魏中曼 穆思穎

摘要：廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入智能計算時代，大數(shù)據(jù)、算法等人工智能技術(shù)成為廣告產(chǎn)業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)，廣告運作的效率和效果因此不斷提升，并出現(xiàn)計算廣告這一新的實踐類型。但廣告規(guī)范準則和相關(guān)理論未能跟上技術(shù)的發(fā)展，計算廣告的倫理問題浮現(xiàn)。新倫理問題不僅干擾了廣告產(chǎn)業(yè)的良性建設(shè)，也對社會造成了消極影響。文章立足于皮埃爾·布迪厄的場域理論，從技術(shù)視角出發(fā)，分析計算廣告場域內(nèi)的分析、投放和交易三大互動環(huán)節(jié)，深入解讀場域內(nèi)行動者的倫理失范行為。最終發(fā)現(xiàn)，在計算廣告場域內(nèi)存在隱私侵犯、工具理性、平臺壟斷和利益黑箱這四大問題。因此，以場域理論為指導(dǎo)，分析形成種種倫理失范問題的成因，即“慣習(xí)”的馴化和“他律”的控制。并基于此提出相應(yīng)的解決思路：一是主體規(guī)制，場域內(nèi)各類行動者通過反思慣習(xí)探究新倫理規(guī)范；二是政府監(jiān)督，形成更健全、更完備的治理法規(guī)，重塑權(quán)力結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)惱?；計算廣告；場域理論；解決對策；資本

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0254-03

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額持續(xù)上升，已經(jīng)成為最不可忽視的廣告市場。在新技術(shù)的推動和多方主體的需求傳達之下，計算廣告中這一新互聯(lián)網(wǎng)廣告形式應(yīng)運而生，并通過算法和大數(shù)據(jù)實現(xiàn)場景、用戶和廣告的匹配，在精準化定位和高匹配效率中顛覆了傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)。但與此同時，技術(shù)的“黑箱”屬性也導(dǎo)致計算廣告在具體實踐中出現(xiàn)了一系列倫理問題，如隱私挖掘、市場不當(dāng)競爭、內(nèi)容失范等，并在學(xué)界、業(yè)界引起了倫理爭議。面對這種新情況，對廣告?zhèn)惱淼难芯恳岔氉鞒龈淖儯瑥挠嬎銖V告的實踐現(xiàn)狀出發(fā)，深度剖析廣告?zhèn)惱硎Х缎袨?，并運用相應(yīng)的理論進行總結(jié)，從而更好地指導(dǎo)廣告實踐。

一、場域理論下的計算廣告

（一）計算廣告場域關(guān)系的形成基礎(chǔ)——資源配置的交換

法國社會學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄提出的場域理論，被作為分析社會空間普遍適用的元理論。場域理論認為，場域內(nèi)的位置與位置之間都形成了客觀關(guān)系，競爭和沖突是場域的關(guān)鍵行動特征。在場域視角下可以發(fā)現(xiàn)，計算廣告的場域關(guān)系是通過交換資源配置形成的，為了形成場域內(nèi)的空間優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)用戶、廣告需求方以及各類媒體和中介服務(wù)平臺這三大群體會不斷挖掘自身資源，以此積累個體競爭資本，與其他行動者進行資源配置的交換。例如，互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力以及行為數(shù)據(jù)就是場域內(nèi)的關(guān)鍵資源，廣告需求方為了獲取互聯(lián)網(wǎng)用戶的這種資源，便會付出大量經(jīng)濟資本，讓各類媒體和中介服務(wù)平臺提供最適配其發(fā)展的用戶資源。而只要廣告需求方能夠匹配到其目標(biāo)用戶，置換出去的經(jīng)濟資本不僅能轉(zhuǎn)嫁到用戶身上，而且能通過用戶的注意力或?qū)嵸|(zhì)付出實現(xiàn)經(jīng)濟資本的有效膨脹。計算廣告場域便是在這種資源互動中不斷形成的。

