王嬋，陳廷貴*，劉增金

（1. 上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201306；2. 上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所，上海 201403）

農(nóng)村電商具有市場信息、營銷渠道和客戶資源優(yōu)勢，在此銷售模式下農(nóng)戶能夠進(jìn)行自主定價(jià)，進(jìn)而顯著提高其市場主體地位，是連接小農(nóng)戶與大市場的重要手段[1]。為支持電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，國家高度重視村級電商服務(wù)站點(diǎn)和物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，“十四五”規(guī)劃和2022 年中央一號文件中提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，深入推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城。電子商務(wù)主要包括B2C、C2C 和類似微信、抖音、快手的社交電商模式。個(gè)體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)嵌入于現(xiàn)實(shí)和虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，現(xiàn)有研究表明，農(nóng)戶的親緣、地緣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有助于農(nóng)產(chǎn)品銷往外地市場[2]，個(gè)體在互聯(lián)網(wǎng)中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與信任也是促成社交電商的關(guān)鍵因素[3]。截至2021 年，作為傳統(tǒng)電商發(fā)展典型的淘寶村連續(xù)四年增量在1 000 個(gè)以上，與此同時(shí)，我國西部地區(qū)淘寶村數(shù)量僅為東部地區(qū)的1.5%，呈現(xiàn)出巨大的地域差異。此外，由于目前小農(nóng)戶仍是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要主體，而現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)并不能涵蓋其全部社會(huì)關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)普及與社交軟件廣泛使用所形成的虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也是不容忽視的重要組成部分，因此，深入探討虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)戶社交電商參與行為的影響，對完善農(nóng)村電商配套支持政策、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通和增加農(nóng)戶收入具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)主要從加強(qiáng)信息共享、抑制機(jī)會(huì)主義行為和降低信任成本三個(gè)方面影響農(nóng)產(chǎn)品交易行為[4]。 關(guān)于虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響，已有研究表明它能夠提高農(nóng)戶的環(huán)境治理支付意愿[5]和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)績效[6]；在指標(biāo)測度上，采用微信好友數(shù)量、是否與社交媒體中其它成員保持緊密聯(lián)系作為虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的代理變量，目前尚未明確虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)戶社交電商參與的作用，本文聚焦虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對個(gè)體行為的影響，有助于豐富社會(huì)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的研究內(nèi)容。社交電商又稱社交化電子商務(wù)，關(guān)于社交電商的定義主要側(cè)重兩個(gè)方面：一是關(guān)注社交媒體活動(dòng)作為一種傳播手段對商務(wù)活動(dòng)的影響[7]，二是強(qiáng)調(diào)社交元素的融入，指出社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的新型電子商務(wù)[8]。在社交要素與電商要素的深度融合下，社交媒體通過提高線上社區(qū)互動(dòng)的可能性改善用戶體驗(yàn)[9]，電商則成為增強(qiáng)社交屬性的粘合劑，凸顯了用戶關(guān)系導(dǎo)向與商品交易導(dǎo)向[10]。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中對農(nóng)戶電商參與的研究主要圍繞平臺(tái)式電商展開，分析農(nóng)戶參與電商的驅(qū)動(dòng)因素和后續(xù)影響。農(nóng)戶先前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、電商技能培訓(xùn)經(jīng) 歷[11]和自身的信息素養(yǎng)都能夠促進(jìn)其參與電商[12]，同時(shí)村莊網(wǎng)絡(luò)狀況改善也為農(nóng)戶參與社交電商創(chuàng)造條件[13]。關(guān)于農(nóng)戶參與電商的影響，特色農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售能夠促進(jìn)農(nóng)戶增收[14]和農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型[15]，并改善農(nóng)戶的金融資本[16]，可見發(fā)展農(nóng)村電商具有多重積極作用。截至2021 年6 月，我國農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到59.2%，微信、QQ等幾大社交平臺(tái)在我國的滲透率已超過97%，農(nóng)戶已經(jīng)初步具備進(jìn)行社交電商銷售的網(wǎng)絡(luò)條件。社交軟件使用，即“虛擬嵌入”所形成的虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能否成為農(nóng)戶可利用的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資本，推動(dòng)其參與社交電商并如平臺(tái)式電商一樣發(fā)揮增收效應(yīng)有待研究。同時(shí)，要素投入作為直接影響農(nóng)作物品質(zhì)和產(chǎn)量的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中具有重要作用，農(nóng)產(chǎn)品銷售方式和農(nóng)業(yè)收入改變是否會(huì)影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入，需要定量分析與實(shí)證檢驗(yàn)。

鑒于此，本文基于嵌入理論，以陜西大荔設(shè)施冬棗產(chǎn)區(qū)種植戶為例，使用302 份微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，采用內(nèi)生轉(zhuǎn)換模型（endogenous switching regression model, ESR），分析虛擬嵌入視角下研究區(qū)農(nóng)戶的社交電商參與行為，探討其對農(nóng)業(yè)收入和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入的影響，并通過反事實(shí)分析進(jìn)一步檢驗(yàn)社交電商參與對異質(zhì)性樣本的影響差異，旨在為破除地區(qū)間發(fā)展不平衡造成的農(nóng)產(chǎn)品上行困境、拓寬銷售渠道提供借鑒參考。

