楊宜苗

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧大連 116025）

一、引言

受成本上漲、網(wǎng)購沖擊和市場需求放緩等因素影響，實(shí)體零售企業(yè)面臨競爭危機(jī)。對(duì)零售商來說，形成競爭優(yōu)勢的最重要方法是創(chuàng)新[1]。許多大型零售商都是營銷、組織和開放式創(chuàng)新者，他們不僅尋求產(chǎn)品和過程創(chuàng)新，而且尋求不同價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中價(jià)值主張創(chuàng)新[2]。創(chuàng)新是IKEA、沃爾瑪（Wal-Mart）等零售商領(lǐng)先于其他競爭者的關(guān)鍵因素，許多創(chuàng)新盡管只是一些微小的改變或改進(jìn)，但是可能會(huì)產(chǎn)生長期的重要影響[3]。

長期以來創(chuàng)新研究的對(duì)象集中在工業(yè)企業(yè)，而服務(wù)業(yè)創(chuàng)新研究一直處于“灰姑娘”狀態(tài)而被忽視和邊緣化[4]?！澳嫦虍a(chǎn)品周期理論”的提出是服務(wù)創(chuàng)新研究的起點(diǎn)，21 世紀(jì)服務(wù)創(chuàng)新研究進(jìn)入系統(tǒng)化階段，零售創(chuàng)新研究也在這個(gè)時(shí)期開展起來[5]。為了保證企業(yè)創(chuàng)新在市場上取得更大成功，必須以消費(fèi)者為中心[6]。創(chuàng)新只有被消費(fèi)者感知才更容易被接受，才能真正給零售企業(yè)帶來價(jià)值，這是因?yàn)椋旱谝唬瑒?chuàng)新不僅來自企業(yè)內(nèi)部（如戰(zhàn)略），而且來自企業(yè)外部（如顧客），理解顧客觀點(diǎn)是企業(yè)成功的關(guān)鍵；第二，引入顧客視角反映了市場導(dǎo)向；第三，創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)不斷創(chuàng)造和改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，而只有顧客認(rèn)為這些產(chǎn)品或服務(wù)是創(chuàng)新性的，它們才能夠轉(zhuǎn)化為利潤[7]。因此，從消費(fèi)者角度研究零售企業(yè)創(chuàng)新十分必要。

目前基于消費(fèi)者視角的零售企業(yè)創(chuàng)新研究十分薄弱，一個(gè)可能的原因在于，缺乏成熟的消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性測量工具，而量表的研究是這一重要工作的起點(diǎn)。林（Lin）等[2，8-9]雖然做過一些有益的探索，但是他們開發(fā)的量表主要是針對(duì)中國臺(tái)灣的便利店而設(shè)計(jì)的，并不適用于地域分布廣泛、業(yè)態(tài)多樣化的中國大陸市場，也不能反映智能化、數(shù)字化、新零售等零售領(lǐng)域急劇變革的新趨勢。本文試圖按照量表開發(fā)的研究方法，重新開發(fā)消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性的測量量表，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性主要包括感知技術(shù)創(chuàng)新性、感知產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新性、感知體驗(yàn)創(chuàng)新性、感知促銷創(chuàng)新性和感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性5個(gè)維度，各個(gè)構(gòu)成維度之間顯著相關(guān)，它們代表了消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性的構(gòu)成內(nèi)容。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）企業(yè)創(chuàng)新性研究：從企業(yè)視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者視角

Innovation（創(chuàng)新）來自于拉丁語innovare，意思是生成新事物[10]。按照達(dá)曼珀?duì)枺―amanpour）[11]的定義，創(chuàng)新是指產(chǎn)生、發(fā)展和實(shí)施新思想，例如新產(chǎn)品、新服務(wù)、新生產(chǎn)過程、新結(jié)構(gòu)和/或管理系統(tǒng)以及歸屬于公司成員的新方案。鄧恩（Dunn）[12]指出創(chuàng)新是采納一種新思想或行為，這種新思想或行為包括系統(tǒng)、政策和方案、設(shè)備、過程、產(chǎn)品或服務(wù)等。Innovativeness（創(chuàng)新性）和Innovation 是不同的，創(chuàng)新注重企業(yè)活動(dòng)的結(jié)果，創(chuàng)新性強(qiáng)調(diào)企業(yè)追求新思想和新解決方案的熱情，而且創(chuàng)新性不是在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上取得成功，它具有持續(xù)性的內(nèi)涵[6]。創(chuàng)新性最早是在研究個(gè)體層面的創(chuàng)新推廣時(shí)提出的，羅杰斯（Rogers）[13]將其定義為系統(tǒng)中某一個(gè)個(gè)體相比其他個(gè)體成員而言，在采用新思想方面相對(duì)更早的程度。

當(dāng)組織被看作創(chuàng)新的個(gè)體時(shí)，出現(xiàn)了組織創(chuàng)新性的概念[14]。企業(yè)創(chuàng)新性是指企業(yè)對(duì)新思想的開放程度或進(jìn)行/采納創(chuàng)新的傾向性[15-16]。自從企業(yè)創(chuàng)新性被認(rèn)為是企業(yè)競爭優(yōu)勢和績效的一個(gè)關(guān)鍵因素以來，關(guān)于企業(yè)創(chuàng)新性的研究穩(wěn)步增長，研究視角已從企業(yè)內(nèi)部延展到企業(yè)外部的消費(fèi)者。

