張佳 黃曉飛

摘要：技術(shù)革新帶來的媒介多元化孵化出多姿多彩的受眾群體、行為特征以及傳播效果，同時內(nèi)容傳播的形式難以再用文本、圖像、音視頻等簡單概括，內(nèi)容出版領(lǐng)域同樣需通過線上線下相結(jié)合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補充的方式應(yīng)對市場細分，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的協(xié)同傳播促進媒體融合發(fā)展。文章以《觀象》一書在多媒體協(xié)同傳播中的應(yīng)用為例，從選題挖掘、策劃出版、內(nèi)容增值和多媒體協(xié)同傳播幾個方面梳理工作脈絡(luò)，討論傳統(tǒng)科技類專業(yè)出版機構(gòu)在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下快速響應(yīng)熱點事件，挖掘策劃圖書選題和營銷推廣渠道，設(shè)計制作周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，充分利用數(shù)字傳播手段，多維度、多角度、立體化宣傳推廣渠道，達到吸引讀者、擴大傳播范圍、增強宣傳效果，進而取得社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的出版經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：選題策劃；多媒體；差異化；協(xié)同傳播；生態(tài)保護

中圖分類號：G230.7 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0068-03

課題項目：本論文為國家林業(yè)和草原局軟科學(xué)研究項目“從微專業(yè)到專業(yè)群建設(shè)的實現(xiàn)——融合出版助力產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人研究”成果，項目編號：2020131033

科技發(fā)展帶來的媒介創(chuàng)新，新媒體在時空尺度上均顯現(xiàn)出迅速、高效、靈活的傳播特征，給受眾帶去更多元的信息內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體雖然受到了新媒體的猛烈沖擊，但也并沒有完全被新媒體取代，根植于無論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，通過協(xié)同傳播的方式，滿足不同受眾的多樣化需求，促進信息資源傳播效果的最大化，進而以更大的力量推動社會進步、人類發(fā)展。

基于以上背景，國內(nèi)傳統(tǒng)的科技類出版機構(gòu)如何充分發(fā)揮新舊媒體在融合發(fā)展中的差異化傳播優(yōu)勢，在環(huán)境保護的宣傳教育工作中，圍繞生態(tài)領(lǐng)域的熱點事件快速響應(yīng)值得探究。文章將依托中國林業(yè)出版社《觀象》一書的策劃和出版工作對此展開討論。

一、策劃緣起：熱點事件迅速追蹤與多種出版形式

近年來，生態(tài)保護的課題在“加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國”背景下愈發(fā)得到公眾的重視。2021年，云南亞洲象群北移南歸事件圍繞著亞洲象棲息地、象群北移的原因、人象沖突、象群監(jiān)測保護等內(nèi)容得到了眾多討論。2021年5月31日，“亞洲象”一詞在百度指數(shù)上的搜索指數(shù)達到6094（數(shù)據(jù)截至2022年1月17日，平均指數(shù)為381），這是云南亞洲象群——“斷鼻家族”北移路上引發(fā)的首次大規(guī)模關(guān)注。不僅僅在國內(nèi)，這個野象群的遷徙甚至受到全世界的矚目，成為2021年夏天最熱門的生態(tài)事件。借助熱點事件持續(xù)向公眾傳播亞洲象保護乃至生態(tài)保護的議題具有極高的傳播價值。

中國林業(yè)出版社策劃團隊第一時間關(guān)注到了這個生態(tài)熱點事件，展開相關(guān)專業(yè)、受眾市場、作者團隊等的調(diào)研，挖掘熱點事件下的深層社會意義；同時依托系統(tǒng)與品牌優(yōu)勢，梳理文字、照片、視頻等一手資料，并迅速聯(lián)絡(luò)了本次事件中的亞洲象搜尋監(jiān)測隊，對于象群本身、象群與沿途村莊與居民的關(guān)系、生態(tài)守衛(wèi)者的艱辛付出甚至人類與自然之間的聯(lián)結(jié)得到了更為深刻的認知與反思聯(lián)系。同時，這次事件與國家近年來大力推廣的融媒出版工作在形式與傳播訴求上高度契合，本次策劃出版不僅在傳統(tǒng)出版方向上有著多樣化的嘗試，也在融媒體與多媒體方向上進行了必要的突破與創(chuàng)新。