1 理論分析

1.1 虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)戶社交電商參與

基于新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)，嵌入實(shí)質(zhì)上是由社會(huì)關(guān)系支撐的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，人們的目的性行為扎根于具體的、正在進(jìn)行的社會(huì)關(guān)系中[17]，因此個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為將不可避免地受其影響。在社會(huì)資本理論的核心概念中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)資本的重要表現(xiàn)形式，具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[18]，個(gè)體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有助于社會(huì)資本的作用發(fā)揮[19]。根據(jù)個(gè)體間聯(lián)系的頻率與強(qiáng)度可將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)劃分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（強(qiáng)連接）與弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（弱連接），通常它們分別產(chǎn)生于具有相似和差異經(jīng)濟(jì)特征的個(gè)體中，并分別在個(gè)體間信任支持[20]、信息擴(kuò)散[21]方面具有優(yōu)勢。

除現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入之外，信息技術(shù)的廣泛使用還形成了虛擬嵌入這種跨組織關(guān)系的新型嵌入形態(tài)[22]，它較之現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入有助于個(gè)體克服對穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)的依賴[23]，打破物理空間限制建立聯(lián)系使得關(guān)系聯(lián)結(jié)更加高效[24]。虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中同時(shí)包含強(qiáng)連接與弱連接，它既未脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也不是現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的簡單復(fù)制，有助于拓展個(gè)體社交的廣泛性、異質(zhì)性和達(dá)高性[25]，從而強(qiáng)化個(gè)體的社會(huì)資本。對農(nóng)戶而言，強(qiáng)連接有利于增強(qiáng)農(nóng)戶個(gè)體依托社會(huì)資源應(yīng)對社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的能力；弱連接則有利于開拓其社交網(wǎng)絡(luò)范疇，提高社會(huì)認(rèn)知水平[26]，由此形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢將促進(jìn)農(nóng)戶參與社交電商。據(jù)此，本文認(rèn)為農(nóng)戶的虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢有助于其參與社交電商。

1.2 農(nóng)戶社交電商參與與農(nóng)業(yè)收入

農(nóng)戶參與社交電商產(chǎn)生的后續(xù)影響也是本文所關(guān)注的重要內(nèi)容。由于存在信息不對稱問題，農(nóng)戶通過自行零售、客商收購等傳統(tǒng)交易方式銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)將產(chǎn)生較高的信息搜尋成本和議價(jià)成本，且中間環(huán)節(jié)較多，這極大程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品向城鎮(zhèn)市場的流通。相比之下，聚焦客戶關(guān)系與運(yùn)營的社交電商由于融入了社交媒體功能因而用戶黏性較大，同時(shí)具有準(zhǔn)入門檻較低和去中心化的優(yōu)勢[27]。農(nóng)產(chǎn)品社交電商主要從交易成本和產(chǎn)品銷量兩個(gè)方面影響農(nóng)業(yè)收入：一方面，基于社交軟件及平臺(tái)發(fā)展起來的社交電商能夠促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接對接，減少部分或全部中間交易環(huán)節(jié)，擺脫中間商的信息與區(qū)位壟斷，從而改善農(nóng)戶自身市場地位、降低信息搜尋成本，當(dāng)銷售等量農(nóng)產(chǎn)品時(shí)收益更高[28]；另一方面，社交電商銷售能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)戶和消費(fèi)者間的直接互動(dòng)，農(nóng)戶傳遞的產(chǎn)品生產(chǎn)過程信息或品質(zhì)在溝通中逐漸得到消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)而增強(qiáng)用戶信任和黏性，既能提高消費(fèi)者回購率，又有助于產(chǎn)品市場推廣、帶動(dòng)潛在消費(fèi)者[29]。據(jù)此，本文認(rèn)為農(nóng)戶參與社交電商有助于提高農(nóng)業(yè)收入。

1.3 農(nóng)戶社交電商參與與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入

在社交電商渠道中，產(chǎn)品供給端與消費(fèi)端不受時(shí)空限制的交流溝通有助于拉近買賣雙方距離，且消費(fèi)者間的自發(fā)分享行為更易建立農(nóng)產(chǎn)品口碑[30]；同時(shí)，基于社交網(wǎng)絡(luò)衍生的信任機(jī)制能夠規(guī)范農(nóng)戶的生產(chǎn)行為，激勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增產(chǎn)[15]。由于現(xiàn)階段我國消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品購買時(shí)已不再局限于數(shù)量上的滿足，對產(chǎn)品品質(zhì)等方面也具有更高要求。在作物種植全過程中，農(nóng)戶的生產(chǎn)投入可分為生產(chǎn)設(shè)施等固定生產(chǎn)投入和農(nóng)藥、化肥等可變生產(chǎn)投入。在農(nóng)產(chǎn)品電商市場持續(xù)發(fā)育的背景下，為滿足顧客需求，產(chǎn)品質(zhì)量才是取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此，只有不斷改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)施與種植方法，才能有效應(yīng)對自然環(huán)境等外在因素變化。據(jù)此，本文認(rèn)為農(nóng)戶參與社交電商有助于增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入。