為了保證創(chuàng)新在市場上取得成功，必須堅(jiān)持消費(fèi)者中心導(dǎo)向，這是繼消費(fèi)者創(chuàng)新和消費(fèi)者創(chuàng)新性之后從消費(fèi)者視角研究創(chuàng)新的“第三條路徑”[17]。盡管反復(fù)呼吁形成更廣泛的消費(fèi)者中心的企業(yè)創(chuàng)新觀念，然而只有少數(shù)學(xué)者采用這個(gè)視角，而且每個(gè)研究均關(guān)注某一個(gè)方面。丹內(nèi)爾（Danneel）等[18]首次明確區(qū)分了企業(yè)視角和消費(fèi)者視角的產(chǎn)品創(chuàng)新性，并且認(rèn)為后者應(yīng)成為后續(xù)研究關(guān)注的重點(diǎn)。在他們的倡導(dǎo)下，羅杰斯[13]最早提出了感知產(chǎn)品創(chuàng)新性概念，并將其定義為消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品在新穎性和實(shí)用性方面與其他同類產(chǎn)品區(qū)別程度的主觀判斷。類似地，澤爾發(fā)哈里安（Zolfagharian）等[19]提出了在服務(wù)行業(yè)情境下感知服務(wù)創(chuàng)新性概念，用以衡量消費(fèi)者對(duì)服務(wù)創(chuàng)新程度的感知。由于消費(fèi)者不僅利用逐個(gè)被導(dǎo)入市場的新產(chǎn)品或服務(wù)感知來判斷一個(gè)公司是不是創(chuàng)新的，他們通常觀察一系列公司活動(dòng)來對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新性進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此，安德魯斯（Andrews）等[20]從消費(fèi)者角度提出營銷方案創(chuàng)新性，認(rèn)為包括感知新奇和感知有意義兩個(gè)基本維度。此后，蔡（Chuah）等[21]認(rèn)為，企業(yè)營銷活動(dòng)創(chuàng)新性取決于嵌入在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的企業(yè)營銷組合要素（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道）的新奇和有意義程度。

與上述研究不同，孔茲（Kunz）等[6]首次提出感知企業(yè)創(chuàng)新性概念，以衡量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體創(chuàng)新行為或能力的感知。他們將感知企業(yè)創(chuàng)新性概念化為“消費(fèi)者感知的產(chǎn)生新穎的、創(chuàng)造性的、有效的思想和解決方案的一種持久的企業(yè)能力”，并開發(fā)了感知企業(yè)創(chuàng)新性量表；他們還探討了感知企業(yè)創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者忠誠的兩條影響路徑：功能-認(rèn)知路徑和情感-體驗(yàn)路徑。

因?yàn)椴煌袠I(yè)的每個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)都有不同的特點(diǎn)和功能，所以創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成功的影響是沒有標(biāo)準(zhǔn)化答案的，感知?jiǎng)?chuàng)新性的驅(qū)動(dòng)因素和戰(zhàn)略適應(yīng)性也會(huì)因產(chǎn)品和服務(wù)類型的不同而有所差異。金（Jin）等[22]實(shí)證檢驗(yàn)了消費(fèi)者感知餐館形象創(chuàng)新性的前因與后果理論模型，研究表明，感知食品創(chuàng)新性、感知環(huán)境創(chuàng)新性、價(jià)格公平是感知餐館形象創(chuàng)新性的預(yù)測變量；感知餐館形象創(chuàng)新性影響品牌可信度和品牌偏好，品牌可信度又影響品牌偏好和品牌忠誠。金（Kim）[23]利用服務(wù)主導(dǎo)邏輯，進(jìn)一步分析了感知餐館創(chuàng)新性對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為及其結(jié)果的影響，實(shí)證結(jié)果表明，感知餐館創(chuàng)新性包括菜單創(chuàng)新性、技術(shù)相關(guān)服務(wù)創(chuàng)新性、體驗(yàn)相關(guān)服務(wù)創(chuàng)新性和促銷創(chuàng)新性4 個(gè)維度，感知餐館創(chuàng)新性影響顧客價(jià)值共創(chuàng)行為，進(jìn)而影響顧客滿意和意動(dòng)忠誠。法爾肯雷克（Falken?reck）等[24]將研究范圍延伸到醫(yī)院衛(wèi)生行業(yè)的B2B 市場，關(guān)注感知供應(yīng)商創(chuàng)新性對(duì)買者-賣者關(guān)系的影響，通過對(duì)芬蘭、德國、西班牙和俄羅斯四個(gè)國家的跨文化比較分析表明，感知供應(yīng)商創(chuàng)新性是十分重要的。

（二）以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售創(chuàng)新研究：感知零售商創(chuàng)新性

隨著企業(yè)創(chuàng)新研究從企業(yè)視角拓展到消費(fèi)者視角，尤其是孔茲等[6]提出消費(fèi)者感知企業(yè)創(chuàng)新性概念，關(guān)注零售創(chuàng)新的學(xué)者也嘗試性地提出消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性，并探討消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，這方面的研究集中體現(xiàn)在林[2，8-9]發(fā)表的系列論文上。