二、選題依托：充分發(fā)揮圖書出版的優(yōu)勢

紙質(zhì)圖書本體形式相對于廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介，具有呈現(xiàn)形式單一、制作周期長的缺點，但在內(nèi)容深度和質(zhì)感包裝上有較為突出的優(yōu)勢，同時在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的推動下，融合出版為傳統(tǒng)出版形式進行賦能，使得書籍仍是當(dāng)下深度閱讀的主要承載媒介，也是現(xiàn)階段最成熟的學(xué)習(xí)載體?！队^象》一書在出版過程中，從內(nèi)容深度、視覺傳達和裝幀設(shè)計三個方面，充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢：

（一）內(nèi)容深度——信息挖掘與重構(gòu)

通過聯(lián)絡(luò)遠在云南的亞洲象搜尋監(jiān)測隊，協(xié)助“臨危受命”的作者獲取了最前線的監(jiān)測資料，并同步進行選題方向和內(nèi)容進度的溝通。通過整理文稿、記錄性材料、一線觀測圖片和視頻等資料，共將全書劃分為兩個部分：

1.以科普性內(nèi)容為主，圍繞亞洲象的行為習(xí)性、生存環(huán)境等展開，立足于對象群行動的觀測角度，直敘象群的行動路線、行為習(xí)慣，與途經(jīng)村莊居民和觀測保護工作人員之間的關(guān)系，進而展開對云南地域環(huán)境等的描述。

2.從事件引發(fā)的對自然、大象和人類的深度思考出發(fā)，著重探討象群與環(huán)境、生存與選擇、人類與自然、歷史與未來之間的關(guān)系，文字闡述旁征博引，學(xué)術(shù)資料的佐證與綿密細膩的文字風(fēng)格相得益彰，極具自然哲學(xué)思量，是充滿關(guān)懷的文學(xué)書寫以及充滿智性的歷史思考。

（二）視覺傳達——讀者注意力把控

《觀象》一書在內(nèi)容上決定了其“成人向”的科普讀物的特征，它主要面向具有較高自然哲學(xué)素養(yǎng)的成人讀者或親子伴讀場景；區(qū)別于少兒科普，除了對科學(xué)知識的解讀，還有更多的關(guān)于人與自然的深度思考。為滿足成年讀者較高的審美要求，書籍設(shè)計師在構(gòu)思這本書的設(shè)計思路時，既要在信息傳達上體現(xiàn)出有效的傳播力度，也要在視覺表現(xiàn)上呈現(xiàn)較強的設(shè)計感。

1.圖片與插畫。書中除了文字內(nèi)容，還穿插了大量的照片、插畫和裝飾性插圖。首先，前線監(jiān)測保護象群的途中通過無人機、相機等拍攝到的照片，最直觀地向讀者展示了“大地巨子”的真實面貌和生活習(xí)性，其次，為了配合版面閱讀節(jié)奏的起伏，設(shè)置了滿版或局部的插畫內(nèi)容，增強閱讀趣味，第三，還有一部分照片進行了版畫效果修飾，遮蓋了部分原圖信息，但卻增強了裝飾效果，既不會影響讀者的閱讀體驗，更能讓讀者在深度的思考中得到美的享受。

2.圖示化信息?！罢f象”部分蘊含大量的科普內(nèi)容，如亞洲象的進化發(fā)展歷程、體態(tài)大小、象群家族的構(gòu)成、棲息地環(huán)境等等。為了避免文字闡述的枯燥，也為了使讀者更直觀地獲取信息，書中均采用了圖示化的方式進行信息傳達，不僅節(jié)約版面，并且通過圖形和色彩的碰撞更能吸引讀者眼球，使復(fù)雜的信息變得一目了然。

（三）裝幀設(shè)計——迎合書籍讀者對質(zhì)感的需求

《觀象》一書在裝幀設(shè)計上，充分圍繞本書的主旨展開，并在細節(jié)上展開想象力，使讀者不僅能獲得視覺美感所帶來的愉悅，也能在觸覺上感受到傳統(tǒng)出版物在互聯(lián)網(wǎng)時代難以被取代的附加價值。

1.色彩主題：統(tǒng)一與變化的體現(xiàn)。為了突出《觀象》背后的主題，在書籍的裝幀設(shè)計上，云南的紅土和熱帶雨林的深綠色，構(gòu)成書里的兩個主題色彩，采用精裝印刷形式。封面灰色紙張模擬大象皮膚的顏色，采用燙金的方式將一頭單線繪制的大象展現(xiàn)在紙面上，白色的象牙體現(xiàn)大象的突出特征，書脊采用黃色的布面，和灰色形成對比。書盒采用了黃色的特種紙，與書脊的顏色相統(tǒng)一，此次象群北移南歸的路線躍然紙上，書盒既能讓封面保持整潔，又是封面信息的延伸。