1.4 農(nóng)業(yè)收入與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入

在農(nóng)業(yè)收入對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入的作用方面，傳統(tǒng)小農(nóng)生產(chǎn)因自身稟賦所限，往往通過增加化肥、農(nóng)藥等可變生產(chǎn)投入以期獲得產(chǎn)量增長，進(jìn)而提高農(nóng)業(yè)收入。與之相區(qū)別，設(shè)施農(nóng)業(yè)更多依賴于溫室大棚及其配套設(shè)施此類固定生產(chǎn)投入保證作物產(chǎn)量、質(zhì)量以促進(jìn)農(nóng)戶增收。由于設(shè)施農(nóng)業(yè)較之傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入更多，因此農(nóng)業(yè)投入總額則更依賴于家庭的原始資本積累，對于以農(nóng)業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)來源的農(nóng)戶而言，農(nóng)業(yè)收入增長將改善其自身的物質(zhì)資本，進(jìn)而有助于增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性投入，并有利于設(shè)施農(nóng)業(yè)的長期發(fā)展。據(jù)此，本文認(rèn)為當(dāng)農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)收入提高時(shí)，有助于增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入。

綜上所述，構(gòu)建農(nóng)戶參與社交電商銷售及其影響的分析框架（圖1）。

圖1 分析框架Fig. 1 Analysis framework

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文所用數(shù)據(jù)來源于2021 年9—10 月對陜西大荔設(shè)施冬棗產(chǎn)區(qū)冬棗種植戶的實(shí)地調(diào)研。研究區(qū)地處關(guān)中平原，是我國西北地區(qū)優(yōu)越的農(nóng)業(yè)生態(tài)區(qū)，截至2021 年，研究區(qū)冬棗栽植面積已達(dá)42 萬畝，其中設(shè)施冬棗種植占地40 萬畝，年產(chǎn)量50 萬噸，占全國市場份額的三分之一以上，產(chǎn)值突破60 億元，約占全縣生產(chǎn)總值的31.17%。此外，大荔冬棗連續(xù)六年躋身“中國果品區(qū)域公用品牌20 強(qiáng)”，品牌價(jià)值達(dá)48.68 億元，位列鮮食棗類全國第一。因 此，分析該區(qū)域的冬棗銷售現(xiàn)狀對我國西部地區(qū)的設(shè)施農(nóng)業(yè)發(fā)展具有一定代表性。

調(diào)研采取典型抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式，根據(jù)研究區(qū)農(nóng)作物種植分布狀況，選取以冬棗種植為主的兩宜鎮(zhèn)、許莊鎮(zhèn)、安仁鎮(zhèn)等13 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為調(diào)研地區(qū)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取3～4 個(gè)村，在每個(gè)村隨機(jī)選取農(nóng)戶，由調(diào)研人員與負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)決策的家庭成員進(jìn)行一對一訪談，樣本覆蓋47 個(gè)行政村。調(diào)查內(nèi)容包括自主因素和嵌入因素兩個(gè)部分，涵蓋農(nóng)戶個(gè)人特征及家庭特征、生產(chǎn)經(jīng)營特征、虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)容，剔除數(shù)據(jù)缺失或數(shù)據(jù)異常問卷后最終獲得302 份有效問卷，受訪農(nóng)戶的基本特征見表1。

表1 樣本農(nóng)戶的基本特征Table 1 Basic characteristics of sample farmers

2.2 變量選取

1）被解釋變量。本研究的被解釋變量為農(nóng)戶社交電商參與、農(nóng)業(yè)收入及農(nóng)業(yè)各項(xiàng)生產(chǎn)投入。農(nóng)戶社交電商參與是指農(nóng)戶利用微信、抖音和QQ 等社交軟件進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品銷售行為，屬于“基于社交媒體的社交電商”。由于在2021 年9—10 月調(diào)研期內(nèi)農(nóng)戶尚未完成當(dāng)年冬棗銷售，因此采用農(nóng)戶2020年的冬棗銷售收入衡量農(nóng)業(yè)收入。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入包括農(nóng)業(yè)固定投入和農(nóng)業(yè)可變投入兩個(gè)部分，采用參與社交電商后建造大棚及其配套設(shè)施的一次性投入總額衡量參與組農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)固定投入，采用2020年大棚薄膜、農(nóng)藥化肥和雇傭人工的投入總額衡量農(nóng)業(yè)可變投入。

2）核心解釋變量。虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)指標(biāo)為本研究的核心解釋變量，借鑒已有研究對社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的測量維度劃分，采用社交軟件使用數(shù)、社交軟件使用時(shí)長與社交軟件好友數(shù)、好友職業(yè)類別數(shù)分別衡量虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的廣泛性、強(qiáng)度和異質(zhì)性[31]。此外，考慮到社交軟件已成為個(gè)體從外界獲取信息并進(jìn)行交流溝通的重要渠道，采用農(nóng)戶在社交軟件中對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布頻率衡量信息發(fā)布，采用農(nóng)戶在社交軟件中瀏覽、點(diǎn)贊和評論他人發(fā)布內(nèi)容的頻率衡量信息接收。

