王威昊,胡勁松

(青島大學(xué) 商學(xué)院，山東 青島 266071)

0 引言

信息技術(shù)的發(fā)展和移動支付的普及豐富了消費(fèi)者的購物渠道，進(jìn)而使得消費(fèi)者的渠道偏好因人而異。有些消費(fèi)者因?yàn)樘虿辉敢馀抨牐圆幌矚g在實(shí)體店購物，而有些消費(fèi)者因?yàn)楦硎荏w驗(yàn)式購物，所以較少選擇網(wǎng)購[1]。為了迎合多樣的渠道偏好，企業(yè)紛紛開辟線上渠道銷售產(chǎn)品。如惠普，聯(lián)想，蘋果等公司通過自建的線上平臺銷售產(chǎn)品[2]。零售巨頭，如沃爾瑪也開始通過電商平臺1號店銷售冷鮮食品[3]。無疑，對于企業(yè)來說，開設(shè)線上渠道作為線下渠道的補(bǔ)充已成為當(dāng)今發(fā)展的趨勢。然而，這種趨勢導(dǎo)致了展廳現(xiàn)象的出現(xiàn)。RAPP等[4]首先對展廳現(xiàn)象作出了定義，所謂展廳現(xiàn)象是指消費(fèi)者光顧實(shí)體零售店來評估產(chǎn)品和服務(wù)，同時利用移動科技比較不同渠道的產(chǎn)品以挑選最合適的購買渠道。根據(jù)VAN BAAL等[5]的研究，有26.4%的消費(fèi)者在去線上渠道購買產(chǎn)品前會先去實(shí)體店了解體驗(yàn)產(chǎn)品。這就使得線下實(shí)體店對于一些消費(fèi)者來說僅僅是了解產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品的展廳而非最終購買的場所。

針對這一現(xiàn)象，有學(xué)者從不同方面進(jìn)行了研究并給出了不同的結(jié)論。一部分學(xué)者研究認(rèn)為展廳現(xiàn)象會對零售商乃至供應(yīng)鏈整體產(chǎn)生不利影響，如MEHRA等[6]認(rèn)為消費(fèi)者的這種搭便車行為會損害零售商的利潤，因此為零售商設(shè)計價格匹配機(jī)制作為應(yīng)對這一現(xiàn)象的短期策略；BALAKRISHNAN等[7]指出，消費(fèi)者的展廳行為會加劇渠道競爭，對線上、線下的利潤都會造成損失；與文獻(xiàn)[7]的結(jié)論類似，文獻(xiàn)[8]的結(jié)果表明在這一現(xiàn)象的影響下，零售價格會降低，并且線上和線下的零售商都不會得益于這一現(xiàn)象。而另外一部分學(xué)者認(rèn)為展廳現(xiàn)象并非都是有害的，如KUKSOV等[9]認(rèn)為線下零售商對于制造商來說，在信息和服務(wù)提供方面是重要的補(bǔ)充，且當(dāng)制造商的行為需求被考慮進(jìn)來時，零售商的利潤反而會因?yàn)檫@一現(xiàn)象的出現(xiàn)而得到提升；劉燦等[10]認(rèn)為展廳現(xiàn)象有助于縮小渠道間差價，進(jìn)而減少由價格競爭導(dǎo)致的需求轉(zhuǎn)移，從而激勵零售商提供更好的服務(wù)。展廳現(xiàn)象實(shí)際上是一種搭便車的行為[11]，線下實(shí)體店的銷售努力有一部分最終轉(zhuǎn)變成線上渠道的銷售量，針對這一點(diǎn)也有不少學(xué)者進(jìn)行了研究，如羅美玲等[12]和李建斌等[13]研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的雙向搭便車行為；曹裕等[14]和浦徐進(jìn)等[15]研究了搭便車行為影響下的促銷策略；李新然等[16]研究了搭便車行為對閉環(huán)供應(yīng)鏈最優(yōu)策略的影響。

然而，先前對于展廳現(xiàn)象的研究多以靜態(tài)供應(yīng)鏈系統(tǒng)為研究對象，不可避免地會忽略企業(yè)運(yùn)營的長期性以及營銷策略對需求影響的動態(tài)性?？紤]到這一點(diǎn)，在充分借鑒先前研究的基礎(chǔ)上，本文在動態(tài)雙渠道供應(yīng)鏈的背景之下研究這一現(xiàn)象對成員策略和績效的影響，這是本文的第一個創(chuàng)新之處。同時，受文獻(xiàn)[6]的啟發(fā)，在刻畫展廳現(xiàn)象時將消費(fèi)者分為3類，這有助于揭示展廳現(xiàn)象的本質(zhì)，即影響需求在渠道間的分配。由于展廳現(xiàn)象的存在，最終購買產(chǎn)品的消費(fèi)者可以細(xì)分為3個部分：①直接選擇在線上購買的消費(fèi)者，稱之為第一類消費(fèi)者;②先去線下體驗(yàn)產(chǎn)品而后到線上購買的消費(fèi)者，稱為第二類消費(fèi)者；③在線下體驗(yàn)過產(chǎn)品后依然選擇在線下購買的消費(fèi)者，稱為第三類消費(fèi)者。展廳現(xiàn)象越明顯，則第二類消費(fèi)者的數(shù)量就越多，從而導(dǎo)致更多的需求量由線下渠道遷移到線上渠道。因此，三類消費(fèi)者的數(shù)量決定了線上和線下渠道的需求量，本文在考慮這一點(diǎn)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了展廳現(xiàn)象影響下的動態(tài)雙渠道供應(yīng)鏈模型。

