倪國華 上海龍頭(集團(tuán))股份有限公司

1 紡織行業(yè)整體概況

紡織業(yè)在中國是一個(gè)勞動(dòng)密集程度高和對外依存度較大的產(chǎn)業(yè)。中國是世界上最大的紡織品服裝生產(chǎn)和出口國。近年來,中國的紡織行業(yè)發(fā)展整體處于深度調(diào)整轉(zhuǎn)型、著重提升發(fā)展質(zhì)量的階段,經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)放緩,利潤持續(xù)走低,尤其2020年新冠疫情全球蔓延,引發(fā)世界經(jīng)濟(jì)衰退、市場需求萎縮,紡織行業(yè)除了口罩等防疫物資以外的行業(yè)主要運(yùn)行指標(biāo)均出現(xiàn)下滑,2021年隨著國內(nèi)疫情基本得到控制,行業(yè)整體運(yùn)行情況回穩(wěn)。

2016—2020年中國紡織業(yè)企業(yè)數(shù)量呈下降式走勢,2021年中國紡織業(yè)企業(yè)數(shù)量增加至18729個(gè),同比增長2.1%;規(guī)模以上紡織企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入51749億元,同比增長12.3%;實(shí)現(xiàn)利潤總額1203億元,同比增長8.8%。規(guī)模以上紡織企業(yè)工業(yè)增加值同比增長4.4%,較2020年提高7個(gè)百分點(diǎn)。規(guī)模以上企業(yè)化纖、紗、布、服裝產(chǎn)量同比分別增長9.1%、8.4%、7.5%、8.4%。

其中2021年中國紡織服裝、服裝業(yè)企業(yè)數(shù)量為12653個(gè),同比下降4.9%;紡織服裝、服裝業(yè)企業(yè)利潤總額為768億元,同比增長19.9%。

圖1 2016—2021年中國紡織企業(yè)數(shù)量及利潤總額

2021年,全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額13842億元,同比增長12.7%;全國網(wǎng)上穿類商品零售額同比增長14.1%,兩年平均增長8.3%。

2021年,我國紡織品服裝出口3155億美元,同比增長8.4%,創(chuàng)歷史性新高。其中紡織品出口1452億美元,同比下降5.6%;服裝出口1703億美元,同比增長24%。

圖2 2016—2021年中國紡織服裝、服飾業(yè)企業(yè)數(shù)量及利潤總額

隨著全球疫情防控常態(tài)化,口罩、醫(yī)用防護(hù)服等防疫物資進(jìn)出口需求有所回落,2021年,醫(yī)用防護(hù)服進(jìn)口額為0.3億美元,同比下降93.0%,降幅最大;醫(yī)用口罩出口額為129.6億美元,同比下降75.95。產(chǎn)品出口仍以低端產(chǎn)品為主,中高端產(chǎn)品逐步滲透。

表1 2021年中國醫(yī)療重點(diǎn)商品(紡織品)進(jìn)出口貿(mào)易情況

2 龍頭股份的品牌經(jīng)營模式

2.1 主要業(yè)務(wù)

龍頭股份旗下?lián)碛邪ㄒ匀龢?、ELSMORR、鵝牌、菊花、海螺、民光、皇后、鳳凰、鐘牌414等品牌,以針織類、家紡類產(chǎn)品為主打。

針織類產(chǎn)品包含了男女內(nèi)衣套裝、居家服、文胸、襪品;家紡類產(chǎn)品包含了床上用品、靠枕、毛巾、被毯等;還生產(chǎn)以T恤、襯衣、夾克、羽絨服等為主的服飾類產(chǎn)品。

2.2 經(jīng)營模式

龍頭股份采取全渠道的經(jīng)營模式,直營、加盟、特許經(jīng)營均有滲透,堅(jiān)持高質(zhì)量、高穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略,以“品牌+平臺”為基礎(chǔ),實(shí)施品牌影響力、產(chǎn)品高品質(zhì)、全渠道運(yùn)營的戰(zhàn)略提升計(jì)劃。自有渠道以自營店鋪為主,同時(shí)進(jìn)駐百貨公司、大型賣場、專柜等線下渠道;線上渠道方面,在目前各大主流電商平臺也均有銷售自有品牌,分銷渠道則有加盟和特需經(jīng)營作為輔助。