林等[8]提出消費(fèi)者感知便利店零售商創(chuàng)新性，通過8 個(gè)焦點(diǎn)小組的半結(jié)構(gòu)化訪談結(jié)果表明，感知便利店零售商創(chuàng)新性是消費(fèi)者對(duì)便利店的整體性評(píng)價(jià)，消費(fèi)者不僅不通過新產(chǎn)品而且通過創(chuàng)造性的服務(wù)、新的溝通方案和有趣的環(huán)境來感知零售商創(chuàng)新性，所有這些方面能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值進(jìn)而導(dǎo)致顧客忠誠。他們首次對(duì)消費(fèi)感知零售商創(chuàng)新性進(jìn)行了有益的探索，然而他們的研究樣本以學(xué)生為主，不能揭示其他群體的認(rèn)知和行為；其研究對(duì)象僅限于便利店，未必適用于其他零售業(yè)態(tài)；此外，他們僅提供了一個(gè)概念模型，卻沒有對(duì)概念間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

為了克服研究的不足，林[2，9]又開展了兩項(xiàng)后續(xù)研究。林[2]將消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性概念化為消費(fèi)者對(duì)零售商提供新的產(chǎn)品、服務(wù)和促銷的能力的感知，并實(shí)證檢驗(yàn)了感知零售商創(chuàng)新性量表的信度和效度。林[9]的主要理論貢獻(xiàn)在于揭示了感知便利店零售商創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制，驗(yàn)證了感知價(jià)值在消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性和惠顧意圖之間的中介作用，同時(shí)討論了消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用。然而，上述三個(gè)研究成果在理論上仍存在著四個(gè)方面的不足之處：第一，業(yè)態(tài)樣本雖然從便利店擴(kuò)展到大型超市，但僅限于1家便利店和1家大型超市，而且未觸及百貨商店等其他零售業(yè)態(tài)。第二，地域范圍僅限于中國臺(tái)灣地區(qū)，其研究結(jié)果未必適用于地域分布廣泛、業(yè)態(tài)多樣化的中國大陸市場。第三，不能反映智能化、數(shù)字化、新零售等零售領(lǐng)域正在發(fā)生的新變化和新趨勢。第四，消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性量表的初始題項(xiàng)主要是通過訪談形式提煉出來的，缺少文獻(xiàn)支持，這種做法導(dǎo)致不能在構(gòu)念開發(fā)過程中從理論上很好地解釋為什么將一些維度包含其中或排除在外。

三、量表開發(fā)

遵循丘吉爾（Churchill）[25]提出的量表構(gòu)建框架和發(fā)展原則，按照“概念界定—收集資料—量表編制—預(yù)測試—正式施測”的過程，重新開發(fā)消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性量表。

（一）概念界定

信號(hào)理論認(rèn)為，企業(yè)可以通過一些可觀察的特征（信號(hào)或線索），向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)不可觀察屬性的信息[26]。推論理論也表明，個(gè)人對(duì)未知事物的推論，是基于他們所掌握的信息。企業(yè)中存在著各種信號(hào)或線索，消費(fèi)者會(huì)利用這些信號(hào)或線索形成對(duì)企業(yè)特性的認(rèn)識(shí)[27]。在零售情境中，當(dāng)消費(fèi)者受到零售商所發(fā)出的信號(hào)刺激時(shí)，首先會(huì)將其與其他外部刺激進(jìn)行比較，并形成感知特性[28]。因此，基于“信號(hào)或線索刺激-感知特性”的邏輯，本文將感知零售商創(chuàng)新性概念化為：消費(fèi)者對(duì)零售商創(chuàng)新性水平的一種主觀感知或評(píng)價(jià)，這種主觀感知或評(píng)價(jià)是消費(fèi)者基于零售商各種創(chuàng)新的刺激而綜合形成的。

（二）收集資料

本階段主要涉及三項(xiàng)任務(wù)：文獻(xiàn)研究、半結(jié)構(gòu)化訪談和開放式問卷調(diào)查。

1.文獻(xiàn)研究

對(duì)消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性概念化要解決的一個(gè)基本問題是零售商創(chuàng)新表現(xiàn)在哪些方面。如果不明晰這個(gè)問題，即如果缺少零售商創(chuàng)新的刺激，那么消費(fèi)者就很難形成零售商創(chuàng)新性感知和評(píng)價(jià)。因此，本文首先對(duì)零售創(chuàng)新文獻(xiàn)進(jìn)行跟蹤，進(jìn)而明確零售商創(chuàng)新的內(nèi)容。

