牛小海

教輔報(bào)刊是典型的專業(yè)性輔助刊物，在中小學(xué)教學(xué)活動中起到對教材補(bǔ)充和拓展的作用。相較于教輔圖書，教輔報(bào)刊具有前沿性、獨(dú)到性、探討性和新穎性等特點(diǎn)，即前瞻性的內(nèi)容、獨(dú)特的教法和學(xué)法、具有時(shí)效性的新穎案例等；同時(shí)作為教輔用書，還具有資料性、指導(dǎo)性、可讀性的特點(diǎn)。當(dāng)前，我國中小學(xué)教輔報(bào)刊出版整體呈向上態(tài)勢，但面對“雙減”政策新要求、教育信息化大趨勢，傳統(tǒng)教輔報(bào)刊發(fā)展模式已不適應(yīng)市場需求。如何在信息化時(shí)代的洪流中，找準(zhǔn)定位，把握發(fā)展方向，順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，是教輔報(bào)刊從業(yè)者共同關(guān)注的問題。

一、中小學(xué)教輔報(bào)刊出版現(xiàn)狀

（一）中小學(xué)教輔報(bào)刊出版行業(yè)整體向上

根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2021年圖書零售市場報(bào)告》，近年來，我國圖書零售市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，且保持著平穩(wěn)增速運(yùn)行。2019年，中國圖書零售市場的規(guī)模達(dá)到1 022.7億元，同比增長14.4%。在圖書零售市場的細(xì)分品類中，教材教輔是第三大市場，所占份額為17.97%，僅次于少兒圖書和社科類圖書。

受新冠肺炎疫情影響，2020年首次出現(xiàn)負(fù)增長，2021年同比上升1.65%，但相較2019年，零售市場規(guī)模仍下降3.51%?？梢灶A(yù)見的是，隨著新冠肺炎疫情得到有效控制，中小學(xué)教輔報(bào)刊市場將繼續(xù)回暖。

（二）中小學(xué)教輔報(bào)刊現(xiàn)存主要問題

教輔市場蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)和利益吸引了大量教育類企業(yè)的進(jìn)駐，其中不乏一些缺乏資質(zhì)、一味逐利的不良企業(yè)，這就導(dǎo)致教輔報(bào)刊質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。

1.內(nèi)容質(zhì)量方面，缺少創(chuàng)新、質(zhì)量不高

一方面，具有良好專業(yè)素養(yǎng)又熟悉學(xué)校一線教學(xué)的編輯較少，同時(shí)也存在優(yōu)秀編輯與作者人才流失問題，這進(jìn)一步導(dǎo)致刊物內(nèi)容質(zhì)量不高。另一方面，大多數(shù)教輔刊物在時(shí)效性與前瞻性上有所欠缺，與當(dāng)下教育形勢和教育重點(diǎn)結(jié)合不夠緊密，反而一味追求應(yīng)試內(nèi)容。畢竟相對于摸索、總結(jié)先進(jìn)實(shí)用的教學(xué)規(guī)律和學(xué)習(xí)方法，選編一些試題、資料要更加輕松、省力。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，缺乏特色、同質(zhì)化嚴(yán)重

以全國發(fā)行量最多的英語教輔報(bào)刊為例，大部分報(bào)刊都設(shè)置了知識歸納、例題、講解、練習(xí)幾大板塊，更有甚者連欄目名都一樣。這些刊物不僅內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，在封面、排版等方面也存在同質(zhì)化現(xiàn)象，看似種類繁多，卻沒有形成百鳥爭鳴、百花齊放的良性競爭。

二、“雙減”政策對中小學(xué)教輔報(bào)刊出版的影響及對策

2021年7月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（簡稱“雙減”政策），要求各地區(qū)、各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)?！半p減”政策的強(qiáng)勢落地，導(dǎo)致教育行業(yè)特別是教培、教輔行業(yè)產(chǎn)生了翻天覆地的變化。

（一）內(nèi)容質(zhì)量方面，去粗取精、去偽存真

“雙減”政策明確規(guī)定了不同年級的作業(yè)量、作業(yè)用時(shí)、作業(yè)完成方式等內(nèi)容，為與之相適應(yīng)，教輔報(bào)刊就要改變過去應(yīng)試導(dǎo)向的發(fā)展思路。比如，“雙減”政策提出強(qiáng)化學(xué)校作為教育主陣地的作用，在課堂教學(xué)、課后服務(wù)時(shí)間、質(zhì)量、保障等方面均提出具體要求，然而學(xué)校受師資力量、軟硬件設(shè)施等掣肘，很難滿足眾多學(xué)生多元化、個(gè)性化的發(fā)展需要，教輔報(bào)刊就需要轉(zhuǎn)變思路，及時(shí)調(diào)整自己的內(nèi)容和質(zhì)量，為學(xué)校教學(xué)提供更加專業(yè)的補(bǔ)充方案。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，注重特色、培養(yǎng)個(gè)性

