 巴特利特球形度檢驗值為8 860.444（＜0.001），因子方差累積貢獻率達73%，測量項目為20，提取5個因子，將其分別命名為正面口碑、積極參與、維護秩序、幫助他人、信息意見反饋。本研究主要參考Bove 等的原始量表，并結合江若塵等根據(jù)中國場景特殊化處理之后的量表， 形成了以下題項 （表2）， 內(nèi)部一致性信度分別為0.945、0.921、0.856、0.905、0.896，量表整體信度為0.957。

表2 組織公民行為測量題項Table2 Organizational citizenship behavior items

對球迷忠誠進行探索性因子分析，KMO 檢驗值為0.887，巴特利特球形度檢驗值為2 145.482（＜0.001），因子方差累積貢獻率達到74%，提取2個因子，將其分別命名為行為忠誠和態(tài)度忠誠。 本研究主要借鑒了Zeithaml 等和Gronholdi 等學者的原始量表，并在中國學者周志民研究成果的指導下，形成了以下題項（表3），內(nèi)部一致性信度分別為0.848、0.881，量表整體信度為0.927。

表3 球迷忠誠測量題項Table3 Fan loyalty items

3.3 驗證性因子分析

共同方法方差檢驗：將品牌社群特征、組織公民行為、球迷忠誠3個潛變量的相應指標作為單因子模型的新指標進行驗證性因子分析，擬合效果很差（χ=169.721，df=34，χ/df=4.979，TLI=0.959，CFI=0.969，RMSEA=0.095）， 因此不存在嚴重的共同方法偏差問題。

檢測測量模型的擬合度： 基于組織承諾理論和嵌入理論，提出本研究的假設模型，模型中的3個潛變量包含多個維度， 每個維度下設置了多個測量項目，為減少誤差，對測量項目進行打包，并將測量項目的均值作為相應潛變量的新指標進行擬合度檢驗。如表4 所示，本研究構建的基準模型，包含品牌社群特征、組織公民行為、球迷忠誠與第2、3、4、5個模型相比較，擬合度最優(yōu)（χ=139.093，df=31，χ/df=4.487，TLI=0.964，CFI=0.964，RMSEA=0.08）。其中：χ/df=4.487，小于5；TLI=0.964，CFI=0.964，均大于0.9；RMSEA=0.08在可接受范圍內(nèi)；其余指標均達標。 另外，將第2、3、4、5個模型和基準模型 （三因子模型） 進行比較，△χ均顯著，說明本研究的問卷區(qū)分效度較好，測量項目與相應潛變量之間達到了良好的適合度。另外，各變量之間的標準化因子載荷均大于0.6（圖2）。

表4 驗證性因子分析結果Table4 Confirmatory factor analysis results

圖2 測量模型及因子載荷Figure2 Measurement model and factor loading

3.4 中介分析

在探索性因子分析和驗證性因子分析結果達標之后，本研究采用BK 逐步法（causal steps approach）和Sobel test通過檢驗系數(shù)乘積以檢驗中介效應的顯著性。 第一步檢驗自變量X 對因變量Y 的總效應；第二步檢驗系數(shù)乘積的顯著性 （即檢驗H0：a*b=0），通過依次檢驗系數(shù)a、b 間接進行； 第三步檢驗中介變量起到完全中介作用，還是部分中介作用。

4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果

4.1 人口統(tǒng)計量、各變量相關分析

樣本人口統(tǒng)計量顯示（表5）：申花球迷社群以男性成員為主， 相關研究早已證實男性相較于女性更熱愛足球運動；年齡以29～39 歲為主，這部分人群無論是經(jīng)濟實力還是精力，相對更有優(yōu)勢；學歷以本科為主；職業(yè)以企業(yè)人員居多；平均收入集中在3 001～5 000 元和9 001 元以上2個區(qū)間。

表5 樣本描述性統(tǒng)計Table5 Sample descriptive statistics

表6報告了本研究所涉及變量的均值、 標準差和變量之間的相關系數(shù)， 品牌社群特征與組織公民行為呈顯著正相關（r=0.796，＜0.01），品牌社群特征與球迷忠誠呈顯著正相關 （r=0.792，＜0.01），組織公民行為與球迷忠誠呈顯著正相關（r=0.794，＜0.01）。