（二）計算廣告場域的競爭目標(biāo)與手段——資本的積累

技術(shù)、經(jīng)濟和文化資本不僅是場域活動競爭的目標(biāo)，也是行動者之間的競爭手段。受不同行動者原始職能的差異性影響，行動者展開競爭的原始資本也存在不同，這就導(dǎo)致場域內(nèi)出現(xiàn)資本失衡的現(xiàn)象。特別是伴隨著新興資本如互聯(lián)網(wǎng)公司的入場，競爭力權(quán)重發(fā)生變化，技術(shù)和經(jīng)濟開始成為場域內(nèi)的關(guān)鍵資本要素。因此，掌握經(jīng)濟和技術(shù)資本的各類媒體和中介服務(wù)平臺成為場域內(nèi)的關(guān)鍵活動者，不僅與上游的廣告主議價，為其制定廣告投放策略，還利用新技術(shù)勾連下游用戶群，進行內(nèi)容分發(fā)，建構(gòu)起了計算廣告場域的運行規(guī)則和行為慣習(xí)。但這種場域關(guān)系并非固定不變，在分析、投放和交易這三個環(huán)節(jié)，場域內(nèi)的各類參與者會不斷調(diào)整行動策略，追逐新資本、新地位，增強競爭力，最終以資本優(yōu)勢奪取場域內(nèi)規(guī)則制定的話語權(quán)。

二、操作與作弊：場域理論下的計算廣告?zhèn)惱韱栴}

（一）隱私侵犯

場域理論認為，影響場域發(fā)生結(jié)構(gòu)變化的決定性因素是資本分配的不平等。在計算廣告場域，用戶數(shù)據(jù)是資本積累的基礎(chǔ)，但用戶難將單個個人數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)化為高價值的數(shù)據(jù)資本。在集聚效應(yīng)的影響下，由于中介服務(wù)平臺能夠直接對接大量用戶，量級的數(shù)據(jù)積累帶來了轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資本，進而積累成經(jīng)濟資本的可能性，場域內(nèi)權(quán)力結(jié)構(gòu)因此傾向用戶的反端。正因如此，中介服務(wù)平臺在數(shù)據(jù)處理與分析階段擁有更強勢的數(shù)據(jù)決定權(quán)，有意識地規(guī)訓(xùn)用戶“出賣”自身的隱私數(shù)據(jù)，如霸王式的平臺協(xié)議條款。2019年，陌陌公司一款換臉軟件進入市場并獲追捧，但該軟件第一版用戶協(xié)議第六條第二款規(guī)定：“用戶給予軟件無償?shù)?、永久的可轉(zhuǎn)授權(quán)和可再許可的權(quán)利，當(dāng)軟件想要使用用戶肖像并基于自身利益進行修改時，用戶也必須無條件地接受?！盵1]在用戶與中介服務(wù)平臺的博弈中，被動性的受眾凸顯了中介服務(wù)平臺以技術(shù)之名對個人隱私權(quán)的強勢掠奪，以及其本身的權(quán)力異化。

（二）工具理性

布爾迪厄認為在場域中存在一種“符號暴力”，即場域內(nèi)的競爭勝者會強調(diào)自身所持有的某種符號商品的價值，并將這種價值評價觀念強加給其他競爭者，甚至是整個社會。在計算廣告的生產(chǎn)場域，工具理性在廣告內(nèi)容制作和分發(fā)過程中成為場域核心觀念，也成為場域內(nèi)的“符號暴力”。為求得行動資本的效能最大化，各類行動者依賴計算結(jié)果指引具體實踐，掌握大量資本要素的關(guān)鍵行動者不斷推崇算法的生產(chǎn)價值和依靠算法數(shù)據(jù)得出的廣告商品的優(yōu)越性，改寫了場域內(nèi)的行動觀念和規(guī)則，加劇了內(nèi)部行動者陷入工具理性的桎梏。從結(jié)果來看，智能算法已經(jīng)成為廣告全鏈路流程的重要驅(qū)動力，廣告內(nèi)容不復(fù)人文活力，被磨損為數(shù)據(jù)模板。與此同時，不僅是生產(chǎn)者，作為消費者的受眾個體也在理性計算之中被馴化為技術(shù)的奴隸，向算法數(shù)據(jù)妥協(xié)——依憑數(shù)據(jù)描繪個人畫像，依靠數(shù)據(jù)決定可獲得內(nèi)容。在生產(chǎn)者與受眾的合力下，場域內(nèi)陷入對算法工具的高度崇拜。