3 龍頭股份品牌戰(zhàn)略分析

3.1 營銷網(wǎng)絡(luò)

對于企業(yè)來說,當(dāng)前的競爭維度越來越多,對企業(yè)的挑戰(zhàn)難度也日益提高,為了讓企業(yè)始終立于不敗之地,自2018年以來,公司為提升自主品牌影響力,在全國主要城市建立銷售分公司、開設(shè)直營店,其中,專賣店仍然是品牌戰(zhàn)略的首選,在2019年,企業(yè)打造了旗下品牌“三槍”首家千平大店,在店鋪的選址和布置戰(zhàn)略上,在地理位置和商圈的基礎(chǔ)上,根據(jù)不同地區(qū)不同類型客戶群體的購買行為和需求,通過合理配置各個(gè)產(chǎn)品大類之間的比重,來布置不同場景不同位置的店鋪展示,實(shí)現(xiàn)對客戶的身心滲透,而非千人一面的店鋪展示,從而滿足差異化市場需求,帶給客戶新鮮感。

同時(shí),公司實(shí)施線上線下全渠道的市場戰(zhàn)略,進(jìn)駐天貓、淘寶、京東、唯品會、云集、東方購物等電商平臺,開發(fā)小程序做線上商城,顧客可以小程序下單,門店配貨,與門店實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng),打造獨(dú)具特色的“零售+IP”渠道模式。簡單以“三槍”門店為例,顧客可以先在網(wǎng)上挑選自己心儀的商品,然后去附近的三槍實(shí)體店進(jìn)行試穿,用手機(jī)拍攝照片發(fā)送家人或者朋友征求意見,如果滿意,用手機(jī)下單、支付,通過快遞公司將商品送往指定的地點(diǎn),自己下班后就可以在指定地點(diǎn)收取,也可以自行前往門店自提,顧客在購買過程中,無論是下單、支付、取貨,都可以多種渠道進(jìn)行選擇,每次選擇都帶有隨機(jī)性。

目前,龍頭股份產(chǎn)品遍布國內(nèi)中高檔百貨商場、專賣店及超市連鎖公司,已擁有一個(gè)龐大的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)體系,并且憑借良好的業(yè)內(nèi)口碑,還在迅速發(fā)展壯大。

未來,企業(yè)定義品牌,不會再單純地局限于線下門店還是線上電商,“零售+電商+快送”的全渠道將會成為標(biāo)配。

3.2 多品牌戰(zhàn)略

多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場,強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn),吸引不同的消費(fèi)者群體,從而占有較多的細(xì)分市場。

龍頭股份擁有多個(gè)知名中華老字號品牌,在國內(nèi)市場享有美譽(yù)。其中,圍繞“三槍”為品牌戰(zhàn)略核心,作為享譽(yù)全國、聞名亞洲的民族本土品牌、國貨精品“三槍內(nèi)衣”已經(jīng)走過了80年的歷程,品牌以“科技”與“時(shí)尚”為雙翼,依托其良好的品牌凝聚力,力推O2O創(chuàng)新渠道,在歷年天貓雙十一購物節(jié)當(dāng)天,多次蟬聯(lián)同類內(nèi)衣銷售排名第一名,多次上榜“年度中華老字號電商百強(qiáng)排行榜”。市場綜合占有率已連續(xù)24年保持第一,不僅如此,在傳統(tǒng)渠道模式創(chuàng)新上,“三槍”在全國范圍內(nèi)開了近800家ULOVE三槍生活館新模式店,將“三槍”這個(gè)主打內(nèi)衣的品牌專賣店升級成大眾時(shí)尚多品類的居家生活體驗(yàn)店,帶動(dòng)和引領(lǐng)了整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)渠道的創(chuàng)新變革,開創(chuàng)了品牌營銷轉(zhuǎn)型升級的新思路,使得“三槍”的品牌忠實(shí)粉絲從中老年消費(fèi)群向年輕人延展;海螺作為國內(nèi)本土襯衫知名品牌,在國內(nèi)商務(wù)襯衫領(lǐng)域占有一席之地;此外,龍頭股份還與美國的迪士尼、意大利的Navigare、Bagutta等國際知名品牌進(jìn)行深度合作。其實(shí),無論是門店,到O2O,再到全渠道,最終目的都是要讓品牌無縫觸達(dá)消費(fèi)者,消費(fèi)者的需要在哪里,產(chǎn)品就在哪里。