與本文相關(guān)的另一個研究領(lǐng)域是關(guān)于動態(tài)雙渠道供應(yīng)鏈的研究，其中：張智勇等[17]研究了零售商促銷對品牌形象分別產(chǎn)生正面和負(fù)面影響時供應(yīng)鏈成員的廣告合作問題，研究發(fā)現(xiàn)無論零售商促銷對品牌形象產(chǎn)生何種影響，制造商的成本分擔(dān)策略總能使雙方的利潤高于分散決策下的水平。陳國鵬等[18]在渠道競爭的背景下研究了動態(tài)雙渠道供應(yīng)鏈中的合作廣告問題，發(fā)現(xiàn)廣告的影響效應(yīng)也會對供應(yīng)鏈成員的合作廣告決策產(chǎn)生影響，并且雙向參與的合作廣告方式能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。林晶等[19]研究了考慮消費(fèi)者支付意愿的動態(tài)雙渠道供應(yīng)鏈合作促銷問題，發(fā)現(xiàn)兩階段成本分擔(dān)契約能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，并且買方抗衡勢力的變化不會改變這一結(jié)果。HE等[20]基于展廳現(xiàn)象以及消費(fèi)者質(zhì)量參考現(xiàn)象，對動態(tài)O2O供應(yīng)鏈進(jìn)行了研究，并分析了零售商不同銷售模式下的最優(yōu)的質(zhì)量和營銷策略。以上文獻(xiàn)主要考慮線上和線下銷售的產(chǎn)品是同質(zhì)的，也有學(xué)者研究了兩個渠道銷售異質(zhì)品且渠道之間產(chǎn)生競爭的情形，如張旭梅等[21]和肖劍等[22]。另外，也有學(xué)者對特定產(chǎn)品的動態(tài)雙渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行了研究，如岳柳青等[23]和唐潤等[24]研究了生鮮產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈，周艷菊等[25]及周熙登[26]研究了考慮供應(yīng)鏈成員減排努力的雙渠道供應(yīng)鏈。

以上文獻(xiàn)均研究了雙渠道供應(yīng)鏈動態(tài)策略，但是均假設(shè)營銷策略能夠立刻對商譽(yù)產(chǎn)生影響。然而,在現(xiàn)實(shí)中，無論是廣告還是服務(wù)，在投放過程中普遍存在延時現(xiàn)象[27]。因此，本文同時考慮了制造商廣告和零售商服務(wù)對商譽(yù)影響的延時現(xiàn)象。之前也有學(xué)者對動態(tài)供應(yīng)鏈延時現(xiàn)象進(jìn)行了研究，其中：陳東彥等[28]研究了具有延時效應(yīng)的供應(yīng)鏈動態(tài)合作廣告策略，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)存在延時現(xiàn)象時，分散決策下的供應(yīng)鏈總利潤并不總小于集中決策下的供應(yīng)鏈總利潤。當(dāng)延時時間超過某個閾值時，分散決策下的總利潤大于集中決策下的供應(yīng)鏈總利潤。于澮等[29]不僅考慮了廣告延遲效應(yīng)的影響，還考慮了廣告的記憶效用的影響，研究發(fā)現(xiàn)延時效應(yīng)和記憶效應(yīng)分別影響供應(yīng)鏈成員廣告的時序和排期策略。以上文獻(xiàn)研究了廣告延時現(xiàn)象的影響，另外，陳東彥等[30]還研究了低碳供應(yīng)鏈中減排投資的延時現(xiàn)象。雖然上述文獻(xiàn)研究了供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的延時現(xiàn)象，但是考慮的對象僅僅是雙邊壟斷供應(yīng)鏈，并沒有在雙渠道供應(yīng)鏈中研究延時現(xiàn)象的影響。鑒于此，本文將延時現(xiàn)象納入動態(tài)雙渠道供應(yīng)鏈的研究當(dāng)中。

綜上所述，本文的貢獻(xiàn)主要有3點(diǎn)：①將消費(fèi)者類型分為三類，構(gòu)建了考慮展廳現(xiàn)象的動態(tài)雙渠道供應(yīng)鏈模型；②在動態(tài)模型中考慮廣告和服務(wù)對商譽(yù)影響的延時現(xiàn)象；③除此之外，設(shè)計了成本分擔(dān)契約，并研究了展廳現(xiàn)象和延時現(xiàn)象對成本分擔(dān)策略的影響。

