鄭榮 張藝源 王曉宇

摘 要：[目的/意義]探索中小企業(yè)與競爭情報服務(wù)機構(gòu)建立初始信任與獲取行為發(fā)生的影響因素，有利于增強中小企業(yè)對自身獲取行為的認知，并為相關(guān)部門與情報服務(wù)機構(gòu)改變服務(wù)策略、提升服務(wù)能力提供依據(jù)。[方法/過程]以精細加工可能性模型為理論基礎(chǔ)提出影響中小企業(yè)對競爭情報服務(wù)機構(gòu)建立初始信任，進而產(chǎn)生獲取競爭情報意愿，以致最終發(fā)生獲取行為的影響因素研究模型，利用調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)后進行驗證。[結(jié)果/結(jié)論]情報質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、情報源可信度與聲譽均正向影響初始信任的建立，其中聲譽影響最為顯著;競爭情報獲取成本負向調(diào)節(jié)初始信任與獲取意愿的關(guān)系，獲取意愿進一步顯著正向影響競爭情報獲取行為。

關(guān)鍵詞：競爭情報;中小企業(yè);精細加工可能性模型;獲取行為

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2022.05.009

〔中圖分類號〕G250.25 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2022）05-0086-12

Abstract：[Purpose/Significance]Exploring the factors influencing the initial trust building and acquisition behavior between SMEs and competitive intelligence service agencies is helpful to promote SMEs understanding of their own competitive intelligence acquisition behavior，and for the relevant departments and intelligence services to change the service strategy and enhancing service capacity to provide evidence.[Method/Process]Based on the elaboration likelihood model（ELM），this paper analyzed the research model and hypothesis of the dual-way influencing factors which influenced SMEs to establish initial trust in the competitive intelligence service agency，and then produced the willingness to acquire competitive intelligence，and finally the acquiring behavior.Data were then collected to validate the proposed research hypotheses.[Result/Conclusion]The information quality，service quality，source credibility and reputation of the service organization have positive and significant effects on the initial trust，among which the reputation had the most significant influence.Meanwhile，the cost of competitive intelligence acquisition negatively regulates the relationship between initial trust and acquisition intention，willingness to obtain further significant positive impact on competitive intelligence acquisition behavior.

Key words：competitive intelligence;SME;elaboration likelihood model;acquisition behavior

2019年，國務(wù)院辦公廳頒布的《關(guān)于促進中小企業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確指出要大力推動中小企業(yè)的公共服務(wù)，完善公共服務(wù)體系，以此支持中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，增強核心競爭力，提高發(fā)展質(zhì)量和水平[1]。競爭情報服務(wù)是中小企業(yè)公共服務(wù)的重要內(nèi)容，能夠助力中小企業(yè)做出正確的戰(zhàn)略決策，科學(xué)調(diào)配企業(yè)資源，在復(fù)雜激烈的市場競爭中得以生存。中小企業(yè)由于規(guī)模、資金問題無法依靠自身開展復(fù)雜的競爭情報工作，外部競爭情報服務(wù)機構(gòu)成為中小企業(yè)獲取競爭情報開展相關(guān)工作的主要情報源。有研究指出，目前圖情機構(gòu)、公共信息服務(wù)機構(gòu)等大力開拓競爭情報服務(wù)業(yè)務(wù)。然而，競爭情報具有商業(yè)性、決策性、時效性、對抗性、隱蔽性[2]等特征，其真?zhèn)?、時效、純度、深度等均關(guān)乎企業(yè)存亡。面對情報市場中規(guī)模各異、性質(zhì)各異的各類競爭情報服務(wù)機構(gòu)，中小企業(yè)能否對其建立起初始信任，影響初始信任建立的因素是什么，該初始信任的形成能否激發(fā)中小企業(yè)的競爭情報獲取行為？綜合國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，以上問題還未有清晰答案。因此，本研究采用調(diào)查問卷的方式，在全國范圍內(nèi)調(diào)研多家競爭情報能力各異的中小企業(yè)，分析其通過外部服務(wù)機構(gòu)獲取競爭情報的行為，得到競爭情報服務(wù)機構(gòu)獲得中小企業(yè)初始信任，推動中小企業(yè)競爭情報獲取行為的真實影響因素，解決上述問題，以期為我國競爭情報機構(gòu)提高服務(wù)能力，更好地保證中小企業(yè)順利獲取競爭情報創(chuàng)造優(yōu)良健康環(huán)境提供借鑒，切實為我國中小企業(yè)穩(wěn)健、快速發(fā)展助力。C7190285-9A30-42A9-AEF5-9D2FAB1B5BA1