（三）平臺壟斷

在計算廣告場域，經(jīng)濟資本和技術(shù)資本可以相互轉(zhuǎn)換，各類行動者商業(yè)性凸顯。為了奪取更多的經(jīng)濟利益，中介服務(wù)平臺不斷加強技術(shù)壁壘，進而形成平臺壟斷的新倫理問題。當(dāng)下，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就在利用原始技術(shù)資本建立智能廣告對接投放平臺，以提升自身的產(chǎn)業(yè)價值。對于廣告主來說，這類中介性的自建服務(wù)平臺切斷了其與受眾的連接，在整個場域內(nèi)形塑“數(shù)據(jù)孤島”，導(dǎo)致弱勢平臺和廣告主被動服從。同時，因為場域空間內(nèi)權(quán)力結(jié)構(gòu)并非完全凝固，為了形成持續(xù)性競爭優(yōu)勢，這些互聯(lián)網(wǎng)寡頭也會以保護用戶隱私之名，獨家壟斷用戶數(shù)據(jù)，奪取場域規(guī)則的絕對制定權(quán)。2017年，某品牌手機的某一型號新機進入市場，并宣稱這款產(chǎn)品能夠同步分析用戶的微信聊天，提取其中的關(guān)鍵信息，及時提供智能化服務(wù)。但某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起訴該手機制造商，認為其對微信內(nèi)部數(shù)據(jù)的奪取是侵犯用戶隱私的表現(xiàn)。在當(dāng)下的數(shù)字市場，像這樣以用戶數(shù)據(jù)為核心的糾葛并不少見，而這些糾葛的原因都是各方為了維護自身的數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈和廣告投放鏈。其結(jié)果，則是平臺壟斷已經(jīng)成為計算廣告場域內(nèi)突出的倫理問題。

（四）利益黑箱

隨著廣告代理制度的興起，計算廣告場域內(nèi)關(guān)于廣告投放的利潤換算和分配機制的不透明性特征凸顯，中介服務(wù)平臺在廣告效度測定環(huán)節(jié)形成新的權(quán)力異化方向，影響場域內(nèi)的資源交易，并演化為利益黑箱這一新的倫理問題。因為計算廣告的轉(zhuǎn)化效果并不像傳統(tǒng)媒體廣告那樣直接，計算廣告從投放到瀏覽再經(jīng)過點擊，最終完成購買需要經(jīng)過多個流程，較難測算轉(zhuǎn)化率[2]。從這個層面而言，占據(jù)經(jīng)濟和技術(shù)資本優(yōu)勢的中介服務(wù)平臺，完全把控投放效益解釋權(quán)，在廣告資金投入評定上創(chuàng)設(shè)灰色空間。除了直接的數(shù)據(jù)造假外，出于對經(jīng)濟資本的過度追求，計算廣告也利用廣告位作弊，用改變廣告展出位、變動廣告尺寸等方式，在極短時間內(nèi)耗盡廣告主的已購流量[3]。廣告行業(yè)組織全國廣告商協(xié)會在2019年圍繞廣告欺詐現(xiàn)象展開研究，研究報告預(yù)測，在六年后即2025年，廣告欺詐帶來的行業(yè)整體折損將達500億美元這一高額數(shù)值。