表6 各變量均值、標準差、相關系數(shù)及信度系數(shù)Table6 Means, Standard Deviations, Correlations and Reliability factor

4.2 假設檢驗

H1 提出， 品牌社群特征對球迷忠誠具有正向作用。 如表7 模型2 所示，將調(diào)查樣本的性別、年齡、教育水平、職業(yè)類型、收入水平控制之后，品牌社群特征對球迷忠誠具有顯著的正向作用（β=0.809，t=27.759，＜0.001）。 因此，H1 得到了觀察數(shù)據(jù)的支持。

H2 提出，品牌社群特征對組織公民行為具有正向作用。 如表7 模型3 所示，在控制了基本的人口統(tǒng)計量之后，品牌社群特征為自變量，組織公民行為為因變量，前者對后者具有顯著的正向預測作用（β=0.816，t=28.252，＜0.001）。 因此，H2 得到了觀察數(shù)據(jù)的支持。

H3 提出，組織公民行為對球迷忠誠具有正向作用。 如表7 模型4 所示，組織公民行為為自變量，球迷忠誠為因變量， 組織公民行為對球迷忠誠具有顯著的正向預測作用 （β=0.788，t=26.871，＜0.001）。因此，H3 得到了觀察數(shù)據(jù)的支持。

表7 多層回歸分析Table7 Hierarchical regression analyses results

H4 提出，組織公民行為在品牌社群特征和球迷忠誠之間發(fā)揮中介作用。 本研究嚴格遵守BK 逐步法和Sobel test 中介效應檢驗原則。 第一步，將性別、年齡、教育水平、職業(yè)類型、收入水平作為控制變量，品牌社群特征為自變量，球迷忠誠為因變量，得到模型2 和回歸方程（1）Y=0.809X+e，系數(shù)c=0.809 為自變量X（品牌社群特征）對因變量Y（球迷忠誠）的總效應（根據(jù)ANOVA 檢驗，=0.001＜0.05，模型2顯著）。第二步，將品牌社群特征作為自變量，組織公民行為為因變量， 得到模型3 和回歸方程（2）M=0.816X+e，系數(shù)a=0.816 為自變量X（品牌社群特征）對中介變量M（組織公民行為）的效應（根據(jù)ANOVA 檢驗，=0.001＜0.05， 模型3 顯著）。 第三步，將品牌社群特征、組織公民行為同時放入模型，球迷忠誠為因變量， 得到模型5 和回歸方程（3）Y=0.470X+0.415M+e，系 數(shù)c′=0.470 是 在 控 制 了 中介變量（組織公民行為）后，自變量品牌社群特征對球迷忠誠的直接效應， 與回歸方程 （1） 中的系數(shù)c=0.809 顯著下降，說明組織公民行為在品牌社群特征和球迷忠誠之間發(fā)揮了部分中介作用。 為檢驗中介效應的顯著性，使用Sobel test 來檢驗H0：a*b=0，a=0.816，b=0.415，Sa=0.029，Sb=0.029， 結 果 顯 示Z=19.546，SE=0.033，=0＜0.05。 因此， 假設4 組織公民行為發(fā)揮的中介作用得到驗證， 總效應c=c′+a*b=0.470+0.816*0.415=0.809，直接效應為0.470，部分中介效應為0.339，二者相差不大，說明在解釋路徑中品牌社群特征和組織公民行為都是必不可少的因素。

進一步解析中介變量組織公民行為中哪一維度發(fā)揮的作用最大， 便于深入認識中介路徑的作用發(fā)揮。 本研究使用Hayes 所開發(fā)的SPSS Process 3.0 宏程序來實現(xiàn)這一研究目標， 并采用前人研究反復證實的偏差校正的百分位Bootstrap 法進行平行中介效應檢驗， 通過抽取5 000個樣本估計95%CI 進行效應檢驗。判斷標準為Bootstrap 95%CI 不包含0，即中介效應為顯著。