已有研究主要沿著兩個(gè)方向展開。一類學(xué)者主要關(guān)注單項(xiàng)零售創(chuàng)新，如服務(wù)創(chuàng)新[29]、營銷創(chuàng)新[30]、業(yè)態(tài)創(chuàng)新[31]、技術(shù)創(chuàng)新[32]和商業(yè)模式創(chuàng)新[33]等。另一類學(xué)者則同時(shí)關(guān)注多項(xiàng)零售創(chuàng)新，戴維斯（Davies）[34]將零售創(chuàng)新劃分為產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新2 個(gè)維度，黃嘉濤[35]構(gòu)建了零售企業(yè)創(chuàng)新行為模式，包括技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，以及場景創(chuàng)新、傳遞創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等3項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新行為。盛亞[36]認(rèn)為，零售創(chuàng)新可分為組織創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新等4個(gè)方面。徐健等[37]提出業(yè)態(tài)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織與管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、自有品牌等6維度零售創(chuàng)新框架。希普（Hipp）等[38]認(rèn)為，零售創(chuàng)新包括新服務(wù)開發(fā)、新技術(shù)引入、新知識(shí)和信息的產(chǎn)生、新流程和新方法使用、零售服務(wù)人員新行為、新的組織形式以及新的市場開拓等廣泛的內(nèi)容。赫里斯托夫（Hristov）等[39]基于“組織影響力”和/或“應(yīng)用領(lǐng)域”兩個(gè)軸構(gòu)建了涵蓋內(nèi)容更為全面的零售創(chuàng)新矩陣?？梢?，零售創(chuàng)新文獻(xiàn)比較碎片化，不同學(xué)者對(duì)零售創(chuàng)新內(nèi)容的關(guān)注具有明顯的“領(lǐng)域”偏好，缺少直接可供本文借鑒的分析框架。本文從消費(fèi)者角度研究零售創(chuàng)新，主要參考赫里斯托夫等[39]提出的提供物/顧客相關(guān)創(chuàng)新的分類形式，同時(shí)結(jié)合學(xué)者們對(duì)某項(xiàng)創(chuàng)新的關(guān)注度（國內(nèi)外論文達(dá)3 篇以上）和近3年零售上市公司年報(bào)中該項(xiàng)創(chuàng)新提及率（至少1次），整理出零售商創(chuàng)新的8 個(gè)方面，分別為技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、過程創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，如表1所示。

表1 零售商創(chuàng)新的維度、內(nèi)容和文獻(xiàn)來源

技術(shù)創(chuàng)新主要包括數(shù)據(jù)處理技術(shù)（IMS、大數(shù)據(jù)、CIS）、近距離通信技術(shù)（二維碼、RFID、NFC、Ibeacon）、便捷提高效率的技術(shù)（無人機(jī)、倉儲(chǔ)機(jī)器人）、提高用戶體驗(yàn)的技術(shù)（智能試衣、移動(dòng)APP、3D 打印、人工智能）等，這些技術(shù)主要是為了提高零售商的經(jīng)營效率以及增強(qiáng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，使零售商能夠更好地服務(wù)于顧客[40]。技術(shù)創(chuàng)新影響消費(fèi)者態(tài)度，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響[41]。

商業(yè)模式創(chuàng)新是將價(jià)值創(chuàng)造和獲取的邏輯進(jìn)行根本性的改變，在新技術(shù)背景下提高價(jià)值創(chuàng)造和獲取的效率[42]。商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑包括由內(nèi)向外和由外向內(nèi)兩種[43]，其實(shí)踐趨勢是從“模仿”網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)向“深度融合”，零售內(nèi)容從“售賣”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)+售賣”[44]。陳麗娟等[45]主張將零售業(yè)核心要素“場、貨、人”的形態(tài)與功能重新組合，以創(chuàng)新出一個(gè)包含技術(shù)、社群和消費(fèi)場景的新零售商業(yè)模式。

市場研究和供應(yīng)管理等過程創(chuàng)新是零售商獲取競爭優(yōu)勢的重要來源。在供應(yīng)鏈管理中，制造商和零售商之間新的合作形式，例如有效消費(fèi)者反應(yīng)（Efficient Consumer Response，ECR）和類別管理表明零售領(lǐng)域的重大創(chuàng)新。此外，新形式的市場研究和營銷情報(bào)生成，如基于UPC掃描儀數(shù)據(jù)、基于客戶忠誠計(jì)劃和基于客戶體驗(yàn)管理的活動(dòng)代表了零售業(yè)的創(chuàng)新[46]。

產(chǎn)品創(chuàng)新是指企業(yè)進(jìn)入更加復(fù)雜的產(chǎn)品線中，開發(fā)新的產(chǎn)品。零售商可以通過提供新產(chǎn)品、自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、比競爭對(duì)手更創(chuàng)新的產(chǎn)品、多樣的商品選擇以及自有品牌來吸引更多消費(fèi)者[2]。服務(wù)創(chuàng)新可以概念化為服務(wù)場所、提供、交付和客戶互動(dòng)創(chuàng)新[47]，服務(wù)創(chuàng)新對(duì)顧客消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生著巨大影響[48]，已成為增強(qiáng)零售企業(yè)核心競爭力的重要驅(qū)動(dòng)力[49]。能夠從創(chuàng)新服務(wù)概念、創(chuàng)新顧客界面、創(chuàng)新服務(wù)傳遞系統(tǒng)、創(chuàng)新零供關(guān)系、創(chuàng)新技術(shù)等5個(gè)方面推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新[50]。

體驗(yàn)創(chuàng)新是零售商通過打造新的環(huán)境、店內(nèi)裝飾，營造全新的購物氛圍來實(shí)現(xiàn)的[2]，這也要求零售商更多地考慮除了產(chǎn)品之外零售商所應(yīng)具備的功能。體驗(yàn)創(chuàng)新需要技術(shù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新的支持，基于互聯(lián)網(wǎng)思維和信息技術(shù)，為顧客提供更好的購物體驗(yàn)，從商品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為體驗(yàn)導(dǎo)向[51]。