1 模型描述與分析

1.1 展廳現(xiàn)象的刻畫與線上、線下渠道需求的分析

本文研究由一個制造商和一個零售商構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)。在該過程中，制造商不能近距離接觸消費(fèi)者，主要通過投放制造商一方面利用成熟的電商平臺或自有的電商平臺銷售產(chǎn)品，另一方面通過線下的零售商銷售產(chǎn)品。通過全國性的品牌廣告來樹立品牌形象以鞏固市場地位并增加需求，用AM(t)來表示制造商的廣告努力水平。不同于制造商，零售商能夠近距離接觸消費(fèi)者，并與之交流和溝通，于是零售商為了留住消費(fèi)者會向其提供諸如產(chǎn)品介紹、功能展示這樣的服務(wù)，用SR(t)來表示零售商的服務(wù)努力水平。受制造商全國性廣告和零售商體驗(yàn)服務(wù)努力共同影響下的商譽(yù)動態(tài)變化規(guī)律可以刻畫為：

(1)

其中：G(t)表示品牌的商譽(yù)；G0>0表示初始的商譽(yù)水平；γ1>0表示制造商的全國性廣告對商譽(yù)變化的影響因子；γ2>0表示零售商體服務(wù)努力對商譽(yù)變化的影響因子；δ>0表示品牌商譽(yù)的衰減率。

根據(jù)前文的分析可知，所謂展廳現(xiàn)象是指一部分消費(fèi)者僅將線下的零售店當(dāng)作體驗(yàn)了解產(chǎn)品的展廳，在線下體驗(yàn)過產(chǎn)品之后轉(zhuǎn)而在線上渠道購買的現(xiàn)象。因此，在分析線上線下渠道需求時，要將消費(fèi)者分為3類：①直接在線上渠道購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，這部分的數(shù)量用D1(t)來表示；②在線下體驗(yàn)過產(chǎn)品后再在線上渠道購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，這部分的數(shù)量用D2(t)來表示；③在線下體驗(yàn)過產(chǎn)品之后依然在線下渠道購買的消費(fèi)者，這部分的數(shù)量用D3(t)來表示。

第一類消費(fèi)者由于直接在線上購買產(chǎn)品，其購買行為僅受到制造商全國性廣告的刺激和產(chǎn)品商譽(yù)的影響，但并非所有受到廣告和商譽(yù)影響的消費(fèi)者都選擇直接在線上渠道購買，有一部分消費(fèi)者選擇先到線下體驗(yàn)然后再選擇購買渠道。因此，假設(shè)第一類消費(fèi)者所占比例為η，稱為線上渠道偏好參數(shù)。第二類和第三類消費(fèi)者在購買前都會先到線下體驗(yàn)，因此到店消費(fèi)者的數(shù)量還受到零售商的體驗(yàn)服務(wù)努力的影響。然而，到店的消費(fèi)者又有一部分選擇在線上渠道購買，假設(shè)這部分消費(fèi)者的比例為μ，稱為展廳效應(yīng)參數(shù)。于是，三類消費(fèi)者的數(shù)量分別表示為：

D1(t)=η[β1AM(t)+θG(t)]；

D2(t)=μ(1-η)[β1AM(t)+θG(t)]+μβ2SR(t)；

D3(t)=(1-μ)(1-η)[β1AM(t)+

θG(t)]+(1-μ)β2SR(t)。

為了描述清晰，線上線下渠道需求的具體構(gòu)成如圖1所示。其中：β1表示廣告對需求的影響因子；β2表示服務(wù)對需求的影響因子；θ表示商譽(yù)對需求的影響因子；η和μ分別稱為線上渠道偏好參數(shù)以及展廳效應(yīng)參數(shù)。將D1(t)與D2(t)相加，即可得線上渠道需求

DM(t)=[1-(1-η)(1-μ)][β1AM(t)+

θG(t)]+μβ2SR(t)。

因此，線下渠道的需求

DR(t)=(1-η)(1-μ)[β1AM(t)+

θG(t)]+(1-μ)β2SR(t)。

在下文中，為使模型更為簡潔，令α=(1-η)(1-μ)。 通過分析線上和線下的需求函數(shù)可知，線上渠道偏好參數(shù)和展廳效應(yīng)參數(shù)共同決定了需求的在兩個渠道之間的分配情況，且參數(shù)的變化實(shí)質(zhì)上反映了需求在這兩個渠道之間的遷移。當(dāng)η或者μ增大時，需求會向著線上渠道轉(zhuǎn)移，反之線下渠道的需求會增加。

1.2 延時現(xiàn)象的刻畫

先前的研究多假設(shè)廣告或者服務(wù)對商譽(yù)的影響是即刻發(fā)生的。然而，消費(fèi)者對于某個品牌從認(rèn)識到認(rèn)知，再到認(rèn)可需要一個過程，并非一蹴而就。這使得制造商的廣告投入以及零售商的服務(wù)努力在最初的階段不會產(chǎn)生效果，即不會立刻影響商譽(yù)的變化。因此，利用具有延遲的Nerlove-Arrow模型來刻畫商譽(yù)的動態(tài)變化規(guī)律：