1 相關(guān)研究

國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于中小企業(yè)競爭情報問題的研究主要圍繞3個角度展開。第一，中小企業(yè)競爭情報的供給模式方面，石進等[3]基于區(qū)塊鏈技術(shù)提出管理去中心化、利益分配公正、情報服務(wù)可信的中小企業(yè)競爭情報共享平臺;宋新平等[4]提出了基于B2B平臺的中小企業(yè)競爭情報供給模式;Bouthillier F[5]通過分析6個國家的公共圖書館，提出了圖書館為中小企業(yè)供給商業(yè)信息的模式。第二，中小企業(yè)競爭情報需求調(diào)查方面，畢偉大等[6]基于需求層次理論分析了我國民營中小企業(yè)競爭情報需求;鄭彥寧等[7]面向湖南、江蘇兩省的中小企業(yè)展開了競爭情報需求調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果從宏觀和微觀兩方面進行分析;Tarraf P等[8]研究發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)對情報活動的重視程度受到其自身定位的影響，具有高追求、致力成為行業(yè)佼佼者的企業(yè)更加重視競爭情報工作;Suchon K等[9]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中小企業(yè)的競爭情報工作都是暫時性的，只有少數(shù)的中小企業(yè)持續(xù)開展競爭情報工作。第三，針對中小企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)構(gòu)建方面，王洪亮等[10]基于經(jīng)典的Herring模型，結(jié)合外包理論構(gòu)建了大數(shù)據(jù)環(huán)境下需第三方大數(shù)據(jù)情報公司與中小企業(yè)緊密配合的競爭情報系統(tǒng);Lackman C等[11]構(gòu)建了包含環(huán)境/情境分析、促銷和位置、產(chǎn)品規(guī)格及最終預(yù)測等方面的中小企業(yè)競爭情報預(yù)測系統(tǒng);黃曉斌等[12]基于云計算提出了中小企業(yè)競爭情報系統(tǒng)構(gòu)建模型以及搜集、安全、服務(wù)、分析4個子系統(tǒng)的構(gòu)建策略。

綜上，國內(nèi)外競爭情報領(lǐng)域?qū)W者針對中小企業(yè)競爭情報供給模式、需求分析、系統(tǒng)構(gòu)建等方面展開了深入豐富的研究。中小企業(yè)競爭情報的供給行為和獲取行為是競爭情報行為的兩個方面，對中小企業(yè)競爭情報使用成效均具有重要作用，是助力其提升自身競爭力，更好參與市場的重要保障。目前，競爭情報領(lǐng)域?qū)W者的研究大多集中于中小企業(yè)競爭情報供給行為的研究，并且在多數(shù)供給模式中，圖書館、科研院所等競爭情報服務(wù)機構(gòu)占據(jù)主導(dǎo)地位，中小企業(yè)扮演被動服務(wù)對象，參與感薄弱，缺乏從中小企業(yè)的角度出發(fā)去考慮其競爭情報獲取行為。因此，本文嘗試借助精細加工可能性模型，構(gòu)建中小企業(yè)競爭情報獲取行為的影響因素模型，考察中小企業(yè)對競爭情報服務(wù)機構(gòu)初始信任建立的雙路徑影響機制，并探析初始信任對最終獲取行為的影響。

2 基礎(chǔ)理論和模型假設(shè)

2.1 相關(guān)理論與概念

2.1.1 精細加工可能性模型

精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）也稱雙路徑模型，該理論闡述了中樞路徑和邊緣路徑對人們態(tài)度改變的雙路徑影響機制，以及態(tài)度的改變?nèi)绾斡绊懽罱K行為的發(fā)生[13]。這兩條路徑的不同主要表現(xiàn)在人們對于信息處理努力的投入程度不同。ELM指出，當(dāng)人們具有較高的認真思考或理解信息中論據(jù)的動力或能力時，則具有較高的精細加工可能性，此時中樞路徑的作用加強;反之，當(dāng)人們認真思考或者理解信息中論據(jù)的動力或能力較低時，其精細加工可能性較低，則邊緣路徑作用加強。

2.1.2 初始信任模型

初始信任的建立是信任發(fā)展過程的第一步。Koufaris M等[14]將初始信任定義為由于雙方初期互動產(chǎn)生信賴對方的意愿;McKnight D H等[15]認為，初始信任是在沒有任何先驗經(jīng)驗的基礎(chǔ)上建立的。競爭情報這一概念雖然已經(jīng)引入國內(nèi)多年，但是中小企業(yè)總體對于競爭情報的認識卻還是處于萌芽狀態(tài)，對競爭情報服務(wù)機構(gòu)的認知更是處于初級階段。因此，在本研究中考察中小企業(yè)初始信任問題。McKnight D H首次提出了初始信任模型（ITM），認為初始信任的建立受到個人、環(huán)境和機構(gòu)3個維度的影響。在后續(xù)的探索中，學(xué)者們結(jié)合具體研究情境，根據(jù)研究結(jié)果將模型簡單化，將初始信任的影響因素總結(jié)為商家聲譽、結(jié)構(gòu)保障和信任傾向3個方面。

2.1.3 需求感知

競爭情報需求感知是中小企業(yè)對自身競爭情報需求的充分認知、解讀和表達情況[16]，可以將其看作為企業(yè)競爭情報能力的一個微小方面。需求是競爭情報工作開展的首要驅(qū)動力，企業(yè)只有在明確自身的競爭情報需求，并且可以表達出自身需求的基礎(chǔ)上才能順利開展之后的競爭情報工作，如情報獲取、情報處理等。具有高競爭情報需求感知能力的中小企業(yè)，明晰哪類情報是自身發(fā)展所需，在獲取競爭情報時能夠清晰表達出自己的需求，極大的提高獲取效率和獲取質(zhì)量。