三、場域理論下計算廣告?zhèn)惱韱栴}的成因

（一）“慣習(xí)”的馴化

“慣習(xí)”是關(guān)于場域內(nèi)行動者的理論。布爾迪厄?qū)ⅰ皯T習(xí)”定義為一個持久的、可轉(zhuǎn)移的稟性系統(tǒng)，行動者通過潛移默化的教育和場域內(nèi)實踐習(xí)得，并通過自身的言行和意識體現(xiàn)出來。計算廣告場域內(nèi)行動者的“慣習(xí)”養(yǎng)成于市場化過程中技術(shù)權(quán)力的支配，對匹配和轉(zhuǎn)化率的依賴“慣習(xí)”也就導(dǎo)致各類行動者出現(xiàn)種種倫理問題。以在線廣告為例，支撐計算廣告的技術(shù)架構(gòu)有分布式高并發(fā)推送系統(tǒng)、離線、在線計算平臺以及傳輸數(shù)據(jù)的高速線路。在該技術(shù)架構(gòu)系統(tǒng)中，算法起著決策的作用，并貫穿廣告投放的整個過程。以中介服務(wù)平臺為例，這類行動者在具體投放前，會首先預(yù)估點擊率，繼而整合數(shù)據(jù)和廣告位資源，實現(xiàn)最準確的廣告制作、最高效的廣告投放。即使是互聯(lián)網(wǎng)用戶，也期待廣告洞察自我，實現(xiàn)內(nèi)容的精準匹配。正是各方行動者被技術(shù)馴化，無意識或有意識期待精準匹配和高轉(zhuǎn)化率，以期降低行動的風(fēng)險性，才導(dǎo)致行動者在數(shù)據(jù)分析和廣告創(chuàng)作投放環(huán)節(jié)被效果裹挾，只追求結(jié)果準確，忽視了過程正義，最終出現(xiàn)隱私侵犯、工具理性等倫理問題。

（二）“他律”的控制

布爾迪厄認為每個場域都只有半自主性，每個場域在“經(jīng)濟的”和“政治的”兩極之間制造更大的社會區(qū)隔，代表經(jīng)濟和政治資本的“他律”一極在外部控制場域的運行。在計算廣告場域，過度追求速度和規(guī)模的背后是經(jīng)濟資本對行動者的控制，從而影響作為文化的廣告內(nèi)容生產(chǎn)和資源交換，進而出現(xiàn)種種倫理問題。例如，為了制定最符合經(jīng)濟效益的廣告投放策略，各類中介平臺和廣告主形成經(jīng)濟聯(lián)盟，不斷蠶食個體隱私空間，用數(shù)據(jù)固化個體身份；為了擴大場域內(nèi)的權(quán)力聲量，平臺形成壁壘，追逐絕對掌控優(yōu)勢；為了經(jīng)濟利益最大化，行動者操縱廣告效果數(shù)據(jù)，造成利益黑箱困境。除經(jīng)濟資本外，在以智能化為內(nèi)核的計算廣告時代，技術(shù)資本作為新資本力量也在影響行業(yè)的運行，線性的程序邏輯不斷禁錮內(nèi)容創(chuàng)作的人文精神，導(dǎo)致廣告內(nèi)容創(chuàng)意的磨損，工具理性占據(jù)上風(fēng)。對于各方行動者而言，也是因為經(jīng)濟資本和技術(shù)資本的干擾，才不斷加劇他們對自身能力認知的不確定性，導(dǎo)致場域內(nèi)失控的可能。