3）控制變量。結(jié)合已有文獻(xiàn)[32-33]，本研究選取農(nóng)戶個(gè)人特征、農(nóng)戶家庭特征和生產(chǎn)經(jīng)營特征3類控制變量。具體來說，農(nóng)戶個(gè)人特征包含受訪者，即家庭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)決策者的性別、年齡、受教育程度和健康狀況4 個(gè)變量；農(nóng)戶家庭特征包含家庭人口數(shù)、非農(nóng)勞動(dòng)力占比、農(nóng)業(yè)收入占比、子女受教育程度和移動(dòng)數(shù)據(jù)流量5 個(gè)變量；生產(chǎn)經(jīng)營特征包含種植年限、種植面積、流轉(zhuǎn)承包地面積和種植類型4 個(gè)變量。為減弱異方差的影響，實(shí)證分析中對種植面積取對數(shù)值。研究區(qū)的冬棗種植類型主要有露天種植、冷棚、鋼架棚和溫棚四類，除露天種植外，其余三類均屬設(shè)施農(nóng)業(yè)種植。冷棚即塑料大棚，能夠通過農(nóng)膜覆蓋抵御自然災(zāi)害、提高產(chǎn)量；鋼架棚采光效果較好，且更堅(jiān)固耐用；溫棚能夠?qū)崿F(xiàn)嚴(yán)格控溫，因此對設(shè)備要求更高。

各變量的詳細(xì)說明見表2。

表2 變量定義Table 2 Definitions of variables

2.3 模型設(shè)定

結(jié)合已有理論分析，首先，建立農(nóng)戶社交電商參與的行為決策方程，驗(yàn)證農(nóng)戶行為決策的影響 因素。

其 中，S*i是虛擬變量Si的潛變量，當(dāng)S*i＞0 時(shí)，Si=1；當(dāng)S*i≤0 時(shí)，Si=0。Zij是影響農(nóng)戶決策行為的變量，包含虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)變量及其它控制 變量。

其次，建立農(nóng)業(yè)收入和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入的影響效應(yīng)方程。其中，AGIN 和AGPI 分別表示農(nóng)業(yè)收入和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入，Zij中的解釋變量可以與Xij重復(fù)，但為了識別出Zij，Zij中至少包含一個(gè)不被Xij包含的變量 （識別變量），這些變量應(yīng)當(dāng)影響農(nóng)戶參與社交電商但并不直接影響農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)收入與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入?？紤]到農(nóng)戶社交電商參與行為受其所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)因素影響，因此選擇農(nóng)戶虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)方面的各變量作為農(nóng)戶是否參與社交電商的影響變量。αj、β、γj、θ、υj、υj+1是回歸系數(shù)，εi、μ、ξ 是殘差項(xiàng)。

再次，由于當(dāng)不可觀測因素同時(shí)影響農(nóng)戶的社交電商參與行為與農(nóng)業(yè)收入、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入時(shí)，行為決策方程與影響效應(yīng)方程的殘差項(xiàng)存在相關(guān)關(guān)系，若運(yùn)用OLS 估計(jì)方法將導(dǎo)致估計(jì)結(jié)果有偏，內(nèi)生轉(zhuǎn)換模型將該問題視為數(shù)據(jù)缺失問題。以農(nóng)業(yè)收入的影響效應(yīng)方程為例進(jìn)行說明，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入的影響效應(yīng)方程與之相似，不再贅述。將基于農(nóng)戶社交電商參與的行為決策方程（1）計(jì)算得到的逆米爾斯比率λ 引入影響效應(yīng)方程來解決這一問題，此時(shí)（2）式可轉(zhuǎn)化為：

式（4）和式（5）分別表示參與組和未參與組農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)收入影響效應(yīng)方程，λΤ和λU分別代表觀測不到的農(nóng)戶偏好或能力帶來的社交電商參與選擇，σΤε=cov(μΤ, ε)和σUε=cov(μU, ε)表示農(nóng)戶行為決策方程和影響效應(yīng)方程誤差項(xiàng)的協(xié)方差，若二者在統(tǒng)計(jì)意義上顯著，則有必要解決“同時(shí)決策”和“自選 擇”問題。糾正不可觀測因素導(dǎo)致的偏差問題后將得到的無偏、一致的估計(jì)結(jié)果。本文采用完全信息極大似然估計(jì)法將行為決策方程（1）式分別與影響效應(yīng)方程（4）和（5）式進(jìn)行同時(shí)估計(jì)。

最后，對參與組和未參與組農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)收入進(jìn)行反事實(shí)分析，由此可得，實(shí)際社交電商參與組與實(shí)際社交電商未參與組的平均處理效應(yīng)分別為：