(2)

式中：τ1>0表示制造商全國性廣告的延遲時間，τ2>0表示零售商服務(wù)努力的延遲時間，τ1不一定等于τ2；AM(t-τ1)表示t時刻投放的廣告在t+τ1時刻才發(fā)揮它的作用；SR(t-τ2)表示在t時刻作出的服務(wù)努力要在時刻t+τ2才發(fā)揮作用。由此可知，當(dāng)t<τ1且t<τ2時，即使雙方都作出了努力，商譽(yù)依然是以速率δ衰減的，即

本文將分別研究集中決策模式和分散決策模式下的最優(yōu)廣告和服務(wù)策略，同時為制造商設(shè)計成本分享策略以實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。為了模型簡潔，在下文不引起爭議的地方省略時間變量t。

2 模型分析

2.1 集中決策模式

在集中決策模式下，制造商和零售商統(tǒng)一決策以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體利潤的最大化，此時供應(yīng)鏈成員實(shí)際解決的是具有延時的最優(yōu)控制問題，利用延時控制問題的極大值原理(如下引理所示)可求解該模式下的最優(yōu)決策和利潤。用上標(biāo)C表示這一模式，此時供應(yīng)鏈的目標(biāo)泛函為：

為了求解集中決策模式下的最優(yōu)策略，首先引入如下引理。

引理1延時最優(yōu)控制問題。

s.t.

其必要條件為

?H/?ut+?H/?ut-τ|t+τ=0,0≤t<∞；

其中H(t,xt,ut,ut-τ,λt)=F(t,xt,ut)+λtg(t,xt,ut,ut-τ)。 引理1證明見附錄。利用延時控制問題的極大值原理，可以求得該模式下的最優(yōu)策略和利潤，如命題1所示。

命題1在集中決策模式下，制造商和零售商的最優(yōu)策略分別為：

品牌商譽(yù)的變化規(guī)律為：

(1)當(dāng)τ1≤τ2時，

(2)當(dāng)τ1>τ2時，

將商譽(yù)和最優(yōu)策略帶入目標(biāo)泛函中可得最優(yōu)利潤為(τ1≤τ2或τ1>τ2)：

其中：

觀察分析命題1可知，零售商最優(yōu)的服務(wù)策略由4部分組成，分別為：β1ρM(1-α)/kM，β1(ρR+ρMR)α/kM，γ1θρM(1-α)e-rτ1/[kM(r+δ)]，γ1θ(ρR+ρMR)αe-rτ1/[kM(r+δ)]。 根據(jù)第1章的分析，由于存在展廳效應(yīng)，零售商服務(wù)努力不僅可以增加線下的市場需求，還能增加線上的需求量。并且零售商的服務(wù)不僅可以直接增加需求，還會通過影響商譽(yù)間接地增加需求，只是后者對商譽(yù)的影響存在延時現(xiàn)象。因此，零售商最優(yōu)的服務(wù)策略由4部分組成:第一項(xiàng)是由于服務(wù)努力能夠直接增加線上的需求，第二項(xiàng)是由于服務(wù)努力能夠直接增加線下的需求，第三項(xiàng)和第四項(xiàng)是由于服務(wù)努力通過提高商譽(yù)間接地增加線上和線下的需求。通過與文獻(xiàn)[17]進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，成員的最優(yōu)策略具有類似的結(jié)構(gòu)，然而由于本文考慮了策略對商譽(yù)影響的延時現(xiàn)象，在后面的三、四項(xiàng)中多了貼現(xiàn)因子e-rτ2，使得成員的策略水平低于沒有延時的情形。同樣，制造商的最優(yōu)廣告策略也由4項(xiàng)組成。命題1證明見附錄。

進(jìn)一步分析展廳效應(yīng)參數(shù)μ、渠道偏好參數(shù)η、延遲時間τ1和τ2，以及邊際利潤ρM、ρR和ρMR對企業(yè)最優(yōu)廣告和服務(wù)策略的影響，可得如下推論。