在描述大象這一物種的生境習(xí)性等部分，文字、圖片、數(shù)據(jù)、圖表和示意圖在書中穿插呈現(xiàn)，豐富了內(nèi)容層次，增加了閱讀趣味。版式上的綠色文字的塊面和留白讓整體節(jié)奏安靜下來，似乎經(jīng)過了一片繁茂的密林，來到了開闊的草灘。仿版畫效果的插圖，使用雙色的設(shè)計，不僅更能凸顯文章的內(nèi)容和主題，也增加了一種優(yōu)雅古樸的質(zhì)感。

2.細節(jié)設(shè)計：以小見大觸動讀者。從書盒中抽出書籍，就像舞臺上的幕布緩緩拉開，渲染閱讀氣氛，引導(dǎo)讀者觀賞和閱讀。書名《觀象》，在文字處理中采用大小不一的方式，“觀”字被縮小，代表的是小體量的人在觀察，“象”字被放大，是“大地巨子”的移動帶領(lǐng)讀者的視線。象群北上南歸的行動路線是本書的首要概念，“南”“北”指南針的形態(tài)被設(shè)計在了頁眉的位置貫穿全書。全書以大象睡覺的姿勢結(jié)束，意喻象群重返家園。

三、形式拓展：內(nèi)容增值與產(chǎn)品開發(fā)

“大眾圖書增值的實現(xiàn)是文化再生產(chǎn)、再傳播的過程，也是圖書二次盈利銷售實現(xiàn)的過程。無論哪一種大眾圖書，它最終銷售的都是內(nèi)容?！盵1]

通過出版工作的梳理，此次象群遷徙過程中翔實的觀測資料、作者的深入思考、整合的科普性信息等，都值得深入挖掘和開發(fā)。由《觀象》一書延伸出的多樣性的增值產(chǎn)品，通過不同的宣傳渠道迎合不同的受眾群，目的是向潛在受眾進行擴大傳播，從而對《觀象》一書進行引流，對亞洲象、生態(tài)保護引發(fā)更深刻的思考，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙重增值。

（一）問答游戲

微信作為當(dāng)下被廣泛使用的社交平臺，具有傳播成本低、擴張顯著、趣味性強的優(yōu)勢，人們喜歡通過“朋友圈”向眾多好友分享自己的生活點滴。策劃團隊通過調(diào)動關(guān)注者的情緒，聚焦熱點圖文信息如在遷徙途中出生和成長的小象、母象對小象的呵護和嚴(yán)苛、象群闖入村莊的霸道、密林中象群睡姿等，以趣味性為原則，設(shè)計和制作了“測測你是哪種守護者”等問答游戲，受眾通過回答有關(guān)亞洲象生活習(xí)性等問題，根據(jù)不同的回答生成不同的守護人角色，作答者可以下載保存守護者角色海報并通過“曬圖”的形式分享到“朋友圈”，進一步加強人際傳播。趣味游戲的傳播目的是引導(dǎo)受眾關(guān)注象群移動背后監(jiān)測人員的付出，乃至國家在生態(tài)保護方面的建樹。

（二）文創(chuàng)開發(fā)

“圖書本身的影響力和受眾面有限，一旦開發(fā)成圖書衍生品將大大增加該品牌的使用者，形成品牌延伸后的支撐力量?！盵2]

《觀象》的書稿中繪制了大量的原創(chuàng)插畫，圍繞亞洲象主題，衍生創(chuàng)作多種文創(chuàng)產(chǎn)品：貼紙、海報、2022年生態(tài)保護主題年歷、多種動物徽章、多色環(huán)保帆布包、真絲印花絲巾等，在圖書正式出版后，設(shè)置不同組合的套裝在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)售，或作為宣傳推廣中的促銷獎品發(fā)放給相應(yīng)的讀者，拉動了圖書在網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售[3]，得到了非常好的評價。