3 結(jié)果與分析

3.1 虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)戶社交電商參與分析

調(diào)研結(jié)果表明，在302 戶受訪農(nóng)戶中有198 戶通過社交電商銷售農(nóng)產(chǎn)品，占總樣本65.6%（表3），可見研究區(qū)的社交電商發(fā)展初具規(guī)模，但仍有一定提高空間。參與組農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)收入均值在1%的水平上顯著高于未參與組農(nóng)戶，但在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入上并無顯著差異。在虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)方面，除社交軟件使用時(shí)長外，參與組農(nóng)戶的社交軟件使用數(shù)、社交軟件好友數(shù)、好友職業(yè)類別數(shù)、信息發(fā)布和信息接收的變量均值都至少在5%的水平上顯著高于未參與組農(nóng)戶。

從農(nóng)戶個(gè)人特征看，參與組農(nóng)戶較之未參與組，女性占比更高，更年輕，受教育程度更高，在健康狀況上無顯著差異。從農(nóng)戶家庭特征看，兩組農(nóng)戶在家庭人口總數(shù)與勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)上類似。未參與組農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)收入占比更高，表明此類農(nóng)戶家庭對農(nóng)業(yè)收入有較強(qiáng)的依賴性。參與組農(nóng)戶的子女受教育程度和移動(dòng)數(shù)據(jù)流量均值顯著高于未參與組，表明其在家庭人力資本和網(wǎng)絡(luò)條件上占據(jù)優(yōu)勢。從生產(chǎn)經(jīng)營特征看，參與組農(nóng)戶的種植面積更大、農(nóng)業(yè)設(shè)施條件更好，變量均值在10%的水平上顯著高于未參與組農(nóng)戶。

表3 樣本描述性統(tǒng)計(jì)Table 3 Descriptive statistics of samples

3.2 農(nóng)戶社交電商參與行為的影響因素分析

農(nóng)戶社交電商參與的行為決策方程與農(nóng)業(yè)收入方程的內(nèi)生轉(zhuǎn)換模型估計(jì)結(jié)果見表4，Wald 檢驗(yàn)結(jié)果表明在1%的水平上拒絕行為決策方程與兩組農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)收入方程誤差項(xiàng)無關(guān)的原假設(shè)，模型總體上具有較強(qiáng)顯著性。且r0、r1分別在5%和1%的水平上顯著，表明存在不可觀測因素同時(shí)影響農(nóng)戶的社交電商參與行為及其農(nóng)業(yè)收入。因此有必要糾正由可觀測和不可觀測因素同時(shí)導(dǎo)致的樣本自選擇偏誤，適合采用內(nèi)生轉(zhuǎn)換模型。

由農(nóng)戶參與社交電商的行為決策方程回歸結(jié)果可知，在虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)方面，社交軟件使用數(shù)、好友職業(yè)類別數(shù)和信息發(fā)布均能促進(jìn)農(nóng)戶參與社交電商，特別是信息發(fā)布在1%的水平上顯著；而信息接收則在10%的水平上對農(nóng)戶社交電商參與行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響（表4）?？赡艿脑蛟谟?，由于功能差異而匯聚多樣化用戶群體的社交軟件能夠幫助農(nóng)戶個(gè)體打破現(xiàn)實(shí)生活中相對單一社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的桎梏，從而拓寬信息獲取渠道；同時(shí)，來自不同職業(yè)領(lǐng)域的社交人群因其思維與習(xí)慣不同能夠?yàn)檗r(nóng)戶提供行為啟發(fā)，提高農(nóng)戶參與社交電商這一行為的可能性。農(nóng)戶通過微信、抖音等社交軟件發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)文字、圖片和短視頻，即“用戶生成內(nèi)容”，實(shí)現(xiàn)了由信息的被動(dòng)接受者到主動(dòng)傳播者的角色轉(zhuǎn)換，具有高度“臨場感”和真實(shí)性的內(nèi)容能夠通過提高消費(fèi)者感知價(jià)值顯著提升其購買意 愿[34]，一定程度上推動(dòng)了購銷雙方的交易行為實(shí)現(xiàn)。此外，并非虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)維度水平提高均會(huì)促進(jìn)農(nóng)戶參與社交電商，由于農(nóng)戶個(gè)體在社交軟件中的信息接收主要承擔(dān)休閑娛樂功能，它與關(guān)乎農(nóng)戶收入和生活水平的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)存在明顯的功能差異與時(shí)間替代，實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息接收較多的農(nóng)戶家庭或是經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕，或是農(nóng)業(yè)收入并非其主要收入來源，從而造成農(nóng)戶采用新型農(nóng)產(chǎn)品銷售方式的源動(dòng)力不足。

表4 農(nóng)戶社交電商參與及農(nóng)業(yè)收入的ESR 模型估計(jì)結(jié)果Table 4 ESR model estimation of farmers’ social e-commerce participation and agricultural income