“雙減”政策提出：“要為學(xué)有余力的學(xué)生拓展學(xué)習(xí)空間，開展豐富多彩的科普、文體、藝術(shù)、勞動、閱讀、興趣小組及社團(tuán)活動?！苯梯o報(bào)刊應(yīng)當(dāng)順勢而為，有選擇地減少教培選題，注重學(xué)生個(gè)性培養(yǎng)，增加特色教育內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)立體多元化發(fā)展。比如河南科學(xué)技術(shù)出版社融合數(shù)字技術(shù)開發(fā)的“玩美手工”項(xiàng)目，就是依托圖書資源，搭建了中國手工創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)數(shù)字服務(wù)平臺，建設(shè)美學(xué)館，線上線下聯(lián)動，成為國內(nèi)出版業(yè)第一手工品牌。

三、教育信息化進(jìn)程對中小學(xué)教輔報(bào)刊出版的影響及對策

2004年3月，教育部制定了《2003—2007年教育振興行動計(jì)劃》，提出建設(shè)“教育信息化建設(shè)工程”。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能技術(shù)的日漸成熟，信息技術(shù)深遠(yuǎn)地影響了教育教學(xué)的方方面面，為與之相適應(yīng)，教輔報(bào)刊出版也應(yīng)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。相較以往，學(xué)生獲取信息與資源的方式更加便捷，教輔報(bào)刊曾經(jīng)具有的前沿性、時(shí)效性特色，也被互聯(lián)網(wǎng)的海量信息所淹沒。如何突出重圍，抓住教育信息化浪潮所賦予的機(jī)遇，是擺在所有教輔出版從業(yè)者面前的問題。

（一）內(nèi)容質(zhì)量方面，整合資源庫

教輔類報(bào)刊多年來積累了大量寶貴的資源，借助數(shù)字化技術(shù)，可以對歷年文章、試題進(jìn)行統(tǒng)籌管理，這樣不僅可以避免重復(fù)工作，而且有助于報(bào)刊整體的數(shù)字化升級。比如，可以先通過學(xué)科、年級、教材版本對相關(guān)知識內(nèi)容進(jìn)行分類整理；然后再根據(jù)難度類型、內(nèi)容來源等相關(guān)屬性進(jìn)行分級標(biāo)注；此外，還可以針對相關(guān)內(nèi)容資源建立立體化、矩陣化組合。這樣一來，讀者在使用數(shù)據(jù)庫的時(shí)候，可以根據(jù)自己的需求生成定制化、個(gè)性化內(nèi)容，由點(diǎn)及面、由近及遠(yuǎn)、由易及難，逐步完成學(xué)習(xí)認(rèn)知行為。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，注重交互性

教輔報(bào)刊大多會設(shè)置一個(gè)欄目，叫“讀者來信”。該欄目不僅拉近了編輯與讀者之間的距離，還能讓編輯充分了解讀者的需求。它也是修訂報(bào)刊內(nèi)容及板塊欄目的重要依據(jù)；更重要的，它還是師生之間交流的平臺。這種交互性也是教輔類報(bào)刊相對教輔圖書的一個(gè)突出優(yōu)勢。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，這一優(yōu)勢將通過數(shù)字化平臺得到空前拓展，讀者可以利用這一平臺，進(jìn)行更加充分、及時(shí)、便捷的溝通和交流。這將進(jìn)一步為教輔報(bào)刊出版提供豐富的數(shù)據(jù)積累，繼而幫助編輯就師生需求制訂更有針對性的教輔產(chǎn)品，開發(fā)個(gè)性化教輔資源。

（三）市場營銷方面，建設(shè)全媒體營銷體系

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，圖書零售市場線上網(wǎng)店渠道保持正向增長，碼洋規(guī)模為774.8億元；實(shí)體店渠道碼洋規(guī)模為212億元。而由于歷史原因，教輔報(bào)刊發(fā)行長期以來過于依賴教育行政人員，忽視了專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，營銷人員應(yīng)當(dāng)及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，熟練掌握各平臺運(yùn)行規(guī)則，積極通過微信公眾號、小程序、網(wǎng)絡(luò)直播間等線上渠道，以新技術(shù)引領(lǐng)新傳播，用技術(shù)賦能全媒體營銷體系。

四、新形勢下中小學(xué)教輔報(bào)刊出版的融合發(fā)展之路

隨著信息技術(shù)在教輔出版領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，融合出版模式作為一種新型發(fā)展模式，受到業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。從出版內(nèi)容上來看，融合出版從單一的文字或圖片發(fā)展到音頻、視頻等多媒體數(shù)字資源；從出版載體來看，融合出版從傳統(tǒng)紙媒發(fā)展到PC端乃至移動端；從出版服務(wù)來看，融合出版從單純圖書報(bào)刊產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向多元化的線上線下服務(wù)。

（一）全媒體融合發(fā)展

全媒體融合作為一種新興作業(yè)方式，把教輔報(bào)刊出版這種傳統(tǒng)媒體同互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、智能終端等新興媒體進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用視頻、音頻、文字、圖片以及數(shù)字等載體和技術(shù)，在功能、渠道以及內(nèi)容多個(gè)層面進(jìn)行立體化、全方位的融合。