四、融媒推廣：多媒體協(xié)同傳播下的營銷

融合發(fā)展包括技術(shù)的融合、內(nèi)容的融合、渠道的融合及人才的融合[4-6]?！队^象》一書及延伸出的文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字內(nèi)容，依據(jù)不同媒體平臺的差異性特征制定的傳播策略是新書上市初期，媒體曝光，全國實體書店鋪貨上架，遴選出版、科普等相關(guān)內(nèi)容的微信、微博運營主體，以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎或留言贈書等形式合作，分時段、分層次展開新書上市的宣傳活動，以提高新書上市曝光度，擴大傳播范圍。中期，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售平臺頁面，提高用戶下單轉(zhuǎn)化率，聯(lián)動科普達人和行業(yè)專家，預(yù)定直播活動，引流受眾群。后期，持續(xù)關(guān)注和跟蹤亞洲象群最新事件，刺激熱議詞條。

（一）新書上市

《觀象》入庫前，主創(chuàng)團隊聯(lián)動營銷專員進行實體店鋪的鋪貨對接，明確市場定位、分類，確認重點宣傳方向、活動折扣以及銷售周期。入庫后第一時間發(fā)貨，店鋪張貼海報，以期本書在云南亞洲象北移南歸事件熱度尚未退卻時盡快走入公眾視野。亮相《生物多樣性公約》締約方大會第十五次會議（CBD COP15）現(xiàn)場，借助國際重要生態(tài)會議，增加媒體曝光量。這是在傳統(tǒng)銷售和宣傳渠道上做的營銷工作。

（二）設(shè)計和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售平臺展示頁面

相對于實體書店和會展的實物展示，網(wǎng)絡(luò)平臺頁面展示是把雙刃劍，一方面，較難展現(xiàn)書籍的質(zhì)感；另一方面，能夠通過頁面設(shè)計，引導(dǎo)受眾獲取信息。為了更好地通過網(wǎng)絡(luò)平臺展示《觀象》一書及其周邊產(chǎn)品的獨特之處，網(wǎng)絡(luò)展示頁面經(jīng)歷了多輪修改，最終以故事敘述的手法來展示本書的來源、立意、內(nèi)容特點、裝幀特點以及周邊文創(chuàng)等內(nèi)容，以充分應(yīng)用短疑問句的文案吸引消費者完整瀏覽展示的頁面，引發(fā)購買行為。

（三）多渠道投放，擴大傳播范圍

不同的媒介平臺具有各自獨特的信息傳播特點以及受眾群體，在準(zhǔn)備宣傳物料時針對不同的宣傳渠道要考慮到文字體量、圖片內(nèi)容、視頻內(nèi)容以及活動設(shè)計上的差異性和針對性，絕不能將單一的內(nèi)容形式投放到全部宣傳渠道中，進而促進不同媒介間協(xié)同傳播效應(yīng)的最大化。

（四）持續(xù)跟進相關(guān)動態(tài)

通過已經(jīng)回家的亞洲象群最新的影像資料、北移南歸途中出生小象的生日節(jié)點等信息，不斷提高網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)話題的活躍度；聯(lián)動科普大V、亞洲象專家以及相關(guān)職能人員，創(chuàng)建“亞洲象回歸之路”詞條，進入微博電臺計劃，開展直播討論互動。“亞洲象回歸之路”詞條在直播后第二天創(chuàng)造了164.7萬的閱讀量和1957次的討論，截至目前（2022年1月17日），微博平臺直播（含回放）觀看人次達31.3萬。

五、結(jié)語

《觀象》的出版，是對“斷鼻家族”聲勢浩大的旅途的記錄，是向沿途守護者的致敬，是給全世界關(guān)注此事的人的一份答卷，不僅想講好中國的生態(tài)故事，也希望能有更多不在象群身邊但是對生物、自然、生態(tài)環(huán)境予以關(guān)注的普通人參與到生物的多樣性保護中來。策劃團隊對此次熱點事件的充分詮釋以及營銷推廣，正是基于傳統(tǒng)出版工作的內(nèi)容挖掘優(yōu)勢，積極利用互聯(lián)網(wǎng)傳播特點，充分發(fā)揮市場能動性，通過大眾傳播、社區(qū)傳播、人際傳播等多種宣傳手段，在復(fù)合出版產(chǎn)品形態(tài)的開發(fā)上積累了寶貴的經(jīng)驗，既促進圖書及周邊產(chǎn)品銷售，也廣泛傳播了生態(tài)文明知識，從而達到經(jīng)濟收益和社會宣傳雙贏的目標(biāo)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，應(yīng)通過線上線下相結(jié)合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互相補充的方式應(yīng)對細分市場，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的協(xié)同傳播促進媒體融合發(fā)展。

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作者簡介？張佳，本科，編輯，研究方向：出版。？黃曉飛，本科，編輯，研究方向：書籍設(shè)計、出版。