推論1制造商最優(yōu)廣告策略和零售商最優(yōu)服務(wù)策略關(guān)于參數(shù)的比較靜態(tài)分析結(jié)果為：

推論1表明：

(1)當(dāng)展廳效應(yīng)系數(shù)發(fā)生變化時，零售商是否應(yīng)該增加其服務(wù)努力投入，取決于邊際利潤ρM和ρR+ρMR的大小關(guān)系。展廳效應(yīng)系數(shù)μ越大，意味著有更多的消費(fèi)者選擇在線下體驗(yàn)然后在線上購買。當(dāng)展廳效應(yīng)系數(shù)增加Δμ時，線上的銷量增加[β2SR+(1-η)(β1AM+θG)]Δμ，使得利潤增加ρM[β2SR+(1-η)(β1AM+θG)]Δμ，而線下的銷量減少[β2SR+(1-η)(β1AM+θG)]Δμ，從而導(dǎo)致利潤減少(ρR+ρMR)[β2SR+(1-η)(β1AM+θG)]Δμ。 若ρM>ρR+ρMR，則增加的利潤大于減少的利潤，此時增加服務(wù)努力，通過直接和間接的方式擴(kuò)大市場需求，對供應(yīng)鏈整體績效更有利，因此企業(yè)應(yīng)增加其服務(wù)投入。若ρM<ρR+ρMR,則是“得不償失”，此時應(yīng)減少其服務(wù)投入。同樣地，企業(yè)在根據(jù)展廳效應(yīng)參數(shù)的變化決定其廣告策略時，也要考慮線上和線下渠道邊際利潤的大小關(guān)系。線上渠道偏好系數(shù)η對最優(yōu)服務(wù)和廣告策略的影響也是類似的。事實(shí)上，參數(shù)η和μ共同決定了供應(yīng)鏈整體需求在兩個渠道的分配情況，且參數(shù)的變化反映了需求在渠道之間的遷移。在實(shí)際的管理活動中，當(dāng)企業(yè)同時擁有線上和線下渠道時，需求雖然是在企業(yè)內(nèi)部遷移，但依然會影響其廣告和服務(wù)策略的制定。當(dāng)需求向著邊際利潤較高的渠道遷移時，相當(dāng)于需求的邊際收益增加了，因此應(yīng)該提高能擴(kuò)大需求的廣告和服務(wù)投入，反之則應(yīng)該減少。

(2)延時時間對供應(yīng)鏈決策具有重要影響。具體而言，最優(yōu)的廣告策略是延時時間τ1的減函數(shù)，最優(yōu)的服務(wù)策略是延時時間τ2的減函數(shù)。由命題1的證明(見附錄)可知，表示商譽(yù)變化邊際價值的協(xié)態(tài)變量λ(t)是關(guān)于時間變量t的減函數(shù)，并且由于延時現(xiàn)象的存在，最優(yōu)策略通過影響商譽(yù)對目標(biāo)函數(shù)的間接影響體現(xiàn)為γ1λC(t+τ2)，即t時刻由控制變量變動引發(fā)的間接影響與t+τ2時刻商譽(yù)的邊際價值呈正相關(guān)，從而在最優(yōu)廣告和服務(wù)策略中，增加了貼現(xiàn)項(xiàng)e-rτ1和e-rτ2。 因此，在實(shí)際管理決策中，由于存在延時現(xiàn)象，商譽(yù)水平不能立刻達(dá)到理想狀態(tài)，從而影響市場需求。但企業(yè)此時不能急功近利，盲目增加廣告和服務(wù)投入以擴(kuò)大市場需求。相反，如果延時時間增加，企業(yè)還應(yīng)減少相應(yīng)的投入。

(3)零售商最優(yōu)服務(wù)策略不僅是線下渠道邊際利潤ρR的增函數(shù)，還是關(guān)于線上渠道邊際利潤ρM的增函數(shù)。這是由于存在展廳現(xiàn)象，使得一部分消費(fèi)者在線下體驗(yàn)過之后選擇在線上購買，對服務(wù)的投入同樣能夠通過線上銷售獲得回報，因此無論線上還是線下的邊際利潤的增加，都能刺激其提高服務(wù)水平。同理，最優(yōu)的廣告策略也是關(guān)于ρM和ρM的增函數(shù)。

2.2 分散決策模式

在分散決策模式下，供應(yīng)鏈雙方進(jìn)行Nash博弈，因此雙方同時且獨(dú)立地決定其最優(yōu)的廣告和服務(wù)策略以實(shí)現(xiàn)各自利潤的最大化。其中制造商決定t時刻的全國性廣告努力AM(t)，零售商決定t時刻的服務(wù)努力水平SR(t)。 用上標(biāo)N表示這一模式。此時制造商和零售商的目標(biāo)泛函為:

通過對這一模式下最優(yōu)策略和利潤的求解可得出如下命題。

命題2在分散決策模式下，制造商和零售商的最優(yōu)策略為：

品牌商譽(yù)的變化規(guī)律為：

(1)當(dāng)τ1≤τ2時，

(2)當(dāng)τ1>τ2時，

將商譽(yù)和最優(yōu)策略帶入制造商的目標(biāo)泛函中，可得制造商最優(yōu)利潤為(τ1≤τ2或τ1>τ2：)