在控制變量方面，當(dāng)家庭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)決策者為女性時(shí)，傾向于通過社交電商銷售農(nóng)產(chǎn)品，這與現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的研究結(jié)果相一致[35]。農(nóng)戶年齡和轉(zhuǎn)入土地面積越大，越不利于其參與社交電商。在技術(shù)層面上，由于年齡較大的農(nóng)戶對智能手機(jī)的使用多限于日常通訊與休閑娛樂，參與社交電商對此類農(nóng)戶存在一定的技術(shù)門檻，難度較大；在家庭勞動(dòng)力要求上，若采用社交電商銷售，則需要自行完成包裝采購、篩選裝箱和快遞寄送等工作，而老年人在體力上就難以勝任上述工作，因此他們傾向于選用流程簡單、方便快捷的銷售渠道。通過社交電商銷售農(nóng)產(chǎn)品存在產(chǎn)品質(zhì)量與物流時(shí)效風(fēng)險(xiǎn)，土地轉(zhuǎn)入會(huì)降低農(nóng)戶風(fēng)險(xiǎn)偏好、增加農(nóng)業(yè)勞動(dòng)時(shí)間[36]，從而在銷售環(huán)節(jié)傾向采用風(fēng)險(xiǎn)較低、錢貨兩清的銷售方式。而子女受教育程度越高、農(nóng)業(yè)種植面積越大，則越有助于農(nóng)戶參與社交電商。這是由于子代對親代存在數(shù)字反哺現(xiàn)象，子女通過幫助父母使用社交軟件能夠拓展家庭社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)伴隨子女受教育程度提高而來的個(gè)體生活環(huán)境變化能夠改善社會(huì)資本，有助于農(nóng)產(chǎn)品向城市市場流通。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，種植面積較大的農(nóng)戶需要相應(yīng)地負(fù)擔(dān)更多的生產(chǎn)投入，與社交電商銷售相比客商渠道往往收購單價(jià)偏低，為謀求更高經(jīng)濟(jì)收益將促使其參與社交電商，即種植面積大的農(nóng)戶在銷售環(huán)節(jié)傾向于選擇客商收購?fù)獾钠渌馈?/p>

3.3 農(nóng)戶社交電商參與對農(nóng)業(yè)收入的影響分析

農(nóng)戶參與社交電商銷售對農(nóng)業(yè)收入的處理效應(yīng)結(jié)果見表5?？傮w上看，社交電商參與在1%的水平上顯著提高樣本農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)收入，平均處理效應(yīng)為5.353 萬元。在反事實(shí)分析框架下，若參與組農(nóng)戶未參與社交電商銷售，則其年農(nóng)業(yè)收入將下降4.944 萬元，比參與社交電商時(shí)下降了46.67%；若未參與組農(nóng)戶參與社交電商銷售，則其年農(nóng)業(yè)收入將增長6.129 萬元，比未參與社交電商時(shí)增長71.78%。這進(jìn)一步說明，社交電商銷售能夠顯著促進(jìn)農(nóng)業(yè)收入增長，且未參與組農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)收入效應(yīng)顯著高于參與組農(nóng)戶。

表5 社交電商參與對農(nóng)業(yè)收入的處理效應(yīng)Table 5 Processing effect of social e-commerce participation on agricultural income

實(shí)證結(jié)果表明，農(nóng)戶社交電商參與行為存在顯著的增收效應(yīng)，但在樣本內(nèi)部對單位面積農(nóng)業(yè)收入的影響是否存在規(guī)模異質(zhì)性有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。為解決該問題，本部分構(gòu)建了社交電商參與、種植面積（門檻變量）與單位面積農(nóng)業(yè)收入的門檻回歸模型，控制變量包括農(nóng)戶個(gè)人特征、家庭特征和生產(chǎn)經(jīng)營特征。最初門檻回歸僅用于面板數(shù)據(jù)，進(jìn)一步擴(kuò)展后的門檻回歸模型同樣適用于截面數(shù)據(jù)樣本。為便于分析其現(xiàn)實(shí)意義，本部分種植面積指標(biāo)由取對數(shù)改為采用實(shí)際原始數(shù)據(jù)。門檻回歸結(jié)果表明，參與社交電商對農(nóng)戶單位面積農(nóng)業(yè)收入的正向影響存在單門檻效應(yīng)，當(dāng)種植面積跨越門檻值0.2 hm2時(shí)，估計(jì)系數(shù)由不顯著變?yōu)轱@著（表6）。這說明，社交電商的支持有助于提高大規(guī)模種植戶的單位面積農(nóng)業(yè)收入。

3.4 農(nóng)戶社交電商參與對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入的影響分析

農(nóng)戶社交電商參與的行為決策方程與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入方程的內(nèi)生轉(zhuǎn)換模型估計(jì)結(jié)果見表7。Wald 檢驗(yàn)結(jié)果拒絕了行為決策方程與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入方程相互獨(dú)立的原假設(shè)，且r1在1%水平上顯著，表明存在不可觀測因素同時(shí)影響參與組農(nóng)戶的社交電商參與及其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入行為，即存在樣本選擇偏誤，有必要對其進(jìn)行糾正。

表6 社交電商參與對單位面積農(nóng)業(yè)收入的規(guī)模門檻效應(yīng)Table 6 Scale threshold effect of social e-commerce participation on agricultural income per unit area