促銷是市場營銷的重要工具，零售商能夠通過促銷增加銷售額和提高市場份額，并更好地定位消費(fèi)者。促銷創(chuàng)新為消費(fèi)者帶來實(shí)惠，提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，促銷創(chuàng)新的重點(diǎn)是在商店中整合展示、組織和分銷產(chǎn)品和服務(wù)的新形式[52]。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新是指隨著零售環(huán)境的變化，零售業(yè)態(tài)構(gòu)成要素或其組合方式發(fā)生變化，從而帶來零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)[53]。以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等信息技術(shù)的應(yīng)用，深刻地影響和重塑現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)，并催生新的零售業(yè)態(tài)[54]。構(gòu)建線上線下一體化銷售體系，促使實(shí)體零售行業(yè)與線上資金流、商流與信息流相融合，是新零售背景下實(shí)體零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主要路徑[55]。

2.半結(jié)構(gòu)化訪談

為了對(duì)消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性的維度進(jìn)行識(shí)別和確認(rèn)，首先于2020年6月16日組織了2 位零售管理方向的教授、3名市場營銷方向的博士生對(duì)訪談主題和內(nèi)容進(jìn)行討論，并形成訪談提綱。然后組織2 名市場營銷專業(yè)教授、3 位零售商中層管理者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談。訪談主要問題包括：“您認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)從哪些方面對(duì)零售商創(chuàng)新性進(jìn)行評(píng)價(jià)？”“不同業(yè)態(tài)的消費(fèi)者對(duì)零售商創(chuàng)新性認(rèn)知和評(píng)價(jià)有何不同？”。訪談結(jié)果表明，消費(fèi)者主要從產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等6個(gè)方面形成零售商創(chuàng)新性評(píng)價(jià)。

3.開放式問卷調(diào)查

2020年6月20—25日現(xiàn)場調(diào)查了113 名消費(fèi)者，其中男性51名，女性62名，受訪者來自大連市天興羅斯福、百盛、麥凱樂、盒馬鮮生、新瑪特超市、大潤發(fā)、羅森便利店、京東無人便利店、會(huì)有便利、良運(yùn)歐寶等零售商店的消費(fèi)者。訪談問題主要包括：“你覺得這家店哪些地方比較新穎？”“你比較看重這家店哪些方面的創(chuàng)新？”“這種創(chuàng)新會(huì)影響你做出什么決策？”。主要訪談結(jié)果如表2所示。

選擇3 位博士生對(duì)表2顯示的訪談?wù)Z句進(jìn)行編碼和歸類，最后又分別征求1 位零售學(xué)教授和1位營銷學(xué)副教授對(duì)歸類及其內(nèi)容提出意見，并進(jìn)一步修改和完善。結(jié)果表明，零售商商業(yè)模式創(chuàng)新和過程創(chuàng)新是消費(fèi)者無法感知或評(píng)價(jià)的，這2個(gè)維度被剔除；消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性可歸屬于消費(fèi)者感知技術(shù)創(chuàng)新性、消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、消費(fèi)者感知服務(wù)創(chuàng)新性、消費(fèi)者感知體驗(yàn)創(chuàng)新性、消費(fèi)者感知促銷創(chuàng)新性和消費(fèi)者感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性等6個(gè)維度，并形成24個(gè)題項(xiàng)。

（三）量表編制

為了保證研究的內(nèi)容效度，同步組織6位專家（3 位市場營銷專業(yè)教授、3 位大商集團(tuán)負(fù)責(zé)人）對(duì)24 個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行相關(guān)性評(píng)定，計(jì)算評(píng)定者一致性和內(nèi)容效度指數(shù)（CVI）。計(jì)算發(fā)現(xiàn)題項(xiàng)PPI4的內(nèi)容效度指數(shù)（I-CVI）為0.4，明顯低于0.78，予以剔除；其他23個(gè)條目的I-CVI在0.8～1之間，予以保留。同時(shí)，評(píng)估量表水平的內(nèi)容效度指數(shù)（S-CVI/UA）。專家評(píng)分一致的題項(xiàng)共19 條，因此S-CVI/UA為19/23，大約等于0.83，高于參考值0.8。為了避免機(jī)會(huì)導(dǎo)致的不一致的評(píng)定結(jié)果，本文還計(jì)算了均值SCVI即S-CVI/AVE，該值應(yīng)高于0.9。量表的23個(gè)條目中有7個(gè)題項(xiàng)CVI為0.8，16個(gè)題項(xiàng)的CVI為1，均值為0.94。由此，初步形成包含6個(gè)維度23個(gè)題項(xiàng)的消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性量表。

（四）預(yù)測試

預(yù)測試主要包括三個(gè)階段：問卷調(diào)查、內(nèi)部一致性信度分析和探索性因子分析。

2020年7月1—12日，采取便利取樣、線上調(diào)查與線下調(diào)查結(jié)合的方式進(jìn)行問卷調(diào)查，共收回209 份問卷，有效問卷163 份，問卷有效率為78%。其中，線上共收到問卷102 份，有效問卷74 份；線下共收到問卷107 份，有效問卷89 份。線上調(diào)查對(duì)象主要分布在大連、沈陽、北京、合肥、濟(jì)南、石家