2.2 研究模型

根據(jù)用戶是否具有精細加工的能力和動機，ELM提供了兩種路徑的影響機理。在中樞路徑上，人們需要付出更多的時間和精力來對相關(guān)信息的信息質(zhì)量等方面進行嚴密慎重的加工，之后做出理性反應(yīng)，引起長久的態(tài)度變化;在邊緣路徑上，人們只需要通過一些啟發(fā)性的信息線索如信源可信度、聲譽等進行簡單的正向或負向的判斷[17]，形成的態(tài)度易改變。本文采用競爭情報需求感知（NPE）作為一種能力變量來調(diào)節(jié)中樞路徑和邊緣路徑對初始信任建立過程的影響。情報需求感知能力較高的中小企業(yè)具有強烈的競爭情報意識，充分認識到自身發(fā)展過程中的情報需求，本文認為此類中小企業(yè)對競爭情報服務(wù)機構(gòu)初始信任的建立是通過中樞路徑處理發(fā)生的，該路徑處理服務(wù)機構(gòu)的特征主要是服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量相關(guān)信息，企業(yè)自身須具備競爭情報相關(guān)知識，對相關(guān)特征信息的處理需投入一定的認知成本和時間成本。對于情報需求感知能力較低的中小企業(yè)來說，他們自身缺乏對競爭情報的認識，無法對其發(fā)展過程中所需的情報信息做出正確解讀，本文認為此類中小企業(yè)對競爭情報服務(wù)機構(gòu)初始信任的建立是通過邊緣路徑處理發(fā)生的，該路徑僅處理服務(wù)機構(gòu)外在、淺顯的特征，中小企業(yè)在短時間內(nèi)就可以做出其是否值得信任的判斷。

ELM被廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域的研究，如消費者行為[18]、輿情傳播[19]、廣告宣傳[20]等。圖情領(lǐng)域相當(dāng)一部分學(xué)者利用該模型展開對信息行為的研究。如查先進等[21]利用ELM研究得出數(shù)字圖書館環(huán)境下聲譽是影響信息有用性的第一因素;Shi J等[22]將話題相關(guān)度、信息豐富度作為中樞路徑，來源可信性、信息社會影響力等作為邊緣路徑考察了信息傳播行為的雙重影響機制;Bhattacherjee A等[23]研究了論據(jù)質(zhì)量、來源可信性對信息技術(shù)接受行為的影響。綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究，可見該模型在信息行為領(lǐng)域有很好的應(yīng)用，并且大多數(shù)研究學(xué)者將信息質(zhì)量、信源可信度作為影響用戶態(tài)度改變的因素。本文認為，情報是經(jīng)過智慧加工處理過的信息，站在競爭情報的角度，在ELM的基礎(chǔ)上納入了初始信任模型，認為中小企業(yè)對競爭情報服務(wù)機構(gòu)初始信任的建立受到情報質(zhì)量、情報源可信度、服務(wù)方聲譽以及服務(wù)質(zhì)量的影響，初始信任的建立會致使中小企業(yè)最終發(fā)生情報獲取行為。此外，依據(jù)精細加工可能性模型原理，將情報質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量二者需要付出時間精力仔細加工的信息作為中樞路徑影響因素，情報源可信度、服務(wù)方聲譽等簡單啟發(fā)性線索作為邊緣路徑影響因素，本文以此考察中小企業(yè)對競爭情報服務(wù)機構(gòu)初始信任的建立過程中雙路徑的影響機制。C7190285-9A30-42A9-AEF5-9D2FAB1B5BA1

信息質(zhì)量是一個多維抽象的概念，學(xué)者們從不同的維度對其進行劃分。Strong D M等[24]用相關(guān)性、及時性、準確性、一致性、全面性5個方面描述信息質(zhì)量;Ballou D P等[25]將信息質(zhì)量劃分為準確性、完整性、一致性和及時性4個屬性維度;Filieri R等[26]認為，及時性、相關(guān)性、完整性、增值性、準確性、可理解性很好地解釋了信息質(zhì)量。只有與具體的情境相結(jié)合對于信息質(zhì)量的研究才有意義[27]。針對競爭情報本身的特殊性，本文從相關(guān)性（REL）、及時性（TIM）以及易理解性（UND）3個方面對情報質(zhì)量進行二階構(gòu)念，考察競爭情報服務(wù)機構(gòu)的情報質(zhì)量對于中小企業(yè)初始信任（INT）建立的影響。

研究學(xué)者們對于服務(wù)質(zhì)量的復(fù)雜性、多維性、層次性有著一致的觀點。營銷學(xué)領(lǐng)域的許多學(xué)者對其進行了深入的探討，最為著名的是美國學(xué)派PZB提出的SERVQUAL模型，該模型是為服務(wù)性機構(gòu)開發(fā)出來的，用它來評價競爭情報服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量，可以確切地反映企業(yè)對服務(wù)機構(gòu)的看法，發(fā)現(xiàn)機構(gòu)服務(wù)過程中的問題，從而增強對機構(gòu)的信任。本文借鑒SERVQUAL測度模型中的服務(wù)移情（EMP）、服務(wù)響應(yīng)（RSP）兩項指標。此外，交互質(zhì)量也是服務(wù)質(zhì)量的重要體現(xiàn)，本文將服務(wù)交互（INA）納入對競爭情報服務(wù)機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的測定。