四、場域理論下解決計算廣告?zhèn)惱韱栴}的對策

（一）主體規(guī)制：反思“慣習(xí)”，探究新倫理規(guī)范

馬克思主義倫理觀提出，確定倫理原則時，一定要先考慮這些原則是否會對社會關(guān)系造成困擾，是否能解決社會現(xiàn)有的利益沖突[4]。面對計算廣告場域內(nèi)紛繁的倫理亂象，每類主體在參與場域活動的時候，都應(yīng)秉持“負責(zé)任創(chuàng)新”的觀念，讓失衡的工具理性和價值理性重新找回平衡，在預(yù)測、反思、協(xié)商、反饋四個階段堅持價值理性，反思“匹配”和“高效”的慣習(xí)桎梏。馮尚伯格說過，“這種負責(zé)任創(chuàng)新應(yīng)該不僅要堅持透明性、互動性，還要考量社會以及市場這種倫理原則的接受度和長久運行的可能性，充分發(fā)揮倫理規(guī)訓(xùn)的價值，與實踐發(fā)展同步”。計算廣告場域內(nèi)，對這一理念的堅持則體現(xiàn)在對技術(shù)從業(yè)人員的教育與規(guī)制，對技術(shù)黑箱的道德性監(jiān)督。特別是強勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺，作為重要的服務(wù)提供商，應(yīng)該積極參與新倫理準則的共建，形成各主體共同參與的責(zé)任鏈條。騰訊提出的“科技向善”理念和百度提出的“人工智能倫理四原則”，皆是企業(yè)方對倫理法則建設(shè)的回應(yīng)。

（二）政府監(jiān)督：出臺法規(guī)，形塑新權(quán)力場域

布爾迪厄在談及場域內(nèi)“他律”控制時，提到了政治資本對場域的控制和制衡。在經(jīng)濟資本不斷強勢，并衍生出種種違反倫理道德的問題的當(dāng)下，應(yīng)當(dāng)強調(diào)政治資本對計算廣告場域的介入，通過推進計算廣告?zhèn)惱頊蕜t建設(shè)，在行為層面加強對場域內(nèi)各行動主體的管制，形成政府監(jiān)督、多方干預(yù)的新權(quán)力場域。在對寡頭企業(yè)的規(guī)制上，我國已經(jīng)有所突破。去年以來，國家市場監(jiān)管總局依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》對多個涉及寡頭壟斷的企業(yè)進行了行政處罰，著力營造公平競爭的市場環(huán)境。但在個人數(shù)字權(quán)利保護和倫理問題治理上，我國相較其他國家仍存在一定的差距。《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》是我國第一部和數(shù)據(jù)安全相關(guān)的法律，但早在2018年，歐盟就已頒發(fā)《通用數(shù)據(jù)保護條例》，并在2019年正式發(fā)布《可信任人工智能的倫理準則》。計算廣告時代的倫理規(guī)制不單是傳統(tǒng)廣告時代對廣告內(nèi)容的規(guī)制、對廣告企業(yè)的規(guī)范，技術(shù)導(dǎo)致的新倫理問題更是亟待解決的核心命題。因此，政府在介入計算廣告場域并實行監(jiān)督的時候，要從國外已有實例中借鑒經(jīng)驗，并基于中國的獨特背景，做好中國化的規(guī)制改進。更重要的是，真正形成政府主導(dǎo)的新權(quán)力場域，在保有市場經(jīng)濟活力的同時，真正將倫理法規(guī)要求踐行下去，保障場域內(nèi)的穩(wěn)定和諧。

五、結(jié)語

對計算廣告的倫理問題展開研究，是合乎廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實發(fā)展趨勢的選擇，新現(xiàn)象要求有新研究。用場域理論剖析目前的計算廣告?zhèn)惱韱栴}，目的是讓場域內(nèi)各方行動主體認識到當(dāng)前的問題。但認識不是最終答案。最重要的是，各方行動者能夠在意識到所存在的問題后進行處理，共建場域。文章提出的對策雖然主要強調(diào)的是法規(guī)政策的完善、企業(yè)平臺的協(xié)同參與，但作為計算廣告的直接接受者——互聯(lián)網(wǎng)用戶同樣應(yīng)該有所反應(yīng)，加強自律控制，共塑有序穩(wěn)定的廣告空間。

參考文獻：

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作者簡介？魏中曼，碩士在讀，研究方向：廣告、算法。？穆思穎，碩士在讀，研究方向：廣告、算法。