莊等城市，線下調(diào)查主要在大連、合肥進(jìn)行。

利用SPSS23.0 統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算各測量指標(biāo)的項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）及各個(gè)變量的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's α），進(jìn)行內(nèi)部一致性判定。參照下列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行刪減：題項(xiàng)-總分相關(guān)＜0.4且刪除后的Cronbach's α值明顯提高。從分析結(jié)果可見，感知零售商創(chuàng)新性量表整體信度系數(shù)Cronbach's α為0.855，各個(gè)維度的測量指標(biāo)的Cronbach's α系數(shù)在0.537～0.872 之間。在各變量的測量指標(biāo)中，大多數(shù)測量指標(biāo)的CITC均大于0.4，而感知技術(shù)創(chuàng)新性的最后一個(gè)題項(xiàng)（PTI4）CITC系數(shù)為0.126，低于0.4的標(biāo)準(zhǔn)，且在剔除這個(gè)題項(xiàng)后，感知技術(shù)創(chuàng)新性的Cronbach's α系數(shù)由0.609 提高到0.706，因此對(duì)這個(gè)題項(xiàng)予以刪除。此外，感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性的最后一個(gè)題項(xiàng)PF11與總分相關(guān)為0.167，低于0.4 的標(biāo)準(zhǔn)，且將其刪除后Cronbach's α由0.537 提升為0.711，理應(yīng)刪除，但為了盡量保證每個(gè)維度至少有3 個(gè)題項(xiàng)，暫且保留，在之后的檢驗(yàn)中進(jìn)行取舍。

將“垃圾題項(xiàng)”（PTI4）剔除后，對(duì)剩下的22 個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。提取因子的方法為主成分分析，旋轉(zhuǎn)的方法為極大方差法，設(shè)定5 個(gè)因子，同時(shí)選擇特征根大于或等于1作為保留因子的標(biāo)準(zhǔn)，保留因子載荷大于0.5的題項(xiàng)。探索性因子分析的KMO值為0.861，巴特利特（Bartlett）球形檢驗(yàn)的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，表明適合做因子分析。分析結(jié)果表明，前5個(gè)因子的特征值大于1，累計(jì)解釋了63.794%的信息，且前5個(gè)因子變動(dòng)較大，從第6 個(gè)因子開始變動(dòng)趨緩，表明應(yīng)該提取5個(gè)因子。接下來對(duì)相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行刪減，刪減的主要標(biāo)準(zhǔn)是：因子載荷小于0.5；具有多重載荷且載荷值比較接近；歸類不當(dāng)。結(jié)果顯示，題項(xiàng)PPSI5、PPI3、PFI1、PPSI3、PPSI4 存在多重載荷且載荷值比較接近應(yīng)被刪除；PPSI6出現(xiàn)歸類不當(dāng)情況，且載荷低于0.5，因此將其刪除。此外，PTI1被歸類到感知體驗(yàn)創(chuàng)新性維度，其原因是零售商提供電子信息設(shè)備提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

通過進(jìn)行信度分析和探索性因子分析對(duì)初始5 個(gè)因子和22 個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行刪減和優(yōu)化，最終形成5 個(gè)因子，保留16 個(gè)題項(xiàng)。根據(jù)公共因子包含的指標(biāo)及其對(duì)應(yīng)類目，將這5個(gè)因子分別命名為感知技術(shù)創(chuàng)新性、感知產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性、感知體驗(yàn)創(chuàng)新性、感知促銷創(chuàng)新性和感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性。

（五）正式施測

本階段的目的是驗(yàn)證預(yù)測試而得到的量表能否再簡化。因此，采用包含16 個(gè)題項(xiàng)的消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性問卷組織正式調(diào)查。問卷調(diào)查采取線上與線下相結(jié)合的方式，于2020年7月14—31日進(jìn)行，共發(fā)放問卷381份，其中線下160份，有效問卷130 份，線上221 份，有效問卷196 份，共回收326份有效問卷，有效率為85.56%。線上調(diào)查對(duì)象主要分布在大連、沈陽、北京、上海、杭州等城市，線下調(diào)查主要在大連進(jìn)行。

利用Cronbach's α系數(shù)判定問卷的信度。從表3可見，量表整體的Cronbach's α系數(shù)為0.874，感知技術(shù)創(chuàng)新性、感知產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性、感知體驗(yàn)創(chuàng)新性、感知促銷創(chuàng)新性和感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性5個(gè)維度的Cronbach's α系數(shù)分別為0.764、0.798、0.812、0.890、0.855，這表明各個(gè)測量變量的信度水平良好。在各變量的測量指標(biāo)中，CITC均大于0.4，這說明量表具有較高的內(nèi)部一致性信度。