計劃行為理論將意愿置于自變量和行為之間，認為自變量會影響人的意愿進而使最終行為發(fā)生，在本文中考察競爭情報獲取意愿對初始信任與最終獲取行為的中介作用?；诟偁幥閳蟮纳虡I(yè)性，情報的獲取成本（GCO）對于規(guī)模不大、周轉(zhuǎn)緊張的中小企業(yè)來說是必須要考慮的因素，在本研究中探討獲取成本對初始信任與獲取意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本文基于ELM結(jié)合初始信任模型構(gòu)建了中小企業(yè)對服務(wù)機構(gòu)初始信任建立以及競爭情報獲取行為（GBE）影響因素模型，如圖1所示。

2.3 研究假設(shè)

2.3.1 中樞路徑

ELM指出，當(dāng)用戶具有較高的處理消息的動機和能力，即處于高水平精細加工可能性時，中樞路徑對于用戶態(tài)度的改變作用會更加強烈。信息質(zhì)量是中樞路徑最常采用的標準之一，國內(nèi)外學(xué)者對于信息質(zhì)量與初始信任的關(guān)系已經(jīng)展開了可靠研究。如Cao Y Y等[28]在用戶對移動在線健康社區(qū)的采納意圖的研究中指出，信息質(zhì)量對用戶初始信任有著正向影響;Siau K等[29]研究表明，在移動商務(wù)環(huán)境中信息質(zhì)量顯著正向影響用戶信任感知;孫志剛[30]在研究中指出，信息質(zhì)量是影響用戶對移動社交平臺生鮮電商信任的重要因素。同樣，有理由認為，當(dāng)中小企業(yè)感知到服務(wù)機構(gòu)提供的競爭情報質(zhì)量較高時，會認為情報是相關(guān)的、及時的、易理解的，此時，中小企業(yè)對競爭情報服務(wù)機構(gòu)產(chǎn)生正面評價，認為該機構(gòu)會做出滿足自身期望的行為，進而信任該機構(gòu)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)。

H1：競爭情報服務(wù)機構(gòu)的情報質(zhì)量對初始信任的建立產(chǎn)生正向影響。

在本研究情境下服務(wù)移情考察競爭情報服務(wù)機構(gòu)是否針對中小企業(yè)自身的特性展開個性化的服務(wù)，服務(wù)響應(yīng)考察服務(wù)機構(gòu)面對問題的反應(yīng)能力。競爭情報服務(wù)的過程也是企業(yè)與服務(wù)機構(gòu)雙方交互的過程，過程交互的好壞直接影響企業(yè)對服務(wù)機構(gòu)的總體評價，影響企業(yè)對服務(wù)機構(gòu)初始信任的建立。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與初始信任之間的關(guān)系探究，部分學(xué)者已經(jīng)產(chǎn)出了豐碩的成果。如：Yang S Q[31]研究表明，在手機購物情境下，服務(wù)質(zhì)量與初始信任顯著正向相關(guān);Silic M等[32]實證得出服務(wù)質(zhì)量對高凈值人士對于金融機構(gòu)的初始信任形成有著不凡的影響;Tao Z等[33]分析得出在移動商務(wù)情境下，服務(wù)質(zhì)量與初始信任成正相關(guān)關(guān)系。因此，本文認為中小企業(yè)感知到情報機構(gòu)提供的服務(wù)質(zhì)量較高時，該機構(gòu)對中小企業(yè)用戶更具吸引力，更有利于雙方初始信任的產(chǎn)生。由此，本文提出如下假設(shè)。

H2：競爭情報服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量對初始信任的建立產(chǎn)生正向影響。

2.3.2 邊緣路徑

依據(jù)ELM的觀點，根據(jù)用戶精細加工可能性的不同，用戶也會依賴邊緣路徑的簡單提示性線索做出行為判斷。在本研究中，考察情報源可信度（CRE）作為邊緣路徑與初始信任的關(guān)系，將其定義為情報接收者感知到的情報來源可信性。競爭情報服務(wù)機構(gòu)的情報源可信性可以從多個方面來判斷，如情報發(fā)布者的威望、身份、歷史行為等。國內(nèi)外已有相關(guān)研究分析了信源可信度與初始信任的影響關(guān)系，例如Tao Z[34]分析在線消費者的購買意愿時發(fā)現(xiàn)，信源可信度作為外圍路徑對初始信任有著顯著的影響;周濤等[35]在用戶對網(wǎng)站初始信任的影響因素研究中指出，信源可信度顯著正向影響初始信任的建立。同樣，在本研究情境下，做出以下假設(shè)。

H3：競爭情報服務(wù)機構(gòu)的情報源可信度對初始信任的建立產(chǎn)生正向影響。

競爭情報服務(wù)機構(gòu)的聲譽（REP）是指用戶通過對機構(gòu)的歷史行為和未來發(fā)展前景的認知預(yù)判而產(chǎn)生的對機構(gòu)的全面綜合評價。Walczuch R等[36]在其研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上商店的聲譽正向影響消費者的初始信任的建立，李晶等[37]在對電子醫(yī)療研究情境下影響用戶初始信任建立的關(guān)鍵動因研究中也表明，聲譽是影響用戶初始信任構(gòu)建的重要因素。本文認為，競爭情報服務(wù)機構(gòu)的聲譽狀況同樣會影響中小企業(yè)對其初始信任的建立，聲譽良好的服務(wù)機構(gòu)更容易獲得企業(yè)用戶的信任。因此，提出以下假設(shè)。