綜合表8 來看， 組織公民行為所產(chǎn)生的總間接效應的Bootstrap 95%CI 為[0.27,0.49]，說明組織公民行為下5個維度整體發(fā)揮的中介效應是顯著的。這一中介效應由5個間接效應構成：第一，品牌社群特征—正面口碑—球迷忠誠產(chǎn)生間接效應1，95%CI為[0.06,0.23]，說明正面口碑在品牌社群特征和品牌社群忠誠之間具有顯著的中介作用（0.14，占總效應的17.84%）；第二，品牌社群特征—積極參與—球迷忠誠產(chǎn)生間接效應2，95%CI 為[-0.04，0.08]，置 信區(qū)間包含0，不滿足Bootstrap 檢驗標準，說明積極參與在品牌社群特征和品牌社群忠誠之間不具有顯著的中介作用；第三，品牌社群特征—維護秩序—球迷忠誠產(chǎn)生間接效應3，95%CI 為[0.05,0.17]，說明維護秩序在品牌社群特征和品牌社群忠誠之間具有顯著的中介作用（0.11，占總效應的13.3%）；第四，品牌社群特征—幫助他人—球迷忠誠產(chǎn)生間接效應4，95%CI 為[0.01,0.22]，說明幫助他人在品牌社群特征和品牌社群忠誠之間具有顯著的中介作用（0.12，占總效應的14.65%）；第五，品牌社群特征—信息意見反饋—球迷忠誠產(chǎn)生間接效應5，95%CI為[-0.05,0.05]，說明信息意見反饋在品牌社群特征和品牌社群忠誠之間不具有顯著的中介作用。 由此可知，經(jīng)過對組織公民行為的中介效應分解，從品牌社群特征到組織公民行為再到球迷忠誠， 組織公民行為通過正面口碑、維護秩序、幫助他人來發(fā)揮中介作用。 進一步比較3 條路徑差異（表8），3 條路徑中介效應的置信區(qū)間均包含0，沒有明顯差異。

表8 組織公民行為的中介效應分解Table8 Analysis of mediation effect of organizational citizenship behavior

5 討論

5.1 品牌社群特征對球迷忠誠的作用機制

品牌社群特征對球迷忠誠具有顯著正向影響，這與Keller的研究結論相一致，進一步驗證了該假設在跨文化情境下和體育消費場景下的適用性和可靠性。 品牌社群是以品牌為核心形成的顧客間的關系群體，對于球迷群體來說，品牌社群不是地理意義上的消費者群體，而是基于某一俱樂部或某一球隊球迷的整體社會關系，具有共同意識、儀式和慣例、責任感3個基本特征。 承諾理論常被用于解釋品牌社群特征對球迷忠誠的影響路徑。 球迷忠誠的形成是一個連續(xù)的“認知—情感—行為”的動態(tài)過程，品牌社群特征強化球迷相互理解、共享意識的內(nèi)在聯(lián)系，增強社群成員的共同意識，持續(xù)承諾影響行為忠誠，情感承諾影響態(tài)度忠誠。 雖然品牌社群本身能夠促進球迷忠誠的形成，而承諾理論能夠從情感因素上解釋品牌社群對球迷忠誠的提升作用。 鑒于此，俱樂部應該發(fā)掘哪些共同意識以得到球迷認可和追隨，并通過儀式性和慣例性活動宣傳推廣這些共同意識，加深球迷對俱樂部的理解和支持，并不斷培養(yǎng)球迷對俱樂部、球隊、社群的責任感，注重培養(yǎng)和強化品牌社群關系，進而提升球迷忠誠。 總之，每個球迷社群都要打造專屬的品牌社群特征，將自身與其他社群區(qū)分開來，憑借這些特征所吸引而來的球迷，其忠誠度的提升速度和持續(xù)時間相對較快和穩(wěn)定。