表3 感知零售商創(chuàng)新性預(yù)測試題項(xiàng)信度分析

效度分析主要包括收斂效度和區(qū)別效度檢驗(yàn)。收斂效度通過驗(yàn)證性因子分析的擬合指數(shù)和因子載荷系數(shù)來檢驗(yàn)，即因子載荷達(dá)到顯著水平，且大于0.450。通過平均方差抽取量（Average Vari?ance Extracted，AVE）來判斷收斂效度，若AVE越大，表示潛變量有越高的收斂效度。我們將樣本數(shù)據(jù)輸入AMOS21.0統(tǒng)計(jì)軟件，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，并對(duì)整體模型進(jìn)行評(píng)價(jià)，模型擬合指數(shù)為：

CMIN=176.837，df=73，χ2/df=2.422，GFI=0.937，NFI=0.928，CFI=0.955，RMSEA=0.066。可見，測量模型與樣本數(shù)據(jù)擬合較好，驗(yàn)證了感知零售商創(chuàng)新性可劃分為感知技術(shù)創(chuàng)新性、感知產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性、感知體驗(yàn)創(chuàng)新性、感知促銷創(chuàng)新性及感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性5 個(gè)維度。表4為感知零售商創(chuàng)新性CFA 模型的因子載荷水平，所有載荷均達(dá)到p＜0.001 的顯著水平，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.450，表明量表具有較高的收斂效度。從表5可見，感知零售商創(chuàng)新性各維度間相關(guān)系數(shù)介于0.173～0.520之間，各維度變量的AVE 值的平方根介于0.668～0.896 之間，大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)值，且均大于各維度間的相關(guān)系數(shù)，可見各維度間具有較好的區(qū)別效度。

表4 感知零售商創(chuàng)新性CFA模型的因子載荷

表5 感知零售商創(chuàng)新性各潛變量區(qū)別效度分析結(jié)果

圖1是感知零售商創(chuàng)新性的構(gòu)想模型，直觀地呈現(xiàn)了感知零售商創(chuàng)新性的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

圖1 感知零售商創(chuàng)新性CFA模型

四、研究結(jié)論、貢獻(xiàn)與展望

（一）研究結(jié)論

本文按照“概念界定—收集資料—量表編制—預(yù)測試—正式施測”的量表開發(fā)流程重新構(gòu)建了消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性量表。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性是一個(gè)多維度構(gòu)念，包含消費(fèi)者感知技術(shù)創(chuàng)新性、消費(fèi)者感知產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性、消費(fèi)者感知體驗(yàn)創(chuàng)新性、消費(fèi)者感知促銷創(chuàng)新性以及消費(fèi)者感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性5個(gè)維度，其測量量表由5 個(gè)因子16 個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，其中感知技術(shù)創(chuàng)新性包括2個(gè)題項(xiàng)，感知產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性包括5 個(gè)題項(xiàng)，感知體驗(yàn)創(chuàng)新性包括5 個(gè)題項(xiàng)，感知促銷創(chuàng)新性包括2個(gè)題項(xiàng)，感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性包括2個(gè)題項(xiàng)。

（二）研究貢獻(xiàn)

第一，本文重新開發(fā)了消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性測量量表，確認(rèn)了新的零售背景下消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性的構(gòu)成內(nèi)容，為從消費(fèi)者視角開展零售商創(chuàng)新的后續(xù)研究奠定了良好的基礎(chǔ)。與現(xiàn)有量表相比較，一方面，本文開發(fā)的量表擴(kuò)充了感知技術(shù)創(chuàng)新性、感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性兩個(gè)維度。顛覆性的零售技術(shù)提高了生產(chǎn)力和成本優(yōu)化[62]；業(yè)態(tài)創(chuàng)新對(duì)零售商至關(guān)重要，因?yàn)樗强梢姷模嫦蚩蛻舻?，并被視為?duì)品牌定位、增長和差異化有重大影響[63]。但是關(guān)于零售技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)相對(duì)較少，本文引入感知技術(shù)創(chuàng)新和感知業(yè)態(tài)創(chuàng)新性等感知零售商創(chuàng)新性兩個(gè)維度，既拓寬了消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性量表的維度，又彌補(bǔ)了從消費(fèi)者角度研究零售技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的不足。另一方面，為與已有量表相同的維度（感知產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性、感知體驗(yàn)創(chuàng)新性、感知促銷創(chuàng)新性）補(bǔ)充了新的要素。例如感知產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性中的“配送服務(wù)”和“配套服務(wù)”，感知體驗(yàn)創(chuàng)新性中的“裝修風(fēng)格獨(dú)特”“有趣的文藝娛樂活動(dòng)”“節(jié)日特別布置”，以及感知促銷創(chuàng)新性中的“多種促銷組合方式”等，這些內(nèi)容更加貼近零售商的創(chuàng)新實(shí)踐。

第二，本文深化和拓展了感知差異化研究。感知差異化是消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)差異化行為的主觀感知和評(píng)價(jià)，它分為兩個(gè)層次：一是總體層次的感知差異化，即對(duì)零售商多因素差異化的綜合感知或者對(duì)總體導(dǎo)向差異化的感知，消費(fèi)者會(huì)從整體上感知服務(wù)場景；二是各個(gè)要素的感知差異化，即對(duì)商品、服務(wù)等零售要素差異化的感知[64]。本研究表明，感知零售商創(chuàng)新性是消費(fèi)者對(duì)零售商特性的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者對(duì)零售商各種創(chuàng)新進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果，是消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)感知差異化的一種體現(xiàn)，因而深化和拓展了零售企業(yè)感知差異化研究。