H4：服務(wù)方聲譽對初始信任的建立產(chǎn)生正向影響。

2.3.3 需求感知的調(diào)節(jié)作用

ELM理論認為，當(dāng)用戶具有較高的精細加工的能力或動機時，其精細加工水平性較高，則用戶傾向于通過中樞路徑進行信息處理;而當(dāng)用戶動機不足或能力不夠時，其精細加工水平性較低，信息處理主要通過外圍路徑來實現(xiàn)。需求感知是指人們能夠清晰地了解并能順暢地表達出自身需求，在本文的研究情境下是指中小企業(yè)在發(fā)展過程中，針對自身發(fā)展問題或特定的任務(wù)導(dǎo)向產(chǎn)生的對競爭情報需求的認知。依據(jù)ELM原理，提出以下假設(shè)。C7190285-9A30-42A9-AEF5-9D2FAB1B5BA1

H5：競爭情報服務(wù)機構(gòu)的情報質(zhì)量對初始信任的影響受到需求感知的正向調(diào)節(jié)。

H6：競爭情報服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量對初始信任的影響受到需求感知的正向調(diào)節(jié)。

H7：競爭情報服務(wù)機構(gòu)的情報源可信度對初始信任的影響受到需求感知的負向調(diào)節(jié)。

H8：競爭情報服務(wù)機構(gòu)的聲譽對初始信任的影響受到需求感知的負向調(diào)節(jié)。

2.3.4 初始信任與獲取行為

初始信任對于行為意愿影響關(guān)系已經(jīng)得到了很多不同領(lǐng)域?qū)W者的驗證。顧忠偉等[38]在消費者對可穿戴設(shè)備使用意愿研究中發(fā)現(xiàn)，初始信任對使用意愿的影響尤其顯著;Chen Y H等[39]在考察在線消費者行為的研究中發(fā)現(xiàn)，初始信任對于購買意愿具有顯著的影響作用;Kaabachi S等[40]在對法國消費者對于網(wǎng)上銀行的使用意愿研究中發(fā)現(xiàn)，初始信任顯著影響使用意愿。當(dāng)中小企業(yè)感知到競爭情報服務(wù)機構(gòu)是可信的，建立初始信任后，本研究認為中小企業(yè)有獲取其提供的競爭情報的意愿（GWL），該意愿會進一步推動行為的發(fā)生。由此提出假設(shè)H9、H10。資金成本是中小企業(yè)開展競爭情報工作的首要矛盾點，張麗瑋等[41]也指出中小企業(yè)無法順利開展競爭情報工作的原因之一是資金問題，本文提出假設(shè)H11。

H9：初始信任正向影響中小企業(yè)競爭情報的獲取意愿。

H10：中小企業(yè)競爭情報的獲取意愿對其獲取行為產(chǎn)生正向影響。

H11：獲取成本對初始信任與獲取意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

3 研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查的方法。問卷包含兩個部分：第一部分為接受調(diào)查人員的相關(guān)信息統(tǒng)計，內(nèi)容有性別、年齡、學(xué)歷以及所從事行業(yè)4個題項;第二部分是對本研究的核心部分13個潛在一階變量進行考察，共設(shè)計38個題項。根據(jù)李克特7點法統(tǒng)計量表，1為“強烈不同意”，7為“強烈同意”。

為保證各個潛在變量測量項的有效性，本文參考了國內(nèi)外已有研究中較為成熟的量表，并根據(jù)具體研究情境進行了修改。其中競爭情報需求感知能力是中小企業(yè)競爭情報工作開展的催化劑，但本文并未查閱到該潛在變量現(xiàn)有成熟量表，因此本問卷在咨詢競爭情報領(lǐng)域?qū)＜液?，根?jù)專家建議對該潛在變量測量題項進行編制。各潛在變量的測量項來源如表1所示。此外，問卷完成設(shè)計后進行了小范圍預(yù)調(diào)研（n=30），根據(jù)問卷的填寫情況和被調(diào)查者的反饋，對問卷部分測量項的表述進行了修改。

3.2 數(shù)據(jù)收集

為降低樣本容量對數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的影響，獲取高質(zhì)量樣本數(shù)據(jù)，問卷發(fā)放時對發(fā)放企業(yè)、發(fā)放對象及發(fā)放渠道進行了總體控制。在全國范圍內(nèi)，選取了解和從事競爭情報工作的中小企業(yè)中高層管理人員以及企業(yè)情報專員、市場營銷等職能人員作為樣本對象。發(fā)放渠道有3種：①參加亞太國際智能博覽會（APIE）時在展會現(xiàn)場面向中小企業(yè)發(fā)放;②委托親朋、同學(xué)、好友向了解和從事中小企業(yè)競爭情報工作的人員發(fā)放;③走訪中小企業(yè)工業(yè)園區(qū)，實地調(diào)研過程中發(fā)放問卷。對所回收的問卷根據(jù)作答情況，剔除不完整問卷后得到262份有效問卷。被調(diào)查對象的基本特征分布情況如表2所示。