（二）文化與科技融合發(fā)展

文化與科技融合發(fā)展，應(yīng)以文化內(nèi)涵為核心，以現(xiàn)代科技為手段，致力于獲得新產(chǎn)品、提供新服務(wù)、開辟新市場、探索新模式。傳統(tǒng)教輔產(chǎn)品蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)容和資源，與現(xiàn)代科技進(jìn)行融合，不僅有助于實(shí)現(xiàn)資源共享，更有助于為讀者提供精準(zhǔn)知識服務(wù)。以RAYS現(xiàn)代紙書系統(tǒng)為例，讀者通過掃描紙質(zhì)圖書上面的二維碼，獲取更多數(shù)字資源和內(nèi)容，而RAYS系統(tǒng)則可以通過這種跳轉(zhuǎn)快速捕捉到讀者的行為軌跡、閱讀喜好等信息，進(jìn)而為讀者推送更精準(zhǔn)的信息和服務(wù)。

（三）產(chǎn)品化與平臺化融合發(fā)展

所謂平臺化，是指面對出版業(yè)數(shù)字化、信息化的新形勢，構(gòu)建一個(gè)體系化的數(shù)據(jù)分析、匯聚、分析服務(wù)平臺，從而將教輔出版整個(gè)流程重新優(yōu)化。例如建設(shè)資源管理平臺、作者管理平臺、客戶管理平臺、創(chuàng)新營銷平臺等。將產(chǎn)品化建設(shè)與平臺化建設(shè)進(jìn)行有機(jī)融合，不僅有助于統(tǒng)籌教育資源，加快出版效率，還能延展教育功能，推進(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)出。

（四）內(nèi)容生產(chǎn)與知識服務(wù)融合發(fā)展

眾所周知，內(nèi)容始終是出版業(yè)安身立命之所，隨著教育信息化進(jìn)程的加快，數(shù)字教輔產(chǎn)品必須逐步從單純的圖書報(bào)刊產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向“數(shù)字產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”。畢竟，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，也只有轉(zhuǎn)化為易被用戶認(rèn)可和購買的可交付、高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出版價(jià)值。教輔報(bào)刊出版要想抓住用戶，就必須首先了解用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)需求，注重用戶體驗(yàn)，提升用戶黏性。這個(gè)過程中，教育服務(wù)就發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。內(nèi)容與服務(wù)的融合發(fā)展，有交互模式、附加模式、免費(fèi)模式等多種產(chǎn)品運(yùn)作模式。無論哪種模式，其核心手段就是通過不斷提升知識服務(wù)水平，改變過去“唯內(nèi)容生產(chǎn)”帶來的遲滯和落后。

（五）經(jīng)濟(jì)效益與社會責(zé)任融合發(fā)展

教輔報(bào)刊作為服務(wù)于中小學(xué)教育的專業(yè)性輔助刊物，它的出版發(fā)行注定不能被視為單純的商業(yè)活動，更要強(qiáng)調(diào)其教育屬性，相對經(jīng)濟(jì)效益，社會責(zé)任尤為重要。教輔產(chǎn)品的融合發(fā)展，離不開信息技術(shù)支撐，特別是在此過程中，避免不了資本的進(jìn)入，我們必須采取有效措施，防止資本過度逐利的短視行為。比如有的教輔平臺在開發(fā)過程中引入游戲機(jī)制，這就需要有關(guān)部門深入評估，借助行政手段保證教輔報(bào)刊出版不偏離“立德樹人”的宗旨，規(guī)避由此可能帶來的多重社會風(fēng)險(xiǎn)。

教輔報(bào)刊融合出版的核心是聚合力，我們應(yīng)當(dāng)不斷提升從業(yè)人員的綜合素養(yǎng)，加快復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，使其不僅深入了解一線教育現(xiàn)實(shí)，了解學(xué)生群體特征與心理需求，同時(shí)熟悉和掌握必要的信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，在與技術(shù)部門合作時(shí)，盡可能地減少“合而不融”，做到“和而不同”。

“十四五”發(fā)展的主題是高質(zhì)量發(fā)展，要求從宏觀、中觀、微觀各個(gè)層面整體性推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，是從規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展模式全面轉(zhuǎn)向更加注重質(zhì)量、效率、效益的發(fā)展。

就教輔報(bào)刊出版業(yè)而言，傳統(tǒng)出版模式是工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，具有規(guī)模效益的特征，主要通過大規(guī)模復(fù)制同一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（書籍、報(bào)紙、雜志等）獲取利潤。這種模式下，選題很難精準(zhǔn)定位讀者，也無法以用戶為導(dǎo)向開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品；營銷也難以精準(zhǔn)定位市場，而主要依靠“大水漫灌、廣種薄收”。

新形勢下信息技術(shù)的強(qiáng)勢介入，打破了過去單純大規(guī)模復(fù)制的盈利模式，這就需要我們引入互聯(lián)網(wǎng)思維，基于數(shù)字邏輯，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行多向度建構(gòu)，注重內(nèi)容增值服務(wù)體系的建構(gòu)，以及內(nèi)容的優(yōu)化與更新機(jī)制，從而形成產(chǎn)品的良性迭代。