第三，本文緊跟企業(yè)創(chuàng)新研究的變化趨勢，即從企業(yè)視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者視角來關(guān)注零售商創(chuàng)新，有助于豐富零售創(chuàng)新研究的文獻(xiàn)。零售企業(yè)可以從不同層面進(jìn)行創(chuàng)新，研究者通常有著一定的“領(lǐng)域”偏好，從各自關(guān)心的維度探討某個(gè)/些方面的創(chuàng)新，因而對(duì)“零售企業(yè)應(yīng)推進(jìn)哪些方面的創(chuàng)新”這個(gè)問題一直未達(dá)成共識(shí)。本文運(yùn)用規(guī)范的量表開發(fā)方法，界定了消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性的主要內(nèi)容，從消費(fèi)者視角確認(rèn)了零售商創(chuàng)新的主要方向，從而拓展和深化了零售創(chuàng)新的理論研究。

（三）研究啟示

本文對(duì)于指導(dǎo)面臨著“關(guān)店潮”的零售商如何推動(dòng)創(chuàng)新具有三個(gè)方面的管理啟示。

1.找準(zhǔn)創(chuàng)新的方向、切入點(diǎn)或突破口。消費(fèi)者主要通過觀察企業(yè)的特征和行為，并利用他們的觀察結(jié)果來判斷企業(yè)的創(chuàng)新性。本研究表明，對(duì)于零售商，消費(fèi)者對(duì)其創(chuàng)新性的評(píng)價(jià)是基于技術(shù)創(chuàng)新性、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性、體驗(yàn)創(chuàng)新性、促銷創(chuàng)新性及業(yè)態(tài)創(chuàng)新性觀察結(jié)果而做出的，零售商應(yīng)該從這些維度中尋求突破，找到一個(gè)或若干個(gè)切入點(diǎn)，形成差異化競爭優(yōu)勢。

2.突出創(chuàng)新努力的重心。不是所有的零售商創(chuàng)新活動(dòng)都能夠被消費(fèi)者感知的，而創(chuàng)新只有被消費(fèi)者感知才更容易被接受，才能真正給企業(yè)帶來價(jià)值，因此零售商創(chuàng)新應(yīng)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心。第一，對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)要有所側(cè)重，注重直接面向消費(fèi)者的創(chuàng)新活動(dòng)。第二，不同的創(chuàng)新之間是相互影響、相互補(bǔ)充的，需要相互配合實(shí)施[65]。因此零售商既要不失時(shí)機(jī)地推進(jìn)各類創(chuàng)新，又要努力將運(yùn)營模式創(chuàng)新等不易被消費(fèi)者感知的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠感知的積極的效果。例如，通過這些創(chuàng)新讓消費(fèi)者對(duì)零售商形成差異化、獨(dú)特性或相對(duì)優(yōu)勢等正面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

3.創(chuàng)新行為追蹤。面對(duì)零售商創(chuàng)新，消費(fèi)者可能無法感知，也可能形成較低評(píng)價(jià)。因此，零售商開展創(chuàng)新之后，要密切關(guān)注消費(fèi)者的心理認(rèn)知和反應(yīng)。第一，及時(shí)開展消費(fèi)者對(duì)零售商創(chuàng)新活動(dòng)的調(diào)查和反饋，全面了解消費(fèi)者對(duì)零售商創(chuàng)新活動(dòng)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)情況。第二，通過零售商—消費(fèi)者、一線員工—消費(fèi)者、消費(fèi)者—消費(fèi)者等多層面接觸和互動(dòng)努力使消費(fèi)者全面感知零售商創(chuàng)新行為。第三，通過整合營銷傳播工具廣泛宣傳和引導(dǎo)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)零售商創(chuàng)新性的正面認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

（四）研究局限和展望

本文還存在三個(gè)方面的研究局限性：第一，雖然針對(duì)不同零售業(yè)態(tài)進(jìn)行了大樣本調(diào)查，但是由于各業(yè)態(tài)樣本數(shù)量有限，所以沒有進(jìn)行跨樣本比較分析，可能會(huì)影響研究結(jié)果的可靠性，這有待于在未來研究中通過擴(kuò)大調(diào)查樣本數(shù)量來解決。第二，雖然遵循量表開發(fā)的科學(xué)流程重新設(shè)計(jì)了消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性量表，但是沒有對(duì)其進(jìn)行因果關(guān)系檢驗(yàn)，該測量工具的有效性還需要在后續(xù)的拓展研究中進(jìn)一步驗(yàn)證。第三，零售創(chuàng)新涉及廣泛的內(nèi)容，許多創(chuàng)新可能只是一些微小的改變或改進(jìn)，且這些均可能被消費(fèi)者感知。然而，本文主要通過文獻(xiàn)追蹤和訪談等方法梳理出零售商創(chuàng)新的內(nèi)容，這可能導(dǎo)致有些創(chuàng)新內(nèi)容被遺漏，由此提煉出的消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新性的構(gòu)成要素可能無法全面反映消費(fèi)者的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。努力尋求其他的理論框架和解釋，這也是今后一個(gè)有價(jià)值的研究方向。

＊東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院積凡、王愷悅在本文寫作中亦有貢獻(xiàn)，特此感謝。