4 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

為檢驗相關(guān)研究假設(shè)和概念模型，本文以國內(nèi)了解和開展競爭情報工作的中小企業(yè)為研究對象展開調(diào)研。實證研究的具體方法和步驟：①對問卷進行信度和效度檢驗以測度問卷各題項設(shè)計的合理性;②問卷發(fā)放和收集，利用EXCEL、SPSS進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析;③利用smartPLS進行結(jié)構(gòu)方程模型的建構(gòu)和擬合。

4.1 信度與效度分析

對本問卷信度和效度進行檢驗，檢驗結(jié)果如表3、表4所示。由表3可知，本問卷的CR值和克隆巴赫系數(shù)最小值分別為0.877和0.794，符合一般對于良好信度的判定。本文從內(nèi)容效度以及建構(gòu)效度兩個方面對問卷效度進行檢驗：①內(nèi)容效度。本問卷所有的測量題項幾乎全部改編自已有文獻，并且在咨詢情報學(xué)領(lǐng)域?qū)＜乙约皩嵉卣{(diào)研后對其進行了修改完善，充分說明本調(diào)查問卷在內(nèi)容效度上有較高的參考價值;②建構(gòu)效度。建構(gòu)效度由收斂效度和區(qū)分效度組成。如表3所示，測量模型中潛在變量的AVE均在0.7之上，說明本測量模型具有良好的收斂效度。由表4可知，測量模型中潛在變量AVE平方根的值均大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，因此可以認定，該測量模型具有理想的區(qū)分效度。

4.2 研究結(jié)果

本文采用smartPLS軟件對研究假設(shè)進行驗證，顯著性計算利用Bootstrapping重復(fù)抽樣的方法，重復(fù)抽樣數(shù)設(shè)定為1 500。研究結(jié)果表明，初始信任、獲取意愿和獲取行為的被解釋方差（R2）分別為0.495、0.596和0.330，說明本研究模型具有良好的擬合優(yōu)度，預(yù)測效果較好。模型中所有假設(shè)關(guān)系實證結(jié)果如表5所示，可以清晰地看出除H6與H8不顯著而拒絕外，其他假設(shè)均得到支持，研究模型結(jié)果如圖2所示。

5 討論與啟示

5.1 中樞路徑與需求感知

前文研究可見，作為中樞路徑的情報質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量對初始信任的建立產(chǎn)生正向顯著影響。需求感知正向調(diào)節(jié)情報質(zhì)量與初始信任的關(guān)系，也就是說當(dāng)中小企業(yè)具有較高的競爭情報需求感知能力時，其感知到的服務(wù)機構(gòu)提供的情報質(zhì)量越高，越有利于初始信任地建立。其中，情報質(zhì)量更多地體現(xiàn)在及時性上，這表明，中小企業(yè)在獲取服務(wù)機構(gòu)提供的競爭情報時，對情報質(zhì)量的判斷更加關(guān)注于情報是否是最新的、實時的，這就要求服務(wù)機構(gòu)不斷更新手中數(shù)據(jù)，打破傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方式，結(jié)合新的競爭情報技術(shù)，創(chuàng)新數(shù)據(jù)收集、處理、分析手段，實時掌握行業(yè)發(fā)展動態(tài)，保證情報的及時性，切實提高中小企業(yè)用戶對情報質(zhì)量的感知。服務(wù)質(zhì)量與初始信任的關(guān)系不受需求感知的調(diào)節(jié)作用，無論是具有高競爭情報需求感知能力的中小企業(yè)，還是感知能力較弱的中小企業(yè)，服務(wù)質(zhì)量均對初始信任的建立產(chǎn)生穩(wěn)健的影響。此外，由研究結(jié)果可知，服務(wù)移情更好地表示了服務(wù)質(zhì)量，即中小企業(yè)對于競爭情報機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的感知更多地體現(xiàn)在其個性化服務(wù)上，因此，服務(wù)機構(gòu)為吸引更多的中小企業(yè)競爭情報用戶，應(yīng)采用個性化的服務(wù)策略，通過舉辦服務(wù)培訓(xùn)活動，提高服務(wù)積極性等舉措，與中小企業(yè)建立起良好的合作關(guān)系，雙方交互過程中以中小企業(yè)個性化需求為導(dǎo)向，切實為企業(yè)提供具有針對性的解決方案、優(yōu)化策略，提高中小企業(yè)對競爭情報機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的感知。C7190285-9A30-42A9-AEF5-9D2FAB1B5BA1

5.2 邊緣路徑與需求感知

情報源可信度、服務(wù)方聲譽作為外圍路徑對初始信任的建立產(chǎn)生了顯著正向影響，并且服務(wù)方聲譽是影響中小企業(yè)對競爭情報服務(wù)機構(gòu)初始信任建立的首要關(guān)鍵因子。結(jié)合本文的研究情境其具有合理性，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)對于競爭情報的認知、實踐都處于低級階段，與競爭情報服務(wù)機構(gòu)的交互很少甚至從未有過交互。聲譽是一個公司的能力、誠實和善意的象征，當(dāng)人們對某些事物處于陌生狀態(tài)時，優(yōu)良的聲譽信號更容易使人們產(chǎn)生初始信任。因此，當(dāng)中小企業(yè)感知到服務(wù)機構(gòu)具有較高聲譽時，他們會輕易對其建立起初始信任，進而主動從服務(wù)機構(gòu)獲取競爭情報。需求感知對服務(wù)機構(gòu)聲譽與初始信任的關(guān)系不產(chǎn)生任何影響，表明無論是能夠清晰了解自身競爭情報需求，還是對自身需求模糊不清的中小企業(yè)，聲譽對其與競爭情報服務(wù)機構(gòu)初始信任的建立均能產(chǎn)生顯著穩(wěn)固的影響作用。然而，聲譽很少是由服務(wù)機構(gòu)的自發(fā)行為產(chǎn)生的，而是自我實現(xiàn)、自我提升的產(chǎn)物。服務(wù)機構(gòu)可以通過開展主題講座，組織各類企業(yè)人員進行競爭情報技能培訓(xùn)等方式，以及充分利用各大媒體宣傳自身特點、服務(wù)優(yōu)勢、服務(wù)案例，來提高機構(gòu)知名度，以此吸引中小企業(yè)競爭情報用戶。