將商譽(yù)和最優(yōu)策略帶入零售商的目標(biāo)泛函中，可得零售商商最優(yōu)利潤為(τ1≤τ2或τ1>τ2)：

其中：

通過觀察分析命題2可知，分散決策模式下零售商最優(yōu)的服務(wù)策略由兩項(xiàng)組成：第一項(xiàng)是因?yàn)榉?wù)努力能夠直接增加線下的需求，第二項(xiàng)是因?yàn)榉?wù)努力通過影響商譽(yù)間接增加線下的需求。而集中決策模式下的最優(yōu)服務(wù)策略由4項(xiàng)組成，這是因?yàn)樵诜稚Q策模式下，零售商的服務(wù)努力雖然能夠增加線上的需求，但是通過線上銷售產(chǎn)品的利潤并不屬于零售商。因此，相比集中模式下的服務(wù)策略，分散模式下的服務(wù)投入有所縮減。制造商的最優(yōu)廣告策略依然是由4項(xiàng)組成，但是其廣告策略不再是邊際利潤ρR的函數(shù)。因?yàn)榇藭r企業(yè)并非直接擁有線下渠道，而是通過將產(chǎn)品賣給零售商賺取利潤。

進(jìn)一步分析展廳效應(yīng)參數(shù)μ、渠道偏好系數(shù)η、延遲時間τ1和τ2，以及邊際利潤ρM和ρR對企業(yè)最優(yōu)廣告和服務(wù)策略的影響，可得如下推論。

推論2零售商最優(yōu)服務(wù)策略和制造商最優(yōu)廣告策略關(guān)于參數(shù)的比較靜態(tài)分析結(jié)果為：

推論2表明：

(1)零售商最優(yōu)的服務(wù)策略是展廳效應(yīng)參數(shù)的減函數(shù)，這一點(diǎn)與集中決策下最優(yōu)服務(wù)策略的變化規(guī)律不同。這是因?yàn)榉稚Q策下線上渠道和線下渠道的收益分屬于制造商和零售商，而不是同一家企業(yè)。展廳現(xiàn)象的存在使得線上渠道瓜分了線下零售商服務(wù)努力開辟的市場需求從而瓜分了線下的收益。另外，展廳效應(yīng)參數(shù)的增大實(shí)質(zhì)上是減少了零售商服務(wù)努力的邊際利潤，因而當(dāng)這一參數(shù)增大時，零售商應(yīng)減少對服務(wù)的投入。同樣地，當(dāng)線上渠道偏好系數(shù)增加也會減少零售商對服務(wù)努力的投入。

(2)與集中決策類似，當(dāng)展廳效應(yīng)參數(shù)和線上渠道偏好系數(shù)增加時，制造商是否應(yīng)該增加其廣告投入取決于線上和線下渠道邊際利潤的大小關(guān)系，不過此時線下渠道的邊際利潤不再是直接銷售產(chǎn)品的邊際利潤ρR+ρMR，而是將產(chǎn)品銷售給零售商獲得的邊際利潤ρMR。 因此，對于制造商來說，由于其同時得益于線上和線下渠道的銷售，不能因?yàn)檎箯d效應(yīng)參數(shù)和線上渠道偏好參數(shù)的增大就盲目擴(kuò)大其廣告投入。只有當(dāng)渠道需求向邊際利潤較高的一側(cè)遷移時，制造商才應(yīng)該增加其廣告投入。

(3)由于零售商只擁有線下渠道，當(dāng)線下渠道的邊際利潤增加時，應(yīng)該增加服務(wù)努力投入，而線上渠道的邊際利潤對其策略無影響。對于制造商來說，其廣告策略是邊際利潤ρM和ρMR的增函數(shù)。

(4)在分散決策模式下，延時時間依然是影響決策的重要因素。延時時間越長，對于制造商和零售商來說，在廣告和服務(wù)投入上越應(yīng)該保守。一味地增加投入試圖提高商譽(yù)和需求，不僅不會立刻使商譽(yù)和需求得到提升，還會大大提高運(yùn)營成本，得不償失，不利于企業(yè)經(jīng)營。

2.3 制造商成本分擔(dān)決策模式

在成本分擔(dān)決策模式下，供應(yīng)鏈雙方進(jìn)行Stackelberg主從博弈，其中制造商是雙方博弈的領(lǐng)導(dǎo)者，首先決定其對零售商服務(wù)成本的分擔(dān)比例ηM，零售商在知道這一信息之后，再確定其最優(yōu)的服務(wù)策略。利用逆向歸納法來求解雙方最優(yōu)的策略。用上標(biāo)B來表示這一模式，此時制造商和零售商的目標(biāo)泛函分別為：

命題3制造商成本分擔(dān)決策模式下，制造商和零售商的最優(yōu)策略分別為：

制造商的成本補(bǔ)貼率為：

其中：

m1=2β2(r+δ)[ρMR(1-μ)+ρMμ]；

m2=2[ρM(1-α)+ρMRα]θγ2；

m3=ρR[β2(1-μ)(r+δ)+γ2αθe-rτ2]。

品牌商譽(yù)的變化規(guī)律為：

(1)當(dāng)τ1≤τ2時，

(2)當(dāng)τ1>τ2時，

將商譽(yù)和最優(yōu)策略帶入制造商的目標(biāo)泛函中可得制造商最優(yōu)利潤為(τ1≤τ2或τ1>τ2):

將商譽(yù)和最優(yōu)策略帶入零售商的目標(biāo)泛函中可得零售商最優(yōu)利潤為(τ1≤τ2或τ1>τ2)：

其中:

進(jìn)一步分析展廳效應(yīng)參數(shù)μ、渠道偏好系數(shù)η、延遲時間τ1和τ2以及邊際利潤ρM和ρR對制造商成本分擔(dān)策略ηM的影響，可得如下推論。

推論3制造商成本分擔(dān)策略關(guān)于參數(shù)的比較靜態(tài)分析結(jié)果為：

推論3表明：當(dāng)展廳效應(yīng)參數(shù)μ和線上渠道偏好參數(shù)η增大時，制造商應(yīng)提高給零售商的成本補(bǔ)貼比例。根據(jù)前文的分析可知，當(dāng)參數(shù)μ和參數(shù)η共同決定了需求在渠道之間的分配情況，參數(shù)越大，選擇在線下體驗(yàn)后在線上購買的人就越多。因此，對于制造商來說，提高成本分擔(dān)比例，激勵零售商提高其服務(wù)努力是更加有利的。邊際利潤同樣影響成本分擔(dān)比例。具體說來，當(dāng)邊際利潤ρM和ρMR增大時，制造商應(yīng)該提高成本分擔(dān)比例，而邊際利潤ρR增大時，制造商應(yīng)該減少其成本分擔(dān)比例。另外，成本分擔(dān)比例還是延時時間τ2的增函數(shù)。由推論2可知，當(dāng)延時時間τ2增大時，零售商會減少其服務(wù)努力投入，影響商譽(yù)和需求，因此這時制造商應(yīng)提高其成本分擔(dān)比例，激勵零售商在服務(wù)上投入更多以抵消延時效應(yīng)對商譽(yù)和需求造成的不利影響。

3 比較分析

3.1 不同模式下成員最優(yōu)策略的比較

將集中、分散以及成本分擔(dān)3種模式下制造商最優(yōu)廣告策略和零售商最優(yōu)服務(wù)策略進(jìn)行比較分析，得到如下命題。

命題43種決策模式下制造商最優(yōu)廣告和零售商最優(yōu)服務(wù)策略的比較結(jié)果為：

其中：

p*=ρRβ2(1-μ)(r+δ)-2γ2θ[ρM(1-α)+ρMRα]；

τ*=

命題4證明見附錄。

3.2 不同模式下成員利潤的比較

本節(jié)利用數(shù)值算例的形式比較制造商和零售商在分散以及成本分擔(dān)模式下的利潤，同時比較3種模式下供應(yīng)鏈的整體利潤。假設(shè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的基本參數(shù)設(shè)置為：G0=0；δ=0.1；r=0.1；ρM=5；ρMR=4；ρR=8；kM=8；kR=10；β1=0.3；β2=0.5；γ1=0.2；γ2=0.3；θ=0.8；α=0.4；μ=0.4。如圖2所示為延時時間τ1和τ2對制造商利潤的影響分析，如圖3所示為延時時間τ1和τ2對零售商利潤的影響分析，如圖4和圖5所示為延時時間τ1和τ2對供應(yīng)鏈利潤的影響分析。

圖2反映了不同模式下延時時間τ1和τ2變化對制造商利潤的影響。由圖2可知，當(dāng)延時時間τ1和τ2增大時，無論是分散模式還是成本分擔(dān)模式下的利潤都是遞減的，說明延時現(xiàn)象對制造商利潤是有損害的。由前文分析可知，當(dāng)延時時間增大時，制造商和零售商都會減少其廣告和服務(wù)投入，從而影響商譽(yù)和市場需求，進(jìn)而使利潤受到影響。另外，成本分擔(dān)策略可使制造商的利潤得到提高并高于分散模式下的利潤，因此成本分擔(dān)可以作為制造商提高利潤，應(yīng)對延時現(xiàn)象影響的手段。

圖3反映了不同模式下延時時間τ1和τ2變化對零售商利潤的影響。與制造商的情形類似，τ1和τ2的增大會降低零售商在分散和成本分擔(dān)模式下的利潤，且成本分擔(dān)策略的執(zhí)行也能提高零售商的利潤使之高于分散模式下的利潤。說明成本分擔(dān)策略能同時提高零售商和制造商的利潤，實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)，因此無論是否有延時現(xiàn)象，雙方都愿意執(zhí)行這一策略。