3.3 加強(qiáng)研發(fā)投入

龍頭股份具有一支年齡結(jié)構(gòu)合理,團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性高的研發(fā)團(tuán)隊(duì),常年致力于對各類內(nèi)衣、家紡、服飾類產(chǎn)品面料的開發(fā),自成立以來,圍繞公司整體品牌戰(zhàn)略部署,立足于企業(yè)實(shí)際情況,把握“科技、環(huán)保、時(shí)尚” 的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵,積極調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部資源,推動(dòng)人員研發(fā)積極性。研發(fā)產(chǎn)品符合流行趨勢、市場需求。比如,“三槍”正在全力開發(fā)新一代超高支高密面料的內(nèi)衣品類,使產(chǎn)品具有絲綢般的順滑感為消費(fèi)者提供更好的貼身膚感,公司近兩年打造了一批市場亮點(diǎn)產(chǎn)品,申報(bào)多項(xiàng)國家專利。每年增加研發(fā)投入占比,尤其在新面料新產(chǎn)品的研發(fā)支出明顯增加。

3.4 優(yōu)化供應(yīng)鏈管理

為了降低企業(yè)成本,提高生產(chǎn)效率,龍頭股份優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng),強(qiáng)化供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的信息匯總,將分銷商的需求信息和供應(yīng)商的信息都匯總到總部,經(jīng)過處理生成各類信息再傳送到供應(yīng)鏈的相關(guān)環(huán)節(jié),形成信息交換中心,通過提高供應(yīng)鏈上的信息傳遞質(zhì)量,以達(dá)到物流通暢、產(chǎn)品增值,提高公司核心競爭力,其突出優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈管理政策的穩(wěn)定和連續(xù)、高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商準(zhǔn)入門檻和嚴(yán)格的技術(shù)確認(rèn),通過提高供應(yīng)商準(zhǔn)入門檻,根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)能和投資比例, 以此保證效率和品質(zhì)。此外,公司加快推進(jìn)建設(shè)供應(yīng)商開發(fā)、供應(yīng)商管理、訂單處理、質(zhì)量管理、生產(chǎn)物料管理、倉儲管理、生產(chǎn)計(jì)劃、可視化管理、包裝運(yùn)輸、成品管理、客戶交付、售后服務(wù)等系統(tǒng)的優(yōu)化,以保證整個(gè)供應(yīng)鏈信息的流暢運(yùn)行,降低企業(yè)成本,提高企業(yè)競爭力。

4 結(jié)語

品牌戰(zhàn)略就是讓一個(gè)企業(yè)的品牌管理擁有核心內(nèi)容和定位,同時(shí)也為公司統(tǒng)一開展品牌活動(dòng)提供了平臺,龍頭股份的品牌管理戰(zhàn)略,始終致力于不斷加強(qiáng)自身品牌定位相符合的終端渠道建設(shè)和布局,在品牌建設(shè)和發(fā)展上利用“悠久”和“專業(yè)”的品牌獨(dú)特優(yōu)勢,在擁有眾多國內(nèi)市場享有盛譽(yù)的知名老字號品牌的基礎(chǔ)上,積極變革,在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新技術(shù)的推動(dòng)下,不斷推出新的商務(wù)模式以應(yīng)對不斷變化的市場格局,同時(shí),加快產(chǎn)學(xué)研步伐,在變革中提升勇氣,在關(guān)鍵能力上取得優(yōu)勢,以科技為核心競爭力,自主創(chuàng)新,以新技術(shù)、新纖維、新技術(shù)、新工藝來提升品牌附加值,提高企業(yè)核心競爭力。