由于采用完全信息極大似然估計(jì)法聯(lián)立方程估計(jì)內(nèi)生轉(zhuǎn)換模型，因此農(nóng)戶社交電商參與的行為決策方程估計(jì)結(jié)果與上節(jié)略有差異。農(nóng)戶每月移動(dòng)數(shù)據(jù)流量與社交軟件好友數(shù)越多，則參與社交電商銷售的可能性越大。其原因在于，網(wǎng)絡(luò)條件改善能夠?yàn)檗r(nóng)戶發(fā)展自身的虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)提供便利，在社交軟件中形成的虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)擁有強(qiáng)、弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[37]，變量社交軟件好友數(shù)表示農(nóng)戶擁有的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它包含個(gè)體在現(xiàn)實(shí)與虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中形成的密切社會(huì)關(guān)系，虛擬嵌入能夠發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢打破空間界限加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體聯(lián)系，進(jìn)而提高信任程 度，有助于形成農(nóng)戶間的行為模仿，更好地發(fā)揮示范作用。

當(dāng)家庭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)決策者為男性時(shí)，傾向于增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入，在參與組中表現(xiàn)更為明顯（表7）。值得注意的是，農(nóng)戶受教育程度對參與組和未參與組的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入分別呈現(xiàn)顯著的負(fù)向和正向影響。從受教育程度的差異上看，參與組農(nóng)戶比未參與組農(nóng)戶高出0.262，且在5%的水平上顯著（表3），這說明在農(nóng)戶受教育程度提高的初期，二者呈現(xiàn)正效應(yīng)，當(dāng)受教育程度提高至一定水平時(shí)，二者呈現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。在生產(chǎn)經(jīng)營特征方面，對所有樣本農(nóng)戶而言，種植面積越大、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)施條件越好、農(nóng)業(yè)收入越高，則農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入也越多。這是由于規(guī)模擴(kuò)大與設(shè)施升級必將帶來農(nóng)業(yè)投入總額增多，只有當(dāng)農(nóng)戶達(dá)到改善生產(chǎn)條件所需的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)時(shí)，才會(huì)增加農(nóng)業(yè)投入。此外，未參與組農(nóng)戶的種植年限和流轉(zhuǎn)承包地面積也顯著正向影響其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入。

農(nóng)戶社交電商參與對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入的平均處理效應(yīng)為4.599 萬元，且在1%的水平上顯著（表8）。 根據(jù)反事實(shí)分析結(jié)果，若未參與組農(nóng)戶選擇參與社交電商，其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入由10.972 萬元增長至24.142 萬元，未參與組農(nóng)戶的平均處理效應(yīng)（ATU）為13.170 萬元，增幅達(dá)到120.03%，這說明社交電商參與能夠提高未參與組農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入水平，進(jìn)而改善生產(chǎn)設(shè)施現(xiàn)狀，有助于設(shè)施農(nóng)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

表7 農(nóng)戶社交電商參與及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入的ESR 模型估計(jì)結(jié)果Table 7 Estimation results of the ESR model for farmers’ social e-commerce participation and agricultural production input

表8 社交電商參與對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入的處理效應(yīng)Table 8 Processing effect of social e-commerce participation on agricultural production input

在設(shè)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，其投入要素主要包括固定生產(chǎn)投入（溫室大棚及其配套設(shè)施）和可變生產(chǎn)投入（農(nóng)膜、農(nóng)藥化肥和雇工成本），根據(jù)上文實(shí)證結(jié)果，農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)收入增長將顯著推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入增加，為進(jìn)一步明晰其內(nèi)在結(jié)構(gòu)差異，本部分采用內(nèi)生轉(zhuǎn)換模型分別估計(jì)農(nóng)戶社交電商參與的行為決策方程與農(nóng)業(yè)固定投入、農(nóng)業(yè)可變投入方程，估計(jì)結(jié)果見表9（省略行為決策方程估計(jì)結(jié)果）。

首先，Wald 檢驗(yàn)值與r1均在1%的水平上顯著（表9），驗(yàn)證了采用內(nèi)生轉(zhuǎn)換模型的合理性。其次，關(guān)注農(nóng)業(yè)收入在異質(zhì)性樣本中對生產(chǎn)投入的影響差異。當(dāng)農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)收入增長時(shí)，參與組農(nóng)戶傾向于增加農(nóng)業(yè)固定投入，改善生產(chǎn)設(shè)施，而未參與組農(nóng)戶則會(huì)增加薄膜、化肥農(nóng)藥、雇工投入，存在明顯的結(jié)構(gòu)異質(zhì)性。從設(shè)施農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度看，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)施改善雖然在更大幅度上提高了生產(chǎn)成本，但它有助于在較長時(shí)間內(nèi)保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)量，進(jìn)而維持較高水平的農(nóng)業(yè)收入，而化肥農(nóng)藥的過多投入將對土壤肥力產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于長期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

表9 農(nóng)戶社交電商參與及生產(chǎn)投入結(jié)構(gòu)的ESR 模型估計(jì)結(jié)果Table 9 Estimation results of the ESR model for farmers’ social e-commence participation and production input structure