圖4反映了當(dāng)p*<0時，延時時間τ1和τ2的變化對不同模式下供應(yīng)鏈整體利潤的影響。圖5反映了當(dāng)p*>0時，延時時間τ1和τ2的變化對不同模式下供應(yīng)鏈整體利潤的影響。由3.1節(jié)的分析可知，當(dāng)p*<0且τ2>τ*時，成本分擔(dān)模式下的服務(wù)策略大于集中決策模式下的服務(wù)策略，當(dāng)p*>0或者p*<0且τ2<τ*時，集中模式下的服務(wù)策略大于成本分擔(dān)模式下的服務(wù)策略。因此，在圖4中，取前文設(shè)置的基本參數(shù)，此時p*=-1.568 0，τ*=6.407 8。 在圖5中，令其他參數(shù)不變?nèi)ˇ?0.1，此時p*=0.364 0。 數(shù)值分析的結(jié)果顯示，當(dāng)p*<0時，若延時時間τ2足夠大，則成本分擔(dān)模式下的供應(yīng)鏈整體利潤會大于集中模式下的供應(yīng)鏈利潤，而當(dāng)τ2=0時，集中模式下的利潤依然是3種模式中最大的。當(dāng)p*>0時，集中模式下的利潤最大且這一結(jié)論不受延時時間τ1和τ2大小的影響。供應(yīng)鏈利潤的變化規(guī)律與服務(wù)策略的變化規(guī)律一致。由于延時的存在，成本分擔(dān)模式下的服務(wù)策略會高于集中模式下的服務(wù)策略，從而使得成本分擔(dān)模式下的供應(yīng)鏈利潤高于集中模式下的供應(yīng)鏈利潤。

4 結(jié)束語

本文將展廳現(xiàn)象和延時現(xiàn)象納入動態(tài)雙渠道供應(yīng)鏈的研究，探討其對最優(yōu)廣告和服務(wù)策略以及利潤的影響，并研究了成本分擔(dān)策略。在先前動態(tài)雙渠道供應(yīng)鏈的研究中，少有學(xué)者對這一現(xiàn)象進(jìn)行建模分析。然而，當(dāng)消費(fèi)者可以同時從線上或者線下渠道購買產(chǎn)品時，展廳現(xiàn)象的出現(xiàn)不可避免。因此，本文在分析展廳現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者分為3類，在此基礎(chǔ)上分別構(gòu)建了線上和線下渠道的市場需求量。另外，先前的研究多假設(shè)廣告和服務(wù)對商譽(yù)的影響是即刻發(fā)生的，而本文假設(shè)成員策略對商譽(yù)的影響存在延時現(xiàn)象并利用修正的N-A模型刻畫了具有延時現(xiàn)象的商譽(yù)動態(tài)模型。在考慮展廳現(xiàn)象和延時現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了雙渠道動態(tài)模型，求解了集中決策、分散決策以及成本分擔(dān)決策模式下的最優(yōu)動態(tài)廣告和服務(wù)策略，并分析了展廳現(xiàn)象、延時現(xiàn)象等要素對最優(yōu)策略的影響。研究發(fā)現(xiàn)：

(1)展廳效應(yīng)參數(shù)和渠道偏好參數(shù)共同決定了需求在線上和線下渠道的分配情況，且參數(shù)的變化實(shí)質(zhì)上反映了需求在線上和線下渠道間的遷移。在分散和成本分擔(dān)決策模式下，當(dāng)展廳效應(yīng)參數(shù)增加時線上需求會增加而線下需求會減少，此時零售商應(yīng)減少其服務(wù)投入而制造商應(yīng)增加其廣告投入；而在集中決策模式下，當(dāng)展廳效應(yīng)參數(shù)增加時，若線上渠道的邊際利潤大于線下渠道的邊際利潤，則制造商和零售商均應(yīng)該增加其廣告和服務(wù)投入，反之則應(yīng)該減少。因此，在集中決策模式下，展廳現(xiàn)象未必會使服務(wù)投入降低從而產(chǎn)生不利影響。另外，在成本分擔(dān)模式下，隨著展廳效應(yīng)參數(shù)的增大，制造商還應(yīng)該增加其成本分擔(dān)比例，因?yàn)榇藭r零售商會降低服務(wù)投入，為了抵消展廳現(xiàn)象造成的不利影響，制造商應(yīng)該承擔(dān)更多的服務(wù)成本。

(2)延時現(xiàn)象也是影響廣告和服務(wù)投入的重要因素。無論在哪種模式下，當(dāng)延時時間增大時，制造商和零售商都應(yīng)減少其廣告和服務(wù)投入。但隨著延時時間τ2的增加，制造商應(yīng)該增加其成本分擔(dān)比例，τ1對成本分擔(dān)策略無影響。

(3)成本分擔(dān)對制造商廣告策略無影響，但是會提高零售商的服務(wù)策略使之高于分散模式下的水平，同時，由于延時現(xiàn)象的存在，在特定情況下，成本分擔(dān)激勵下的服務(wù)策略會高于集中模式下的水平。另外根據(jù)數(shù)值分析可知，成本分擔(dān)策略能提高雙方在分散決策模式下的利潤，實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)，并且當(dāng)延時時間τ2滿足一定條件時，成本分擔(dān)模式下供應(yīng)鏈的整體利潤高于集中模式下供應(yīng)鏈的整體利潤。

在今后的研究中，可以在多個制造商或者多個零售商進(jìn)行競爭的背景下對延時現(xiàn)象進(jìn)行研究，探討當(dāng)存在競爭時，成員策略的延時現(xiàn)象是否會增加對利潤的負(fù)面影響。