需求感知能力決定中小企業(yè)對影響過程的選擇。競爭情報需求感知對情報源可信度與初始信任的關(guān)系產(chǎn)生負向調(diào)節(jié)作用，這符合精細加工可能性模型的原理。也就是說，當(dāng)中小企業(yè)的競爭情報需求感知能力較弱時，會認為自身的能力不足以對情報進行精細加工和對情報質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量進行認真思考，因而會更加注重邊緣性的線索，如情報源可信度，通過這一線索來增強或者減弱對競爭情報服務(wù)機構(gòu)的初始信任，此時，服務(wù)機構(gòu)的情報源可信性對初始信任的影響作用加強。但是依據(jù)ELM理論，情報源可信度等作為邊緣路徑帶來的態(tài)度改變是短暫且易受影響的，而中樞路徑對態(tài)度的影響作用是長久不易改變的?，F(xiàn)有研究已經(jīng)表明，競爭情報服務(wù)機構(gòu)是解決中小企業(yè)競爭情報需求的主要路徑，為形成中小企業(yè)與服務(wù)機構(gòu)之間的粘性，使中小企業(yè)產(chǎn)生更加持久的態(tài)度改變并且最終影響到情報獲取行為，應(yīng)注重中小企業(yè)競爭情報需求感知能力的培養(yǎng)。需求感知能力可以看作是企業(yè)競爭情報能力的一個重要方面，針對目前競爭情報意識薄弱、無法識別自身情報需求的中小企業(yè)，服務(wù)機構(gòu)可以組織一對一幫扶團隊，派遣競爭情報人才深入企業(yè)內(nèi)部，就企業(yè)面臨的具體問題，利用自身競爭情報素養(yǎng)為其提出解決方案，培養(yǎng)全企業(yè)的情報氛圍，引領(lǐng)企業(yè)情報文化，通過一對一培養(yǎng)教學(xué)示例，提高中小企業(yè)對于競爭情報的認知，進而使其了解到自身發(fā)展過程中的競爭情報需求。服務(wù)機構(gòu)也可以定期開展競爭情報論壇，聚集競爭情報領(lǐng)域?qū)＜抑腔?，將論壇成果以普適的、容易理解的形式傳遞給中小企業(yè)，加強企業(yè)對競爭情報作用、優(yōu)勢的了解。當(dāng)越來越多的中小企業(yè)具有較高的競爭情報需求感知能力時，服務(wù)機構(gòu)的情報質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量便成為決定企業(yè)建立初始信任的關(guān)鍵因子，外部服務(wù)機構(gòu)為了獲得中小企業(yè)的信任，他們之間會產(chǎn)生有關(guān)情報質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的良性競爭，這有利于優(yōu)化中小企業(yè)競爭情報的獲取環(huán)境，提高情報獲取效率、情報利用效率，從而真正為中小企業(yè)的發(fā)展起到推動作用。

5.3 初始信任與獲取行為

中小企業(yè)對競爭情報服務(wù)機構(gòu)的初始信任顯著正向影響其獲取意愿，獲取意愿顯著正向影響獲取行為。此外，獲取成本顯著負向調(diào)節(jié)初始信任與獲取意愿的關(guān)系。也就是說，當(dāng)中小企業(yè)感知到獲取成本較高時，初始信任對獲取意愿的影響減弱;當(dāng)獲取成本較低時，初始信任對獲取意愿的影響增強。這表明，中小企業(yè)與競爭情報服務(wù)機構(gòu)在交互過程中，即便建立起了初始信任，相信服務(wù)機構(gòu)提供的競爭情報能夠助力自身快速發(fā)展，也會因為資金投入問題望而卻步。競爭情報的缺失會導(dǎo)致中小企業(yè)錯失發(fā)展時機，不利于我國國民經(jīng)濟的增長和社會的進步。鑒于此，相關(guān)部門有必要建立健全的競爭情報市場機制，維護市場秩序，管控情報價格，適當(dāng)?shù)亟o予中小企業(yè)競爭情報專項補貼，減輕中小企業(yè)的獲取成本壓力。