5.2 品牌社群特征對組織公民行為的影響

實證分析結果顯示，品牌社群特征對組織公民行為具有顯著的正向預測作用。 品牌社群特征能夠加強球迷持續(xù)支持某一球隊的態(tài)度傾向和觀賽行為，社群成員對儀式和慣例的遵守和延續(xù)使得社群的文化和傳統(tǒng)得到傳遞，球迷對社群的責任感使得成員自愿付出，作出組織公民行為。 可見，品牌社群特征吸引球迷加入之后，使球迷從物理層面和心理層面逐漸嵌入社群中，與社群及社群其他成員產(chǎn)生聯(lián)結、匹配甚至犧牲，隨著這種嵌入的加深，個體會更加主動、自愿作出一些角色外、職責外的但有益于社群的行為，即組織公民行為。 研究多采用嵌入理論解釋品牌社群特征對組織公民行為的影響路徑。 從組織公民行為的實施來看，品牌社群日益發(fā)展成為成員間的溝通橋梁和俱樂部與球迷間的營銷媒介，為球迷展現(xiàn)其組織公民行為提供途徑。 球迷在品牌社群中擔任“兼職員工”的角色，球迷感知到自己與球隊、社群相關程度很高，加深了球迷的社群嵌入程度，進一步提升組織公民行為這一路徑的作用。 建立品牌社群并強化品牌社群特征是提升球迷組織公民行為的重要手段。 通過品牌社群的平臺，球迷既可以體驗產(chǎn)品和服務，又可以與其他成員互動交流，隨著互動過程的持續(xù)，球迷與該社群和品牌在認知、 情感和行為上都形成了高度契合，自覺參與組織公民行為，自愿為社群的發(fā)展與維護作出貢獻。

5.3 組織公民行為對球迷忠誠的影響作用

根據(jù)實證分析結果顯示， 組織公民行為對球迷忠誠具有顯著的正向預測作用。 這一研究結果驗證了Graham和Van Dyne 等提出的組織公民行為四維模型（人際互助、個人首創(chuàng)性、個人勤奮、忠誠支持）和三維模型（服從、忠誠、參與），這兩個模型中都包含“忠誠”這一維度。 因此，組織成員的組織公民行為本身就暗含一些忠誠行為， 自然能正向促進成員的忠誠度。 另外，根據(jù)組織承諾理論，Salancik 等提出來 “組織成員作出組織公民行為之時就作出承諾”，一旦承諾，組織成員出于信譽、契約精神，會自覺主動地通過實際行動向組織、 向其他成員表達自己對組織的忠誠、對成員的友好，而不僅停留在口頭或心理層面。在球迷社群中，球迷對球隊俱樂部和球迷社群的正面口碑宣傳行為， 是承諾自己無論何時都會對外展現(xiàn)社群積極正向的一面； 球迷積極參與社群討論、社群線上線下活動，是承諾為了活躍社群氣氛、提升社群服務而自愿付出的一份力量；球迷不僅自身嚴格遵守社群秩序， 而且會及時制止破壞社群氛圍的行為以維護社群秩序， 是承諾自己和社群一起為了社群和諧穩(wěn)定可以長期維持下去的共同努力；球迷在社群中互幫互助，是對其他社群成員承諾在彼此困難之時會伸出的援助之手； 球迷針對社群不規(guī)范行為提出改進建議， 是承諾自己為了社群績效的提升而愿意承擔的一份責任。由此可見，球迷在作出正面口碑、積極參與、維護秩序、幫助他人和信息意見反饋的同時， 也向球迷社群作出了不同程度的承諾。 行為在承諾的加持下，會更加頻繁地發(fā)生，甚至變成常規(guī)行為。隨著行為發(fā)生頻次的增加，承諾會不斷升級，球迷忠誠也會更加凸顯和穩(wěn)定。

5.4 組織公民行為的中介作用

根據(jù)BK 逐步法和Sobel test 的中介效應檢驗顯示， 組織公民行為在品牌社群特征—球迷忠誠的路徑中起到部分中介作用。 進一步解析組織公民行為的5個維度，發(fā)現(xiàn)正面口碑、維護秩序、幫助他人3個維度的中介效應顯著，且兩兩間沒有明顯差異。從數(shù)理統(tǒng)計角度為組織公民行為中介作用的發(fā)揮給予了驗證支持。在嵌入理論的指導下，品牌社群特征下共同意識、 儀式和慣例及責任感3個維度使得球迷個體和球迷社群的關系逐漸密切， 融入社群的程度也在不斷加深。 從“我是一個球迷”到“我是申花的球迷”再到“我將一直留在申花球迷社群并忠誠于它”，可見球迷逐漸將自己視為球迷社群不可分割的一員，與球隊、社群一榮俱榮，一損俱損，因而會不斷作出組織公民行為以維護球隊俱樂部和球迷社群的正面形象、幫助俱樂部和社群維護日常秩序、做好社群服務和管理等。 這些行為實施的同時也伴隨著球迷不斷向社群作出承諾， 無論是心理層面的情感性承諾還是經(jīng)過理性衡量之后的計算性承諾， 球迷對社群的忠誠度也將不斷提高。 態(tài)度忠誠表現(xiàn)為球迷對球隊、社群持有一種穩(wěn)定長久、義無反顧的支持，即使其他人離開社群、明星球員退出俱樂部等，組織公民行為的發(fā)生也會正向促進這種具有預測傾向性的態(tài)度忠誠的提升。 行為忠誠表現(xiàn)為球迷通過現(xiàn)場觀賽來支持球隊、 積極參加社群舉辦的大大小小各種活動、推薦周邊人加入社群等實際行動，向俱樂部和社群證明自己的忠誠。 組織公民行為的實施正是行為忠誠的具體表現(xiàn)， 不言而喻也會促進行為忠誠的提升。另外，正面口碑、維護秩序、幫助他人的中介效應之所以顯著， 是因為這3個維度側重點在于社群和社群成員的利益實現(xiàn)， 如果球迷想要向俱樂部和社群表達自己的忠誠，會選擇重外界利益、輕自身利益的行為去實施。 而積極參與和信息意見反饋更側重于球迷個體內(nèi)在的利益和感受， 球迷對此可能選擇保持沉默，不計較得失。