3.5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)分析

為驗(yàn)證實(shí)證結(jié)果的可靠性和穩(wěn)健性，本部分進(jìn)一步對農(nóng)戶社交電商參與產(chǎn)生的增收效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，替換被解釋變量，用人均農(nóng)業(yè)收入代替農(nóng)業(yè)收入并采用ESR 估計(jì)，結(jié)果表明：社交電商參與均能在1%的水平上顯著提高全樣本、參與組和未參與組農(nóng)戶的人均農(nóng)業(yè)收入。其次，更換實(shí)證方法，分別采用工具變量法和處理效應(yīng)模型進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明：社交電商參與至少在5%的水平上顯著提高農(nóng)業(yè)收入（表10），在作用方向和顯著性上與上文估計(jì)結(jié)果基本一致。

在對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入的影響方面，采用處理效應(yīng)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果表明農(nóng)戶社交電商參與和農(nóng)業(yè)收入在5%的水平上對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入產(chǎn)生顯著正向影響（表11），與上文實(shí)證結(jié)果基本一致。但由于處理效應(yīng)模型無法解決由可觀測和不可觀測因素導(dǎo)致的估計(jì)偏誤，同時(shí)也無法實(shí)現(xiàn)異質(zhì)性樣本分析，因此其影響效應(yīng)均大于ESR 方法的估計(jì)結(jié)果。

表10 農(nóng)業(yè)收入效應(yīng)的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果Table 10 Robustness test results of agricultural income effects

表11 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入效應(yīng)的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果Table 11 Robustness test results of agricultural production input effects

4 結(jié)論與政策建議

4.1 結(jié)論

研究表明，調(diào)查樣本中已有65.6%的冬棗種植戶選擇參與社交電商，仍有一定的提高空間。虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的各項(xiàng)指標(biāo)對農(nóng)戶社交電商參與的影響具有差異性，并非虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的各方面因素均能促進(jìn)農(nóng)戶參與社交電商，信息接收對其社交電商參與具有顯著負(fù)向影響。因此，個(gè)體在享受虛擬嵌入下的人際溝通及信息獲取便利時(shí)，應(yīng)充分重視社交軟件的信息傳播優(yōu)勢。

在后續(xù)影響方面，社交電商參與對農(nóng)業(yè)收入和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入均具有顯著正向影響，且對未參與組農(nóng)戶作用效果更大，這說明在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)推行社交電商模式對農(nóng)戶增收和要素投入具有較好的促進(jìn)作用。同時(shí)，由此帶來的銷售渠道拓寬與物質(zhì)資本積累兩條路徑將同時(shí)拉動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入增加，既能減輕農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，又有助于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)施的升級改善。

異質(zhì)性分析表明，農(nóng)戶社交電商參與對單位面積農(nóng)業(yè)收入和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入的影響分別具有顯著的規(guī)模差異和結(jié)構(gòu)差異，當(dāng)種植面積大于0.2 hm2時(shí)，參與社交電商顯著提高單位面積農(nóng)業(yè)收入；當(dāng)農(nóng)業(yè)收入增加時(shí)，參與組和未參與組農(nóng)戶分別傾向于增加固定生產(chǎn)投入與可變生產(chǎn)投入。

4.2 政策建議

1）積極宣傳運(yùn)用社交電商銷售的典型案例，形成示范引領(lǐng)作用。在冬棗產(chǎn)區(qū)內(nèi)以村為單位遴選一批社交電商銷售能手，通過村內(nèi)廣播、展板公示、交流講座等多種形式宣傳其經(jīng)驗(yàn)做法與成效，以身邊人的現(xiàn)身說法幫助農(nóng)戶逐步了解并接受新型銷售方式。從而在認(rèn)知層面強(qiáng)化農(nóng)戶對社交軟件在休閑娛樂、人際交流及商品交易等方面的功能認(rèn)識，促使農(nóng)戶主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)信息交流，充分發(fā)揮社交軟件的多重功能。

2）加強(qiáng)社交電商培訓(xùn)指導(dǎo)，提高農(nóng)戶群體的能力水平?？h域農(nóng)業(yè)部門應(yīng)將社交電商培訓(xùn)納入培訓(xùn)推廣范疇，通過制作宣傳冊、視頻等推廣資料，詳細(xì)說明微信視頻號、抖音等社交軟件中文本、視頻的發(fā)布步驟，便于農(nóng)戶進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)。與此同時(shí)，定期開展線上或線下咨詢活動(dòng)，及時(shí)解決農(nóng)戶在實(shí)際操作中遇到的問題，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程的廣泛傳播，提高產(chǎn)品知名度。

3）建立縣域農(nóng)地信息交流平臺(tái)，并強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。從政府層面集中可靠的土地流轉(zhuǎn)市場信息，通過創(chuàng)造規(guī)模化生產(chǎn)的便利條件助力農(nóng)戶增收。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)基于國家農(nóng)藥限量標(biāo)準(zhǔn)，對特色農(nóng)產(chǎn)品建立農(nóng)藥殘留限量標(biāo)準(zhǔn)，在種植全過程中加強(qiáng)質(zhì)量安全抽檢，從源頭上夯實(shí)設(shè)施農(nóng)業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)。