5.4 研究啟示

本文從雙路徑視角，探討中小企業(yè)初始信任與情報獲取行為的真實影響因素，綜合上述討論分析，本研究就如何促進中小企業(yè)的競爭情報獲取行為有一定啟示作用。

1）競爭情報服務(wù)機構(gòu)自身優(yōu)化改革是推力。中小企業(yè)依賴于外部供給的情報模式已是領(lǐng)域共識。根據(jù)本文的研究結(jié)果，為了進一步促使中小企業(yè)獲取競爭情報及開展相關(guān)工作，競爭情報服務(wù)機構(gòu)作為供給主體須建立、增強中小企業(yè)的初始信任。本文研究發(fā)現(xiàn)，情報質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、情報源可信度以及聲譽的提升均能促進雙方初始信任的產(chǎn)生，這為競爭情報服務(wù)機構(gòu)建設(shè)自身服務(wù)能力、提高服務(wù)效率提供了指導(dǎo)方向，也為中小企業(yè)競爭情報獲取環(huán)境的改進提供了依據(jù)。

2）國家政策引導(dǎo)與保障中小企業(yè)競爭情報獲取。各級政府部門通過法律法規(guī)和政策的頒布與實施，宏觀調(diào)控競爭情報獲取環(huán)境，從多方面、多視角保障中小企業(yè)競爭情報的有效獲取。針對本文研究得出，中小企業(yè)對獲取成本敏感度高，為相關(guān)部門進一步保障中小企業(yè)競爭情報工作順利開展提供了切入點，國家或地方政府可以采取競爭情報扶貧、情報市場管控等一系列措施，切實解決其情報獲取難題。

3）競爭情報獲取渠道雙向搭建，把握情報流向與流速。通過本文的研究發(fā)現(xiàn)，部分中小企業(yè)對競爭情報服務(wù)需求缺乏有效的表達機制，為保證中小企業(yè)競爭情報的有效供給，要求服務(wù)機構(gòu)作為競爭情報供給者拓寬情報服務(wù)渠道，針對不同主體需求，結(jié)合當(dāng)下技術(shù)稟賦狀況來探索強化競爭情報供給的可行切入點與路徑。同時，中小企業(yè)自身要樹立競爭情報意識，與服務(wù)機構(gòu)“雙向奔赴”，這樣才能最大程度上優(yōu)化供需雙方情報流的流動效率。競爭情報服務(wù)機構(gòu)應(yīng)充分認同自身供給者角色，作為情報輸出方統(tǒng)籌把控情報輸出方向、輸出速度，避免超出中小企業(yè)認知負荷，降低其情報獲取熱情，影響其情報獲取意愿。

4）彌補供需雙方知識勢能差，提高情報獲取效率與質(zhì)量。由于競爭情報服務(wù)機構(gòu)與中小企業(yè)作為供需雙方的知識結(jié)構(gòu)不同以及存在認知差異，導(dǎo)致競爭情報服務(wù)工作與獲取工作質(zhì)量難以保證，影響中小企業(yè)的發(fā)展。雙方知識勢能差差距越大，服務(wù)成本和獲取成本越大，中小企業(yè)感知到的服務(wù)質(zhì)量就越低，不利于中小企業(yè)對服務(wù)機構(gòu)初始信任的建立。有效縮小雙方的知識勢能差有利于情報流連續(xù)、穩(wěn)定的流動，有利于中小企業(yè)競爭情報工作的展開。C7190285-9A30-42A9-AEF5-9D2FAB1B5BA1

5）本研究的另一貢獻是實證后發(fā)現(xiàn)，競爭情報需求感知不同的中小企業(yè)與競爭情報服務(wù)機構(gòu)建立初始信任的路徑有所不同。對比兩種路徑可以清晰發(fā)現(xiàn)，對于情報感知能力較弱的中小企業(yè)來說，為使其獲取行為持續(xù)且高效，采取一定手段對他們進行競爭情報能力培育尤為重要，這需要各級政府、中小企業(yè)協(xié)會、高校、中小企業(yè)自身等，從宏觀、中觀、微觀3個維度聯(lián)合形成系統(tǒng)培育體系，政府統(tǒng)籌、多方協(xié)同，助力中小企業(yè)競爭情報能力的提升。

6 結(jié) 論

本研究基于精細加工可能性模型考察了中小企業(yè)初始信任與競爭情報獲取行為的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)，中樞路徑與邊緣路徑兩種信息處理過程均作用于中小企業(yè)競爭情報初始信任的建立，初始信任進一步影響獲取意愿的產(chǎn)生，競爭情報獲取成本對此產(chǎn)生負向調(diào)節(jié)的作用，獲取意愿最終正向顯著影響競爭情報獲取行為。本文通過考察競爭情報需求感知的調(diào)節(jié)效果，對精細加工可能性模型進行了有效的擴展，同時為豐富競爭情報服務(wù)理論，提升競爭情報機構(gòu)服務(wù)能力提供一定的指導(dǎo)。然而，本研究也具有一定的局限性，本文僅考察了中小企業(yè)針對服務(wù)機構(gòu)作為外部競爭情報源的獲取行為，隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，社會化媒體、互聯(lián)網(wǎng)等均成為中小企業(yè)的重要情報源。因此，未來的研究中，可以考慮中小企業(yè)與此類競爭情報源初始信任的建立機制以及獲取行為的影響因素，并構(gòu)建全面的獲取機制。另外，通過調(diào)查問卷的形式獲取有針對性的樣本，研究結(jié)論的普適性還需要其他相關(guān)研究的進一步驗證。

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（責(zé)任編輯：郭沫含）C7190285-9A30-42A9-AEF5-9D2FAB1B5BA1