6 結論與啟示

本研究基于組織承諾理論和嵌入理論， 探究品牌社群特征對球迷忠誠的影響機制， 檢驗組織公民行為的中介作用。研究結果表明，品牌社群特征對球迷忠誠具有顯著的正向影響， 球迷感受到的社群特征越強烈，其忠誠度越高。組織公民行為在品牌社群特征和球迷忠誠之間起部分中介作用， 即品牌社群特征通過組織公民行為的部分中介作用對球迷忠誠產(chǎn)生積極影響。 進一步解析球迷組織公民行為的5個維度，正面口碑、維護秩序、幫助他人3個維度的中介效應顯著。 已有研究針對的是散客球迷忠誠度的調(diào)查，研究結果存在一定偏差，本研究則聚焦于球隊官方成立和認可的球迷社群， 其成員不會輕易放棄對球隊的支持和隨意退出社群， 忠誠度較高且穩(wěn)定，對于球隊的價值和意義更為深遠。

研究結果對球隊俱樂部或球迷社群如何有效激發(fā)球迷的組織公民行為和忠誠， 從而促進球隊商業(yè)價值的開發(fā)、 提高收入具有一定的啟示作用：（1）懷揣對足球無限的熱愛，球迷基于共同意識、儀式和慣例及責任感相聚在一起，共同支持球隊的比賽，展現(xiàn)自身對球隊的忠誠支持。 球迷不斷作出組織公民行為， 這不僅有利于社群的發(fā)展和其他球迷成員社群利益的增加， 而且可以有效提升球迷的態(tài)度忠誠和行為忠誠， 這份忠誠無論從文化層面還是經(jīng)濟發(fā)展層面，對于俱樂部的發(fā)展都是至關重要的。 （2）在今后球迷組織公民行為的激勵培養(yǎng)中， 可通過物質獎勵和精神獎勵著重刺激球迷正面口碑、維護秩序、幫助他人3 種組織公民行為的產(chǎn)生。 通過訪談球迷會負責人得知， 目前球迷在作出有利于俱樂部和社群發(fā)展的組織公民行為時，若沒有得到俱樂部的肯定，包括物質刺激和精神嘉獎， 球迷很容易停止對組織公民行為的踐行。 （3）對于俱樂部贊助商而言，球迷忠誠同樣能夠為其帶來經(jīng)濟效益。 球迷忠誠不僅體現(xiàn)在態(tài)度忠誠方面， 更會通過行為表現(xiàn)出來，“一榮俱榮，一損俱損”的團隊意識感會促使球迷通過組織公民行為以支持球隊。 俱樂部贊助商要與球隊一起積極發(fā)掘球隊可以吸引球迷的特質， 通過提升社群服務激發(fā)球迷的組織公民行為， 不斷增強球迷對球隊的忠誠甚至對贊助商的忠誠。 （4） 球隊俱樂部應注重發(fā)展球迷與球隊間或球迷間的社會交換關系，可以通過加強球隊對球迷的重視， 球迷間的支持與鼓勵，促進球迷對球隊不斷作出承諾和回饋，進而促使組織公民行為的產(chǎn)生，最終提升球迷忠誠。